ابعاد اعتمادسازی در رسانه تبلیغی

براساس تحقیقات صورت گرفته سه تا چهار عنصر عام اعتماد عبارتند از : تمامیت (صداقت و وفاداری اعتمادشونده)، خیرخواهی (توجه و انگیزش اعتمادشونده به علایق اعتمادکننده)، شایستگی (توانایی اعتمادشونده به برآوردن نیازهای اعتمادکننده) و قابلیت پیش بینی (تداوم رفتار اعتمادشونده).

عناصر اعتماد هریک جداگانه بر روی رفتار تاثیر می گذارند مثلاً وقتیکه فروشنده شایستگی، خیرخواهی و صداقت داشته باشد، پذیرش گویه های تبلیغی از سوی خریدار راحت تر صورت می گیرد. بدین ترتیب عناصر اعتماد به درستی بر روی تمایل خرید تاثیر می گذارد زیرا خریدار اطمینان می یابد که فروشنده هم می تواند (شایستگی) و هم می خواهد (تمامیت و خیرخواهی) که محصولاتی باکیفیت مطلوب به دست خریدار برساند..

باتوجه به گستردگی مفهوم اعتماد، یک نوع شناسی از سازه اعتماد توسط مک نایت و همکارانش صورت گرفته است که در آن تعاریف متعددی از حدود هشتاد کتاب یا مقاله نوشته شده در مورد اعتماد مورد مقایسه قرار گرفتند تا گرایشهای مفهومی مشخص شود. یک تحلیل از تعاریف نشان داد که آنها را می توان به دو گروه بزرگ تقسیم کرد. بسیاری از آنها را می توان در گروه انواع مفهومی چون نگرش ها، عقاید، رفتارها و تمایل ها قرار داد؛ درحالی که انواع دیگر را می توان در گروه اشاره گرهای متفاوت چون اعتماد به چیزی، اعتماد به کسی و یا اعتماد به یک خصیصه مشخص فردی (مانند صداقت) قرار داد.

شایستگی
یکی از فاکتورهای تاثیرگذار در شکل گیری اعتماد، پیشینه قابلیت های اعتمادشونده است که برگرفته از مهارت ها، دانش عملی، لیاقت و تخصص حاصل از آموزش، تعلیم و تجربه می باشد.شایستگی درکنار صداقت بعنوان یکی از عوامل اعتمادساز شناخته می­شود. ادبیات موجود در حوزه اعتمادآفرینی مملو از نمونه­هایی است که نشان می­دهد شایستگی فردی مشخصه بارز اعتمادسازی است.از این رو احترام به شایستگی دیگران حائز اهمیت است. بنابراین آگاهی فرد از نقشی که ایفا می کند، شایستگی او و مشروعیت و مقبولیت او در ارتباط با سابقه حرفه ای او ، در موفقیتش مهم است. در صنعت رسانه نیز بعلت پیشرفت های اقتصادی، اعتمادسازی در فضای کنونی بسیار دشوار تر از ده سال پیش شده است.

شايستگي در حقيقت، باور به توانايي ها، مهارت ها و تخصص هاي طرف مقابل، در يك حوزه معين است؛ به عبارت ديگر ما زماني طرف مقابل (اعتماد شونده) را شايسته مي دانيم كه اعتقاد داشته باشيم وي توانايي انجام تكاليف و ارائة خدمات به شكل مورد انتظار را دارد.شایستگی (یک رسانه) نشان از توانایی آن در تحقق انتظارات اعتمادکنندگان و عمل به وظایف ضروری به گونه ای که زمینه های ذهنی مخاطب (مشتری) را برآورد کند، می باشد. اگر فردی متعهد به انجام کاری شود، ارزیابی ما از توانایی او وابسته به میزان عمل به آن تعهدات است که نتیجتاً به اعتمادآفرینی منجر می شود.

تمامیت

شاخص دیگری که اعتماد را می سازد، استانداردها و اصول اعتمادساز است. بدان معنا که اعتمادشونده (در اینجا رسانه)، به اصول و ارزشهای مورد قبول اعتمادکننده پایبند است و آن ارزشها را مبنای عمل خود قرار می دهد. اگر میزان پایبندی به این اصول نزد اعتمادشونده بالا باشد، فرد نگرش و ادراک مثبتی نسبت به اعتمادشونده پیدا کرده و او را در روابط تجاری فیمابین ارزیابی می کند. افرادی مثل راس و سیتکین پا را فراتر گذاشته و تمامیت را پایبندی به ارزشهای اخلاقی و معنوی معنا کرده اند. هماهنگی ارزشها برگرفته از باورها و عقاید فرهنگی مشترک افراد، گروهها و سازمانهاست که رفتار براساس آنها شکل می گیرد. براین اساس گابارو، آثوس، میستال معتقدند که ویژگی تمامیت، منجر به اعتماد مبتنی بر صداقت و عدالت می شود.

تمامیت یکی از عناصر ضروری برای اعتمادسازی است. تمامیت تجاری به معنای تسلیم شدن دربرابر ملاحظات اخلاقی موجود است به طوریکه در مواجهه با موقعیت های کاری ، آگاهانه آنچه را که درست فکر می کنیم انتخاب کنیم و از آنچه که نادرست فکر می کنیم، دوری جوئیم. از این رو برکون معتقد است که اعتماد از خلال توافق موثر طرفین شکل می گیرد. به اعتقاد او اعتماد نتیجه توافق معنادار است.

صداقت نيز بيانگر اين نكته است كه اعتماد كننده اعتقاد دارد كه طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به گروهي از اصول و استاندارد ها در رفتارش پايبند است. تمامیت (صداقت) یک رسانه، میزان پایبندی اعتمادشونده به اصول قابل قبول اعتمادکننده است. این مسئله اعتمادآفرینی را منوط به تداوم رفتارهای پیشین، اعتبار ارتباطات آنها، تعهد آنان نسبت به شاخص های منطقی عدالت و همخوانی حرف و عمل آنان می داند.

خیرخواهی

به گفته جونس و گئورگ اعتمادسازی تنها منحصر به رعایت اصول و ارزشها نمی شود بلکه نگرشها، حالات و احساسات نسبت به یکدیگر را نیز در بر می گیرد. این احساس برگرفته از نتایج رفتاری سازمان اعتمادشونده است بطوریکه آیا این رفتارها بازتابی از نیازها و تمایلات اعتمادکننده است یا خیر. به عبارت دیگر، اعتمادکننده همواره به دنبال حمایت و پشتیبانی از سوی اعتمادشونده است و این مسئله وفاداری اعتمادکننده را در پی دارد.

یکی از عناصر معمول اعتمادساز، خیرخواهی است که حاصل اعتقاد یک نفر به عملکرد مشفقانه طرف دیگر است. در مطالعه اندر و همکارانش مشخص گردید که ” داشتن دغدغه دیگران” به طور نسبی اهمیت گذشته خود را از دست داده است و از آن جهت که فاکتور خیرخواهی در روابط میان فردی مهم تر از روابط کاری است، کمتر در تحقیقات مورد بررسی قرار می گیرد. برخی بر این اعتقادند که ارتباط صمیمانه و روابط نزدیک با یک فرد، منجر به خطر چشم پوشی از نقاط ضعف او می شود و از این رو خیرخواهی می تواند بر روابط حرفه ای مبتنی بر اعتماد تاثیر منفی بگذارد. برعکس فاکتور خیرخواهی در رسانه ها بسیار مهم است. اگر رسانه ای قصد تعامل با مخاطبانش را داشته باشد، می بایست به لحاظ احساسی و فکری با او در آمیزد. به گفته گانسان و هس خیرخواهی مبتنی بر کیفیت، نیت و ویژگی های طرفین است.

خيرخواهي باوري است كه نشان مي دهد طرف مقابل خيرخواه مشتريان بوده، تنها به دنبال سود و منفعت شخصي خود نيست. سرانجام، خیرخواهی به معنای ارزیابی فرد از دغدغه رسانه در تامین رفاه مخاطبان (مشتریان) خود و پاسخ به نیازها و علایق آنان است. اینجاست که قصد و انگیزه اعتمادشونده محور اصلی اعتماد می شود و حمایت از خواست های او، روابط گشاده و صادقانه و ابراز تمایل اعتمادکننده (دراینجا رسانه) به تقسیم یا کنترل قدرت همگی تبدیل به شاخص های خیرخواهی رسانه می شود.

در مطالعه دیگری هارتمن و زاقلول سه رکن اعتماد در روابط را شناسایی کرد؛ اولین رکن، اعتماد حاصل از شایستگی است که به معنای درک از توانایی دیگران در انجام امور ضروری است. دومین رکن، اعتماد حاصل از تمامیت است که به معنای مفهوم تمایل برای حمایت از منافع طرف مقابل است. سومین رکن، اعتماد شهودی است که مبتنی بر تعصبات طرفین یا سایر احساسات شخصی آنها دربرابر همتای دیگر خود می باشد.

از دیدگاه مشتریان نیز سه عنصر کلیدی در ساخت اعتماد (براساس الگوی دیویس، مایر و شورمن) بدین شرحند: شایستگی به توانایی تحقق وعده های داده شده اشاره دارد که زمانی به حقیقت می پیوندد که سازمان به دانش، تخصص، مهارت، رهبری و سایر ویژگی های مرتبط تجهیز شود. خیرخواهی نیز بدان معناست که سازمان مشفقانه، دغدغه علایق مشتری را داشته باشد و برای رفع درست و به موقع نیازهای وی انگیزه قوی داشته باشد. و بالاخره تمامیت از دید مشتری به معنای پایبندی به پاره ای اصول شفاهی است.

مایر اعتماد را بعنوان تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل ،براساس این تصور که طرف مقابل فعالیت موردانتظار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است. درتعریفی دیگر اعتماد بعنوان اعتقاد و یا انتظار اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می کند، قابل اتکا باشد و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نکند. آورده شده است .

پذیرش پیام های تبلیغی نیز نیازمند اعتماد مخاطبان به تبلیغات است. اعتماد به تبلیغات پیامد تجربیات قبلی مثبت مصرف کننده است. تطابق وعده های تبلیغی با عمل فروشنده در بلند مدت موجد اعتماد است. ازجمله مواردی که نشان دهنده عدم صداقت تبلیغات است، عبارتند از دروغ آشکار و وعده های گمراه کننده. علاوه بر این برخی مسائلی که باعث عدم اعتماد مصرف کننده به تبلیغات و مقاومت در برابر آنها می شود عبارتند از : استفاده از فشار زیاد برای فروش، فروش های سخت، پافشاری های بی مورد و تکنیک های اجباری خرید. از طرف دیگر هنگامی که در مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات عدم اعتماد ایجاد می شود، چیزی که درک می کنند بسیار متفاوت از آن مطلبی است که وی بطور دقیق و درست براساس آن برانگیخته می شود.

مدل های اعتمادسازی در رسانه های تبلیغی- تجاری

از آنجا که مشاهده و اندازه گیری میزان اعتماد کاری دشوار می نماید، در نتیجه بر آن شدیم تا در این تحقیق به بررسی عوامل تاثیرگذار در فرآیند اعتمادسازی در رسانه (شبکه های فروش تلویزیونی) بپردازیم. از این رو با استخراج مدلی که برگرفته از ادبیات کمابیش مرتبط این حوزه باشد، به مولفه های اعتمادسازی عینیت بخشیدیم.در نتیجه مطالعات تئوریک انجام شده مشخص گردید درحوزه اعتماد، مدل اعتمادسازی (TBM) مدل جامعی است.

در ادبیات مدل اعتمادسازی (TBM) در فروش اینترنتی، مقاصد رفتاری در سه مرحله رفتاری شکل می گیرد : 1) پیروی از گفته های عامل فروش اینترنتی 2) قرار دادن اطلاعات شخصی در اختیار فروشنده و 3) خرید کالا یا خدمات از فروشنده. هریک از این مراحل با مخاطراتی روبروست مثلاً دنباله روی از برنامه های تبلیغی ممکن است نقدینگی فرد را درخطر قرار دهد یا قرار دادن اطلاعات شخصی همچون نام، آدرس، شماره کارت اعتباری و … خود ریسک بزرگی است و در مرحله آخر خرید کالا از راه دور ممکن است خریدار را در ریسک خرید یک کالای نامطلوب و یا احیاناً عدم دریافت کالا قرار دهد.هسته اصلی تعریف اعتماد، انتظارات مثبت و آسیب پذیری آن است.

به گفته مایِر ، دیویس و شورمن، اعتماد عبارتست از تمایل یک طرف برای آسیب پذیر کردن خود در مقابل اعمال طرفی دیگر مبتنی بر این انتظار که او عمل مشخصی را که برای اعتماد کننده حائز اهمیت است انجام می دهد صرف نظر از امکان آن که بتواند او را کنترل کند یا بر وی نظارتی داشته باشد. اعتماد به خودی خود به معنی خطر کردن نیست بلکه تمایل به خطر کردن است. از نظر این سه صاحب نظر، میان سوابق و نتایجِ اعتماد تفاوت وجود دارد. سوابق بیانگر عواملی است که به موجب آن اعتمادکننده به اعتمادشونده، اعتماد می کند. این تصمیم مبتنی بر ویژگی های شخصیتی اعتمادشونده و نیز رغبت عمومی اعتمادکننده به اعتماد کردن است. این سوابق- شامل توانایی، خیرخواهی، تمامیت و رغبت اعتمادکننده به اعتماد به سایرین است که البته مورد آخر بعنوان متغیر تعدیل کننده محسوب می شود. مدل اعتماد مایِر، دیویس و شورمن به خوبی این موضوع را نشان می دهد. در مدل دیویس، مایر و شورمن، چهار عامل سازنده اعتماد به شرح ذیل معرفی شده اند: شایستگی، خیرخواهی و تمامیت اعتمادشونده و تصویر ذهنی (نگرش) اعتمادکننده.

مدل اعتماد دیویس، مایِر و شورمن

به اعتقاد مایر و دیویس و اسکورمن  نتیجه اعتماد، پذیرش ریسک در روابط است. این واژه به معنای گروهی از واژگان است که به موقعیت اعتمادکننده بستگی دارد. در مطالعات انجام شده بر اهمیت اعتماد تاکید شده است. مثلاً گافن و استراب  اعتماد در سازمان های مجازی و بالاخره اعتماد در پذیرش تکنولوژی را مورد مطالعه قرار داده اند. در کلیه مطالعات فوق الذکر، اعتماد شرط اصلی پذیرش مطرح شده است. از این رو، اعتمادآفرینی، پشتیبانی از حمایت و شناسایی عوامل سازنده اعتماد امری ضروری است.با بررسی روش های مختلف سنجش اعتماد، دو روش به شرح ذیل مشخص گردیده است:

دیویس، مایر و شورمن معتقدند از آنجا که اعتمادآفرینی منوط به پیشینه سازنده اعتماد است لذا مدل سنجش تکوینی مورد استفاده قرار گرفته است زیرا در مدل تکوینی برخلاف مدل بازتابی این متغیرهای نهانی هستند که شاخص را می‌سازند درصورتیکه در مدل بازتابی این شاخص است که متغیرهای نهانی را می سازد. ثانیاً در مدل بازتابی، شاخص باید قابل تبدیل باشد زیرا یک تغییر در متغیر نهانی، منجر به تغییر همه شاخص ها می شود اما در مدل تکوینی، شاخص ها غیرقابل تبدیل هستند از این رو حذف یک متغیر نهانی (مثل شایستگی) مفهوم اعتماد را تغییر می دهد.

لازم به توضیح است در مطالعات دیویس، مایر و شورمن هریک از عوامل تاثیرگذار بر اعتماد به طور جداگانه مورد سنجش قرار گرفت و مشخص گردید که نقش شایستگی نسبت به سایر عوامل، دوبرابر بیشتر است.جارونپا و همکارانش، در ارائه مدل اعتماد عواملی چون فرهنگ، تجربه و ویژگی های فردی را مورد بررسی قرار داده اند. به گفته شاپیرو و همکارانش، وجود اعتماد قوی در ارتباط میان طرفین، براساس تجربیات پیشین آنها در تعامل با یکدیگر به وجود می آید.

در جریان مرور ادبیات مرتبط با موضوع، محقق با مدل تئوریک اعتمادسازی در فروش اینترنتی ( BC2) روبرو شد. در این مدل، متغیرهای مستقل در چهار گروه طبقه بندی شده اند: 1) قابلیت اعتماد به تجارت اینترنتی 2)قابلیت اعتماد به رسانه (مدیوم) فروش اینترنتی 3) عوامل زمینه های فروش اینترنتی و 4) سایر عوامل (مانند عامل کنترل، اندازه (حجم) تجارت اینترنتی، متغیرهای جمعیت شناختی، تجربه های مرتبط) و در نهایت نقش این عوامل با تمایل مشتری به اعتماد تعدیل می شود.

اعتماد به رسانه اینترنت نیز خود به سه عامل 1) توانایی فنی سیستم 2) سطح عملکرد سیستم (شامل سرعت، اطمینان و قابیلت دسترسی) و 3) درک اپراتور انسانی از مشخصه های بارز رفتار سیستم تقسیم می شوند.عوامل زمینه ای که در اعتمادسازی نقش مهمی ایفا می کنند، شامل مواردی همچون مباحث امنیتی و حفظ حریم خصوصی فرد و نیز اعتباربخشی شخص ثالث و سایر خدمات پشتیبان می باشد.سایر عوامل تاثیرگذار نیز عبارتند از اندازه (بزرگی) فروشگاه اینترنتی، مشخصه های جمعیت شناختی خریداران مانند جنسیت، سن و…..

هافستد معتقد است که نگرش ذهنی فرد نسبت به خرید از فروشگاه های اینترنتی وابسته به پیش زمینه های فرهنگی، نوع شخصیت و تجارب فرد می باشد. مایر، دیویس و شورمن نیز نظراتی مشابه دارند.مدل فوق الذکر، مدلی است که در بسیاری از تحقیقات صورت گرفته مورد استناد واقع شده است. برای مثال در مقاله ای با عنوان ” طراحی مدل اعتماد برای خرید اینترنتی مشتریان” نویسندگان با استفاده از این مدل و با عنایت به ویژگی های خرید اینترنتی ، به ارائه مدل پیشنهادی زیر دست یافتند.

اعتمادسازی فرآیندی است که قبل و حین تعامل شکل می گیرد. مدلی که در تحقیق …. بدست آمده نشان می دهد که پیش از تعامل، حسن شهرت به همراه نگرش فرد بر ساخت اعتماد نزد مخاطب تاثیر می گذارد و نگرش فرد نیز به نوبه خود نتیجه ذهنیت اعتمادسازی، حفظ امنیت و حریم خصوصی در این بستر می باشد. در ساخت اعتماد نزد مخاطب، سه گام شکل گیری اعتماد عبارتند از ساخت، توانمندسازی و نگهداری. درصورتی که عاملان فروش از راه دور بتوانند سه گام پیش فرض را به درستی بپیمایند، رضایت مخاطب (مشتری) نیز تامین می شود. مطابق مدل فوق، گام اولِ ساخت اعتماد، متناظر با خیرخواهی، گام دوم توانمندسازی اعتماد، متناظر با شایستگی و گام سوم حفظ و نگهداری اعتماد، متناظر با تمامیت عاملان فروش از راه دور است.

مدل TAM

در بررسی شبکه های تلویزیونی فروش از راه دور، مشخص گردید که یک عامل تاثیرگذار در پذیرش این شبکه ها، بدیع بودن تکنولوژی شبکه های تله­شاپینگ است، از این رو با الهام­گیری از مدل جهانی و معتبر دیویس درباره پذیرش تکنولوژی، به تکمیل وجه دیگر مدل اعتمادسازی در شبکه­های تله­شاپینگ می­پردازیم.”ديويس ” در سال 1989 نظرية پذيرش فن‌آوري را ارايه داد. به اعتقاد وي دليل پذيرش يا رد يك نظام فن‌آوري اطلاعاتي در اغلب موارد تحت تأثير دو عامل تعيين‌كننده است:

درك از مفيدبودن: برداشت ذهني يك كاربر در خصوص اينكه استفاده از يك نظام كاربردي خاص در آينده باعث افزايش عملكرد او در يك عرصه يا زمينة سازماني ‌مي‌شود يا خير. به عبارت ديگر درك از مفيدبودن يا ميزان سودمندي به معناي درجه‌اي است كه فرد استفاده از يك نظام خاص را براي ارتقاي عملكرد شغلي یا زندگی خود سودمند مي‌داند.

درك از راحتي استفاده: درجه‌اي كه يك كاربر انتظار دارد در آينده استفاده از نظام مورد نظر بي‌نياز از تلاش و كوشش باشد. در واقع درك از راحتي يا سهولت استفاده به ميزان سادگي يا پيچيدگي نظام و تلاش مورد نياز براي بكارگيري آن اشاره دارد.

البته درك از راحتي از اهميت بيشتري برخوردار است؛ زيرا حتي در صورتي كه كاربران بالقوه به مفيدبودن يك نظام اذعان داشته ولي استفاده از آن را پيچيده و مشكل تصور كنند، سودمندي، ارزش خود را از دست مي‌دهد؛ از اين رو، مفيدبودن تحت تأثير عنصر درك از راحتي است. شكل زير ابعاد الگوي “ديويس” را نشان مي‌دهد.

مدل پذیرش فناوری (TAM) دیویس، یکی از تاثیرگذارترین مدل های تحقیقی است که با استفاده از مولفه های پذیرش فناوری اطلاعات/ سیستم های اطلاعاتی (IS/IT) پیش بینی قصد استفاده و پذیرش فرد در برابر فناوری را تشریح می‌کند. دو مولفه خاص این مدل، ادراک از راحتی استفاده (PEOU)و ادراک از فایده استفاده (PU) است که هر دو پیش زمینه های قبول فناوری است. ادراک از فایده استفاده عبارتست از ” میزان اعتقاد فرد به اینکه استفاده از یک سیستم خاص، کارکرد او را بهبود می بخشد”. ادراک از راحتی استفاده نیز عبارتست از “میزان اعتقاد فرد به اینکه استفاده از یک سیستم خاص، به آسانی و بدون صرف تلاش زیاد انجام می گیرد”. در این مدل، راحتی استفاده از یک فناوری، مستقیماً بر روی ادراک فرد از فایده آن فناوری نقش دارد. همچنین این دو مولفه، به طور مستقیم بر نگرش فرد نسبت به سیستم اطلاعات و نیز قصد فرد برای استفاده و پذیرش فناوری نقش دارد .

این مدل از نظریه معروف عمل منطقی (TRA) آجزین و فیشبین که بعنوان چارچوبی برای پیش بینی و تبیین چگونگی رفتار انسان درنظر گرفته شده، مشتق شده است. نظریه عمل منطقی، روابط علی را که در جریان حرکت از اعتقادها، نگرش ها و گرایش ها به رفتار وجود دارد، مشخص می کند. مدل پذیرش فناوری که شکل تغییر یافته ای از نظریه عمل منطقی است، برای پیش بینی پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات با جایگزین ساختن تعدیل کننده ها یا متغیرهای اعتقاداتیِ نظریه عمل منطقی، با دو مولفه کلیدی برداشت ذهنی از مفید بودن و برداشت ذهنی از آسانی استفاده به طور مستقیم بر برداشت ذهنی از مفید بودن تاثیر می گذارد.

مولفه برداشت ذهنی از مفید بودن متناظر با مولفه مزیت نسبی در مدل نشر نوآوری راجرز و مولفه برداشت ذهنی از آسان بودن نیز متناظر با مولفه پیچیدگی در مدل نشر نوآوری است. در مدل یادشده، استفاده از یک فناوری از سوی کاربران، حاصل تحقق یک فرآیند چهار مرحله ای است که مراحل آن عبارتند از:

1. متغیرهای بیرون، بر عقاید کاربران برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر می گذارند.
2. عقاید کاربران نگرش آنها را در استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تحت تاثیر قرار می دهد.
3. نگرش کاربران بر تمایل انان به استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر می گذارد.
4. تمایل کاربران به استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات سطح استفاده از آنها را تعیین می کند.

برپایه مدل، نگرش فرد نسبت به یک تکنولوژی، قصد او را در استفاده از آن تکنولوژی تعیین می کند. بنابر نظریات راجرز، پذیرش یک تکنولوژی جدید منجر به پذیرش تکنولوژی های هم ردیف آن می شود که دارای کاربری مشابه هستند.

به بررسی رابطه بین سودمندی درک شده ، سهولت درک شده و اعتماد پرداخته اند علی الخصوص مدل خوبی از رابطه بین اعتماد و مدل پذیرش فناوری، در خریدهای آنلاین ارائه شده است. این مدل صریحا نشان داد که اعتماد مقدمه و پیشایندی برای سودمندی درک شده است و سهولت درک درک شده نیز مقدمه و پیشایندی برای اعتماد خواهد بود؛ بعلاوه اعتماد اثر مستقیمی را روی نیات و تمایلات رفتاری استفاده دارد. اعتماد یکی از تعیین کننده های مهم سودمندی درک شده بویژه در محیط های آنلاین است چراکه بخشی از ضمانتی که مشتری ادراک می کند، حاصل سودمندی قابل انتظاری است که فروشنده فراهم آورده است.

فناوري جديد ارتباطات و اطلاعات باعث شده تا تعاملات رو در رو كه از غناي ارتباطي بالايي برخوردار است، جاي خود را به تعاملات مجازي بدهد و چون در تعاملات مجازي، افراد طرف مقابشان را به صورت مستقيم ملاقات نمي كنند، باعث افزايش ريسك تعاملات يا به بيان ديگر منجر به تشديد بحران بي اعتمادي مي شود. مطالعات نشان داده است كه اعتماد، نقش كليدي در ايجاد ادراك مفيد بودن دولت الكترونيك دارد.

درك احساس مفيد بودن مي تواند در ايجاد اعتماد در مشتريان نسبت به خريد تأثيرگذار باشد و تمايل به خريد در نهايت به تغيير رفتار مصرف كننده و اقدام به عمل خريد منجر مي شود. مدل TAM مبنای بسیاری از مطالعات حوزه اعتماد قرار گرفته است. براساس ادبیات گردآوری شده در این حوزه، اعتماد متغیری مرکب از عقیده- قصدِ عمل است. به عبارت دیگر اعتماد در مدل TAM منعکس کننده خواست های کاربر از عمل به تمایلات وی، صداقت در ارتباطات و توانایی سازمان در ارائه محصولات مطلوب و پوشاندن جامه عمل به وعده های خود است.

بررسی نظریه ناهماهنگی شناختی از لئون فستینگر و کاربرد آن در تبلیغات

 تبلیغات، چه از نوع تجاری، سیاسی یا خدمات عمومی یکی از بحث برانگیزترین و در عین حال پرکاربردترین حوزه های علم ارتباطات است. در این زمینه آنچه همواره مورد پرسش صاحبان صنایع، سیاستمداران و کارورزان روابط عمومی بوده است، شیوه های اقناع و تغییر نگرش مردم است. باید یادآور شد که به دلیل پیچیده و چند وجهی بودن این حوزه، پاسخ به این سئوال چندان ساده نیست و همانطور که جووت در مدل خود با نام “مدل فراگردی پروپاگاندا” یادآور شده است، پروپاگاندا امر پیچیده ایست که حداقل با پنج عنصر مهم دیگر شامل: ایدئولوژی، اسطوره، رویداد، اقتصاد و حکومت در ارتباط است.اما می توان گفت نظریه ناهماهنگی شناختی از لئون فستینگر می تواند در شناخت یکی از شرایطی که ممکن است به تغییر نگرش منجر شود (ناهماهنگی) مفید واقع شود.

این نظریه، که اغلب کتب مرجع علم روانشناسی اجتماعی در فصل تغییر نگرش خود مفصلاً به آن پرداخته­اند، به تعریف فستینگر و ارونسون به فرایندهای روانشناختی درونی ارگانیسم مربوط می­شود. مفاهیم اساسی این تئوری فوق العاده ساده است: وجود همزمان عناصر شناخت که به طریقی هماهنگی ندارند، موجب می شود که فرد کوشش کند تا آنها را به طریقی بهتر هماهنگ کند. یک روانشناس اجتماعی در توصیف این نظریه می نویسد: انعطاف پذیری الگوی ناهماهنگی شناختی، به آن محبوبیت فوق العاده ای بخشیده و همین سبب شده که در موقعیت های گوناگونی به کار گرفته شود. از موقعیت های کنترل شده آزمایشگاهی گرفته تا مشاهده و شرکت در مراسم مذهبی فرقه های مختلف. به همین دلیل، این الگو موجی از تحقیقات را باعث شده است و همان گونه که ویژگی هر الگوی خوبی است، سوال ها و مسائل مهم فراوانی را نیز مطرح کرده است.این مقاله می کوشد پس از بیان مفاهیم مربوط، نظریه های مختلف این حوزه را به اختصار معرفی و سپس به واکاوی مفصل نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر بپردازد و در پایان کاربردهای این نظریه در تبلیغات سیاسی و تجاری را مورد بررسی قرار دهد.

مفهوم هماهنگی شناختی

عناصر مختلف شناختی که نظام شناختی ما را تشکیل می دهند، با هم نوعی ارتباط دارند. این عناصر ممکن است با هم جور در بیایند یا اینکه بین آنها اختلاف باشد. توافق عناصر یک نظام شناختی را با یکدیگر، هماهنگی شناختی گوییم.دیوید کرچ و همکارانش معتقدند که هماهنگی در نظام های شناختی ساده بیش از نظام های شناختی متکثر وجود دارد. طبیعی است که هرچه عناصر یک نظام شناختی بیشتر باشند، احتمال بروز ناهماهنگی در میان آن ها بیشتر است. از سوی دیگر علاوه بر اختلاف میان عناصر مختلف یک نظام شناختی، ممکن است میان دو نظام مختلف شناختی فرد نیز اختلاف وجود داشته باشد. مثلا اعتقادات دینی فردی ممکن است با اعتقادات سیاسی یا اقتصادی او سازگار نباشند.

مفهوم هماهنگی را به سازواری نیز تعبیر نموده اند. بطور کلی سازواری و هماهنگی شناختی بر این فرض استوار است که ناهماهنگی موجب تنش روان شناختی یا ناسازگاری در انسان می شود که نتیجه آن فشار درونی برای از میان بردن یا کاهش ناهماهنگی و در صورت امکان حصول هماهنگی است.

نظریه های مربوط به ناهماهنگی شناختی

از میان نظریه های مربوط به این حوزه به چهار نظریه تعادل از هیدر، تقارن از نیوکامب، همخوانی از ازگود و ناهماهنگی شناختی از فستینگر می پردازیم. ابتدا سه نظریه اول را به ترتیب زمانی و بطور خلاصه مطرح نموده و سپس نظریه ناهماهنگی شناخت را بطور مفصل مورد بحث قرار می دهیم:

نظریه تعادل

بیشتر نویسندگان، امتیاز پیشتازی در تدوین نظریه هماهنگی را به فرانتیس هیدر می دهند. کرچ و دیگران تعادل مورد نظر هیدر را به نبود رابطه متناقض میان عناصر یک نظام شناختی تعبیر نموده اند. آنها معتقدند که هنگامی در نظام شناختی تعادل وجود دارد که عناصر آن نظام با هم رابطه متناقض نداشته باشند. رابطه غیر متناقض آن است که هر عنصری با عناصر دیگر نظام شناختی جور و هماهنگ باشد.

الگوی هیدر معطوف به دو فرد و یک موضوع است. در این الگو زمانی حالت تعادل بوجود می آید که سه رابطه از سه جهت مثبت و یا اینکه دو رابطه منفی و یک رابطه مثبت باشد. تمام ترکیب های دیگر نامتعادل هستند. فرض هیدر این است که حالت تعادل پایدار است و در برابر تاثیرات بیرونی مقاومت می کند. در عوض حالت نامتعادل ناپایدار است و موجب تنش روان شناختی و در نتیجه تغییر وضعیت به سوی تعادل می شود.

نظریه تقارن

تئودور نیوکامب، روان شناس اجتماعی، اندیشه تعادل هیدر را از ذهن یک فرد خارج ساخت و آنرا در ارتباط میان افراد بکار گرفت. فرض نیوکامب این است که کوشش برای نفوذ در شخص دیگر تابع جاذبه ایست که یک شخص برای شخص دیگر دارد. از این جهت نظریه نیوکامب بیشتر نظریه ای درباره جاذبه میان فردی است تا تغییرنگرش. مدل او نیز از دو فرد و یک موضوع تشکیل شده است. به نظر نیوکامب اگر دو فرد راجع به یک موضوع توافق نداشت باشند، میزان فشار برای تقارن بستگی به جاذبه میان فردی و شدت نگرش آنها نسبت به موضوع دارد. او معتقد است که افزایش جاذبه فرد A برای فرد B و افزایش شدت نگرش A نسبت به موضوع x سه نتیجه احتمالی در بر خواهد داشت:

• افزایش فشار در جهت تقارن از A به B
• احتمال دستیابی به تقارن
• احتمال ارتباط A و B در باره

نظریه همخوانی

مدل همخوانی مورد ویژه ای از نظریه تعادل هیدر است که به نگرش شخص نسبت به منابع اطلاعات و موضوعات مورد تائید منبع می پردازد. در این الگو، شخص تائیدی از یک منبع درباره یک موضوع، که نسبت به هر دو آنها نگرشی دارد، می گیرد. در این مدل میزان علاقه P نسبت به O و X تعیین کننده این است که آیا حالتی از همخوانی وجود دارد یا نه.

در اصل تعاریف تعادل و همخوانی مثل هم هستند. ناهمخوانی هنگامی است که نگرش های شخص نسبت به منبع اطلاعات و موضوع مورد نظر مشابه است اما اظهار نظر مطرح شده در منبع اطلاعات، مخالف نظر شخص است. یا هنگامی که نگرش شخص نسبت به موضوع و منبع مختلف، اما اظهار منبع نسبت به موضوع مثبت است. در حالت نامتعادل، یک رابطه یا تمام روابط منفی است.

نظریه ناهماهنگی شناختی

عمومی­ترین نظریه از میان تمام نظریه­های هماهنگی و نظریه­ای که گسترده­ترین داده­های تجربی را بوجود آورده است نظریه ناهماهنگی شناختی لئون فستینگر است. نظریه­هایی که تا کنون بررسی شد به مسئله عدم توافق با دیگران شامل فرد یا منبع اطلاعاتی می­پرداخت اما این نظریه درباره عدم توافق با خود است. فستینگر باور دارد که تعارض میان دو عنصر شناختی در درون فرد، اساس تغییر نگرش را تشکیل می­دهد. دو عنصر شناختی زمانی ناهماهنگی پیدا می­کنند که تأئید یکی موجب نفی دیگری می­شود. این حالت زمانی پیش می­آید که فرد باورهای متضاد یا حتی نگرش و رفتار مخالف هم داشته باشد. به عقیده فستینگر کسی که می­داند دو عنصر شناختی ناهماهنگ دارد حالت تنش ناخوشایندی احساس می­کند. تعارض درونی در واقع با افزایش ناخوشایند برانگیختگی فیزیولوژیک بدن تجلی می­کند. هر اندازه شناخت­های مورد نظر مهم و انحراف آنها از یکدیگر بیشتر باشد، ناهماهنگی به همان اندازه بزرگتر خواهد بود. در این حالت، علاوه بر کوشش برای کاهش ناهماهنگی، شخص فعالانه از موقعیت ها و اطلاعاتی که احتمال دارد ناهماهنگی را افزایش دهد پرهیز می کند.

موقعیت های بروز ناهماهنگی

بیشتر محققانی که ناهماهنگی شناختی را مورد بررسی قرار داده اند، به ناهماهنگی پس از تصمیم اشاره کرده اند. تعدادی از آنان نیز درباره دفاع ضد نگرشی و پذیرش اجباری و توجیه ناکافی توضیحاتی داده اند. اما کامل ترین فهرست از حالت های بروز ناهماهنگی شناختی را فستینگر و ارونسون  در مقاله ای با عنوان “پیدایش و کاهش ناهماهنگی در بافت­های اجتماعی” ارائه کرده­اند. آنها پیدایش ناهماهنگی شناختی را در دو موقعیت مختلف فردی و اجتماعی چنین برشمرده اند:

• موقعیت های فردی
• ناهماهنگی به عنوان نتیجه تصمیمات اتخاذ شده

اگر فردی از بین امکانات موجود تنها یک روش عمل را انتخاب کند، مطمئناً دچار احساس ناهماهنگی می­شود، زیرا عامل انتخابی به ندرت کاملاً مثبت است و عوامل انتخاب نشده به ندرت به طور کامل منفی هستند. نظریه ناهماهنگی، پیش بینی می­کند که به دنبال هر نوع تصمیم­گیری، هر فردی سعی خواهد کرد متقاعد شود که عامل انتخابی نسبت به عامل انتخاب نشده حتی جالب­تر از آن است که در وهله اول فکر کرده بود.

• ناهماهنگی ناشی از میل

اگر کسی برای دریافت پاداش، کاری انجام دهد که به نظرش غیراخلاقی می­آید، شناخت از غیراخلاقی بودن کار با شناخت از انجام دادن آن، ناهماهنگی پیدا می­کند. یکی از طرق کاهش این ناهماهنگی برای او تغییر نگرش نسبت به جنبه اخلاقی آن عمل، یعنی متقاعد شدن او در این مورد است که این عمل خیلی غیراخلاقی نیست. به این ترتیب، نظریه ناهماهنگی، پیش بینی می­کند که یک فرد، بعد از انجام یک عمل غیراخلاقی، نسبت به این عمل نگرش اغماض­آمیزتر از سابق خواهد داشت. از سوی دیگر، اگر کسی در برابر میل انجام کاری مقاومت کند نظریه ناهماهنگی پیش بینی می­کند که فرد مورد بحث، بعد از این که در برابر میل به انجام کار غیراخلاقی مقاومت کرد، نسبت به جنبه غیراخلاقی این عمل نگرش دقیق­تر و جدی­تری از سابق از خود نشان می­دهد.

• ناهماهنگی ناشی از تلاش

اگر فردی در موقعیتی قرار بگیرد که برای رسیدن به هدف معین دائما تلاش کند ولی موفق نشود با ناهماهنگی مواجه خواهد شد. یکی از طرق ممکن برای کاهش ناهماهنگی این است که در آن موقعیت چیزی پیدا کند که برای آن ارزش قائل است. به عنوان مثال جوینده بد شانس طلا ممکن است در اثر شگفت زدگی در برابر شکوه طبیعت بکر ناهماهنگی را تقلیل دهد.

• ناهماهنگی ناشی از کار انجام شده

اغلب اوقات مردم در موقعیتی قرار می گیرند که باید وضعیت نامطلوبی را تحمل کنند. شناختی که هر کس راجع به وضعیت نامطلوب دارد، با این تصور که باید این وضعیت را تحمل کند ناهماهنگ است. یکی از طرق تقلیل این ناهماهنگی برای او این است که قبول کند موقعیت تا آن اندازه که ابتدا به نظر می رسید نامطلوب نیست.

• موقعیت های اجتماعی
• ناهماهنگی ناشی از تقدم غلط محیط اجتماعی

یک فرد ممکن است به یک قرار ملاقات پیش بینی نشده و بی خبر برود، در یک انجمن ثبت نام کند یا دعوتی را برای نوشیدنی بپذیرد و نهایتا با افراد نامطلوبی که قبلا پیش بینی نکرده بود مواجه بشود. اگر چنین شخصی در برخورد با گروه نه وقتی تلف کرده بود و نه انرژی، در این حالت با ناهماهنگی کمتری مواجه می شد. ولی اگر در تعامل با این افراد زحمت زیادی کشیده باشد، در این صورت احساس ناهماهنگی به او دست می دهد.

• ناهماهنگی ناشی از اختلاف با دیگران

وقتی کسی در برابر نظریه ای مخالف با نظریه خود قرار می گیرد و این نظریه از طرف افراد مشابه خود او ابراز می شود، احساس ناهماهنگی می کند. تصوری که این فرد از افکار شخصی خود دارد با تصوری که وی درباره افراد دیگری دارد ناهماهنگ است.

• ناهماهنگی ناشی از همنوایی اجباری

موقعیت های فراوانی وجود دارد که در آنها گروه فرد را مجبور می کند تا به صورت بارزی بر خلاف اعتقادات خود رفتار کند. وقتی این امر اتفاق می افتد، فرد ناهماهنگی احساس می کند.

راه های کاهش ناهماهنگی

از آنجا که ابتلا به ناهماهنگی شناختی، چه از لحاظ روحی و چه جسمی حالت ناخوشایندی است، فرد می­کوشد خود را از این وضعیت نجات دهد. کریمی راههای کاهش ناهماهنگی را بخوبی طبقه­بندی نموده است. به گفته وی، یک راه آن است که یا تعداد و یا اهمیت عناصر ناهمساز را کم کنیم. راه دیگر آن است که تعداد یا اهمیت شناخت­های همساز خود را افزایش دهیم. سومین راه کاهش دادن ناهمسازی، این است که یکی از عناصر ناهمساز را به نحوه­ی تغییر دهیم که با شناخت­های دیگرمان همساز شود. غالباً این تغییر متضمن تغییر نگرش فرد است به طوری که نگرش با رفتاری که قبلاً انجام گرفته هماهنگ شود.

بطور کلی تحقیقات زیادی که در این زمینه صورت گرفته است نشان می­دهد که ایجاد تعادل در دستگاه نامتعادل امری ساده نیست. حقیقت این است که اغلب، تعادل حاصل نمی­شود. این امر بخصوص زمانی صحیح است که برای برقراری تعادل باید نظام­های شناختی ناخوشایند را پذیرفت. علاوه بر این، دانشمندان این امر را که نظام شناختی انسان ثبات خود را در مقابل اطلاعات تازه و متناقض حفظ می کند، مثبت ارزیابی کرده و گفته اند که در غیر این صورت در زندگی شناختی ما بی قراری حکومت می کرد.

پس با وجود اینکه تغییر نگرش یکی از راه­های کاهش ناهماهنگی است، معمولاً راه حل پرهزینه­ای است و فرد اغلب راه دیگری برای نجات از ناهماهنگی شناختی بر می­گزیند. یکی از رایج­ترین این راه­ها، گزینشگری است. فرد می­تواند در فرایند توجه به اطلاعات، از مواجهه پیام­هایی که ممکن است با برداشت او از امور ناسازگار باشد پرهیز کند. (مواجهه گزینشی) یا اینکه فقط به آن بخشی از پیام توجه نماید که با چارچوب فکری غالب او توافق دارد. (توجه گزینشی) همچنین فرد می­تواند پیام ناسازگار را بگونه­ای نادرست درک کند تا آن را با نظر خود درباره واقعیت تطبیق دهد. (درک گزینشی) در نهایت نیز اگر باز هم پیام مخالف به او برسد، تضمینی برای تغییر نگرش نیست. چرا که ممکن است او فقط نکاتی را به خاطر بسپارد که با چارچوب فکری غالب او همخوانی دارد. (نگهداشت گزینشی).

 ابلسون، روانشناس اجتماعی، تعبیر دیگری از درک گزینشی دارد. او می­نویسد: وقتی فرد نمی­تواند نگرش یا رفتار خود را تغییر دهد واقعیت را مجدداً طوری تفسیر می­کند که از ناهماهنگی خود بی­اطلاع بماند. در همین زمینه، برخی نیز معتقدند که نظام شناختی انسان با ایجاد بخش جدیدی به نام “استثنا” خود را از تغییرات کلی حفظ می­کند.

راه دیگر برای کاهش ناهماهنگی حاصل از دریافت اطلاعات جدید، زیرسئوال بردن اعتبار منبع اطلاعات است. باور دارند که اگر نتوانیم اطلاعات را بد تفسیر کنیم به اعتبار ارتباط­گر حمله می­کنیم. همچنین می­توان اعتبار خود اطلاعات را با تردید مواجه نمود. بدین ترتیب که فرد می­تواند خود را متقاعد کند که اطلاعات یا دلایل موجود خیلی هم مهم نیست.

راه هایی که تاکنون عنوان شد، همگی راههای فردی کاهش ناهماهنگی است. فستینگر و ارونسون معتقدند که تعامل با افراد دیگر و شرکت در گروه های مختلف نیز ممکن است به عنوان یک وسیله بسیار موثر برای تقلیل ناهماهنگی حاصل به هر طریقی مورد استفاده قرار بگیرند.به گفته آنان، بطور کلی در این زمینه دو فرایند امکان پذیر است:

• فرد می تواند ناهماهنگی را با برخورداری از تائید افرادی که به معتقدات او ایمان دارند، تقلیل دهد.
• چنین شخصی می تواند با متقاعد کردن دیگران به اینکه آنان هم باید به آنچه او می خواهد ایمان داشته باشند، ناهماهنگی را تقلیل دهد.

البته باید توجه نمود که شخص می تواند این دو روش را همزمان بکار گیرد.

کاربرد نظریه ناهماهنگی شناختی در تبلیغات

همانطور که فستینگر و ارونسون گفته اند، هر چند که نظریه ناهماهنگی شناختی، اساسا تئوری بسیار ساده ای است، اما می تواند مبنای پیش بینی بسیاری از رفتارهای انسانی قرار گیرد.رایج ترین کاربرد این نظریه در تبلیغات، همسو نشان دادن کالا یا خدمات مورد تبلیغ با شناخت های پیشین مخاطب و اجتناب از دادن اطلاعاتی است که مخاطب را دچار ناهماهنگی نماید. به عنوان نمونه، در حوزه سیاست، تحقیقات مربوط به انتخاب رئیس جمهوری، محققان نشان دادند که انتخاب یک کاندیدا از میان چند کاندیدا بدین صورت است که رای دهندگان به کسی رای می دهند که نگرش او در مورد مسائل مختلف به نگرش خود آنها نزدیک باشد. به عبارت دیگر، رای دادن یک رای دهنده بستگی به عوامل زیر دارد:

• نگرش او نسبت به مسائل مختلف
• نگرش او نسبت به یک کاندیدا
• نگرش یک کاندیدا نسبت به مسائل مختلف

همین طور در حوزه بازاریابی، محققان چگونگی واکنش مصرف کنندگان را در مقابل کالاهای با قیمت ارزان بررسی کرده اند. هر چند متخصصان بازاریابی غالبا تصور می کنند که این ارزانی قیمت اغوا کننده است. اما نظریه ناهماهنگی شناختی پیش بینی می کند که مردم وقتی یک کالا را بیشتر تایید می کنند که پول بیشتری برای آن پرداخت کرده باشند.صاحب نظران این حوزه همچنین در تحقیقات خود در مورد الکلیسم به این نتیجه رسیده اند که برای بسیاری از مردمان الکل ممکن است راهی برای کاهش تنش ناراحت کننده و اجتناب ورزیدن از درک تناقض موجود بین رفتار و گفتارشان باشد.

در همین راستا نویسنده کتاب روان شناسی تبلیغات تجاری یادآور می­شود که بعید است که تبلیغ کنندگان استطاعت آن­را داشته باشند که در فراگرد تلاش دراز مدت برای تغییر نگرش­های تثبیت شده، آن هم از طریق رویارویی مستقیم، درگیر شوند. معمولاً آنان به دنبال رویکردی هستند که به لحاظ تناسب دقیق با باورهای موجود، بلافاصله پذیرفته شود. وی در این زمینه به ذکر یک مثال در زمینه تبلیغات تجاری می­پردازد و می­نویسد: قبل از اختراع مواد شوینده هرگاه ظروف را در آب صابون ظرفشویی می­شستیم، با نگاه به میزان کف صابون بالای آب می­فهمیدیم که چه موقع باید صابون اضافه کنیم. مواد شوینده مورد استفاده در ماشین­های ظرفشویی، در اصل فاقد کف هستند ولی سازندگان آنها در نهایت مجبور شدند مواد کف­زا به آن اضافه کنند تا مورد قبول واقع شوند. اگر محصولات جدید با آنچه از پیش در ذهن ما جا گرفته است، جور در آیند و یا حداقل با آن تصادم نکنند، از احتمال اینکه تبلیغ کننده آنها با مقاومت گسترده­ای در برابر پذیرش این نوآوری­ها روبرو شود کاسته می­شود. در غیر این صورت این احتمال وجود دارد که قبل از نیل به پذیرش گسترده محصول نو _البته اگر روی دهد_ نبردی طولانی، سخت و بسیار پرهزینه پیش رو باشد. مواد شوینده مورد استفاده در ماشین­های ظرفشویی، به عنوان یک محصول جدید، در اصل با چیزی برخورد کرد که از قبل در ذهن ما پابرجا شده بود. برای آنکه یک محصول مورد پذیرش قرار گیرد، می­توان آن را با انتظارات یا باورهای موجود مصرف کنندگان سازگار کرد.

این امر نه تنها فروش کالاها بلکه در زمینه تبلیغات سیاسی و نظامی نیز کاربرد دارد. چنانکه مولت و ویر در جریان تحقیقی در زمینه تبلیغات استخدامی نظامی و در بررسی اثربخشی تبلیغ در اقناع زنان برای توجه به اشتغال در ارتش، این فرض را مطرح نمودند که آگهی های استخدامی طراحی شده برای جذب زنان، باید بر دیدگاه های شخصی تر، تعاونی تر و نوع دوستانه تر تمرکز کنند. برای نمونه‏، انتظار می رود که تصویر زن در موقعیتهای خانوادگی، هماهنگی بیشتری و درنتیجه جاذبه بیشتری برای زنان داشته باشد. فرض این دو محقق بر نظریه همخوانی ازگود و نقش های جنسیتی گافمن استوار شده بود. آنان همچنین در نظر گرفتند که همخوانی درونی شخص می تواند بر اثربخشی تبلیغ تاثیر مثبتی داشته باشد. در این مورد، “درک شخصی” تصویری است که یک فرد در مورد خودش می سازد و “همخوانی شخصی” اینست که چگونه جاذبه های تبلیغ با درک شخصی هماهنگ می شود.

همچنین تحقیق دیگری بر اساس داده­های یک پیمایش در مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری ۲۰۰۴ آمریکا، نشان داد که وابستگی حزبی یک عامل معنادار در درک منفی بودن یا صادقانه بودن آگهی­های سیاسی است. بدین معنی که مردم به آگهی­های سیاسی به گونه­ای هماهنگ با وابستگی حزبی­شان واکنش نشان می­دهند. به عنوان نمونه محققان دریافتند که دموکرات­ها بیش از جمهوری خواهان آگهی­هایی که به جان کری حمله می­کردند را منفی دریافته بودند و آنها را کمتر صادقانه دانسته بودند. آنها در تفسیر این داده­ها با اشاره به نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر توضیح می­دهند که مردم گرایش دارند که از پیام­های تهدیدآمیز به منظور جلوگیری از ناهماهنگی شناختی پرهیز کنند.

راه دیگر استفاده از نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر، کاربرد الگوی حمایت ضد نگرشی است. این الگو که به “مشارکت فعال” نیز شهرت دارد، کار اصلی نمادسازی را به مخاطب یا مخاطبان پیام های اقناعی می­سپارد. وظیفه عمده اقناع کننده، ترغیب مخاطبان به تهیه و عرضه عمومی پیامی مغایر با عقیده شان است. بدین ترتیب این الگو به نوعی وارد کردن مخاطب در فرایند خوداقناعی است.

این الگو تحت شرایط خاصی موثر واقع می شود. یکی از این شرایط که بحث زیادی برانگیخته است، این است که آیا باید برای مردمی که از مواضعی مغایر با عقیده شان دفاع می کنند پاداشی ناچیز یا سخاوتمندانه در نظر گرفت؟ نظریه پردازان ناهماهنگی شناختی رابطه ای منفی میان این دو متغیر برقرار نموده اند. بدین معنی که آنها معتقدند که هرچه توجیه کمتر باشد، تغییر نگرش بیشتر است. این نظریه پردازان استدلال می کنند که آگاهی از درگیری در حمایت از نگرش مخالف، با شناخت های دیگر سازگاری ندارد. نظریه خود ادراکی “بم” نیز با بررسی همین رابطه منفی، استدلال می کند که وقتی توجیه محکم برای حمایت از نگرش مخالف، موجود است، احتمال دارد افراد نتیجه گیری کنند که رفتارهای آنان نشانگر کوشش هایی است برای درخواست تقویت (پاداش) از محیط و نه بیان نگرشهای واقعی آنان.

نظریه ادراک از خود، داریل بم، به گفته بدار و همکارانش بطور کلی ناظر بر این مطلب است که ما با همان شیوه­ای که دیگران را مشاهده می­کنیم، خودمان را نیز مورد مشاهده قرار می­دهیم. اگر موقعیت (علت بیرونی) اجازه ندهد که رفتار خود را تبیین کنیم، آن را به یک علت درونی نسبت خواهیم داد. همین نتیجه گیری در مورد آزمودنی­هایی که مورد آزمایش ضد نگرشی قرار می­گیرند نیز صدق می­کند. چون نمی­توانند برای تبیین علت رفتارهای خود علت بیرونی پیدا کنند، طبیعتاً به این نتیجه می­رسند که علت رفتار در وجود خود آنهاست. آنها خود را مشاهده و نتیجه گیری می­کنند.

بنابراین هرچند که دو نظریه خود ادراکی و ناهماهنگی شناختی در مورد تبیین خود از فرایندهای درونی تغییر نگرش توافق ندارند، دست کم در یک نکته به هم می رسند. هر دو قبول دارند که وقتی هدف، متقاعد کردن یک فرد برای اتخاذ یک رفتار است، تقویت نه تنها همیشه لازم نیست، بلکه خوب هم نیست. نکته دوم مورد توافق اینست که اگر نگرش می تواند رفتار را تعیین کند، عکس آن نیز باید درست باشد. یعنی رفتار نیز باید نگرش را تعیین کند. این کار می تواند به یکی از دو علت زیر باشد:

• برای توجیه تصمیم گیری، اگر در خلاف جهت اعتقادات خود عمل کنیم، احساس ناراحتی خواهیم کرد.
• وقتی نمی توانیم رفتار را با عوامل بیرونی توجیه کنیم، قوانین اسناد موجب می شود که در درون خود به دنبال علت یا علت های آن بگردیم.

هردو علت ما را به یک نتیجه می رساند: می توانیم نگرش های خاص خود را از روی رفتارهای خود استنتاج کنیم یا حتی آنها را تغییر دهیم.کاچیوپو و پتی برای نیل به این هدف، الگوی حقیقت نمایی تفسیر شناختی را ارائه کرده اند. آنها دو راه تشخیص می دهند که هر دو به قانع سازی منجر می شود: راه مرکزی و راه کناری.

راه مرکزی از فرایند های شناختی پیچیده اطلاعات کمک می گیرد. منظور این است که قانع سازی بر اثر توانایی ایجاد تفکر در مخاطب و بردن او به آنجا که اتنظار می رود، تحقق می یابد. همچنین راه مرکزی بر خود دلایل نیز تاکید می کند: نیروی آنها، ترتیب ارائه آنها، انتخاب بین یک پیام دو جانبه و یک پیام یک جانبه و …

راه کناری به سهم خود، از مجموعه عناصری کمک می­گیرد که معمولاً به همراه دلایل پیام می­آیند؛ نه اینکه عناصر آن را تشکیل دهند. بنابراین اساس تلاش­های کسی که به دنبل متقاعد کردن دیگران است، بر انتخاب خود دلایل متمرکز نمی­شود. بلکه بر لفافه یا پوشش آنها تأکید می­کند. در این راهبرد از عناصری مثل جاذبه منبع، قدرت ترس یا قدرت هر هیجان خوشایندی که با موسیقی بوجود می­آید، استفاده می­شود تا در شنونده روحیه­ای بوجود آید که او را در جهت ربط دادن پیام به هیجانی که احساس می­کند، سوق دهد.

بنابراین به طور کلی، نظریه ادراک از خود از نظریه هماهنگی شناختی، تبیین دیگری ارائه می­دهد. تبیینی که استفاده از تنش درونی را حذف می­کند و تغییر نگرش را محصول فرایند خود مشاهده­ای می­داند. این دو نظریه با وجود اینکه در ابتدای کار مخالف یکدیگر به نظر می­رسیدند، امروزه مکمل یکدیگر به حساب می­آیند.

منبع

جعفری، صابر(1393)، اثربخشی رسانه های تبلیغاتی بر اساس مدل آیدا، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید