ادبیات و مبانی نظری ارزش ویژه نام و نشان تجاری

ارزش ویژه برند: ارزش ویژه نام و نشان تجاری از مباحث روز بازاریابی و یک عنصر مهم برای تعیین موقعیت یک نام و نشان تجاری در بازار می­باشد. ارزش ویژه­ی برند به روش­های مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است. ولی تاکنون، هیچ اتفاق نظری مشترک به دست نیامده است. این مفهوم می­تواند از دید تولید کننده، خرده­فروش یا مشتری مورد بحث و بررسی قرار گیرد. در حالی که تولیدکنندگان و خرده­فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه­ی برند تمایل دارند، سرمایه­گذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می­دهند. مدافعان دیدگاه مالی ارزش ویژه­ی برند را به عنوان ارزش کل نام و نشان تجاری تعریف می­کنند که هنگامی که فروخته شد و یا به ترازنامه افزوده شد یک دارایی مجزا است. سایر تعاریف که منطبق با همین دیدگاه است، ارزش ویژه­ی برند را به عنوان جریان­های نقدی در نظر می­گیرد که برای کالاهای دارای برند در برابر کالاها بدون برند در طول زمان روند صعودی و افزایشی دارد.تعاریف ارزش ویژه­ی برند مبتنی بر مشتری به موضوع از دیدگاه مشتری نزدیک می­شود، خواه مشتری یک فرد باشد یا سازمان. آن­ها ادعا می­کنند برای این که یک برند ارزش داشته باشد باید از جانب مشتریان ارزشمند تلقی شود. به این ترتیب، قدرت برند در آن­چه مشتریان در طول زمان و تجارب خود نسبت به برند آموخته، احساس کرده، دیده یا شنیده­اند نهفته است.

اگر برند هیچ معنا و مفهومی برای مشتری نداشته باشد هیچ یک از تعاریف دیگر معنادار نخواهد بود. یکی از جامع­ترین و عمومی­ترین تعاریف از ارزش ویژه­ی برند عبارت است از: مجموعه­ای از قابلیت­ها و دارایی­های ضمیمه­ی یک برند، نام و نشانه­ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می­کند (سیدجوادین و شمس، 1386: 78).آکر (1991) ارزش ویژه نام تجاری را دارایی­هایی معرفی می­کند که وابسته به نام تجاری یا نماد یک شرکت است و به ارزش کالا و یا خدمتی که از طرف شرکت به مشتریان ارائه می­شود می­افزاید. ارزش ویژه برند مفهومی چند بعدی است که با تقویت ابعادش می­توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از: وفاداری برند، آگاهی برند، کیفیت اداراک شده، تداعی­های برند و سایر دارایی­های برند. می­توان ارزش ویژه برند را از سه جنبه مختلف ارزیابی کرد: جنبه عملکرد مالی شرکت، جنبه ادراکات مصرف کننده، جنبه ترکیبی (ترکیبی از شماره 1 و 2). از دیدگاه مالی؛ سهم بازار، قیمت و سایر شاخص­های مالی بررسی می­شود. از دیدگاه مصرف کننده، واکنش­های مصرف کنندگان به یک برند ارزیابی می­شود. برخی از صاحب­نظران برای سنجش ارزش ویژه برند تلفیقی از دو دیدگاه مالی و مصرف کنند را ارزیابی می­کنند. پژوهشگران ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر مبنای مشتری را به صورت تأثیرات متفاوتی که دانش نام و نشان تجاری روی واکنش­های مشتری­ها نسبت به فعالیت­های بازاریابی در خصوص آن نام و نشان تجاری به جای می­گذارد تعریف کرده­اند.

مشخصات

نوشتار حاضر حاصل مطالعه گروه تخصصی بوبوک می باشد که به منظور مطالعه و آشنایی بیشتر پژوهشگران عزیز با ادبیات نظری موضوع ارائه شده در اختیار آنها قرار گرفته شده است.

تعداد صفحات:24 صفحه فایل WORD

مقدمه: دارد

مبانی نظری: دارد
بحث و نتیجه گیری: دارد

منابع: دارد

در صورت بروز هر گونه مشکل می توانید در هفت روز هفته و 24 ساعت شبانه روز با تیم پشتیبانی بوبوک از طریق راه های ارتباطی زیر ارتباط برقرار کنید.

Site: www.bobook.ir

Phone number: 09194448186 – 09059793565

Telegram number: 09059793564

Email: bobook.team@gmail.com