مصرف كنندگان هر روز باید تصمیمات زیادی برای خرید بگیرند. شركت های بزرگ، تحقیقات گسترده ای در زمینه تصمیمات خرید مصرف كنندگان به انجام می رسانند تا پاسخی برای این سؤالات بیابند : مصرف كنندگا ن چه چیزی می خرند، كجا می خرند، چطور و چه قدر می خرند، چه زمانی می خرند، و چرا می خرند. بازاریابان می توانند با مطالعه خریدهای واقعی مصرف كنندگان متوجه شوند كه چه چیزی را در چه زمانی و چقدر می خرند. اما فهمیدن چرایی رفتارخرید مصرف كننده، كار ساده ای نیست؛ پاسخ در اعماق فكر مصرف كننده مخفی شده است.

سوال اصلی بازاریابان این است كه: مصرف كنندگان به تلاشهای بازاریابی مختلفی كه شركت انجام می دهد، چطور پاسخ می دهند؟ برای شروع این بحث باید به مدل محرك-پاسخ كه در شکل زیرشان داده شده است، توجه كنید . این تصویر نشان می دهد كه بازاریابی و دیگر محركها« جعبه سیاه »  وارد مصرف كننده شده و پاسخ مشخصی را ایجاد می كنند. بازاریابان باید چیزی كه در جعبه سیاه خریدار وجود دارد را كشف كنند.

محركهای بازاریابی از چهار پی تشكیل شده اند: محصول، قیمت، محل، و ترویج. محركهای دیگر شامل نیروهای اصلی و وقایعی هستند كه در محیط خریدار وجود دارند: اقتصادی، فن آوری، سیاسی، و فرهنگی. همه این درون دادها وارد جعبه سیاه خریدار شده و به مجموعه پاسخهایی قابل مشاهده تبدیل می شوند: انتخاب محصول، انتخاب برند ، انتخاب نماینده فروش، زمان بندی خرید، و مقدار خرید.

بازاریابان می خواهند بدانند كه محركها در جعبه سیاه مصرف كننده، چطور به پاسخها تبدیل می شوند. این موضوع را باید از دو بعد مورد توجه قرار داد؛ اول اینكه خصوصیات خریدار بر چگونگی ادراك و عكس العمل او در مقابل محرك اثر می گذارد؛ دوم اینكه خود فرایند تصمیم گیری خریدار بر رفتار خریدار تأثیر گذار است . در این بخش ابتدا خصوصیات از خریدار كه بر رفتار او تأثیر گذار هستند را بررسی كرده و پس از آن در مورد فرآیند تصمیم گیری خریدار صحبت خواهد شد.

رفتار خرید مصرف کننده

رفتار خرید مصرف کننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف کننده بر طبق 5 مرحله زیر است:

• شناسایی مشکل
• جستجوی اطلاعات
• ارزیابی گزینه ها
• تصمیم خرید
• رفتار پس از خرید

به طور کلی خریدار در خرید کالا ها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به دنلاب به دست آوردن مزایایی از محصولات ارایه شده است.گرایش خریدار به فرایندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر،ارزیابی،مشورت و در نهایت تصمیم در مورد منبع مناسب عرضه،برای خرید محصول اقدام می کند.فرایند منبع یابی مشتری را گرایش خریدار می نامند. گرایش خریدار به طور کلی 5 بعد دارد که شامل ارزش،کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است.

ارزش

جدا از ویژگی های آشکار ارزش مانند کیفیت،مناسب بودن برای هدف،اطمینان و غیره قیمت،عملکرد و شهرت عرضه کننده نیز برای خریدار مهم است. به علاوه خریداران به دنبال ظرفیت فنی و ویژگی های سمبولیک مانند منحصر به فرد بودن،غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارک هستند.اما ملاحضات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفا به پول بستگی ندارد و مسایل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند. مانند تلاش فیزیکی،مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه محصول.همچنین مشکلاتی مانند چند واسطه ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر موثر هستند.

کارایی

منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول می تواند به نزدیکی شخص به منبع بستگی داشته باشد.بنابراین مسافت برای خریدار مهم است.مسافت نه تنها به دسترسی،انتخاب،آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد،بلکه به زمان که غالبا مهم ترین عامل است نیز بستگی دارد.قدرت و شهرت براند،قابلیت تکرار خرید،نتایج خرید و شکل قفسه ها نیز در کارایی موثر هستند.کارایی در مجموع زمانی حادث می شود که خریدار قابلیت دسترسی کلی به عرضه کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.

مقدار

یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدف گذاری که در بازاریابی مشاهده می شود،ماهیت محدود بعضی از محصولات برای تحویل به خریدار است.

تنوع

مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند.توانایی انتخاب غالبا به وسیله تولید کنندگان کالا ها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می شود. انتخاب حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است.بسیاری از اشخاص در انتخاب هایشان دارای محدودیت هستند.درک عمیق تر بعد تنوع می تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع تر از مصرف کنندگان شود.اما انتخاب را نه تنها با ارایه تنوع محصولی بلکه با تنوع قیمت،تنوع شیوه های پرداخت و تحویل،تنوع خدمات پس از فروش،بیمه و گارانتی نیز می توان تضمین کرد.

مزایا

مشتریان مزایای محصول را مشاهده می کنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود در یابند روابطشان را با ارایه کننده ادتمه می دهند.ماهیت اصلی و منسجم فرایند منبع یابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارایه کرده است.جدول 2-7 پایین پنج معیار گرایش خریدار را نشان می دهد.

 منبع

یزدانفر ،عظیم (1393) ، نقش شخصیت خرده فروش ،تمایل به خرید مجدد و کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری به خرده فروش ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی رشت

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید