وفاداری مشتری چیست؟

تعریف مشتری

مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی این هزینه را متقبل می شود که در کالا یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید. تا سال 1990 استنباط جهان تجارت پیرامون استفاده از واژه مشتری، صرفاً بر انجام معاملات تجاری محض بود که درآمدی از آن حاصل می شد؛ ولی امروزه مشتری به عنوان یک واحد غیردر آمدزا نیز مطرح است. بنابراین، مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستد را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در یک حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد.

اهمیت مشتری

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنید:

هزینه جذب یک مشتری جدید ، بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.
دو درصد مشتری ، هزینه ها را ده درصد کاهش می دهد.
ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری ، در حکم گریز 100 مشتری دیگر است.
رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت ها ست.
رضایت مشتری مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سود آوری ، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و … می باشد.
ارزشمند ترین دارای هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است.
انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کار آمد هر شرکتی است.
مدیران ارشد باید شخصاً الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
برای جلب اعتماد متقابل با مشتریان، کمتر به بیان توان سازمان بپردازید، بلکه بیشتر به خواسته توافقی مشتر ی عمل کنید.
98 درصد مشتریان ناراضی بدون اینکه شکایتی داشته باشند به سمت رقبا می روند.
احتمال اینکه مشتریان کاملاً راضی مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان وفقط راضی است.
اگر روزی احساس کردید که سازمان به عالی ترین سطح کیفیت دست یافته است، باید دانست که آن روز، روز پایان روشد شازمان است.
مشتری ناراضی در نهایت حتماً سازمان را ترک می کند و پس از جدا شدن از آن، مشکل نارضایتی خود را به حداقل 10نفر انتقال می دهد و مهم تر اینکه آنها را هم به سوی رقبای سازمان می کشاند.
اگر بتوان نقص موجود در کالا های تولیدی را 5 درصد کاهش داد، بین 30 تا 85 درصد افزایش سود از ناحیه مشتریان ایجاد خواهد شد.
گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است و حل کردن آن 7 درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری ؛ بازخورد 3 درصد دیگر است.

صدای مشتری

صدای مشتری مبین خواسته و نیاز مشتری از محصول و یا خدمت مورد بررسی است. این موارد شامل تمایلات، انتظارات و نیازمندیهای مشتری است.

تعریف رضایت مشتری

تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه گردیده است. برخی محققان رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می دانند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول در یافت شده با نیاز ها یا خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.

راپ و دکر؛ بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می کنند که از انجام مقایسه های دائمی ما بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می گردد. نکته جالب توجه در تعریف مفهوم رضایت مشتری آن است که ، رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.

اولیور از جمله معروفترین محققین در زمینه رضایت مشتری است .اولیور عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود. به بیان دیگر، برای اندازه گیری رضایت می توان رابطه ذیل استفاده نمود: انتظارات مشتری- استنباط مشتری از کیفیت= رضایت مشتری

انواع مشتری از نظر رضایت

رضایت مشتری، مقدار احساسی است که در اثر برآوردن انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به مشتری دست می دهد.

بر این اساس مشتریان به پنج گروه قابل تقسیم هستند:

مشتری راضی : کسی است که در حال حاضر راضی است ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی نیست، زیرا که او

دمدمی مزاج است و رقیب می تواند با دادن کمترین امتیاز، نظر او را تغییر دهد،
بی تفاوت است، یعنی نه سازمان را ستایش می کند و نه سرزنش،
حداقل سطح خوب بودن را برای سازمان دارد.

مشتری خشنود : میزان وفاداری مشتری بیشتر شده و در طول یک دوره یکساله یا دوساله و…. بیشتر از مشتری راضی خرید می کند، زیرا که او:

باور دارد بیشتر از سطح انتظارش به او رسیدگی می شود
به همین دلیل تجربه خود را نزد دوستانش تعریف می کند و برای مؤسسه مشتری جدید می آورد. البته باید به این نکته بسیار مهم توجه شود که در مراجعه های بعدی ممکن است توقعاتی داشته باشد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نموده وگرنه، نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن توقعات او می تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند.

مشتری ناراضی : او بجای راضی بودن، متأ سفانه در گروه مخالفان و ناراضیان سازمان قرار دارد زیرا

سازمان نتوانسته نیاز او را بر طرف سازد،
او از کیفیت و برخورد سازمان راضی نیست،
رقبا بهتر از این سازمان به او سرویس داده اند،
برای جلب او باید به او اطمینان داده شود که موانع ناراحتی او شناسایی و از بین برده شده است مثلاً با تعویض کسی که باغث نارضایتی او شده

ولی ممکن است دیگر مشتری دیده نشود تا رضایت او جلب گردد، لذا سازمان باید تلاش کند با ارائه خدمات اصولی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شود. توجه داشته باشید که:

مشتری ناراضی حتماً سازمان را ترک می کند،
مشتری ناراضی مشکل خود را با 8 نفر بیان کرده و آنها را به سوی رقیب می کشاند،
مشتریان ناراضی اطلاعات خود را به 20 نفر دیگر می دهند،
98 درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی سازمان را ترک کرده و به سوی رقیب می روند.

مشتریان مجذوب ؛ شیفته : اینها ارزشمندترین مشتریان سازمان هستند و باید با استفاده از شیوه های نافذ مدیریتی در دلهای آنها رخنه کرده و آنها را جذب سازمان کرد؛ زیرا آنان بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد. این افراد دارای و یژگیهای زیر هستند:

هواداران متعصب و پرو پا قرص سازمان هستند،
با اصرار دیگران را به سوی سازمان می کشانند،
از خودشان هزینه می کنند تا سازمان را به شهرت برسانند،
اگر در میان آنها افراد تعادل گرایی وجود داشته باشد، می توان از آنها برای تبدیل مشتری خشمگین به راضی و خشنود به نحو مطلوبی استفاده نمود.

مشتریان خشمگین : عملکرد سازمان نه تنها مو جب ناراحتی آنها بلکه باعث خشم آنه می شود و به همین جهت

آنها در پی انتقام گیری از سازمان هستند،
به آنها از جانب سازمان خسارت رسیده است،
آنها فعالانه همه را بر علیه سازمان می شورانند،
کمترین خواسته آنها، محو سازمان از صحنه است،
برای نابودی سازمان، وجود تعداد بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطر ناک است، لذا به هیچ وجه نباید مشتری به این حد از خشم برسد.

برای عدم برخورد با اینگونه مشتریان، با ایجاد یک سیستم مراقبت خوب اصلاً شاهد این گروه نبود. برای تبدیل آنها به مشتری راضی باید نهایت تلاش و جدیت را به عمل آورد.

تعریف وفاداری مشتری

تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور می شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است. وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و دورنی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهاد های بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأ ثیر گذاری می باشند.این موضوع به شدت مورد بحث می باشد که شرکت ها و مؤسسات، باید برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر. ایجاد چنین رابطه و صمیمیت نیز منجر به اوج رسانی میزان این وفاداری خواهد شد.مفهوم وفادرای در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چهار چوب کسب و کار بصورت ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات بطور مکرر توصیف می شود.

شوماخر و لویس ، بیان می کنند:

وفادرای زمانی اتفاق می اقتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیاز های مربوط آنها را بر طرف کند به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند. تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفادرای تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علی رغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییرات رفتار است.

مشتری وفادار

مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می خرد و نسبت به او نگرشی مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می کند. مطالعات نشان می دهد که 5 درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می شود 25 تا 85 درصد سود شرکت افزایش یابد. این نرخ هزینه وفاداری می گویند. به قول آبرهام لینکلن : شما می توانید همه مردم را بعضی مواقع گول بزنید یا بعضی از مردم را همیشه گول بزنید اما نمی توانید همه مردم را همیشه گول بزنید. که می توان این صحبت را در الگوی زیر قرار داد.

همه را همیشه نمی توان راضی نگه داشت
همه را بعضی مواقع می توان راضی نگه داشت
بعضی ها را همیشه می توان راضی نگه داشت
بعضی ها را بعضی مواقع می توان راضی نگه داشت.

انواع وفاداری

برای بررسی و دسته بندی انواع وفاداری رویکردهای متفاوتی وجود دارد. در اینجا به سه رویکرد اساسی پرداخته می شود.

رویکرد مگی
رویکرد الماس وفاداری
رویکرد چهار c در وفاداری

رویکرد مگی بر دیدگاه رفتاری ، تکرار خرید و نگرشی تأکید دارد؛ رویکرد الماس وفاداری بر علامت تجاری تأکید کلی دارد و مقولات متعهد بودن به علامت تجاری و پشتیبانی از آن را شامل می شود که شباهت زیادی به رویکرد مگی دارد. رویکرد چهارc در وفاداری هم بر اساس مطالعات دیک و باسو می باشد که شباهت فراوانی به رویکرد مگی دارد، از اینرو فقط به رویکرد مگی به پرداخته می شود.

رویکرد مگی : در زمینه اندازه گیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از این دیدگاه ها بر اساس مفهوم رفتاری است و به تکرار رفتار خرید مشتری می پردازد. در این دیدگاه، سه معیار، نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن؛ مطرح می شود. برای ارزیابی این ابعاد وفاداری می بایست داده های مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود.

دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی خوانده می شود، ساختار های دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می کند و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغییر واسطه بین محرک و پاسخ اندازه گیری می شود.

وفاداری واقعی : وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سود آورترین طبقه وفاداری است. مدیران می بایست بر حفظ و تقویت نگرش های مشتریان تمرکز کرده، مزیتهای قیمتی خود را نگه داشته و خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است، نیز ارائه دهند.

وفاداری پنهان : مشتریان وفادار پنهان، براساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت تجاری آن مشخص می شوند، اما رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخاب های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولاً تحت تأثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار می گیرد. در چنین موقعیتی مدیران می بایست موانع رفتاری تکرار خرید را از میان بردارند.

وفاداری جعلی : وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه های موجود متنوع است، شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه ها و توصیه دیگران می باشد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گاه گاه وفادار باشند و به راحتی به سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می بایست اثر گذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشند که این مهم از طریق تأثیر گذاری بر نگرش آنها نسبت به علامت تجاری سازمان صورت گیرد.

عدم وفاداری : در موقعیت هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز تکرار خرید مشتری در سطح پائینی باشد عدم وفاداری وجود دارد. مشتریان این طبقه بر اساس راحتی خود و نه وفاداری، به خرید مبادرت می کنند. در این مورد سازمانها نباید هیچگونه منابع غیر ضروری را برای چنین مشتریانی صرف کنند. با این حال اگر این مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده باشند، سازمانها باید برای تأ ثیر گذاری بر رفتار و نگرش آنها تلاش نمایند.

عوامل مؤثر بر وفاداری

شرکتها به منظور کسب رضایت مشتریان وفادار لازم است از انتظارات آنها فراتر روند؛ در غیر این صورت ممکن است مشتریان به عرضه کننده دیگری متمایل شده و احتمالاً بر اساس کیفیت محصولات و خدمات که از رقبا دریافت کرده اند، بتوانند باعث تغییر نظر دیگر مشتریان گردند. با همه اینها، فراتر رفتن انتظارات مشتری نشان دهنده تمام ابعاد وفاداری نمی باشد. برخی از این عوامل مؤثر بر وفاداری را استون و جکوبز به شرح زیر فهرست کرده اند.

تحویل درست و به موقع
داشتن موجودی در انبار
دقت صورت حسابها
اطلاعاتی که برای مشتری یا مشتریان مشتری مشتری تان تأمین می کنید.
پاسخ دهی به درخواستها و سوالات
پشتیبانی ادراکی مؤثر

مزایای وفادار سازی مشتری

صاحب نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:

کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛
کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها؛
منافع حاصل از ارزش طول مشتری
عملکرد مثبت ار طریق افزایش قدرت پیش بینی
افزایش موانع برای ورود رقبای جدید

در کنار مزایای فوق، منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها در بلند مدت حاصل می شود دارای اجزای زیر است:

بازارداری: حفظ مشتریان کنونی و ترغیب آنها به خرید بیشتر و تدام خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان، بازارداری را می توان هنر و مهارت راضی سازی مشتری نامید.

آگاهی از رفتار مشتریان: ارتباط برقرار کردن مشتری، داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها ارزش نمی خرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و عوامل دیگر را نیز طلب است که باید برآورده شود.

رابطه بین وفاداری، رضایت مشتری و سود آوری

مطالعات نشان می دهد که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. سایمون نظریه پرداز علم مدیریت در این رابطه می گوید: هنگامی که یک سازمان موفق به جلب یک مشتری جدید می شود، رضایت مشتری نقطه آغاز بر قراری رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود.بر پایه تحقیقات مطالعاتی مشخص شده است که 90 درصد از مشتریان ناراضی یک سازمان، دیگر هرگز برای استفاده از محصولات یا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند کرد؛ همچنین هر یک از مشتریان ناراضی مشکل خویش را حداقل برای 9 نفر از مردم تعریف نموده و 13 درصد از این افراد موضوع فرد ناراضی را برای بیش از 20 نفر دیگر بازگو می کنند. بدین ترتیب در مدت زمانی بسیار کوتاه بر تعداد مشتریان ناراضی سازمانها که شاید بعضی از آنان حتی با نام سازمان تیره بخت آشنا نبوده اند افزوده می شود.

بنابرین به نظر می رسد با وجود رقبای فراوان در عرصه رو به گسترش بازارهای جهانی، بدست آوردن مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی امری بسیار دشوار خواهد بود. به همین دلیل در طی چند سال اخیر آرمان ها و خط مشی های سازمان ها دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالی که مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید و یا به اصطلاح سیا ست های تهاجمی بازار، عمده ترین هدف سازمان ها بود، امروزه سیاست های راهبردی بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مهمترین علت چنین تغییری، آگاهی عمومی نسبت به پیامد های مطلوب رضایتمندی و ارتباط آن با وفاداری مشتری می باشد. شرکت های که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند، به واسطه عوامل متعددی از جمله میزان خرید مجدد، ارتباط و توصیه های کلامی و کاهش تمایل برای تعویض یا تغییر منبع عرضه کننده کالا، میزان سودآوری سازمان خویش را به مراتب افزایش داده اند. وفاداری مشتری به عنوان یک عامل کلیدی با اهمیت برای موفقیت و سودآوری سازمان در نظر گرفته شده است.

منبع

ایمانی،مسلم(1392)، تاثیر بازاریابی اجتماعی در وفاداری مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازاریابی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید