وفاداری خدماتی

وفاداري به خدمت مفهومي متفاوت با ديگر سازه­هاي وفاداري است و تعاريف متعددي از آن وجود دارد.  برخي از اين تعاريف را ارائه كرده است. سیندر معتقد است كه مفهوم وفاداري به خدمت پيچيده­تر از وفاداري به برند است كه به طور معمول، براي كالاها به كار برده مي­شود. از ديدگاه وي، وفاداري به خدمت لزوماً با اشكال ديگر وفاداري –مثل وفاداري به برند، وفاداري به فروشگاه و يا وفاداري به تأمين كننده- تطبيق پيدا نمي­كند. اشنايدر عنوان مي­كند كه وفاداري به خدمت، معيارهاي سخت­گيرانه­تري در مقايسه با ساير اقسام وفاداري دارد و يك مشتري وفادار به خدمت مي­بايست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداري مي­تواند متوجه خدمت يا ارائه دهندة آن باشد و همين امر بر پيچيدگي اين نوع وفاداري مي افزايد.

صاحبنظران ، جنبه هاي متمايز ديگري نيز براي وفاداري به خدمت قائل هستند. برخي پيشنهاد كرده­اند كه ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتريان خود قراردادهاي وفاداري قوي­تري نسبت به تأمين كنندگان كالاها ايجاد نمايند. بعضي ديگر اظهار داشته­اند كه وفاداري بين مشتريان خدمات مرسوم­تر و بيشتر از مشتريان كالاهاست. سه ويژگي خدمت، همچنين (ناملموس بودن، ناهمگوني و همزماني توليد و مصرف) فرصتهاي بيشتري براي تعاملات رو در رو ايجاد مي­كنند. اين روابط و تعاملات، اهميت محوري براي خدمات و اغلب خدمات، مبتني بر تعاملات فرد به فرد است. اين  تعاملات فرصت مناسبي براي توسعه روابط قوي با مشتريان فراهم مي­آورد و همين امر زمينه را براي توسعه وفاداري هموار مي­سازد.همچنين، محققان دريافته­ ند كه اغلب، ريسك ادراك شده درخريد خدمات بيش از خريد كالاست همين مسأله فضاي مناسبي براي توسعة وفاداري فراهم مي­آورد؛ زيرا وفاداري ميتواند به صورت ابزاري درجهت كاهش ريسك عمل كند.

با توجه به اينكه خدمات معمرلاً ناملموس و براي ريسك ادراك شدة بالاتري هستند و ارزيابي آن ها نيز دشوارتر است، ايجاد وفاداري نسبت به برند خدمات، دشوارتر از ايجاد وفاداري نسبت به برند كالاهاست. در مورد برخي از خدمات، جابجايي بين تأمين كنندگان، مشكلاتي را براي مشتري ايجاد مي­كند كه اين موارد در جابجايي بين برندهاي مختلف كالا ديده نمي­شود. هزينه­هاي جابجايي، تمايل وفاداري را در مشتريان خدمات، بيشتر از مشتريان كالاها ايجاد مي­كند. تحقیقات ابراز مي­دارد كه يك دليل عمده براي اين مطلب آن است كه هزينه­هاي جستجوي اطلاعات براي تغيير برند در حوزة خدمات بالاتر است. به علت دشواري دستيابي به اطلاعات راجع به خدمات، ممكن است مشتريان حتي از وجود خدمات جايگزين، مطلع نباشند. دليل دومي كه ارائه می­شود این است که كه در جابجايي بين ارائه دهندگان خدمت، هزينه هاي مالي سنگين تري به مشتري وارد مي شود .

بیشتر رفتارهای انسان در حوزه مصرف خدمات ماهیتا به دنبال کسب رضایت و لذت است. بنابراین تجربه خدمات نه تنها بر اساس میزان استفاده نهایی بلکه بر اساس تاثیر عاطفی که بر فرد می­گذارد، ارزیابی می­شود. در محیطهای خدماتی امکان تجربه سریع وجود ندارد، اما می­توان میزان لذت افراد را افزایش داد. افزایش لذت در افراد تا میزان خاصی رخ می­دهد و تا نقطه خاصی بالا می رود و بعد از آن با همان نسبت کاهش می یابد.

جدول برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت

سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان

علاوه بر مواردی که در بخش های پیشین به آنها پرداخته شد، باید اذعان داشت عوامل دیگری نیز بر میزان وفاداری مشتریان  موثر است. گر چه این عوامل کمتر در حیطه کنترل سازمان است، آشنایی با آنها برای مدیران سودمند خواهد بود.

بی تفاوتی: چنانچه تمامی عرضه کنندگان محصولات و خدمات خود را به صورت یکسان عرضه نمایند، مشتریان نسبت  به انتخاب از میان تامین کنندگان دچار بی تفاوتی می­شوند. در چنین حالتی فرد به محض مشاهده کوچک ترین مزیت از سوی یکی از تامین کنندگان سعی می­کند نیازهای خود را از طریق وی تامین سازد.

عادت: منظور از عادت، تثبیت رفتار فرد به دلیل تکرار و یادگیری آن توسط فرد است. اگر وفاداری مشتری فقط به سبب عادت در وی ایچاد شود، هر عامل فیزیکی یا روانی که به تردید فرد در مورد عادت بیانجامد می­تواند وفاداری وی را از میان بردارد.

ارزانی: بی تردید مشتریان از کالاها یا خدمات ارزان قیمت استقبال می­کند اما آنچه باید مدنظر قرار گیرد، آن است که در صورت افت کیفیت مشتریان با وجود ارزانی محصول یا خدمت، از خرید آن سرباز می­زنند. این مسئله به ویژه در مورد محصولات یا خدماتی نظیر خدمات که مشتری از آنها کیفیت بالایی را انتظار دارد، اهمیتی دو چندان می­یابد. به بیان دیگر مدیران موظفند برای محصولات یا خدمات سطح حداقلی از کیفیت را تعریف نموده و همواره آن را رعایت نمایند، حتی اگر این پایبندی به افزایش قیمت محصول یا خدمت مورد نظر منجر گردد.

هزینه جابه­جایی: چنانچه مشتری بخواهد به تامین کنندگان دیگر روی بیاورد، باید هزینه­هایی را نیز متحمل گردد. هزینه­های جابجایی بر 3 قسم هستند:

هزینه ­های اقتصادی: هزینه خدمات (مانند قیمت و کیفیت خدمات جدید)، زمان (سرعت و کارایی خدمات جدید) و مواردی از این دست از جمله هزینه­های اقتصادی است که مشتری در صورت تغییر تامین کننده متحمل می­شود. هر چه این هزینه­ها بیشتر باشد، وفاداری وی بیشتر خواهد بود.

هزینه­ های تبدیل:

• ریسک: عواملی نظیر سن، شخصیت، شغل، درآمد، تحصیلات و غیره بر میزان ریسک­پذیری مشتریان موثر است. با افزایش ریسک­پذیری مشتری، وفاداری وی کاهش می­یابد.
• مجاورت: هر چه تعداد گزینه های جایگزین از نظر مشتری کمتر باشد، وفاداری وی افزایش می­یابد.

هزینه­های تعویض:

• دشواری: دشواری دسترسی به کیفیت خدمات مشابه، بر وفاداری مشتری می افزاید.
• اطلاعات ویژه: هر چه تامین کننده فعلی اطلاعات بیشتری نسبت به مشتری داشته باشد، بر وفاداری مشتری نسبت به وی افزوده می­شود زیرا بدین ترتیب احتمال تامین نیازهای وی به صورت مطلوب افزوده بالا می­رود.

رضایت مشتری

در ميان ادبيات نظري و تحقيقات عملي به رضايت مشتري توجه بيشتري شده است .رضايت مشتري يك خروجي موردانتظار از فعاليت هاي بازاريابي تكميلي است، به طوري كه با فراهم كردن خدمات و محصولات رضايتبخش براي مشتريان، امروزه باعث كسب موفقيت در دنياي به شدت رقابتي تجارت مي شود.

رضايت مندي مشتري يكي از موضوعات مهم نظري و تجربي براي اكثر بازاريابان و محققان بازار يابي است. رضايت­مندي مشتري را مي توان به عنوان جوهره موفقيت در جهان رقابتي تجارت امروز در نظر گرفت. بنابراين اهميت رضايت مندي مشتري و نگهداري مشتري و تدوين استراتژ ي بر اي شركت ها ي مشتر ي مدار و بازار مدار نمي تواند دست كم گرفته شود. در نتيجه رضايت مندي مشتري با نرخ در حال رشدي مورد توجه شركتها قرار گرفته است. تا كنون مفاهيم مختلفي از رضايتمندي مشتري ارائه شده است. در گذشته در تعريف واژه مشتري به همين بسنده مي كردند كه مشتري كسي است كه فرآورده هاي واحد توليدي يا خدماتي شركت را خريداري مي كند. اما اين تعريف سنتي امروزه ديگر مورد قبول همگان نيست. تعريف جديدي كه ارائه شده اين است كه مشتري كسي است كه سازمان ها و شركت ها مايل هستند با ارزش هايي كه مي آفرينند بر رفتار وي تأثير گذارند.

رضايت مشتري را مي توان پيامدي ويژه از فعاليت بازاريابي دانست كه به تصميمات خريد توسط مشتريان كمك مي كند. اگر ارائه خدمات خاصي باعث رضايتمندي مشتريان شود، مي توان گفت، احتمال خريد و استفاده مجدد از آن خدمت بيشتر است. همچنين مشتريان راضي از خدمات مي توانند مبلغان خوبي از تجارت مفيدشان براي ديگران باشند .تبليغات دهان به دهان مثبت راجع به يك محصول، بويژه در فرهنگ جمعي كشورهاي آسياي ميانه كه زندگي مردم بر پايه توسعه روابط اجتماعي با ديگران شكل گرفته، بيسيار مفيد خواهد بود. از طرفي ،عدم رضايت مشتريان هم مي تواند تبليغات منفي از سوي مشتريان، روي آوردن آنها به كالا و خدمات و ساير رقبا و در نتيجه كاهش سهم بازار شركت را به دنبال داشته باشد. بديهي است براي جلوگيري از كاهش سود آوري، شركت چاره اي جز كشف دلايل افزايش نارضايتي در مشتريان نخواهد داشت.

تعاریف رضایت مشتری

رضايت حالتي دروني است كه در اثر ارضاي نيازهاي مشتريان از محصولات حاصل مي گردد. به طور كلي، رضايت مشتري يك فرايند ارزيابي قضاوتي است كه مشتري عموماً از خريدهاي اخيرش دارد. در جاي ديگر نيز، رضايت مشتريان از برند را به صورت ارزيابي احساسي عمومي مشتريان از محصولات و خدمات يك برند در هر لحظه از زمان تعريف كرده اند.

علاوه بر احساسي بودن رضايتمندي، محققان آن را فرايندي شناختي نيز مي دانند . بنابراين به طور كلي رضايت مندي مشتري را مي توان فرايندي قضاوتي، شناختي و احساسي مثبت مشتري نسبت برند دانست. افراد نيازهاي متنوعي دارند كه انتظار دارند با مصرف محصولات برند خاصي ارضا شود و به رضايت برسند. برخي از نيازهايي كه برند مي تواند ارضا كند متمايز بودن برند و پرستيژي بودن برند است . هرچه قدر هويت برندي متمايزتر و معتبر تر( پرستيژي تر ) باشد، از منظر مشتريان قوي تر و جذابتر خواهد بود.

يك برند پرستيژي برندي است كه نه تنها از كيفيت مناسبي برخوردار است، بلكه مهتر از اين براي مصارف خودنمايانه مورد استفاده قرار مي گيرد. تحقيقات وجود ارتباط مثبت ميان هويت برند و رضايت مندي مشتريان را به اثبات رسانده اند. رضايت مشتريان پيامد هاي مطلوبي از قبيل همكاري، تمايل بلندمدت مشتريان به شركت، وفاداري و تعهد به وابستگي را براي شركت به ارمغان مي آورد.

رضایت مشتریان به این معناست که آنها از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضی می باشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است. این مشتریان به هر اندازه که زمان و مبلغ بیشتری را برای سازمان صرف نمایند انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت. مشتری رمز موفقیت هر سازمان و هرگونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد. اعتبار یک سازمان موفق بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر اساس انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد، می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت سازمان موفقی باشد.

ما هم اكنون انگيزه خلاصه تر و مبتني بر تجربيات گذشته اي را براي ادامه رابطه در نظر مي گيريم كه همان انگيزه رضايت مشتري است كه كانون استراتژيك بسياري از سازمانها در طي دو دهه گذشته نيز بوده است. بر اساس زنجيره مزاياي خدماتي هسكت و ديگران، رضايت فزاينده كه نشان دهنده ارزيابي كلي تجربيات مصرف در خلال زمان مي باشد، حفظ مشتري را افزايش داده كه اين نيز به نوبه خود مزايا را افزايش می دهد. رضايت به عنوان “ارزيابي تفاوت ادراك شده ميان انتظارات قبلي … و عملكرد واقعي محصول ” تعريف شده است.در اولیور رضايت به صورت تحقق لذت بخش تعريف مي شود . بدين معني كه مصرف كننده احساس مي كند كه مصرف، نيازي، خواسته اي، هدفي و يا غيره را برآورده ساخته و اين تحقق، لذت بخش است.

رضايت كلي مشتري، ارزيابي كلي مشتري از عملكرد شركت خدماتي را نسبت به انتظارات، بر اساس تمامي برخوردها و تعاملات منعكس مي كند. رضايت كلي مشتري، روي هم رفته به ارزشيابي عاطفي سازمان، بر اساس تمامي برخوردها و داشتن تجربيات از آن سازمان خاص باز مي گردد.

مشتريان انتظار اوليه اي از يک محصول يا خدمت خاص دارند. اما بعد از استفاده از آن محصول با توجه به عملكرد آن درك خود را نسبت به آن توسعه ميدهند. اين ادارك سپس با انتظار اوليه مقايسه شده و سپس رضايت بر طبق سطح انتظار و تأييد آن ها شكل ميگيرد. به عبارت ديگر، اگر عملكرد بهتر از انتظار باشد مشتري راضي است. از طرف ديگر، اگر عملكرد كمتر از انتظار باشد ، مشتري ناراضي خواهد شد. رضايت به عنوان يك حالت احساسي ناشي از تعاملات مشتري با ارائه دهنده خدمات در طول زمان تعريف شده است. اولیور رضايت را به عنوان يك تابع از مقايسه شناختي انتظارات قبلي مصرف با تجربه واقعي تعريف كرده است.

وقتي كه عملكرد واقعي بيش از انتظارات باشد، عدم تاييد مثبت رخ مي دهد و منجر به رضايت ميشود هنگامي كه عملكرد واقعي زير انتظارات باشد منجر به عدم تاييد منفي و نارضايتي ميشود. تحقيقات انجام شده در زمينه رضايت مشتري، دو نوع ارزيابي مختلف را نسبت به اين مفهوم داشته اند: “رضايت مختص تعامل” و “رضايت تجمعي.

رضايت احساس وسيعي است كه از كيفيت خدمت، محصول، قيمت و عوامل فردي تاثير مي پذيرد. رضايت احساس وسيعي است كه توسط كيفيت خدمات، كيفيت محصول، قيمت و فاكتورهاي شخصي و زمينهاي تغيير مي كند.هنسمارك و البينسون بیان کردند که نگرش “رضايت كلي مشتري نسبت به ارائه دهنده خدمت، يا يك واكنش احساسي به تفاوت بين آن چه كه مشتريان انتظار دارند و آن چه كه آنها دريافت ميكنند با توجه به تكميل برخي نيازها، اهداف يا خواسته هاست. در ادبيات بازاريابي رابطه­اي، رضايت مشتري همچنين يك شاخص كليدي عملكرد براي ارزيابي كيفيت يك رابطه بين ارائه دهنده خدمت و مشتريان در نظر گرفته شده است.

براساس تعريف اندرسون رضايتمندي مي تواند به عنوان ميزان تناسب بين محصول انتخاب شده، و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود. رضايتمندي مشتري معمولاً به عنوان ميزان ارزيابي از كيفيت يا ارزشي درك شده توقعات و ميزان تناسب يا عدم تناسب و يا اختلاف بين كيفيت واقعي و مورد انتظار در نظر گرفته مي شود. در نتيجه مي توان گفت كه رضايتمندي نتيجة يك فرآيند پردازش اطلاعات پيچيده مي باشد كه اساساً شامل يك مقايسه واقعي يا مورد انتظار از ادراك مشتري از يك محصول يا خدمت يا ميزان تناسب با مقصود مو رد انتظار مي باشد.

تا چند دهه قبل محصولات و خدمات ارائه شده از سوي سازما ن ها، بيش از آن كه منطبق باخواسته ها و الزامات مشتريان آنها باشد ، نتيجه فكر خلاق مهندسان طراح آنها به شمار مي رفت. به عبارت ديگر نقش مشتري در اكثر موارد تنها به يك مصرف كننده قانع محدود و اين مهندسان سازمان بودند كه در فرايند تكوين محصول نقش وي را نيز بازي مي كردند.  اما اين تفكر تنها تا دهه هاي آخر قرن گذ شته دوام داشت و رقابتي شدن بازارها، فروپاشي مرزهاي تجاري ، جهاني شدن اقتصاد و در نهايت افزايش سطح توقعات و الزامات مشتريان، موجب افزايش توجه و اهميت به خواسته ها و الزامات مشتريان گرديد.

بدون شك، رضايت مشتري يكي از موضوعات بسيار راهبردي در دهه اخير است. اكنون كه در اقتصاد جهاني مشتريان بقاي شركت را رقم مي زنند شركت ها ديگر نمي توانند نسبت به انتظارات و خواسته هاي مشتريان بي تفاوت باشند آن ها بايد همه فعاليت ها و توانمندي هاي خود را متوجه مشتريان كنند چرا كه تنها منبع برگشت سرمايه مشتريان هستند.

آشنايي با مدل كانو

بسياري از سازمان ها و شركت ها به اين نكته پي برده اند كه رضايت مشتريان براي موفقيت هاي آتي بازرگاني آن ها امري حياتي به شمار مي آيد. اما سؤالي كه در اين جا مطرح مي شود اين است كه چه خصوصياتي از كالاها باعث رضايت مشتريان مي شوند و چه خصوصياتي صرفاً از نارضايتي مشتريان جلوگيري مي نمايند. مدل كانو در حقيقت بر اي پاسخ به اين سؤال و ترسيم نتايج براي مديريت در زمينه ي رضايت مشتريان به وجود آمده و مطرح شد.

كانو در مدل خود نيازمندي هاي مشتريان و يا به عبارت ديگر، خصوصيات كيفي محصولات را به سه دسته تقسيم نمود و هر سه نوع نيازمندي را در يك نمودار دو بعدي نشان داد. محور عمودي، ميزان رضايت و يا خشنودي مشتري و محور افقي، ميزان ارائه الزام كيفي مورد نظر مشتري را نشان مي دهد. بالاترين و پايين ترين نقطه از محور عمودي نمودار به ترتيب بيانگر رضايت مشتريان و عدم رضايت مشتريان است محل تلاقي عمودي و افقي بيانگر جايي است كه مشتري در حالت عدم تعادل از نظر رضايت و عدم رضايت قرار دارد. سمت راست محور افقي بيانگر جايي است كه الزام كيفي مورد انتظار به طور كامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقي، نقطه ارائه محصولي است كه خصوصيات كيفي مورد انتظار را ندارد و الزام كيفي مورد نظر به هيچ عنوان در محصول يا خدمت لحاظ نشده است.

در مقاله اي كه تحت عنوان ” ارزيابي رضايت مشتريان از خدمات پس از فروش محصولات سايپا با استفاده از مدل كانو ” انجام شد، شناسائي و اولويت بندي عوامل موثر بر رضايت مشتريان از خدمات پس از فروش با استفاده از مدل كانو تعيين گرديد كه محققين در اين تحقيق ابتدا 21 عامل موثر بر رضايت مشتريان از خدمات پس از فرو ش محصولات سايپا را شناسايي، سپس آنها را بر اساس مدل كانو طبقه بندي كرده و در نهايت اولويت هر يك از آنها را در هر طبقه مشخص نمودند. به عنوان مثال ، يكي از عوامل شناسايي شده نحوه برخورد كاركنان تعميرگاه با مشتريان بوده كه در نهايت مشخص شد پاسخهاي داده شده، اين عامل را در گروه الزامات عملكردي دسته بندي مي كند، پس مشتري انتظار ارائه هر چه بهتر و بيشتر آن را داشته و در عين حال عدم وجود آن را به سختي تحمل خواهد نمود، همچنين رتبه اين عامل در گروه الزامات عملكردي پنج تعييين گرديد.

در مقاله اي ديگر تحت عنوان “تحليل و به كارگيري مدل كانو در تامين رضايت ارباب رجوع (مطالعه موردي:طراحي وب سايت)” به اين موضوع پرداخته شد كه امروزه مديران به مجموعه اي از ابزارها و روش هاي سودمند نياز دارند كه به وسيله آنها بتوانند هر چه بهتر به نيازها و خواسته هاي مشتريان خود پي ببرند تا در نهايت آنها را در پروژه هاي خدمت رساني، تامين نمايند. چرا كه اين نوع نياز و خواسته مشتري يا ارباب رجوع است كه كيفيت خدمت را براي وي تعريف كرده و حس رضایتمندي را در او ترغيب مي كند. مدل كانو، متدولوژي است كه به وسيله آن اثرات اجز ا و بخش هاي محصول يا خدمات بر روي رضايت مشتري يا ارباب رجوع تعيين مي شود. در اين مقاله پس از تحليل ابعاد و جنبه هاي مختلف مدل كانو، چگونگي استفاده از اين مدل در طراحي يك وب سايت با توجه به نظرات مراجعه كنندگان آن معرفي و نحوه تعبير نتايج به دست آمده از نظر سنجي ارباب رجوع و چگونگي به كارگيري آنها جهت مديريت رضايت ارباب رجوع تشريح مي شود. كه در پايان اين مقاله براي به كارگيري هر چه بهتر اين مدل برخي پيشنهادات پژوهشي و كاربردي ارائه شده است.

در تحقيقي ديگر تحت عنوان” تعيين عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان شركت پاكشو با استفاده از مدل كانو”، در پي شناسايي و طبقه بندي نيازهاي مختلف مشتريان از اين محصول با هدف تخصيص بهينه منابع به هر دسته از اين نيازها مي باشد. اين ويژگيها در طي اين مقاله در گروههاي الزامات مهيج، عملكردي، اساسي و بي تفاوتي جاي خواهند گرفت و بدين ترتيب ميزان اهميت هر ويژگي براي مشتريان مشخص خواهد شد. اين مقاله تلاش مي كند تا با تعميق در موضوع رضايت مشتري، اهميت اين مطلب را در دنياي نوين تجارت متذكر شده و روشي را براي تحقق اين هدف بيان كند. اين هدف امكان تمايز كالاي موردنظر را از ساير كالاهاي مشابه در بازار فراهم كرده و باعث به وجود آوردن طيف وسيعي از مشتريان وفادار براي آن خواهد شد.

تحقیقاتی را که محققان گیلبرت و همکاران در سال در فلوریدا انجام دادند، به این نتیجه رسیدند که موسساتی که کیفیت خدمات بالایی را به مشتری ارائه می کنند، فروش بهتری را نسبت به آنهایی که خدمات خوبی را ارائه نکرده اند، تجربه می کنند. مشتریان راضی خشنود به عنوان مرکز موفقیت دراز مدت تجاری محسوب می شوند و  روابط مستقیمی بین رضایت رفتار او وجود دارد. رضایت بالای مشتری به وفاداری و ثبات بیشتر وی و در نتیجه به منافع بیشتر برای شرکت هاختم می شود. کیفیت خدمات بسگتی به سلسله زیرساخت های سیستم هایی دارد، که بارفتارهای مشتری و سود و منفعت شرکت ارتباط دارند، این سلسله روابط به اصطلاح “زنجیر سود خدمات”نامید می شود، بنابراین افزایش رضایت مشتری به کاهش شکایت او و افزایش وفاداری و ثبات وی منتهی می شود.

اهمیت رضایت مشتري

مشتري، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاري اقتصادي می باشد. اعتبار یک سازمان موفق ، بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدي ترین عامل کسب رضایت و وفاداري مشتریان، ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهاي مشتري طرح ریزي نموده باشد، می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت، سازمان موفقی باشد. ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها، علاقمندي ها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست. گردآوري اطلاعاتی از این قبیل بصورت یکپارچه، سازمان را در جهت ارائه خدمات مناسب، مطابق با نیازها و انتظارات مشتریان یاري می رساند.

ابعاد رضایت مشتری

در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است: 1- بعد مبادله ای 2- بعد کلی.

مفهوم مبادله رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می دهد، توجه دارد مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می­شود. در حقیقت، می­توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا عدم رضایتهای او در مبادلات قبلی است.

رضایت مشتری تجمعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی مدت است. در حالی که رضایت مبادله­ای اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می­دهد، رضایت کلی شاخص مناسبتری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را براساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می­دهند نه براساس یک خرید در زمان  و مکانی خاص. رضایتمندی در مشتریان به چند شکل نمود می­یابد. مشتریان راضی، خدماتی را که استفاده کرده­اند به دیگران توصیه می­کنند و یا کمتر به تغییر شرکتی که از خدمات آن استفاده می­کنند می­افتند.

بنابراین در این تحقیق رضایتمندی مشتری از 2 بعد سنجیده می­شود:

• میزان تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان و یا توصیه به دیگران
• میزان وفاداری و یا نیت تغییر

مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری

فرایند های مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را می­توان در مدلهای مختلفی طبقه­بندی نمود که این     مدل ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می­کنند.

مدل عدم تایید انتظارات

معتبرترین مدل شکل­گیری رضایتمندی مشتری براساس یکی از نظریه های مشهور رضایت­مندی مشتری یعنی نظریه عدم تایید انتظارات بنا شده است . این مدل می توان به تبیین هر چه بهتر دو بعد کیفیت فیزیکی و رضایت درونی ایده­آل در مدل مفهومی تحقیق و تاثیر آنها در رضایت مشتریان کمک نماید.

 مدل رضایتمندی مشتری سوئدی

این مدل در سال 1992 به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. مدل SCSB اولیه شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است:

• ارزش درک شده
• انتظارات مشتری
• بطور دقیقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می­کند.

رضایتمندی و وفاداری مشتریان

بلومر و دیگران  اثبات کردند که رضایت مشتری یکی از عوامل مهم تاثیرگذار بر وفاداری مشتری است. اندریاسن و لیندشتاد، هاوولول و بیرلی و دیگران نشان دادند که رضایت مشتری بر وفاداری و انتخاب مشتری در صنعت خدمات اثرگذار است. شکل­های 2-8 و 2-9 مدل های ارایه شده از سوی این پژوهشگران را نشان می­دهد. آیدین و دیگران نیز در صنعت  گوشی های تلفن همراه به همین نتیجه رسیده­اند.

منبع

اسدی کتیگری، محمد جواد(1394)، رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان، پايان نامه كارشناسي ارشد، مدیریت بازرگانی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید