وفاداري مشتریان

اگر سازمان به ارضاي نیازهاي مشتري ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه داراي تقاضا باشد، ارزش دوطرفه اي ایجاد می شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتري یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتري است، قابل حصول است. وفاداري واژه اي مثبت است. وفاداري، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاري است. ولی وقتی که وفاداري دررابطه با مشتري مطرح می شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوري وفاداري مشتري، در ادبیات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است.

ریچارد اولیور مفهوم وفاداري را به این شکل تعریف می کند:  حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش‌هاي بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتري شود اما این تعریف ممکن است محدود باشد. درواقع تعهد مشتري نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را براي مشتریان ایجاد کند به طوري که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند. تعهد واقعی مشتري زمانی ایجاد می شود که مشتري بدون هیچگونه تشویقی خودشبراي انجام خرید برانگیخته شود. در 10 سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداري مشتري، افزایش یافته است و امروزه وفاداري مشتري به عنوان دستورالعملی براي افزایش درآمد مطرح است. اما این شاید قدم اول در تکامل مشتري مداري محسوب می شود.

باید یک رابطه برنده – برنده بین سازمان و مشتري ایجاد گردد، و این رابطه درصورتی استقرار می یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایاي خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند. مشتریانی که سازمان نسبتبه وفاداري آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپري از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملکرد، ارتقاي محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممکن است مشتریان به تدریج از دست بروند. قبل از دستیابی به وفاداري، یک سازمان می بایستی آن را به طریقی قابل پذیرش تعریف کند. در اینجا سوالهایی که سازمان باید به آنها پاسخ دهد، مطرح می گردد:

• تعریف سازمان از وفاداري چیست؟
• معیار سنجش وفاداري در یک سازمان چیست؟
• مشتریان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟
• سازمان هر سال چند مشتري را از دست می دهد؟
• هر سال چه تعداد از مشتریان حفظ می گردند؟

به طور کلی متوان مراحل ایجاد وفادراري را به شرح زیر تقسیم بندي کرد :

داشتن ارتباط نامحسوس با مشتري :در فرایند ایجاد وفاداري، ابتدا سازمان باید مشتري را بشناسد. در این مرحله، وفاداري به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست اما به شکل نگاه کن و احساس کن است. اگر قیمت و محصولات درجاي دیگر مناسبتر باشد ممکن است مشتري به سمت رقیب برود.

ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتري در هر دو مرحله قبل و بعد از خرید پیوند برقرار می کند. سازمان به خواسته هاي مشتري که درحال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می‌دهد. در این مرحله، وفاداري تنها متکی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می شوند، اگرچه تضمینی براي اینکه مشتري منبع دیگري را جستجو نکند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی براي وفاداري منسجم هستند که مشتري به زودي تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع براي رشد روابط می کنند.

یکی شدن : یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است، به طوري که دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداري براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتري شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند. وقتی که یکی شدن ادامه می یابد، ضمانتبین مشتري و سازمان به تدریج پررنگتر می شود. در اینجا احساسرضایتمشتري و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد. براي یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتري و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هریک در شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.

یکی شدن را می توان همان حمایت کردن درنظر گرفت که درواقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را براي سازمان بازي می کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می کنند. البته، پیشنیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت وغیره است. ایجاد وفاداري با سرویس‎ها و محصولات ضعیف غیرممکن است  .

تاثیر رضایت بر وفاداري مشتري

با آگاهی از این موضوع که موفقیت سازمان مستقیماٌ به میزان رضایت مشتري ارتباط دارد، امروزه سازمان‌هاي زیادي به دنبال یافتن پاسخی در ارتباط با میزان توانایی خود در تامین انتظارات مشتریان هستند. رضایت مشتري بعنوان ابزاري براي تداوم وفاداري مشتري به خدمت گرفته می شود. لازمه بررسی رضایت مشتري، ارزیابی اطلاعات مربوط به درك مشتري از برآورده شدن یا عدم برآورده شدن نیازمندي هایش از سوي سازمان است، این موضوع باید شامل تعیین نیاز و استفاده از روشهاي کاربردي مانند فنون آماري باشد. وفاداري مشتري کلید موفقیت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه هاي پایین است. در صورت نارضایتی مشتري، ضمانتی براي وفادار ماندن مشتري وجود ندارد.

حتی رضایت مشتري هم بعنوان وفاداري او نمی باشد، زیرا هستند بسیاري از مشتریان که بطور آگاهانه در جستجوي تغییر می باشند. بنابر این، انتظارات را می بایست برآورده نمود و حتی به منظور تداوم همکاري، می بایست فراتر از انتظارت مشتري حرکت نمود. مدیریت شکایات مشتریان یکی از عوامل اثر گذار بر روي رضایت و وفاداري مشتري محسوب می شود، اما اغلب به فراموشی سپرده می شود. پایین بودن میزان شکایات، ضرورتاً به معناي رضایت مشتري نیست در این مدیریت شکایات مشتریان یکی از عوامل اثر گذار بر روي رضایت و وفاداري مشتري محسوب می شود، اما اغلب به فراموشی سپرده می شود. پایین بودن میزان شکایات، ضرورتاً به معناي رضایت مشتري نیست در این : ارتباط، مدیریت ناکارآمد شکایات می تواند باعث بوجود آمدن چنین وضعیتی شده باشد.

برخی از محققان بیان میکنند که رضایت از محصول یا خدمات ارائه شده عامل اصلی وفاداری مشتری است. چن و همکاران بیان میکنند که رضایت مشتری یک نوع ارزیابی از سازگاری بین انتظارات قبلی و عملکردها در مور ارزیابی  ارائه خدمات است. برا این اساس ارزیابی مثبت از محصول یا خدمات  دلیلی عمده برای ادامه رابطه برای تقاضای محصولات یا خدمات  شرکت و وفاداری است. در صورت احراز تمام شرایط رضایت مشتریان، احتمال بیشتری برای خرید مجدد، کاهش حساسیت به قیمت، توسط آنها و در اصطلاح موجب تبدیل آنها به مشتریان وفادار می شود.

منبع

 خوشدل، مریم(1393)، عوامل رضایت‌مندی بیمه شدگان طلایی، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید