وجوه مميّزة وفاداري به خدمت

وفاداري به خدمت مفهومي متفاوت با ديگر سازه هاي وفاداري است و تعاريف متعددي از آن وجود دارد. در جدول 2-3 برخي از اين تعاريف ارائه شده است. اشنايدر معتقد است كه مفهوم وفاداري به خدمت پيچيده تر از وفاداري به برند است كه به طور معمول، براي كالاها به كار برده مي شود. از ديدگاه وي، وفاداري به خدمت لزوماً با اشكال ديگر وفاداري -مثل وفاداري به برند، وفاداري به فروشگاه و يا وفاداري به تأمين كننده- تطبيق پيدا نمي كند. اشنايدر عنوان مي كند كه وفاداري به خدمت، معيارهاي سخت گيرانه تري در مقايسه با ساير اقسام وفاداري دارد و يك مشتري وفادار به خدمت مي بايست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداري مي تواند متوجه خدمت يا ارائه دهندة آن باشد و همين امر بر پيچيدگي اين نوع وفاداري مي افزايد.

جدول: ديدگاه صاحبنظران درباره وفاداري به خدمت

صاحبنظران، جنبه هاي متمايز ديگري نيز براي وفاداري به خدمت قائل هستند. برخي پيشنهاد كرده اند كه ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتريان خود قراردادهاي وفاداري قوي تري نسبت به تأمين كنندگان كالاها ايجاد نمايند.بعضي ديگر اظهار داشته اند كه وفاداري بين مشتريان خدمات مرسوم تر و بيشتر از مشتريان كالاهاست. همچنين گزپيل و گيلمور ابراز داشته اند كه سه ويژگي خدمت (ناملموس بودن، ناهمگوني و همزماني توليد و مصرف) فرصت هاي بيشتري براي تعاملات رو در رو ايجاد مي كنند. اين روابط و تعاملات، اهميت محوري براي خدمات دارند و و اغلب خدمات، مبتني بر تعاملات فرد به فرد است. اين تعاملات فرصت مناسبي براي توسعه روابط قوي با مشتريان فراهم مي آورد و همين امر زمينه را براي توسعه وفاداري هموار مي سازد. همچنين محققان دريافته ا ند كه اغلب، ريسك ادراك شده درخريد خدمات بيش از خريد كالاست. همين مسأله فضاي مناسبي براي توسعة وفاداري فراهم مي آورد؛ زيرا وفاداري مي تواند به صورت ابزاري در جهت كاهش ريسك عمل كند.

با توجه به اينكه خدمات معمرلاً ناملموس و براي ريسك ادراك شدة بالاتري هستند و ارزيابي آن ها نيز دشوارتر است، ايجاد وفاداري نسبت به برند خدمات، دشوارتر از ايجاد وفاداري نسبت به برند كالاهاست.در مورد برخي از خدمات، جابجايي بين تأمين كنندگان، مشكلاتي را براي مشتري ايجاد مي كند كه اين موارد در جابجايي بين برندهاي مختلف كالا ديده نمي شود. به زعم زيتمل هزينه هاي جابجايي، تمايل وفاداري را در مشتريان خدمات، بيشتر از مشتريان كالاها ايجاد مي كند. او ابراز مي دارد كه يك دليل عمده براي اين مطلب آن است كه هزينه هاي جستجوي اطلاعات براي تغيير برند در حوزة خدمات بالاتر است.به علت دشواري دستيابي به اطلاعات راجع به خدمات، ممكن است مشتريان حتي از وجود خدمات جايگزين، مطلع نباشند. دليل دومي كه زيتم ارائه مي كند آن است كه در جابجايي بين ارائه دهندگان خدمت، هزينه هاي مالي سنگين تري به مشتري وارد مي شود.

عوامل موثر بر وفاداري مشتري

شرکت ها به منظورکسب مشتريان وفاداري لازم است از انتظارات آنها فراتر روند؛ در غيراين صورت ممکن است مشتريان به سمت عرضه کننده ديگري متمايل شده و احتمالاً درمورد کيفيت کالا و خدمات دريافتي خود برروي رفتارديگري نيز تاثيرگذارند. با همه اين ها فراتررفتن از انتظارات مشتري نشان دهنده  تمام ابعاد وفاداري نمي باشد. تصور از سازمان نيز به لحاظ اينکه با نحوه ادراک مشتري از سازمان و محصولات آن تداعي مي شود عامل ديگر وفاداري بلندمدت محسوب مي شود. محل و دسترسي راحت به عرضه کننده نيز معيار مهمي براي انتخاب خريد مشتري است. همچنين براساس اين واقعيت که مشتريان تلاش دارند حس تعلق خود را به سازمان يا محصول و نام تجاري خاصي بر آورده کنند٬ عامل ديگر وفاداري است. مشتريان ازاحساس تعلق و نيز همراهي با کساني که ارزش ها و عقايد مشابهي دارند احساس لذت مي کنند. در نتيجه سازمان هايي که قادرند حسن تعلق را در مشتريان به وجود آورند پتانسيل بالايي براي کسب مشتريان وفادار دارند. با همه  اين ها نتيجه واقعي چنين برنامه هايي بستگي به سرمايه گذاري سازمان و اثر بخشي و ارزشي که ارائه مي دهد دارند.

در يك تقسيم بندي مي توان عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان بانكي را به صورت زير دسته بندي كرد.

عوامل مربوط به شايستگي كاركنان: شامل تمام جنبه هاي شخصيتي،

رفتاري و ظاهري ارائه دهندگان خدمات در يك بانك است. اين عوامل تمام

ويژگي هاي كاركنان ارائه دهنده خدمت را كه ممكن است بر رضايت و وفاداري

مشتري تأثير بگذارد را در بر م يگيرند،( مثل نوع پوشش كارمند، رابطه صميمانه يا

رسمي كارمند با مشتريان، علاقه مندي به پاسخگويي به مشتريان و …).

عوامل مربوط خدمات: به معناي نوع و ويژگ يهاي خدمات يك سازمان

خدماتي، مانند بانك است. وقتي يك مشتري به يك سازمان خدماتي مراجعه

مي كند دليل وي گرفتن خدماتي است كه آن سازمان ارائه مي دهد و آن را از ديگر

سازمان ها متمايز مي سازد،( مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غير حضوري، ثبات در

ارائه خدمات، شرايط پرداخت وام و…).

عوامل فيزيكي محيطي: عبارت اند از جنبه هاي ظاهري و فيزيكي در ارائه خدمات(مانند نماي دروني و بيروني شعبه، ساعت ها و روزهاي كاري بانك، قرار گرفتن شعب در نزديكي اماكن تجاري و اداري، وجود دستگاه هاي خود پرداز و…).

شاخص هاي سنجش وفاداري مشتريان

شاخص هاي سنجش وفاداري مشتريان در دو دسته قابل تقسيم بندي مي باشند:

رابطه بين رضايت و وفاداري: نظر به اينكه بين وفاداري مشتريان و رضايتمندي آنها رابطه مثبت و قوي برقرار است و رضايت، پيش نيازي براي وفاداري شمرده شده است از سويي ديگر، تعدادي از مشترياني كه بر رضايت خود تأكيد دارند، هنوز تمايل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتريان ناراضي هم هرازگاهي به استفاده از خدمات ادامه مي دهند؛ به هر حال، مشترياني كه خيلي راضي هستند، تمايل بسيار كمي براي استفاده از ساير محصولات بازار دارند. سادرلند در تحقيقات خود نشان داد كه ميزان افزايش رضايت مشتريان با ميزان افزايش وفاداري در آنها برابر نيست. يعني رابطة بين رضايت مشتري و وفاداري از نوع خطي نيست، رضايت تنها ۳۷ درصد از وفاداري را تبيين مي كند.

آزمون اسيد: آزمون اسيد وفاداري، شامل دسته اي از پژوهش ها است كه وفاداري مشتريان، كاركنان و تامين كنندگان و ديگر ذي نفعان را به درستي مي سنجد و تكميل كننده روشهاي ديگر است. اين آزمون وفاداري، يك پرسش بنيادين مطرح مي كند: «آيا اين سازمان شايسته وفاداري من است».

پاسخ به اين پرسش تفاوت ميان سازمانهاي گوناگون را آشكار مي سازد. در يك پژوهش نتايج چنين
بوده اند: در شركتهاي سرآمد وفاداري، ۷۰ تا ۷۵ درصد كاركنان پاسخ مثبت داده اند. اما در طيف
گسترده اي از شركتهاي ديگر آمريكايي پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفي ۲۳ درصد بوده است. دليل عمده اين تفاوت به وجود رهبران بر مي گردد كه خود به اصل وفاداري سخت پايبند هستند. از ميان ۱۰۵۷ نفري كه مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از كساني كه پاسخ مثبت داده اند در شركتهاي سرآمد وفاداري شاغل بود ه اند و رهبران خود را انسانهاي كاملي به حساب مي آورند. از ۴۴۴ نفر كه مديران و رهبران خود را انسانهاي كاملي به حساب نمي آوردند، تنها ۱۹ درصد سازمان را لايق وفاداري دانسته بودند.

مزاياي وفاداري

ريچلددر کتاب خود به نام “تأثير وفاداري” مزاياي وفاداري را به عنوان موارد زير بيان مي کند:

سود مداوم. مزاياي وفاداري مشتري بلند مدت و تجمعي مي باشد. هرچه يک مشتري به مدت بيشرتي به شرکت وفادار باشد شرکت مي تواند سود بيشتري از آن مشتري به دست آورد.

کاهش هزينه هاي بازاريابي. مؤسسات و شرکتها سرمايه گذاري هاي زيادي را براي جذب مشتريان جديد انجام مي دهند، مثل تبليغات. براي مشتريان وفادار اين هزينه ها حذف مي شود يا به حداقل مي رسد.

افزايش رشد درآمد سرانه مشتري. مخارج و هزينه هاي مشتري در طول زمان افزايش مي يابد. براي مثال مصرف کننده اي که به طور مکرر در يک هتل باقي مي ماند با خط محصول هتل بيشتر آشنا مي شود، مثلاً خريدهاي هديه و اتاق هاي مهماني.

کاهش هزينه هاي عملياتي. نيازي نيست که براي يک مشتري وفادار، منشي زمان خود را صرف وارد کردن داده ها به کامپيوتر کند. آشنايي مشتريان وفادار با محصولات شرکت آنها را براي اطلاعات و خدمات، کمتر وابسته به کارکنان مي کند و بنابراين هزينه خدمت دهي کاهش مي يابد.

افزايش مشتريان ارجاعي. مشتريان راضي شرکت را به دوستان و ديگران توصيه مي کنند. توصيه کردن يا ارجاع دادن منبع مهم کسب مشتريان جديد مي باشد.

افزايش قيمت. مشتريان وفادار به نام تجاري به دليل اينکه برخي ارزش واحد و يگانه اي در آن
نام تجاري درک مي کنند که نام تجاري جايگزين ديگري نمي تواند آن را ارائه دهد حاضر به پرداخت قيمت بالاتر مي باشند.

ايجاد مزيت رقابتي. همانطور که مصرف کنندگان به يک نام تجاري وفادارتر مي شوند، به افزيش قيمت کمتر حساس مي شوند. شرکت مي تواند به دليل ارضا نيازهاي آنها در طول رقابت يک تمايز قيمت را حفظ کند.

منبع

جاوید، علی(1394)، بررسي تاثير شهرت سازمان بر كيفيت خدمات، پايان نامه کارشناسي ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید