هشت جزء مدیریت منسجم و جامع خدمات

هنگامی که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی، مورد بحث قرار می¬گیرند، بازاریابان معمولاً چهار عنصر اساسی راهبردی، یعنی محصول، قیمت، مکان و پیشبرد فروش را مد نظر قرار میدهند که تحت عنوان آمیخته بازاریابی از آنها یاد می شود.
اما ماهیت خدمات که جنبه هایی مانند مشارکت در تولید و اهمیت عامل زمان را در بردارد، به وجود عوامل حیاتی دیگری نیز نیاز دارد. برای دستیابی به این چالش¬ها، ما از الگوی 8ps مدیریت منسجم خدمات بهره می-بریم زیرا این الگو توانسته است توجه مدیران سازمان¬های خدماتی را به هشت متغیر تصمیم گیری جلب نماید. لاولاک و رایت، هر یک از این 8ps را به یکی از پاروهای قایق پارویی سبک وزنی که با هشت پاروزن حرکت می¬کند تشبیه کرده اند؛ مسابقات قایقرانی آکسفورد و کمبریج باعث شهرت این نوع مسابقات شده که حدود 150 سال است همه ساله در رودخانه تایمز، در نزدیکی شهر لندن، برگزار میشود.
گرچه سرعت، از قدرت فیزیکی و بدنی پاروزن ها به دست میآید، اما هماهنگی و انسجام آنها را نیز منعکس می سازد. برای دستیابی به کارآیی نهایی، هر یک از هشت پاروزن باید پاروی خود را هماهنگ با دیگران به حرکت درآورد و نیز دستورات سکاندار را که در عقب قایق نشسته است، اجرا کند. همیاری و انسجام مشابهی بین 8ps برای موفقیت در هر شغل خدماتی رقابتی مورد نیاز است. سکاندار که قایق را هدایت میکند، جای افراد را مشخص کرده، در خدمه ایجاد انگیزه می¬کند و هشیارانه قایق های رقیب را در مسابقه مد نظر قرار می-دهد، تشبیهی برای مدیریت محسوب میگردد.
منظور از 8ps مدیریت منسجم خدمات، معادل انگلیسی هشت عنصر تصمیم¬گیری برای مدیران سازمان های خدماتی است که با حرف P شروع می¬شوند و شامل این عناصر است:

1. Service (Product Elements)
2. Price and Other Costs of Service
3. Physical Evidences
4. Place and Time
5. Process
6. Productivity and Quality
7. Personnel
8. Promotion and Education

حال به شرح عناصر هشت¬انه پرداخته و در مورد آنها بحث میکنیم.
خدمت
«لاولاک و رایت» معتقدند كه مديران بايد با توجه به منافع مورد انتظار مشتريان و نيز عملكرد كالاهاي رقبا، ويژگي¬هاي محصول اصلي (اعم از كالا يا خدمات) و مجموعه اضافي خدمات آن را مشخص كنند . بنابراين، تمام اجزاي عملكرد يك خدمت كه براي مشتريان ارزش ايجاد مي¬كند، عنصر كالا ناميده مي¬شود.«باتن و مك مانوس» معتقدند عامل محصول از آميخته بازاريابي در خدمات به نوع و ميزان خدماتي اشاره مي¬كند که در محدوده خاصي از فعاليت خدماتي عرضه مي¬شود. اين عامل به هماهنگي خدمات با ابزار هدف توجه دارد و تقاضاي بازار و موقعيت رقابتي كيفيت خدمات عرضه شده را تعيين مي¬كند.
قیمت و سایر هزینه¬ها
قيمت عبارت است از هزينه¬هاي مختلفي كه مشتريان براي استفاده از منافع يك خدمت (محصول) متحمل مي-شوند و شامل هزينه مالي و ساير هزينه¬هاي غيرمالي نظير زمان، تلاش فكري، فيزيكي و نيز تجارب احساسي منفي مي¬باشند.
عوامل فیزیکی
به نظر لاولاك و رايت، نماي ساختمان¬ها، چشم¬اندازها، اتومبيل¬ها، مبلمان داخلي، تجهيزات، كاركنان سازمان، علائم، مطالب نوشته شده و ديگر نشانه¬هاي قابل رؤيت همگي شواهد محسوسي هستند كه کیفيت خدمات يك سازمان را نشان مي¬دهند.
مکان و زمان (موقعیت و توزیع)
فاكتور مکان و زمان نيز مطرح شده است كه براي ارائه عنصر خدمت (محصول) به مشتريان، بايد در مورد مكان و زمان ارائه آن تصميم¬گيري شود. و اين كار ممكن است با توجه به نوع خدمت ارائه شده، به كانال توزيع فيزيكي يا الكترونيكي (ياهردو) نياز داشته باشد. مؤسسات ممكن است خدمات خود را مستقيماً و يا از طريق سازمان¬هاي واسطه، ارائه دهند .
فرآیند
به نظر لاولاك و رايت،” فرآيند” نقش مهمي در بازاريابي خدمات دارد. به نظر آنان، ايجاد و ارائه عناصر كالا به مشتريان، مستلزم طراحي و اجراي فرآيند مناسب مي¬باشد. فرآيند، نمايانگر روش و شكلي است كه سيستم¬هاي ارائه¬كننده خدمات، كار خود را بر مبناي آن انجام مي¬دهند.
به نظر باتن و مك مانوس، هدف عمده بازاريابي مشخص¬کردن نيازها و كمبودهاي مربوط به بازار است، به گونه¬اي كه ممكن است خدمات براي برطرف كردن نيازها طراحي شوند. اين هدف به ترتيب شامل طراحی فرآيند خدمات و چگونگي عرضه آن است. در نهايت، اين مسئله نشان مي¬دهد كه چگونه براي فراهم كردن خدماتي منسجم و با كيفيت براي مشتري، همه عوامل آميخته بازاريابي هماهنگ و منظم شده است.       بي¬توجهي به فرآيند خدمات به از بين رفتن كيفيت خدمات منجر می¬شود. از كارمندان بخش فروش كه بايستي بيشتر كار كنند (كارهايي نظير نظارت بر موجودي، كار دفتري، نگهداري از قيمت فروش و بسياری از وظايف عملياتي ديگر)، نمي¬توان توقع عكس¬العملي دوستانه و غيرمنفعل نسبت به مشتريان داشت. البته سيستم كاري نه تنها پاداشي در مقابل چنين كاري نمي¬دهد، بلكه اصولاً اجازه انجام چنين كاري را نيز به كارمندان نخواهد داد. سرعت عمل، بدون اخلال در كيفيت، معيار اصلي در موفقيت است .
بهره¬وری و کیفیت
علاوه بر عناصر هفتگانه قبلي، لاولاك و رايت عنصر ديگري به نام بهره¬وري و كيفيت را مطرح كرده¬اند. به نظر آنان بهره¬وري و كيفيت دو روي يك سكه هستند. هيچ مؤسسه خدماتي نمي¬تواند اين دو عنصر را جداي از هم درنظر بگيرد. براي بهره¬وري بيشتر بايد هزينه¬ها تحت كنترل باشند و مديريت با هوشياری عمل نمايد و بي¬جهت نسبت به كاهش هزينه¬هايي كه موجب ناراحتي و عدم رضايت مشتريان و يا كاركنان    می¬شود، اقدام نكند. كيفيت خدمات، چنانچه مشتريان آن را تعريف مي¬كنند، براي تنوع بخشي در كالا و ايجاد وفاداري در مشتريان بسيار حائز اهميت است. بايد توجه داشت كه سرمايه¬گذاري جهت بهبود كيفيت، بدون درك مناسبي از تناسب بين افزايش درآمدها و هزينه¬ها، ممكن است سودآوري يك مؤسسه را به خطر اندازد.
افراد
لاولاك و رايت اين مضمون را با نام ديگري مطرح كرده¬اند. آنان به جاي واژه مشاركت، واژه افراد را انتخاب كرده و معتقدند بسياري از خدمات به تعامل شخصي مستقيم بين مشتريان و كاركنان مؤسسه بستگی دارد. مثلاً اصلاح در آرايشگاه و يا خوردن غذا در رستوران. طبيعتاً اين روابط بر ادراك مشتري در مورد كيفيت خدمات تأثير خواهد داشت. قضاوتي كه مشتريان در مورد كيفيت خدمات ارائه شده انجام مي¬دهند، اغلب اوقات به تشخيص آنها در مورد فرد ارائه كننده خدمت مربوط مي¬شود. مؤسسات خدماتي موفق، تلاش¬هاي قابل توجهي را جهت استخدام، آموزش و انگيزش كل كاركنان خود به كار مي¬گيرند و نه صرفاً كاركناني كه در تماس مستقيم با مشتريان هستند .
روي سخن باتن و مك مانوس با افرادي است كه در ارائه خدمات نقشي را ايفا مي¬كنند. اين افراد، شامل كاركنان و ساير مشتريان مي¬شوند. نگرش و طرز برخورد كاركنان بدون ترديد مي¬تواند در توفيق ارائه خدمات موثر باشد. رفتار كاركنان در امور خدمات بايد به شكل جدي با مشتريان منطبق شود و در برخوردهاي آنان مورد توجه قرار گيرد.
ارتقاء و آموزش مشتری
در مقابل عنصر ارتقاء و تشويق، لاولاك و رايت ارتقاء و آموزش را مطرح كرده¬اند و توضيح مي¬دهند كه هيچ برنامه بازاريابي بدون يك برنامه ارتباطي مؤثر كه ارتقاء و آموزش را فراهم كند، به نتيجه مطلوب نخواهد رسيد. در بازاريابي خدمات، بخش عمده¬اي از ارتباطات، خصوصاً ارتباطات با مشتريان جديد، طبيعت آموختني دارد. ممكن است ضرورت داشته باشد شركت به آنها آموزش دهد كه خدمات چه منافعی براي آنها به همراه دارد، كجا و چه زماني مي¬توان آنها را به دست آورد و چگونه در فرآيندهاي خدمات شركت نمود. ارتباطات را مي¬توان از طريق افرادي چون عاملين فروش و مربيان و يا از طريق رسانه¬هایی چون تلويزيون، راديو، روزنامه¬ها، مجلات، تابلوهاي تبليغاتي، بروشورها و شبكه اينترنت ارائه نمود .
عنصر ارتقاء و آموزش سه نقش اساسی ایفا می¬کند:
1. آموزش، اطلاعات و راهنمایی¬های مورد نیاز را فراهم می¬کند.
2. مصرف¬کنندگان مورد هدف را متقاعد می¬کند که یک محصول خاص از ویژگی خوبی برخوردار است.
3. مشتریان را تشویق می¬کند در زمان¬های خاصی اقداماتی را انجام دهند.
منبع
پورهادی پشتیری، زهرا(1394)، اثر عناصر الگوی بهینه آمیخته بازاریابی خدمات بر میزان تمایل به خرید، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید