نظریه‌های رضایت مشتری در صنعت بیمه

رضایت مشتری، عاملی است که میزان موفقیت سازمان را در برقراری ارتباط با مشتری تعیین می‎کند، بنابراین اندازه گیری آن بسیار مهم است. بحث رضایت بیمه گذاران –به عنوان مشتریان شرکت های بیمه–ازکیفیت خدمات این شرکت ها –درنهایت امر تعیین کننده بقاء یا عدم بقاء این شرکت ها در بازار بیمه خواهد بود. همان طور که کیفیت خدمات با مفهوم رضایتیا عدم رضایت مشتری ارتباط بسیار نزدیکی دارد، کیفیت خدمات بیمه ای نیز با مفهوم رضایت و عدم رضایت بیمه گذار ارتباط تنگاتنگی دارد.فرآیند کلی رضایت مشتری باید به منظور بهبود وافزایش روابط استراتژیک آن، به طور دقیق آنالیز، درک ومدیریت شود.

به اعتقاد هلیر و همکارانش رضایت را می توان به عنوان درجه ای کلی از خرسندی و خوشی حس شده در مشتری دانست که نتیجه، توانایی آن خدمت در برآوردن خواسته ها، توقعات ونیازهای مرتبط با خدمات برای مشتری است. یی رضایت را حالتی می داند که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل می شود; به عبارتی دیگر رضایت را می توان به عنوان فرآیند درک وارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف کرد. یکی از عوامل موثر بر رضایت مشتری در مدل ای سی اس آی، کیفیت ادراک شده از خدمت است. در ادبیات سازمان های خدماتی، کیفیت، مترادف کیفیت ادراک شده در نظر گرفته شده است که همان قضاوت مشتری در مورد تعالییا برتری کلییک پدیده است.

البته این رویکرد از کیفیت، متفاوت از کیفیت عینی است که شامل ارزیابی عینییک رویدادیا شیء می باشد.کیفیت ادارک شده، نوعی نگرش است که در اثر مقایسه انتظارات با عملکرد ادراک شده حاصل می گردد. کراس بای و همکارانش معتقدند: کیفیت هیچ معنی و مفهومی به جز هر آنچه واقعا مشتری می خواهد، ندارد; به عبارت دیگریک محصول، زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. به رغم تاکیدی که در ادبیات موضوع بر این رویکرد  از کیفیت شده اما هنوز مفهوم کیفیت ادراک شده یک مفهوم مبهم باقی مانده است .

مطالعات متعددی در خصوص ایجاد کیفیت خدمات انجام شده و با توجه به دیدگاه های متفاوت، ابعاد مختلفی پیشنهاد شده است . گرون روس شش مشخصه را برای کیفیت ادراک شده خدمات بیان کرده است تا راهنمایی برای سایر تحقیقات تجربی و مفهومی باشد: تبحر ومهارت، نگرش ها و رفتارها، دسترسی و انعطاف پذیری، قابلیت اطمینان و اعتماد، اصلاح خدمات و شهرت و اعتبار . پاراسورامان و همکارانش نیز ده عامل را برای ارزیابی کیفیت خدمات پیشنهاد کرده اند که عبارتند از : ملموسات، قابل اطمینان بودن، پاسخ گویی، شایستگی، احترام، قابل اعتماد بودن، امنیت، قابلیت دسترسی، ارتباط با مشتری و درک مشتری .

توجه به این نکته مهم استکه مشتری فقط بر آنچه که دریافت می کند ( جنبه فنی ) تاکید ندارد بلکه جنبه اجتماعی فرآیندیعنی چگونگی تعامل فروشنده با خریدار نیز حائز اهمیت است، به گونه ای که رفتار عرضه کننده خدمات یکی از مشخص ترین عوامل در حداکثر سازی رضایت وایجاد ارزش برای مشتری است راست والیور سه عامل را در ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات موثر میدانند ; تعامل مشتری وکارکنان (کیفیت عملیاتی)، محیط خدمات و نتیجه یا محصول . این در حالی است که برادی و کرونین معتقدند استنباط مشتری از کیفیت دمات بر مبنای ارزیابی او از عملکرد سازمان در سطوح متفاوت است و در نهایت مشتری ارزیابی هایی به دست آمده را با هم ترکیب می کند تا ادراک خود را از کیفیت خدمات دریافت شده مشخص سازد .

البته در هر صنعتی به طور خاص اهمیت ابعاد مختلف کیفیت، متفاوت است ; زیرا ماهیت خدماتی که ارائه می شود شرایط متفاوتی را ایجاب می کند  به همین لحاظ در هر بخشی از صنعت باید تحقیقات مستقلی صورت گیرد شناسایی اجزای کیفیت مورد نظر بیمه گذاران و خریداران تامین از موسسات  بیمه و دستیابی به ابزارهای سنجش این معیارها و ویژگی های مورد نیاز، امر بسیار مهمی در موفقیت هر شرکت بیمه می رود;  زیرا هر آنچه از دیدگاه بیمه گذاران به عنوان کیفیت بالای خدمات بیمه تلقی می شود، ممکن است به میزا بسیار زیادی با علایق و ارجحیت های بیمه گران و فروشندگان بیمه فرق داشته باشد .

به همین خاطر، اولویت های مربوط  به کیفیت خدمات بیمه می تواند به میزان زیادی با ویژگی ها و معیارهای مورد نظر شرکت بیمه به عنوان تولیدکننده بیمه ونامین متفاوت باشد. برقراری ارتباط، نظر خواهی و اخذ بازخورد از بیمه گذاران که سرمایه واقعی شرکت به شمار می روند، از یک طرف می تواند موسسه بیمه را در امر بهبود فرآیند کیفیت ورسیدن به مشخصات مورد نظر بیمه گذار یاری کند واز طرف دیگر شرکت بیمه با این کار یک ذهنیت مثبت از خود در بیمه گذاران به جا می گذارد. پاراسورامون و همکارانش خاطر نشان می کنند که مشتریان از سازمان های خدماتی انتظار دارندکه آنچه را که نیاز است، انجام دهند و اصول و اساس کار را عملی سازند و نه اینکه در ظاهرسازی، عملکرد ودادن و عده های توخالی زیاده روی کنند. به همین جهت گفته می شود که کیفیت خدمت، عنصر مهمی در تعیین موفقیتیک بنگاه خدماتی است. رضایت، به توانایی ارائه کننده در تامین هنجارها و انتظارات مشتریان بستگی دارد.

 بر طبق نظر کاتلر، رضایت، ارزیابی بعداز خرید محصولات و خدماتی است که نوقعات قبل از خرید آنها را شکل داده اند. از آن جایی که در مورد میزان خوب بودن خدمات هیچ سطحی مطرح نیست، مشتریان به طور مستمر توقع خدماتی بهتر دارند. یکی دیگر از عوامل موثر بر رضایت مشتری، انتظاری است که وی کیفیت خدمات دارد . باتوجه به نمونه های متعدد از تجربیات متفاوت مشتریان از خدمات مختلف، این موضوع به صراحت برای محققین آشکار گردید که تلقی مشتریان درباره وضعیت کیفیت خدمت از درک مشتری از عملکرد واقعی خدمت در مقابل انتظار او از خدمات مورد نظر ناشی می شود.

بدین ترتیب می توان کیفیت خدمات را برمبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف مابین انتظارات یا خواست های  مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف کرد ؛ به عبارتی دیگر کیفیت ادراک شده، باز خوردی از انتظارات مشتریان است و بر آن تاثیر خواهد داشت . کاوسی و سقایی بیان می کنند که در شکل گیری انتظارات مشتری عوامل خاصی نقش دارند که مهم ترین آنها، مطالبی است که او از زبان سایر مشتریان می شنود و اصطلاحا به آن تبلیغات دهان به دهان می گویند . دومین عامل که در واقع انتظارات مشتریان را تعدیل می کند، شرایط و نیازمندی های خاص هریک از مشتریان است که به طور کلی باید آن را تحت عنوان نیازهای فردی مشتریان نام برد . سومین عامل در این ارتباط، میزان تجربیات پیشین مشتری است که سطح انتظارات او را تحت تاثیر قرار می دهد. چهارمین عامل در این زمینه، تبلیغات وارتباط بیرونی از سوی عرضه کنندگان است که در شکل گیریانتظارات مشتری نقشی کلیدی دارد.

فورنل وهمکارانش در تحقیق خود نشان دادند که بین انتظارات مشتریان ورضایتا آنها رابطه مثبتی وجود دارد؛ به بیان دیگر، آنها به این نتیجه رسیدند که هر چه میزان انتظارات مشتریان از کیفیت خدمت بیشتر باشد، این امر بر میزان رضایت آنها موثرتر است و مشتری رضایت بیشتری احساس خواهد کرد . وجود چنین رابطه ای در تحقیق اندرسون و همکارانش نیز اثبات شده است . این محققان انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات را مقدمه و پیش شرطی برای رضایت مشتریان دانسته و معتقدند شرکت ها با بالابردن میزان این انتظارات و عملکرد صحیح می توانند مشتریانی راضی داشته باشند؛ چناچه از نظر مشتری، عملکرد از انتظارات او فراتر باشد مشتری خدمت را با کیفیت استنباط می کند، هر چقدر این تفاوت بیشتر باشد کیفیت خدمت عرضه شده به مشتری بالاتر خواهد بود . یکی دیگر از متغیرهای موثر بر رضایت مشتری در مدل ای سی اس آی، ارزش دریافتی است . گاتمن ارزش را  نیروی قدرتمندی در اداره رفتار افراد در تمام زمینه های زندگی آنها می داند. به اعتقادی وی استفاده از آن در طرح ها و استراتژی‎های بازاریابی در صورتی می تواند موثر واقع شود که رفتار مشتریان با ارزش

آنها مرتبط باشد.محققان بازار متوجه شده اند که مشتریان فقط طالب محصولاتی هستند که ارزش درآنها وجود داشته باشد؛ به همین دلیل تحقیقات دانشگاهی در حال بررسی تاثیر ارزش در تصمیم گیری مصرف کنندگان هستند. زیتمال و همکارانش در تحقیق خود به این نکته اشاره می کنند که پیشتر مدل های تصمیم گیری مصرف کنندگان بر رابطه بین کیفیت خدمات و تمایلات خرید تاکید دارند، اگر چه این امر کاملا مشخص است که مصرف کنندگان فقط بر مبنای کیفیت یا هزینه خرید نمی کنند؛ این مطلب بدین معناست که مصرف کنندگان همیشه با کیفیت ترین خدمت یا ارزان‎ترین خدمت را خریداری نمی کنند .

به منظور افزایش درک اهمیت نسبی کیفیت خدمت و قیمت در پیش بینی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان، زیتمال و هسکت و همکارانش متغیر ارزش را عاملی مهم در مدل های تصیم گیری مصرف کنندگان معرفی کرده اند. احتمالا بهترین تعریف از ارزش را زیتمال ارائه داده است؛ وی معتقد است که ارزش رفتاری، نوعی ارزیابی (سبک و سنگین کردن) بین داده‎ها و ستاده های مرتبط است. به طور خاص، وی ارزش دریافت شده را به عنوان ارزیابی کلی مصرف کننده از مصرف یک محصول بر مبنای درک فرد ار آنچه دریافت کرده، در مقابل آنچه از دست داده است، تعریف می کند.

ارزیابی مشتری از ارزش خدمات بستگی به هزینه هایی دارد که وی در راه به دست آوردن محصول از دست داده است مانند هزینه های مالی و یا غیر مالی مرتبط با مصرف خدمت. ارزیابی مشتریان از ارزش خدمت با توجه به هزینه های مالی، هزینه های غیر مالی، موارد دلخواه مشتری و خصوصیات مشتری متفاوت است کاروآنا و همکارانش  در تحقیق خود به وجود رابطه بین رضایت مشتریان وارزش دریافتی اشاره می کنند. در پژوهشی دی رویتر و همکارانش متوجه شدند ارزشی که مشتریان از خدمت خدمت دریافت می کنند بر رضایت آنها از آن خدمت موثر است . کاتلر ولوی اشاره می کنند که رضایت مشتری می تواند به ارزش و قیمت محصول بستگی داشته باشد ؛ درحالی که کیفیت خدمت به طور کلی به قیمت بستگی ندارد ؛ نتیجه تحقیقات راست و اولیور نیز موید وجود رابطه بین رضایت مشتری وارزشی که مشتری از خدمت دریافت می کند، است . 

منبع

 خوشدل، مریم(1393)، عوامل رضایت‌مندی بیمه شدگان طلایی، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید