مفهوم مشتری، کیفیت و رضایت مشتری

مشتری

مشتريان، افراد يا فرآيندهايي هستند كه محصول نتايج يك عملكرد را مصرف مي كنند يا به آنها نياز دارند و از آنها بهره مي برند. چون هر عملكردي در يك سازمان به يقين داراي هدفي است، بنابراين داراي مشترياني نيزاست.

کیفیت

اگر چه مفاهيم مختلفي از كيفيت در اين ادبيات پيشنهاد شده است، ولي دو مفهوم «تطابق با ويژگي هـا» و «برآوردن انتظارات مشتريان» به صورت گسترده تـري مورد استفاده قرار گرفته است.تطابق با ويژگي ها نوعاً براي ارزيابي كيفيت محصولات و كالاها مورد استفاده قرار مي گيرد و برآوردن انتظارات مشتريان نوعاً براي ارزيابي كيفيت خدمات استفاده مي شود. درك مسير تكامـل ايـن دو مفهوم غالب،پيش نياز درك اين موضوع است كه چرا اجزاي هـردو مفهوم بايد براي تعريـف ستاده يك سازمان در نظر گرفته شوند. همچنين انجمن كنترل كيفيت آمريكا واژه كيفيت را اين گونه تعريف كرده است: «مجموعه ويژگي هـا و خصوصيات يك كالا يا خدمت كـه بتوانـد نيازهـاي آشكار و پنهان خريدار را تامين كند.» بديهي است كـه اين تعريف حول محور مشتري گرايي دور مي زند و بيانگر آن است كه اگر شركت بتواند كالاها و خدماتي را ارائه دهد كه نيازها، خواسته ها و انتظارات مشتري را تامين كند، داراي كيفيت لازم است. شركتي كه در بيشتر زمان ها، بيشترين نيازهاي مشتريان را تامين كند، داراي كيفيت بالاتر خواهد بود.

معرفی مشتری تعاملی و مشتری رابطه ای

يكي از جنبه هاي موفقيت در دنياي مجازي شناخت بيشتر كاربران و خريدارن اينترنتي است تا به اين طريق بتوان محيطي مطلوب و محصولاتي متناسب با سلايق آنان ارايه داد. از نظر بازاریابی وابسته ، یک زنجیره از روابط مشتری وجود دارد که در محدوده تمایلات رابطه ای و تعاملی متغیرند. بنابراین، کسب و کارها ممکن است بر روی هر دو بازاریابی تعاملی و رابطه ای تمرکز کند نظر به اینکه  به انواع مختلف مشتری خدمت رسانی میکنند. از دیدگاه شرکت، مشتریان تعاملی به عنوان مشتریان جدید یا مشتریانی که ممکن است برای مدت کوتاهی مشتری شرکت باقی بمانند و یا از شرکت رویگردان شوند، تعریف شده است. مشتریان رابطه ای مشتریانی بیان می شوند که مدت زمان  طولانی تری مشتری  شرکت می مانند و احتمال بسیار کمی از ترک کردن آن ها وجود دارد. با این حال، هیچ اجماعی برای سنجش مشتریان رابطه ای وتعاملی وجود ندارد.

به عنوان مثال، طبق مشتریان  را به عنوان جدید یا رابطه ای براساس قطع ارتباط یک ساله برای دارندگان کارت اعتباری و قطع ارتباط پنج ساله برای سرمایه گذاران خرید سهام شرکت های ورشکستهmutual fund، همچنین به عنوان  قطع ارتباط دوماهه (برای مشتریان جدید) و قطع ارتباط دو ساله (برای مشتریان رابطه ای) برای مالکیت خودرو طبقه بندی کرده اند. چیائو و همکاران ملاکی از ارتباط دو ساله (برای مشتریان تعاملی) و ارتباط بیش از دوساله (برای مشتریان رابطه ای) برای مشتریان بانک بکار می برند. بنابراین، تفاوت میان مشتریان جدید (یا تعاملی) و رابطه ای ، بسیار شخصی و وابسته به صنایع است. در تجارت الکترونیک، یافتند که در تکرار خرید پوشاک مشتریان در خرده فروشی الکترونیک، بیش از دو برابر اغلب در 24- 30 ماه از روابط خودشان را در 6 ماه اول انجام می دهند. بنابراین، ما می توانیم استنباط کنیم که برای مشتریان آنلاینی که رابطه ای باشند، مدت زمان ارتباط با وب سایت به احتمال زیاد حداقل 2 – 5/2  سال است. بنابراین، ما به مطالعه چیائو و همکاران مراجعه کرده  و فرض می کنیم که مشتریان تعاملی کسانی هستند که ارتباط آن ها با یک وب سایت خاص کمتر از دو سال است، در حالی که مشتریان رابطه ای کسانی که ارتباط آن ها بیش از سه سال است.

تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیکی، انجام الکترونیکی فرآيندهايی است که با هدف مبادله پول، کالا، خدمات و اطلاعات صورت میگیرد.  فروشگاه اینترنتی چیزی فراتر از یك سایت معمولی است و باید با توجه به جنبه های تجاری و سهولت توسط مشتریان طراحی و ساخته شود. خرید اینترنتی بر اساس تجربه واقعی از خرید نیست، بلکه بر اساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات كیفی و تبلیغات از كالا قرار دارد.

رضایت مشتری

يكي از مهمترين تحـولاتي كه در زمينه بهبود عملكرد در دهه آخر قرن بيستم بـه وقوع پيوست موضـوع شناخته شدن اندازه گيري ميزان رضايت مشتري بــه عنوان يكي از عناصر والزامات اصلي سيستم هاي مديريتي در موسسـات و بنگاه هاي كسب وكار بود. تلاش و كوشش فراواني كه امروزه درجهت ارتقاي ابزارهاي مديريت عملكرد و گسترش نگرش مشتري مداري توسـط محققان، كارشناسان و مديران سازمان هاي تجاري صورت مي گيرد، نشان دهنده آن است كه اكنون رضايت مشتري يكي از مهمترين عوامل در تعيين موفقيت سازمان ها در امر تجارت و سودآوري به شمار ميآيد.

کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتری

در بخش خدمات، ارزيابي كيفيت آن حين فرآيند ارايه خدمات انجام مي گيرد. رضايت مشتري از يك خدمت را مي توان از طريق مقايسه ي انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارايه شده، تعريف كرد. اگر خدمات ارايه شده از حد انتظارات مشتري فراتر باشد، آن خدمات فوق العاده تلقي مي شود. زماني كه انتظارات مشتري از خدمات با برداشت هاي او از خدمات يكسان شود كيفيت خدمات ارايه شده رضايت بخش و در حد انتظار است و در صورتي كه كمتر از آن باشد كيفيت غيرقابل پذيرش است. مشتريان تمايل به خريد مجدد خود را بر پايه میزان برآورده کردن انتظارات فرد از محصول يا خدمت خريداری شده، استمرار می بخشند. مشتريان فوائد ادراک شده از محصول يا خدمت را با انتظارات قبل از خريدشان مقايسه کرده و نتیجه اين مقايسه، تمايل آنها به خريد را تحت تاثیر قرار می دهد. از طرفي در بازار رو به تحول امروز، استفاده از فنون تجارت الكترونيك امري مهم و ضروري تلقي ميشود. به كارگيري ابزارهاي تجارت الكترونيك از طرفي باعث ساده سازي انجام كسب و كار و كاهش هزينه هاي شركت ها ميشود و از طرف ديگر افزايش مشتريان و مهم تر از آن بالا رفتن سطح رضايتمندي آنان را به همراه داشته است. اما اين قضيه در صورتي به بهترين شكل صورت ميپذيرد كه شركت هاي ارايه دهنده خدمات الكترونيكي بتوانند پاسخ گوي انتظارات مشتريان در رابطه با كيفيت خدمات الكترونيك بوده و سطح مطلوبي از اين كيفيت را تضمين نمايند. همچنين ارايه مداوم با كيفيت اين خدمات امروزه تبديل به اولين منشأ مزيت رقابتي شده و مهم ترين عامل موفقيت شركت هاي ارايه دهنده اين خدمات در درازمدت است.

منبع

 نصیری فرد، حمیدرضا(1394)، تاثير نوع مشتری بر رضايت از كيفيت در خريد اينترنتي، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت اجرایی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید