« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مفهوم رضایتمندی چیست؟
در متون بازاریابی به گونه‌های مختلفی رضایت را تعریف کرده‌اند: رضایت یک حالت احساسی، عاطفی و بیانگر واکنش مشتریان از انتظارات تأمین‌شده و یا فراتر ازآن‌پس از هر تجربه خدماتی است رضایت همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف‌کننده است. رضایت، قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت، زمانی که در سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می‌شود و سطوح بالاتر یا پایین‌تر از سطح مطلوبیت را شامل می‌شود.
کاتلر ، رضایتمندی مشتری را به‌عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند.
بلانچارد و گالووی معتقدند: «رضایت مشتری درنتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به‌طوری‌که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام‌شده به قیمت و هزینه‌های مشتری». رضایت مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می‌دهد. به‌عبارت‌دیگر رضایت مشتری، درجه‌ای از احساس مثبت مشتری نسبت به ارائه‌دهنده خدمت است .
رضایت الکترونیکی
رشد سریع تراکنش‌های آنلاین در صنایع خدماتی، اهمیت تحقیق درباره سطح رضایت و وفاداری را در محیط‌های آنلاین و رابطه بین رضایت و وفاداری در محیط آنلاین نسبت به محیط آفلاین را افزایش داده است. در عمل، طراحان خدمات باید متعهد به طراحی و پیاده‌سازی استراتژی‌های کارامل بازاریابی الکترونیک به‌عنوان ابزاری برای دستیابی به سطوح بالای رضایت از طریق بهبود کیفیت خدمات الکترونیکی و تعاملات وب‌سایت، با هدف برآورده ساختن انتظارات مصرف‌کنندگان، باشند.ارائه خدمات الکترونیک باکیفیت برای بازاریابی یک استراتژی مهم است شرکت‌های ارائه‌کننده خدمات الکترونیک از طریق انطباق بهتر با نگرش‌ها و انتظارات مشتریان در بازار هدف، باید دریابند که ارزیابی مثبت از کیفیت خدماتشان، عملکرد اصلی آن‌ها را بهبود می‌بخشد.
تعاریف مختلفی از رضایت بخصوص در محیط آنلاین وجود دارد که در اینجا به برخی از آن‌ها اشاره می‌نماییم:
رضایت احساسی لذت‌بخش از انجام یک خدمت بوده و وفاداری، تعهد عمیق به فراهم‌کننده خدمت است.راست و اولیور معتقدند که رضایت می‌تواند به‌عنوان «ارزیابی یک احساس» توصیف شود که نشان‌دهنده درجه‌ای که مصرف‌کننده بر این باور است که در اختیار داشتن و یا استفاده از یک خدمت، تداعی‌گر حس مثبت هست.رضایت، یک پاسخ اجرایی و ارزش احساس شده‌ای است که بر اساس قضاوت مشتری از حداکثر مبلغی که او تمایل به پرداخت آن دارد، هست.رضایت الکترونیک به‌عنوان خشنودی مشتری با توجه به تجربه خرید قبلی او از یک شرکت تجارت الکترونیک مشخص، تعریف می‌شود.
رضایت از وب‌سایت به برآورده ساختن نیازها و انتظارات کاربر و اینکه وب‌سایت روی‌هم‌رفته رضایت‌بخش احساس شود، اشاره دارد .ازنظر لی و وو، رضایت مشتری اشاره دارد به میزانی که مشتری از تجربه خرید آنلاین خود راضی و خوشحال هست. رضایت خدماتی از کیفیت و ارزش احساس شده ناشی می‌شود.
رضایت مشتری می‌تواند از دو دیدگاه تعریف شود :
- دیدگاه خاص معاملاتی: از این دیدگاه رضایت مشتری، ارزیابی بر اساس تجارب خرید اخیر هست.
- دیدگاه تجمعی: بر ارزیابی‌های کلی تأکید می‌کند و بیان می‌نماید که ارزیابی‌های رضایت مشتری باید بر اساس همه تجارب خرید مشتری باشد بدون توجه به یک تجربه خرید خاص.
دلایل متعددی وجود دارد که رسانه‌های آنلاین نسبت به آفلاین بر رضایت مشتری به طرق مختلف تأثیر می‌گذراند ازجمله اینکه :
رسانه‌های آنلاین شبیه دیگر فنّاوری‌های سلف‌سرویس، می‌توانند خرید آنلاین را برای مشتریان از طریق دسته‌بندی (مانند دسته‌بندی اتاق‌های هتل بر اساس قیمت و غیره) و گروه‌بندی اطلاعات (مانند طبقه‌بندی هتل‌ها بر اساس رتبه کیفی)، افزایش تعداد گزینه‌های در دسترس (مانند هتل‌های مختلف نزدیک به یک مکان مشخص)، یا توانمندسازی مشتریان برای دستیابی به آراء و رتبه‌بندی‌های همتایان، بهبود بخشند؛ بنابراین برای دو مشتری مشابه، تصمیمات آنلاین و آفلاین با دو مجموعه متفاوت از اطلاعات، جانشین هم می‌شوند، به‌طور بالقوه اطلاعات بیشتری به‌صورت آنلاین در دسترس هست و مشتریان با اطلاعات بیشتر تلاش‌های بیشتری را در فرآیند تصمیم‌گیری‌شان به کار خواهند برد. اطلاعات اضافی کیفیت انتخاب‌های مشتری را افزایش خواهد داد که این هم به‌نوبه خود منجر به رضایت بیشتر در انتخاب‌های آنلاین نسبت به آفلاین خواهد شد.
تجربه خرید آنلاین می‌تواند انتظارات مشتری درباره خدمت را تغییر دهد. اگر آن‌ها اطلاعات بیشتری در دست دارند (مانند اطلاعات تصویری) آن‌ها می‌دانند چه نوع خدمتی را می‌خواهند دریافت کنند و به‌احتمال کمتری هنگام دریافت خدمت، عصبانی یا غافلگیر می‌شوند.همچنین این احتمال وجود دارد که محیط آنلاین بتواند رضایت را به خاطر فقدان امنیت مالی و حفظ حریم خصوصی، فقدان تماس شخصی، شکست تکنولوژی و طراحی ضعیف رابط کاربر، کاهش بدهد. تأثیر مستقیم رسانه‌های آنلاین بر رضایت مشتری به اثر خالص این منابع رضایت و عدم رضایت وابسته است.
ارتباط بین رضایت و وفاداری مشتریان
عده‌ای از محققین معتقدند رضایت و وفاداری مفهوم واحدی هستند ولی عده‌ای اعتقاد دارند ارتباط چندانی بین رضایت و وفاداری مشتریان وجود ندارد و این دو کاملاً باهم متفاوت‌اند. الیور شش نوع جدید ارتباط بین این دو عامل را این‌گونه بیان می‌کند:
- برداشتی را نشان می‌دهد که در آن رضایت و وفاداری مشتریان هر دو پاسخی به یک سؤال تلقی شده‌اند.
- نشان می‌دهد که رضایت مشتریان هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری هست و وفاداری مشتری توسط رضایت حفظ می‌گردد.
- عنوان می‌کند که رضایت مشتری نباید به‌عنوان هسته و مرکز ثقل وفاداری مشتری تلقی بشود بلکه باید فقط به‌عنوان جزئی از آن مطرح گردد.
- نشان می‌دهد که وفاداری مشتری درست مثل رضایت مشتری جزئی از یک مفهوم فراگیرتر به نام وفاداری همه‌جانبه هست.
- عنوان می‌گردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهوم وفاداری مشتری قرار می‌گیرد ولیکن رضایت مشتری به‌عنوان یک عامل کلیدی در دستیابی به همه جوانب وفاداری تلقی می‌شود.
- بیان می‌کند که رضایت پایه‌های فرآیندی را نشان می‌دهد که درنهایت منجر به وفاداری می‌شود.
سنجش رضایت مشتری (CSM)
سنجش رضایت مشتری (CSM) تکنیک نوینی است که امروزه سازمان‌هایی که استراتژی‌های مشتری مدار را اتخاذ و اجرا می‌نمایند، از آن به‌طور روزافزون استفاده می‌کنند. این ابزار، ابزاری اساسی برای نیل به مشتری مداری است. هدف از به‌کارگیری این تکنیک نزدیک شدن به مشتری به‌عنوان مدار و محور تمامی فعالیت‌ها و اقدامات و تصمیمات سازمانی است، زیرا تمامی امکانات و منابع سازمان می‌بایست به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم برای خدمت به مشتری فراهم آیند و بکار گرفته شوند. مشتری راضی تضمین‌کننده اهداف و سمت‌وسوی حرکت سازمان‌های موفق است.
برنامه سنجش رضایت مشتری در اصل نوعی مکانیزم رسمی به‌منظور شناخت نظریات و انتظارات مشتری برای بهبود امر و فرآیندهاست. این برنامه چیزی بیش از اطلاعات صرف درباره انتظارات، ادراکات و توقعات مشتری راجع به اهمیت ویژگی‌ها و عملکردها را ارائه می‌دهد. این نکته شایان توجه است که این برنامه فراتر از ادراک مشتری را می‌نگرد و می‌تواند اطلاعات را درباره رقبا جمع‌آوری کرده و ضمن گسترش منابع اطلاعاتی، قوت و ضعف‌ها را شناسایی کند .
روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه‌گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح‌ریزی نماید، به‌نحوی‌که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت‌یافته‌ای برخوردار باشد و شاخص‌هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه‌گیری بپردازد.
مدل‌ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه‌گیری رضایت مشتری را می‌توان به دودسته همانند شکل تقسیم کرد:
روش‌های عینی: این روش‌ها از طریق اندازه‌گیری شاخص‌هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به‌طور غیرمستقیم به اندازه‌گیری رضایت مشتریان می‌پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش‌ها، از این روش‌ها کمتر استفاده می‌شود.
روش‌های نظری یا مفهومی: در این روش‌ها به‌طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه‌گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می‌شود. لذا این روش‌ها اعتبار بیشتری نسبت به روش‌های عینی دارند.
مدل‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری
مدل کانو: درحالی‌که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک‌بعدی بود، کانو در مدل خود نیازمندی‌های مشتریان ویا به‌عبارت‌دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی مشتریان و یا به‌عبارت‌دیگر خصوصیات کیفی محصولات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد، دو بعد به‌صورت زیر بودند:
- مرحله‌ای که محصول یا کار عمل می‌کند.
- مرحله‌ای که استفاده‌کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده‌کننده در جدول دومحوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده‌تر و کلی‌نگرانه‌تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصربه‌فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است .
مدل فورنل: شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت‌یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود.
ویژگی و شاخصه این مدل جامعیت آن، امکان استفاده ازآن‌جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری هست.. این مدل یک مدل مفهومی است و تأکید بر محاسبات همگون سازی شاخص‌های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم یا احساسی مصرف‌کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی در این مدل به‌صورت روابط علت و معلولی موردتوجه و بررسی قرار می‌گیرند. برخی از این عوامل به‌عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای برخی دیگر مجموعه‌ای از خصوصیات اولیه خصوصیات ضروری در نظر گرفته می‌شود.
مدل سروکوال: این مدل در اوایل دهه 80 میلادی توسط پاراسورامان و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه‌شده سنجیده می‌شود. ، این مدل، 5 جنبه مختلف کیفیت خدمات را شامل می‌شد و در سال 88 میلادی جنبه دیگری نیز به آن اضافه شد که برخی از جنبه‌ها و ابعاد مدل سروکوال عبارت‌اند از:
- محسوس‌ها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری
- قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل‌اطمینان
- پاسخ‌دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات
- تضمین: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القای اعتماد به‌درستی خدمات
- همدلی: شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می‌آورد.
- بهبود: شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات به وجود آمده احتمالی مدل سروکوال از 2 قسمت تشکیل‌شده است:
قسمت اول اندازه‌گیری انتظارات مشتریان که از 22 پرسش تشکیل‌شده و به‌منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورداستفاده قرار می‌گیرد.قسمت دوم اندازه‌گیری دریافت مشتری که این قسمت نیز دارای 22 پرسش‌های قسمت اول و برای اندازه‌گیری ارزیابی مشتری در خدمات دریافت شده توسط یک سازمان به‌کاربرده می‌شود.
منبع
هاشمی، سید مسلم (1394)، تأثیر گرایش بازار ادراک شده و گرایش نوآوری ادراک شده بر وفاداری الکترونیکی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد ،ه مدیریت بازرگانی بین‌الملل، دانشگاه تربیت مدرس
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید