مفاهیم و مبانی رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده یک مبحث نوپاست اولین کتب درسی این اندیشه به سال ها قبل بر می گردد. برای مثال تورستارین وبلن در سال 1899 در مورد”مصرف تجملی” سخن گفته است. در آغاز دهه1900 نویسندگان را آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول مربوط به روانشناسی استفاده کنند. با وجود اینکه نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده سازماندهی دوباره شد. اما این مهم تا اعلام مفهوم بازاریابی در سال 1950 تحقق نیافت. توسعه مطالعه های رفتار مصرف کننده نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی می باشد که امروز به عنوان یکی از مهم ترین ابعاد بازاریابی مورد توجه قرار دارد.

یکی از مهم ترین موضوع های علم بازاریابی مقوله رفتار مصرف کننده است. فرهنگ مصرف کننده در     سال های اخیر به تدریج به سمت یکی از قدرتمندترین عناصر بازاریابی و عاملی مؤثر در شکل دادن به افراد و جوامع گسترش پیدا کرده است. از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید از سوی مصرف کنندگان بسیار مهم است و یکی از اهداف بازاریابان در مطالعه رفتار و یادگیری مصرف کنندگان، تشویق آنها به وفادار بودن به نام و نشان تجاری است. از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیت های بازاریابی هستند. بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می شود.

مفهوم رفتار مصرف کننده

در مطالعه متون و نوشته های مرتبط با مصرف کننده تعریف های زیادی به چشم می­خورد. برکمن و گیلسون رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه ها می شود. ویلکی و سالمون رفتار مصرف کننده را فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آنها هستند.

هاوکینز، رفتار مصرف کننده را یک واحد تصمیم گیری(افراد، خانوار یا شرکت)می داند که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آنها (آگاهانه یا نا آگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می کند. موون ، رفتار مصرف کننده را مطالعه “واحدهای خرید” و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات و ایده ها تعریف  می کند.  صالح اردستانی رفتار مصرف کننده را مطالعه فرآیندهایی که افراد یا گروه هایی جهت انتخاب، خرید استفاده یا کنارگذاری کالاها و خدمات، ایده ها و تجربیات برای ارضای نیازها و تمایلات به کار می برند تعریف می کند.

کلیدهای هفتگانه رفتار مصرف کنند

اگرچه تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده به نظر ساده می آیند، اما در واقع دربرگیرنده هفت نکته کلیدی هستند :

1. رفتار مصرف کننده برانگیخته است، بدین معنی است که عموماً رفتار مصرف کننده در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می شود.
2. رفتار مصرف کننده در برگیرنده فعالیت های زیادی است.
3. رفتار مصرف کننده یک فرآیند است، فرآیند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید، ضمن خرید و بعد از خرید را دربرمی گیرد.
4. رفتار مصرف کننده از نقطه نظر(زمانی) و (پیچیدگی) متفاوت است، منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم است. زمان بری وپیچیدگی نیز با یکدیگر مرتبطند یعنی با در نظر گرفتن بقیه عوامل، هرچه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان پیچیده تری صرف آن خواهد شد.

رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را در برمی گیرد که این نقش ها عبارتند از :

• پیشقدم : کسی است که اولین بار درباره ایده خرید کالا یا خدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد می کند.
• تأثیرگذار : کسی است که نظرات وپیشنهادهای او  نهایتاً بر تصمیم خرید تأثیر می گذارد.
• تصمیم گیرنده : کسی است که نهایتاً درباره خرید یا قسمتی از آن تصمیم می گیرد، یعنی تصمیم گیری درباره خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه خرید و مکان خرید به عهده این شخص است.
• ذینفع یا استفاده کننده : کسی است که کالا یا خدمت را مصرف می کند یا مورد استفاده قرار می دهد. رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. اساساً این مفهوم منعکس کننده این نکته است که رفتار مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارد. یعنی مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارند. مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می شوند و تصمیم های آنها تا حد زیادی تحت تأثیر نیروهای خارجی هستند. افراد مختلف، رفتار مصرف کننده مختلفی دارند. یعنی افراد مختلف با توجه به ترجیحات و تفاوت های فردی که دارند رفتار مصرفی متفاوتی دارند.

رفتار خرید مصرف کننده

رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. در ورای هر عمل خرید یک فرآیند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم گیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند فرآیند تصمیم گیری خرید نامیده می شود.

عوامل مؤثر در فرايند تصميم گيري خريد

فرهنگ:  فرهنگ يكي از مهمترين عوامل شكل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار مي رود. رفتار بشر به طور عمده ياد گرفتني است. يعني فرهنگ را از طريق اجتماع و خانواده فرا مي گيرند(اكتسابي). بازاريابان براي پيش بيني كالاهاي جديدي كه احتمالا خواهان دارند همواره بايد جهت گيري هاي فرهنگي را به شكل دقيق زير نظر داشته باشند. مثلا جهت گيري فرهنگي به سوي نگراني در خصوص سلامتي و تناسب اندام، سبب پيدايش صنعت عظيم وسايل و تجهيزات ورزشي و پوشاك، غذاهاي سبك و طبيعي و خدمات بدنسازي و بهداشتي مي شود.

خرده فرهنگ: هر فرهنگي از زير مجموعه هاي فرهنگي كوچكتري تشكيل مي شود كه هويت و جامعه پذيري اعضا را به صورت دقيق تر تعيين مي نمايد. اين زير مجموعه هاي فرهنگي عبارتند از: ملي گرايي، مذهبي، گرههاي نژادي و گروه هاي مستقر در مناطق جغرافيايي. تعدادي از زير مجموعه هاي فرهنگي  بخش های مهم بازار را تشكيل مي دهند.

سطح اجتماعي: سطح اجتماعي يعني بخش هاي موجود در واحدهاي مستقل جامعه كه به صورت نسبي همگون هستند. در اين طبقه سلسله مراتب سازماني مشاهده مي شود و اعضاي آن داراي ارزش ها، علاقه ها و رفتارهاي مشابه هستند. سطح اجتماعي نشان دهنده ميزان درآمد، شغل، تحصيلات و شاخص هاي ديگر است(همان منبع).

فرآیند تصمیم گیری رفتار خرید مصرف کننده

زمانی کالایی خریداری می شود مصرف کننده معمولا از فرآیند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می کند.

• شناخت مشکل
• جمع آوری اطلاعات
• خرید
• ارزیابی پس از خرید

این چهار مرحله نشان دهنده ی یک فرآیند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن خرید طی می کند. این فرآیند راهنمایی برای مطالعه ی نحوه ی تصمیم گیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم خود لزوماً نباید همه ی این مراحل را طی کند نکته ای حائز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرآیند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند.دراکر بیان کرد که از دیگر مواردی که در فرآیند خرید آغاز می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود، به کل فرآیند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند.

انواع تصمیمات خرید

آسائل براساس میزان درگیری خریدار و تفاوت موجود میان نام های مختلف تجاری چهار نوع تصمیم خرید مصرف کننده را از هم تفکیک کرده است. تصمیم گیری پیچیده، تصمیم رفتار خریدی که به دنبال کاهش تنش پس ازخرید است تصمیم خریدعادی، تصمیمی که به دنبال تنوع است. اگرچه در بعضی از وضعیت های خرید درگیری ذهنی مصرف کنندگان چندان محسوس نیست اما تفاوت بین نام های تجاری خود را عوض می کنند.

تحقیقی توسط حسین صفرزاده و بهرام خیری در مورد تأثیر عوامل زمینه ای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی رفتار مصرف کننده و تأثیر آن بر عملکرد سازمان ها انجام شده است و به این نتیجه دست یافتند که تغییر برند بر روی رفتار مصرف کننده اثر منفی دارد و ممکن است تا مدتی عملکرد تجاری شرکت ها را تحت تأثیر قرار دهد تحقیق آنها در قالب مدل زیر که برگرفته از مدل مرلو و شوکلا انجام گرفته است.

منبع

کریمی، سروه (1394) ، تأثیر قدرت بازاریابی بر عملکرد تجاری، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید