مفاهیم ومبانی رابطه با مشتری

طی سال های اخیر نحوه ارتباط شرکت ها به نکته ای کلیدی برای ایجاد مزیت رقابتی و مؤلفه ای اساسی برای بقا در بازار تبدیل شده است. مفاهیمی چون اکتساب، حفظ، وفاداری و رضایت مشتری در بسیاری از سازمان ها نهادینه شده و درک و سنجش آن ها مترادف با موفقیت دانسته شده است. بنابر تحقیقات انجام شده، جذب مشتریان جدید 5 تا 6 برابر حفظ مشتریان موجود هزینه براست. حفظ مشتریان یکی از مهمترین استراتژی های بازاریابی برای بقا در صنایع بشمار می رود. پیش از اتخاذ راهی برای حفظ مشتریان موجود، لازم است مشتریانی که احتمال ریزششان وجود دارد پیشبینی شوند. اخیراً تکنیک های داده کاوی متعددی برای پیشبینی ریزش بکار گرفته شده است، که شامل روش های آماری سنتی مانند رگرسیون لجستیک، شبکه های عصبی، الگوریتم ژنتیک، درخت تصمیم و … میشود.

مدیریت ارتباط با مشتری

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از دهه 90 میلادی رونق یافته است. اگرچه مدیریت ارتباط با مشتری به طور گسترده به عنوان یکی از راهبردهای مهم تجاری شناخته شده است، تعریف یکتایی که مورد تأیید همگان باشد برای آن وجود ندارد . در ادامه برخی تعاریف ارائه شده برای مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، منعکس شده است. در یک تعریف مدیریت ارتباط با مشتری به صورت راهبرد سازمان در فهم و تأثیرگذاری روی رفتار مشتری از طریق ارتباطات با معنا به منظور بهبود جذب مشتری، حفظ و وفاداری وی و سودبخشی مشتری تعریف شده است. در تعریف دیگر، مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامعی است که فرایند جذب، نگهداری و مشارکت با مشتریان انتخاب شده به منظور ایجاد ارزش افزوده برای سازمان و مشتری را دنبال می کند. این استراتژی شامل یکپارچه سازی فعالیت های بازاریابی، فروش، ارائه خدمات مشتری و فعالیت های زنجیره تأمین برای افزایش کارایی و بهینگی سیستم است.

اجزای مدیریت ارتباط با مشتری

اجزای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری از قرار زیر می باشد :

شناسایی مشتری
جذب مشتری
حفظ مشتری
توسعه مشتری

مشتری ابتدا برای جذب شدن شناسایی می شود، سپس شرکت به دنبال جذب وی بوده و بعدازینکه مشتری جذب شد باید رابطه برقرار شده با او حفظ گردد. نهایتاًبایدرابطه شکل گرفته بین سازمان ومشتری را توسعه داد و ازین طریق سود سازمان را ارتقا بخشید. در ادامه توضیح مختصری راجع به هریک از اجزای مدیریت ارتباط با مشتری ارائه خواهد شد.

شناسایی مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری با شناسایی مشتری که در برخی مقالات با نام اکتساب یا تحصیل مشتری ذکر شده است، آغاز می شود. این مرحله افرادی را که احتمال مشتری شدنشان بیشتر است یا برای سازمان سودآورترند را مورد هدف قرار می دهد. همچنین شامل تجزیه تحلیل مشتریانی که در رقابت از دست رفته اندو این که چگونه می توان در آینده آن ها را بازگرداند، می شود. شناسایی مشتری خود شامل دو مؤلفه می شود: تجزیه و تحلیل مشتریان هدف و بخش بندی مشتریان. تجزیه و تحلیل مشتریان هدف به جستجوی بخش های سودآور از طریق تحلیل ویژگی های اصلی مشتریان می پردازد، در حالیکه بخش بندی مشتری تقسیم مجدد کل مشتریان به گروه ها یا بخش های کوچکتر که هریک شامل آن دسته از مشتریان است که نسبتاً بهم شبیه ترند، را در بر می گیرد.

جذب مشتری

این مرحله در ادامه فاز آشنایی مشتری است. بعد از شناسایی بخش های مشتریان بالقوه، سازمان ها می توانند تلاش و منابع خود را برای جذب مشتریان هدف بخش ها جهت دهی کنند. یک مؤلفه جذب مشتری بازاریابی مستقیم است. بازاریابی مستقیم فرایندی ارتقایی است که طی آن مشتری ترغیب می شود سفارشات خود را از طریق کانال های گوناگون به انجام برسانند. ایمیل مستقیم یا توزیع کوپن مثال هایی از بازاریابی مستقیم هستند.

حفظ مشتری

این جزء قلب مدیریت ارتباط با مشتری و از مسائل اصلی در این حوزه است. رضایت مشتری که به مقایسه بین توقعات مشتری و ادراک وی از راضی شدنش برمی گردد شرط اساسی برای حفظ مشتریان است. به طور کلی هدف اصلی در این قسمت این است که به دنبال تلاشی که در مراحل قبل برای شناسایی و سپس جذب مشتری انجام شده است، رابطه بین مشتری جذب شده و سازمان را حفظ نموده و قوت این رابطه را افزایش دهیم.

این مرحله از مدیریت ارتباط با مشتری بسیار حیاتی است، زیرا بر اساس تحقیقات انجام شده افزایش 1% در نگهداری مشتریان ارزش سازمان را بطور متوسط تا 5% ارتقا می دهد. این مؤلفه شامل بازاریابی یک به یک، برنامه های وفاداری و مدیریت شکایات می شود. بازاریابی یک به یک به کمپین های بازاریابی شخصی سازی شده اشاره دارد که توسط آنالیز، اکتشاف و پیش بینی رفتارهای مشتری حمایت می شود. برنامه های وفاداری شامل کمپین ها و فعالیت های حمایتی است که حفظ یک رابطه بلندمدت با مشتریان را مورد هدف قرار میدهد. به ویژه تحلیل ریزش، اعتبارسنجی و کیفیت یا رضایت خدمات قسمتی از برنامه های وفاداری را شکل می دهند.

توسعه مشتری

این مؤلفه توسعه پیوسته حجم تراکنش ها، ارزش تراکنش ها و بهره انفرادی مشتری را دربرمی گیرد. مؤلفه های توسعه، تحلیل ارزش بلندمدت مشتری، فروش متقاطع یا رو به جلو ( در برخی منابع فروش عرضی و فروش بیش تر هم ترجمه شده است) و تحلیل سبد بازار می باشند. تحلیل ارزش بلندمدت مشتری به پیش بینی مجموع درآمد خالص مورد انتظار سازمان از یک مشتری اطلاق می شود. فروش متقاطع یا رو به جلو فعالیت های توسعه ای است که هدف آن تکمیل و افزایش خدمات مرتبط یا وابسته ای است که مشتری در شرکت مورد استفاده قرار می دهد. تحلیل سبد بازار سعی در حداکثرسازی حجم و ارزش تراکنش های مشتری دارد.حفظ مشتری در بین اجزای مدیریت ارتباط با مشتری از اهمیت ویژه ای برخوردار بوده و یکی از مهمترین مؤلفه های آن، مدیریت ریزش است. در ادامه به تعریف ریزش و تبیین اهمیت آن پرداخته می شود.

ریزش مشتری

تعریف ریزش: رویگردانی یا ریزش مشتری به موقعیتی اطلاق می شود که مشتریان سازمان تصمیم به ترک آن می گیرند و مدیریت ریزش مشتری بدین مفهوم است که بتوانیم این رفتار را پیش بینی نموده و از آن جلوگیری کنیم. همچنین در تحقیقات گذشته، حرکت مشتریان از یک سازمان به سازمان دیگر برای پیدا کردن محصولات و خدمات ارزان تر و بهتر نیز ریزش نامیده شده است. به طور کلی مسأله پیش بینی مشتریان در حال ریزش یک مسأله رده بندی دوتایی است که خروجی آن نشان دهنده احتمال ترک سازمان توسط مشتری موردنظر است. در این مسأله بطور معمول برچسب های موجود به صورت یک، به معنای ریزش کننده و صفر به معنای مشتری وفادار هستند.

در حوزه های کاربردی مختلف تعریف ریزش فرق می کند. در تحقیقی که در صنعت مخابرات، توسط لو صورت گرفت، ریزش به معنی شیفت یا جابجایی مشتری از یک سرویس دهنده به سرویس دهنده ی دیگر است. در تحقیق نسلین و همکاران نیز ریزش مشتری در حوزه مخابرات سیار، به عنوان گرایش یا میل مشتریان برای خاتمه دادن به معامله و کسب و کار در یک بازه زمانی با یک کمپانی تعریف می شود . بسیاری از تعاریف قبلی ریزش، رفتارهای مرتبط با محصول و یک آستانه تعیین شده با قوانین کسب و کار را مدنظر قرار می دهند.

زمانی که تراکنش های مشتری کمتر از آستانه باشد مشتری به عنوان ریزشی لحاظ می گردد . ون دل پل و لاریویر در حوزه بانک، مشتری را که حساب های خود را می بندد، ریزشی درنظر می گیرند. گلدی و همکاران در تحقیق خود، مشتری که کمتر از 2500 یورو دارایی ( پس انداز، وثیقه و انواع دیگر دارایی ها) در بانک داشته باشد ریزشی معرفی می کنند.

مشتریان در حال ترک سازمان را می توان به دو دسته تقسیم کرد: اختیاری و غیر اختیاری. شناسایی مشتریانی که به صورت اختیاری سازمان را ترک می کنند کاری آسان است، زیرا رابطه این دسته با سازمان توسط خود سازمان قطع شده است و علت آن دلایلی همچون پرداخت نکردن قبض و مسائلی از این دست است و از طرفی مشتریانی که به صورت غیراختیاری سازمان را ترک می کنند نیز به دو دسته تقسیم می شوند. دسته اول آنهایی می باشند که سهواً سازمان را ترک می کنند که دلیل رفتن این دسته تغییر محل سکونت یا کار آنهاست، این دسته معمولاً درصد کمی از مشتریان در حال ترک را تشکیل می دهند. دسته دوم گروهی از مشتریان را شامل می شود که عمداً سازمان را با هدف پیداکردن محصولات و خدمات بهتر و ارزان تر ترک کرده و بسوی سازمان های رقیب می روند.

از آنجا که نگهداری مشتریان فعلی سازمان هزینه بر بوده و تمام مشتریان سازمان ارزش نگهداری ندارند، سیستم های مدیریت ریزش مشتری تمام مشتریان را در نظر نمی گیرند. در کل مشتریان موردنظر سیستم های مدیریت ریزش مشتریانی هستند که طبق تقسیم بندی فوق عمداً سازمان را ترک می کنند و به دنبال سازمان های رقیب می روند.

دلایل ریزش

اطلاع از دلایل ترک سازمان توسط مشتریان ابزاری مفید برای انتخاب داده های مناسب پیش بینی ارائه می دهد. در مقاله های مدیریتی دلایل ریزش به دفعات مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. اما در عمل این دلایل برای تعریف متغیرها آن طور که باید به کار گرفته نشده است . تحلیل دلایل ریزش ارتباط تنگاتنگی با بخش کسب و کار دارد و حتی امکان دارد بخش های یکسان با مکان های جغرافیایی و اندازه مختلف و با امکانات مالی متفاوت در این زمینه اختلافاتی داشته باشند. در تحقیقی که توسط چو و همکاران صورت گرفت دلایل اصلی ریزش در مخابرات بیسیم اینگونه بیان شده است: کیفیت، پوشش، خدمات، قیمت و …

در تحقیق دیگر به کیفیت، سطح تعرفه ها، گوشی همراه، سطح درآمد، مدت زمان قرارداد، مدت زمان استفاده از گوشی همراه و قیمت به عنوان دلایل ریزش مشتری در شرکت های مخابراتی اشاره شده است . در تحقیق سولوناکیس دلایل کلی و قابل کنترل رویگردانی در شرکت های مخابراتی شامل قیمت، ترویج و تبلیغ، پوشش شبکه، خدمات، صورت حساب، گوشی کهنه یا شکسته و مقرون به صرفه بودن می باشد.

مطالعات اولیه نشان می دهد که در ایران بیمه گذاران عمر به ندرت تا پایان دوره بیمه اقساط و حق بیمه پرداخت می کنند. بیشتر در سال های اولیه دوره بیمه به فسخ قرارداد، بازخرید و یا عدم واریز مستمر حق بیمه های عمر و پس انداز اقدام می کنند. این تصمیم نه تنها باعث تغییر ترکیب پرتفوی شرکت های بیمه می شود و نسبت بیمه های عمر را در مقایسه با کل بیمه نامه ها کاهش می دهد، بلکه در تضعیف تأمین عمومی و اجتماعی و ناتوانی در تأمین هزینه های فوت بویژه برای خانواده های کم بضاعت و مستمند مؤثر است و برنامه ریزی های بیمه گذار و بیمه گر را تحت الشعاع قرار می دهد.

بنابراین لازم است علل و دلایل ریزش و ترک مشتری از دیدگاه کارشناسان بیمه بررسی شود تا بر این اساس رهنمود های لازم در ارائه این نوع خدمات در آینده برای مدیران و مسئولین شرکت بیمه جهت توسعه بیمه عمر مفید واقع شود.

طبق مشاهدات صورت گرفته و تجربیات حاصله توسط محقق، عوامل ریزش در بیمه عمر به گونه ای تجربی مدل گردید که این مدل توسط کارشناسان و صاحبنظران این صنعت غنی تر شده است. در این مدل عوامل ریزش یا اقتصادی میباشند یا اطلاعاتی، یا احساسی و یا کارکردی. که در ذیل این عوامل شرح داده خواهد شد.عوامل اقتصادی می تواند گزینه های زیر را شامل شود:

افزایش نرخ تورم کشور
کاهش ارزش پول
پایین آمدن قدرت اقتصادی بیمه گذار
بالا بودن نرخ حق بیمه
درآمد فصلی بیمه گذار

عوامل اطلاعاتی می تواند گزینه های زیر را شامل شود:

عدم اشائه مطلوب فرهنگ بیمه
اطلاعات ناقص فروشنده
مشخص نکردن دقیق پوشش ها
شایعه ورشکستگی
تبلیغات منفی دهان به دهان

عوامل احساسی می تواند گزینه های زیر را شامل شود:

نارضایتی از نحوه صدور بیمه
نارضایتی از پرداخت خسارت
نارضایتی از پاسخگویی به سؤالات و مشکلات
اعتماد بیش از حد به بازاریاب
عدم اعتماد به شرکت های بیمه
چشم و هم چشمی در خرید

عوامل کارکردی می تواند گزینه های زیر را شامل شود:

شبکه فروش ناکارآمد
کافی نبودن تأمین یا پوشش
عدم وجود سیاست ترویجی و تبلیغی فراگیر
کارشکنی رقبا یا جذابیت آنها
کارکرد ضعیف سایر رشته بیمه ها(مثلاً بیمه حوادث) یا سایر بیمه گرها(مثلاً بیمه ایران)

چگونگی ریزش می تواند گزینه های زیر را شامل شود: