مفاهیم ومبانی بازاریابی اجتماعی

سیر تحولات بازاریابی اجتماعی

در سال 1952  ويب،  سئوالی مطرح کرد که سال ها بعد به پايه گذاري دیدگاه بازاريابي اجتماعي منجر شد. او پرسيد:چرا ما نمی توانيم برادري را مانند صابون به مردم بفروشيم؟ ویب با بررسي چهار نمونه بسيج همگاني نتيجه گرفت که با کمک اصول و فنون بازاريابي امکان فروش يک موضوع اجتماعي به مخاطبين وجود دارد.  کاتلر و لوی، در سال 1969 مقاله ای با عنوان : توسعه مفهوم بازاریابی  منتشر نمودند، می توان گفت در این مقاله بود که برای اولین بار ایده بازاریابی اجتماعی شکل گرفت و به عنوان مفهومی نوین بر آمده از تفکربازاریابی به جهان معرفی شد.

در نهایت بازاريابی اجتماعي در دهه ۱۹۷0 به عنوان يک حوزه علمي کامل و مستقل  پا به عرصه گيتي نهاد. فيليپ کاتلرو جرالد زآلتمن دو تن از انديشمندان و صاحبنظران مشهور بازاريابي، اين حوزه علمي جديد را معرفي کردند.آنها عقيده داشتند که مفروضات و مفاهيم بازاريابي تجاري مي تواند براي فروش اعتقادات، باورها، نگر ش ها و رفتارهاي انساني مورد استفاده قرارگيرد. اصرار کاتلر و زآلتمن بر این نکته بود که تفاوت عمده و اساسی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه های بازاریابیدر اهداف و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی است.رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تأ ثیر گذاری بر رفتار های اجتماعی و انسانی است. در بازاریابی اجتماعی کسب سود و منافع شخصی اولویت اصلی به شمار نمی رود. به عبارت دیگر، تأ کید بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته های افراد اجتماع از طریق فرایند مبادله و داد و شتد نیست؛ بلکه هدف و مقصد والاتری دارد و آن تأثیر گذاری بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است .

 تعریف بازاریابی اجتماعی

در حوزه تجارت جهانی، کسب سهم بيشتر از بازار مصرف، هدف اصلي شرکت ها و صاحبان صنايع به شمار مي رود و  هر چه می گذرد استفاده از اصول و فنون علمي بازاريابي مورد توجه بیشتر قرار می گیرد. در بازاريابي نوين به جاي جستجوی مشتري برای محصولات و خدمات توليد شده، محصولات و خدمات متناسب با خواسته ها و نيازهاي مشتريان توجه می شود. به عبارت ديگر کانون اصلي انديشه و عمل در بازاريابي نوين، تامين رضايت و ايجاد ارزش براي مشتري است تا به سمت محصول توليد شده يا خدمت مورد نظر ما جلب گردد، به طوری که بازاريابي را معادل برآوردن نيازها و خواسته هاي مشتريان مي دانند.

کاتلر ،  بازار یابی اجتماعی را طراحی، مداخله و کنترل برنامه های برای افزایش قابلیت پذیرش یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب تعریف می کند. بازاریابی اجتماعی کاربرد فناوری های بازار یابی تجاری برای تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های طراحی شده به منظور تأ ثیر گذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها و جامعه شان است .

مفهوم بازاریابی اجتماعی

 این مفهوم آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه های پنج گانه مطرح می شود. تعدادی از اندیشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی، عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها بر تأمین نیازها و خواسته های مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد. آنها بر این باورند که مدیران سازمانها موظفند اهداف و مقاصد خود را گسترش دهند و ضمن آن تلاش کنند تا نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین نمایند تا شرکتشان بتواند در مقایسه با شرکتهای رقیب این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و کاراتر تأمین نماید. این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شد که رفاه و تندرستی مشتری و جامعه فراهم شود. براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی انتقادی که از مفهوم بازاریابی محض می شود این است که در مفهوم بازاریابی تضاد و تناقض بین نیازها و خواسته های کوتاه مدت و بلند مدت در نظر گرفته نمی شود. این تناقضات موجب می شود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحبنظران بیابد.

براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمانها و شرکتهای بزرگ ناگزیرند در تعیین خطر مشی های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه را مشترکاً مدنظر قرار دهند. شرکتها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها در کوتاه مدت عبارت از کسب بازده بیشتر از سرمایه صاحبان سهام. اما آنها بعداً دریافتند که تأمین نیازها و خواسته های مشتریان و منافع جامعه در بلند مدت اهمیت فراوانی دارد. این امر منجر به تولد و ظهور بازاریابی اجتماعی شد و در حال حاضر بسیاری از شرکتها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مورد توجه قرار می دهند. هدف بازاریابی اجتماعی آن است که با کمک اصول و فنون بازاریابی تجاری، به نیازها و خواسته های گروه مخاطب توجه و با کاهش موانع و ترغیب آنان برای انجام یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد نظر در بین آنها رایج گردد.

به عبارت ساده تر بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی در مسائل اجتماعی است تا در افراد انگیزه انجام عمل یا رفتاری را که در نهایت برایشان سودمند است ایجاد نماید. از طرفی نیز بر اساس مطالعات کارشناسان مرکز بهداشت استان خراسان رضوی در سال ۱۳۸۷ بازاریابی اجتماعی دو هدف عمده دارد، اول: اینکه باید مشتریان کنونی محصولات و خدمات خود را حفظ نماید. دوم: مشتریان جدیدی را به سوی این محصولات و خدمات جلب کند. بنابر شکل زیر مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند بازاریابان در تعیین سیاست گذاری های بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواسته ها مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازندو

ماهیت بازاریابی اجتماعی

بسیاری از مدیران بازاریابی سازمانها، بازاریابی اجتماعی را به عنوان یکی از شاخه های دانش بازاریابی به شمار می آورند. آنها بر این عقیده اند که مبحث بازاریابی اجتماعی مانند مباحث دیگر بازاریابی نظیر رفتار مصرف کننده، مدیریت توسعه محصولات جدید، قیمت گذاری و فعالیت های ترفیعی و تشویقی باید در حوزه بازاریابی تجاری مورد بررسی و مطالعه قرار گیرد. بنابراین، از نقطه نظر آنان حوزه مستقلی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی وجود خارجی ندارد. این استدلال و نتیجه گیری شاید از آنجا ناشی می شود که بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی تجاری برای تحقق اهداف و مقاصد اجتماعی است و بازاریابان اجتماعی در درجه نخست اصول و مفروضات بازاریابی تجاری را می پذیرند و از دانش و تجربه کافی در زمینه بازاریابی تجاری برخوردارند.حقیقت امر این است که مطالعه بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از حوزه های وابسته به بازاریابی تجاری صحیح نیست، زیرا که بازاریابی اجتماعی حوزه مستقلی است که علی رغم شباهت های بسیار بازاریابی تجاری، از نظر اهداف، مقاصد و سازماندهی تفاوت های بارز و چشمگیری با آن دارد.

اگر وظایف و مسئولیت های بازاریابان اجتماعی را مورد مطالعه دقیق و موشکافانه قرار دهیم، مشاهده می کنیم که بازاریابی اجتماعی ریشه در جای دیگر دارد. درست است که ارتباط و وابستگی نزدیکی بین بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی در واقع کاربرد اصول و روشهای بازاریابی تجاری و اجتماعی تفاوت های ماهوی و ذاتی با یکدیگر دارند. در این حوزه علمی جدید کوشش می شود با استفاده فنون بازاریابی تجاری و راهکارها و بدیل های مناسبی برای حل مشکلات و مسائل اجتماعی، پیشنهاد و اهداف و مقاصد اجتماعی نظیر ارتقاء سطح بهداشت و رفاه مشتری در جامعه ترویج داده شود. به بیان دیگر، بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته های افراد اجتماع را از طریق فرآیند مبادله مورد تاکید قرار نمی دهد، بلکه هدف و مقصد بالاتری دارد و آن این است که بر رفتارهای فردی و اجتماعی تأثیر بگذارد. وظیفه بازاریابی جتماعی این است که به جای ترغیب مشتریان به خرید بیشتر کالاها و خدمات تولیدی، این نکته را بیاموزند که مردم چه کالاهایی را باید بخرند و نیازها و خواسته های اصلی آنها چیست. بازاریابی اجتماعی خدمت به عموم مردم و مبنایی برای ارائه خدمات و امکانات رفاهی است.

تکیه و اتکاء بازاریابی اجتماعی بر واقعیت ها و شواهد موجود در اجتماع است. بنابراین، می توان ادعا کرد که بازاریابی اجتماعی ریشه در واقعیت و منطق دارد و روش ها، مفروضات و مفاهیم مطرح شده در آن پشتوانه منطقی و عقلایی دارند. از طرف دیگر، باید گفت که هر چند بازاریابی تجاری و اجتماعی از نظر اهداف، وظایف، کارکردها و روشهای مورد استفاده با یکدیگر تفاوت دارند، اما با وجود آنها مکمل یکدیگرند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که هدف هاءف مقاصد، نیات، کارکردها، ابزارها و روشهای بازاریابی اجتماعی تنها با بررسی و مطالعه بازاریابی تجاری به دست نمی آیند و باید به مطالعه و بررسی موشکافانه و هوشمندانه بازاریابی اجتماعی و ارائه راهکارها و بدیل های مناسب آن پرداخته شود.

بازاریابی اجتماعي به پيشبرد اهداف اجتماعي و رفاهي و ارتفاء ميزان رفاه مشتري و جامعه توجه دارد. براي تحقق و پيشبرد مقاصد و نيات اجتماعي لازم است، فنون، روشها و حقايق عيني بسياري را مورد توجه مورد قرار دهيم. اين حقايق و واقعيات انکار ناپذير، بخش قابل توجهي از دانش منطق را تشکيل مي دهند. واقعيت اين است که منطق همانند ساير حوزه هاي علمي، پايه و بنيان استوار و محکمي براي بازاريابي اجتماعي فراهم مي سازد.

ابعاد بازاریابی اجتماعی

آندریسین بازاریابی اجتماعی را یک چشم انداز بلند مدت در برنامه ریزی می خواند و دانشمندان دیگر مفاهیم دیگری مانند مشتری مداری، یک فرآیند مبادله ؛ داد و ستد  و غیره به آن نسبت داده اند.

الف) به عنوان یک فرآیند مشتری محور: در بازاریابی اجتماعی مشتری یک شرکت کننده ؛ جزء  فعال در فرآیند تغییر رفتار است. در رویکرد مشتری مدارانه بازاریابی اجتماعی ما سوال نمی کنیم  که اشتباه مردم چیست و یا چرا آنها نمی خواهند بفهمند؟  بلکه می پرسیم: اشتباه ما چیست و چرا ما در مورد مخاطبین خود درک مناسبی نداریم؟

ب) به عنوان یک فرآیند مبادله ؛ داد و ستد: بازاریابی اجتماعی رخ نمی دهد مگر اینکه دو یا چند جزء وجود داشته باشد تا بتوانند با یکدیگر ارتباط داشته و مبادله کنند. در اینجا منظور از مبادله، مبادله منابع یا ارزش ها بین دو یا چند نفر با منابع مختلف است. البته در بازاریابی اجتماعی این کالا یا پول نیست که مبادله می شود، بلکه نیاز، فکر، ایده و یادگیری است که مبادله می شود و در نهایت تغییر رفتار حاصل می گردد.

ج) به عنوان یک برنامه بلند مدت : فرآیند بازاریابی یک برنامه کامل و تدریجی است، با فرآیند تحقیقات شروع می شود و با تحقیقات ، ارزشیابی نیز به پایان می رسد. در این فرآیند برای کشف و حل مشکلات اجتماعی مانند:  بیماری ها، رفتارهای پر خطر و… از روش های تحلیل مشکل (SWOT) استفاده می گردد، لذا بازاریابی اجتماعی یک برنامه راهبردی است. در نهایت می توان گفت بازاریابی اجتماعی تأثیر رفتار را نه تنها در افراد بلکه در گروه ها و سازمانها دنبال می کند.

مفاهیم کلیدی دیدگاه بازاریابی اجتماعی 

نظریه مبادله:  بر اساس این نظریه، زمانی بین دو نفر یا دو گروه، مبادله ؛ داد و ستد  صورت می گیرد که منافع حاصل از داشتن یک محصول یا کالا از میزان هزینه هایی که برای به دست آوردن آن صرف می گرد بیشتر باشد. به عبارت دیگر وقتی محصولی توسط مشتری خریده می شود که ارزش درک شده داشتن آن از هزینه های صرف شده بیشتر باشد.

توجه به مشتری: بازاریابی اجتماعی، اطلاع از نظرات، خواسته ها، نیازها و ترجیحات مشتری و ارائه خدمت، ایده یا رفتار متناسب با آن اصلی مهم به شمار می رود. در تمام فرایند بازاریابی اجتماعی، توجه به مشتری و حرکت در مسیر بر آوردن کردن نیاز های او به وضوح دیده می شود.

توجه به رقابت: توجه به اصل رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از بازاریابی   اجتماعی است. فهم درست ایده ها و رفتار های رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن از  میزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد.

تصمیم گیری مبتنی بر داده ها:  اساس یک برنامه بازاریابی اجتماعی مؤ ثر را پژوهش های درست و علمی تشکیل می دهند. هر چه شناخت بیشتری در مورد بازار و گروه مخاطب ، مشتریان  وجود داشته باشد، بر نامه ها دقیق تر مؤثر تر طراحی و اجرا خواهد شد.به این ترتیب نقش اساسی پژوهش تکوینی در برنامه ریزی مبتنی بر یازاریابی اجتماعی مشخص می شود.

آمیزه بازاریابی : مفهومی کلیدی است که در بازاریابی اجتماعی آن را چنین تعریف می کنند:      مجموعهای از ابزار ها ی قابل کنترل که با ترکیب آن ها، امکان پاسخگویی به بازار هدف و گروه مخاطب وجود دارد  به عبارت دیگر، آمیزه بازاریابی در برگیرنده کلیه اقداماتی است که تولید کننده محصول یا ارائه دهند خدمت انجام می دهد تا به صورت نظام مند بر تقا ضای محصول یا خدمت اثر گذارد.

 چه کسانی بازاریابی اجتماعی را به کار می گیرند؟

اصول و تکنیک های بازاریابی اجتماعی، بیشتر توسط نهاد هایی به کار گرفته می شود که در خط مقدم ارتقای سلانت عمومی، پیشگیری و کاهش آسیب های اجتماعی، حفاظت از محیط زیست و فقر زدایی قرار دارند. البته، در بسیاری از موارد، از عنوان بازاریابی اجتماعی استفاده نمی شود. بسیاری از سازمانهای بین المللی، مانند بانک جهانی و برخی از واحد های سازمان ملل، از قبیل یونسکو و سازمان بهداشت جهانی، درگیر بازاریابی اجتماعی هستند. در بیشتر موارد مؤ سساتی که برنامه های بازاریابی اجتماعی را به اجرا می گذارند، وابسته به دولت هستند. سازمانهای غیره دولتی و غیره انتفاعی و بنیادهای خیریه نیز فراخور مأ موریتی که برای خود تعریف کرده اند، به ترویج رفتار های مطلوب اجتماعی می پرد

تفاوت بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی

• بازاريابي تجاري و اجتماعي در اصول و فنون مشابه ولي در هدف متفاوت هستند، لذا لازم است به تعدادي از تفاوت هاي اين دو اشاره كنيم.
• براي بازاريابي تجاري به دست آوردن پول و دستيابي به فروش بيشتر اهميت دارد، در حالي كه هدف بازاريابي اجتماعي انجام كارهاي خوب و يا ترويج يك ايده اجتماعي مفيد است.
• بازاريابي تجاري از طرف سرمايه گذاران خصوصي پشتيباني مي شود ولي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي با حمايت مالي دولت، بنيادها و موسسات عام المنفعه اجرا مي شوند.
• مسئوليت برنامه ها در بازاريابي تجاري با بخش خصوصي است ولي در بازاريابي اجتماعي اين مسئوليت با بخش عمومي است.
• در بازاريابي تجاري عملكردها بر اساس سود حاصله و سهم بازار سنجيده مي شود ولي سنجش عملكرد در بازاريابي اجتماعي سخت است.
• در بازاريابي تجاري اهداف رفتاري كوتاه مدت مدنظر است ولي در بازاريابي اجتماعي اهداف رفتاري بلندمدت.
• در بازاريابي تجاري به طور مشخص محصول و خدماتي توليد مي شود كه بحث برانگيز نباشند ولي رفتارهاي گروه هدف در بازاريابي اجتماعي اغلب محل مناقشه است.
• در بازاريابي تجاري معمولا مخاطبين در دسترس مدنظر قرار مي گيرند ولي در بازاريابي تجاري گروه هاي مخاطب پرخطر مورد توجه هستند.
• بازاريابي تجاري با مديران خطر پذير سروكار دارد ولي مديران بازاريابي اجتماعي از خطرات دوري مي كنند.
• تصميم گيري در بازاريابي تجاري سلسله مراتبي است و در بازاريابي اجتماعي مشاركتي.
• در بازاريابي تجاري روابط براساس رقابت است ولي در بازاريابي اجتماعي اين روابط  بر اساس اعتماد شكل گرفته است.
• بازاريابي تجاري،گروه مخاطب به استفاده از كالايي خاص ترغيب و براي خريد آن متقاعد مي شوند، در حالي كه بازاريابي اجتماعي سعي دارد تا از طرق مختلف آنان را براي در پيش گرفتن رفتاري كه براي آنها مفيد است برانگيزاند.
• در بازاريابي تجاري نفع توليد كنندگان بيشتر از مصرف كنندگان مدنظر است ولي در بازاريابي اجتماعي توليد كنندگان كالا يا خدمت صادقانه در فكر منفعت مردم هستند تاوضعيت جامعه بهبود يابد.

 ده نكته كليدي در بازاريابي اجتماعي 

ده نكته كليدي وجود داردكه با رعايت آنها مي توان در حوزه بازاريابي اجتماعي به موفقيت دست پيداكرد.

با مشتريان خود سخن بگوييد. كليد موفقيت در بازاريابي اجتماعي در گفتن و شنيدن است. در واقع پرسش از مشتري، راه اصلي پي بردن به خواسته هاي آنهاست.

گروه مخاطب را بخش بندي كنيد. براي موفقيت در بازاريابي اجتماعي بايد گروه مخاطب را به گروه هاي كوچكتري تقسيم كرد و براي هر گروه، برنامه ريزي خاصي انجام داد. معيارهايي چون سن، جنس، نژاد و موقعيت جغرافيايي در اين بخش بندي موثر است. تقسيم بندي مخاطبين بر اساس رفتارهايشان هم ممكن است.

براي محصول خود پايگاه ايجاد كنيد. مكان يابي؛  در حوزه بازاريابي اجتماعي جا افتادن محصول در ميان مردم نتيجه دو عامل است: درك منافع و رفع موانع. توجه به اين دو عامل حاصل تعيين دقيق شاخص هاي مكان يابي كالاي مورد نظر ماست.

عرصه رقابت مورد نظررا بشناسيد. بازاريابان اجتماعي بايد از ديگر پيام هاي رقابتي كه مي توانند محصولي باشند كه واكنش منفي مخاطبين را به كالا يا خدمات ما باعث مي شود و بر روي گروه مخاطب تاثير مي گذارند ،اطلاع كافي داشته باشند. محصول ما بايد جذاب تراز آلترناتيوهاي ديگر آن باشد تا بتواند مورد قبول واقع گردد

به جاهايي برويد كه مخاطب شما حضور دارد. براي موفقيت در بازاريابي اجتماعي بايد پيام ها را در جايي ارائه كرد كه مخاطب حضور داشته باشد. استفاده از روزنامه هاي محلي، فروشگاه هاي بزرگ، گروه هاي موسيقي و… از این جمله به شمار مي روند. پژوهش بر روي مشخصات مخاطبين و نحوه استفاده از رسانه هاي محلي اهميتي حياتي دارد.

براي ارتباط با مخاطبين از مسيرهاي مختلفي استفاده كنيد. بازاريابي اجتماعي بسيار وسيع تر از تبليغات تلويزيوني است. استفاده از تركيب رسانه هاي همگاني، اجتماعات،گروه هاي كوچك و فعاليت هاي فردي مي تواند موثرتر باشد. وقتي يك پيام ساده و روشن در مكان هاي متعدد و در سراسر جامعه تكرار گردد ،احتمال ديده شدن و به خاطر سپرده شدن آن بيشتر است. گستردگي مسير هاي مورد استفاده بستگي به ميزان بودجه برنامه و نتايج پژوهش بر روي كانال هاي تاثير گذار بر گروه مخاطب ما دارد. كليد موفقيت يك بسيج اطلاع رساني در دو عامل مهم تداوم و ماندگاري آن است.

از مدل هايي استفاده كنيم كه نتيجه مي دهد. بازاريابان اجتماعي برنامه هايي را طراحي مي كنند كه بيشترين فايده و اثربخشي را داشته باشد. يکي از مدل هاي معروف که مراحل تغيير رفتار رادر يک گروه مخاطب بيان مي کند واز اصول آن در بازاريابي اجتماعي استفاده زيادي مي شود  مدل مراحل تغيير پروچاسکا است.

 اين مدل مراحل هفتگانه زيررا براي تغيير رفتار بيان مي كند:     

• ناآگاه به آگاه
• دانش
• علاقمندشده
• با انگيزه
• آماده براي امتحان کردن
• انجام رفتار
• عدم انجام رفتار

باكمك تكنيك هاي بازاريابي مانند پژوهش بر روي مخاطب، تحليل محصول، طراحي پيام، ترويج پيام تهيه شده، تبليغات و در نهايت ارزيابي و پس خوراند و گذاشتن اين مفاهيم و اصول در كنار مدل هاي توجيه كننده تغيير رفتار مي توان به كار در حوزه اصلاح رفتار اجتماعي اميدوار بود. مدل كاملتري كه بر مبناي مدل چرخه تغيير رفتار پروچاسكا طراحي شده و به دفعات در برنامه هاي  بازاريابي اجتماعي مورد استفاده قرارگرفته است، مدل  Tran theoretical است.

در اين مدل مراحل چهارگانه:

1. پيش انديشه
2. انديشه
3. عمل
4. نگهداري

با شناخت اين مراحل و توجه به اصول اين مدل هاي آموزشي امكان موفقيت بيشتر است.

• آزمودن، آزمودن و باز هم آزمودن. تمامي محصولات، مواد و خدماتي كه در برنامه هاي بازاريابي اجتماعي استفاده مي شود را بايد با بخشي از گروه مخاطب آزمون كرد تا تاثيرات واقعي آن شناسايي شود. استفاده از روش هايي چون روش گروه متمركز و يا انجام پيمايش براي تعيين سطح دانش، نگرش و عملكرد مي تواند مفيد واقع گردد.
• شراكت با گروه هاو افراد كليدي جامعه را فراموش نكنيد. اگر گروه هاي موجود در جامعه در كنار هم قرار گيرند و تلاشي هماهنگ انجام دهند پيام ها با قدرت و قوت بيشتر ارائه خواهد شد. ايجاد ارتباط با افراد و سازمان هاي كليدي بسيار مهم است. اين سازمان ها گاه در موضوع مورد نظر با ما اشتراك دارند و يا تكميل كننده فعاليت ما هستند.گروه هايي چون رسانه ها، مدارس، بخش تجاري و آژانس هاي دولتي در دسته اخير قرار مي گيرند كه توجه به آنها در برنامه هاي بازاريابي اجتماعي ضروري است.
• به اين نكته توجه كنيد در آينده چه مي توان كرد. سنگ بناي بازاريابي اجتماعي ارزشيابي است كه در تمام فرآيند حضور دارد. براي آن كه بفهميم اقدامات ما منجر به ايجاد تغييرات مطلوب شده است يا نه دو راه در پيش داريم:

1. آيا گروه مخاطب رفتار مورد نظر ما را در پيش گرفته اند؟ پاسخ اين پرسش را با طراحي و  انجام يك پژوهش كمي مي توان به دست آورد.
2.  آيا تغييرات طولاني و كلي در جامعه رخ داده است؟ پاسخ اين پرسش هم  با طراحي و  انجام يك پژوهش آينده نگر به دست مي آيد.

بازاریابی اجتماعی راهبردی

راه های زیادی برای اجرای بازاریابی اجتماعی راهبردی وجود دارد. یک رویکرد را که در محیط غیر انتفاعی موفقیت چشمگیری به دست آورده است. این فرایند از کار قبلی برا ی مؤسسه راه متحد آمریکا و برای انجمن سرطان آمریکا اقتباس شده است. این فرایند از بسیاری جهات نیز بازتاب اندیشه های ویلیام اسمیت از آکادمی توسعه آموزشی است. در این فرایند، کار بازاریابی راهبردی  به شش مرحله تقسیم شده است .

• گوش دادن: تحلیل گسترده سوابق، شامل گوش دادن دقیق به مشتریان هدف؛
• برنامه ریزی: تعیین مأ موریت، اهداف کلی و جزئی بازاریابی و تعریف راهبرد بازاریابی اصلی؛
• سازمان دادن: ایجاد یک سازمان بازاریابی، روش ها، معیارها و مکانیزم های بازخورد برای اجرای راهبرد اصلی؛
• پیش آزمایی: امتحان کردن عناصر کلیدی برنامه مانند راهبرد بازاریابی اصلی؛
• اجرا: به اجرا گذاشتن راهبرد ها؛
•  پایش : پیگیری پیشرفت برنامه  شامل : گوش دادن بیشتر به مشتریان  و در صورت لزوم تعدیل و اصلاح راهبرد و تاکتیک ها.

به دو ویژگی این فرایند باید اشاره کرد:

این فرایند واقعا مستمر است، نه یک فعالیت یک طرفه با یک آغاز و پایانی عالی. این بیشتر یک مارپیچ صعودی است که در آن طراحان گوش می دهند، برنامه ریزی می کنند، سازمان می هند، پیش آزمایی می کنند، اجرا می کنند، … و بی وقفه به این کار ادامه می دهند. این فرایند تکراری است، و در هر گردش، یک دنده به بالاتر می رود. با راهبرد خوب، این مارپیچ یا باز گردش یک فرایند بی وقفه است. در واقع تمایل به آزمودن و تجربه کردن مداوم و اصلاح مستمر، یک ویژگی کلیدی رویکرد بازاریابان بخش تجاری به بازاریابی است.به قول دست اندر کاران جنرال موتورز، این مسابقه خط پایان ندارد.

مشتریان، اصل هستند. مشتریان همواره بخشی از این فرایند هستند. این فرایند با مطالعه مشتریان و نیازها،   خواسته ها و برداشت های آنان آغاز می شود. راهبرد هایی پدید می آورد که به شدت تحت تأ ثیر آموخته های قبلی است. عناصر کلیدی برنامه را با مشتریان هدف می آزماید و سپس وارد مرحله اجرای تمام عیار می شود و سر انجام، اجرا همواره تلاش هایی را برای پایش نحوه تأثیر گذاری واقعی راهبردها و تاکتیک ها در مخاطبان هدف در پی دارد.  هفت مشخصه وجود دارد که راهبرد های اصلی بازاریابی اجتماعی اثر بخش و بی اثر را از هم متمایز می کند.                                          مشتری محور است. کانون اصلی توجه در آن، تأمین نیازها و خواسته های مخاطبان هدف آن است. برای آن طراحی نشده است که برنامه ای را تبلیغ کند که بازاریاب اجتماعی فکر می کند باید تبلیغ شود.

1.  آینده نگراست. یعنی آینده ای را برای برنامه تعیین می کند که به مخاطب احساس روشنی در مورد هدف و دستاوردهای مورد نظر برنامه پس از دستیابی به موفقیت منتقل می کند.
2. موجب متمایز شدن برنامه از رقبای کلیدی آن می شود. بازاریاب اجتماعی خود را شاخص می کند و به بازارهای هدف خود دلایل منحصر به فرد برای پذیرفتن انجام اقدام های مورد نظر خود ارائه خواهد کرد.
3. در  دراز مدت و در مواجهه با تغییرات بازار و شرایط رقابت پایدار می ماند.راهبردها در خلأ اجرا نمی شوند. اگر قرار است موفق شوند باید انتظار تغیی را داشته باشند و آماده پاسخ دادن به آن شوند.
4. به سادگی منتقل می شود. عناصر محوری راهبردها، ساده و واضح خواهند بود، به نحوی که هم   مخاطبان هدف و هم کارکنان برنامه درک بدون ابهامی از ماهیت راهبرد و ضرورت پشتیبانی از آن شوند.
5. ایجاد انگیزه می کند. یک راهبرد اصلی موفق، مشارکت مشتاقانه کسانی را نیاز دارد که باید آن را اجرا کنند. اگر یک راهبرد   کاری مثل همه کارهای دیگر،  یک برنامه شبیه برنامه های متعدد دیگر  باشد یا آرمان ها و اهداف آن غیره واقع گرایانه باشد، نخواهد توانست ایجاد انگیزه کند.
6. انعطاف پذیر است. راهبرد اصلی باید با اندازه کافی گسترده باشد تا امکان تنوع در راههای اجرای آن توسط افراد و در برنامه های مختلف وجود داشته باشد. نباید چندان سخت و آشتی ناپذیر باشد که نتوان آن را در مواقع ضروری پیش بینی نشده با وضعیت تطبیق داد.

 آمیزه بازاریابی اجتماعی

آمیزه بازاریابی نشان می دهنده عناصر مدیریت بازار یابی است که قابل کنترل و دستکاری توسط مدیران بازاریابی به منظور دستیابی به حداکثر منفعت است. مشکل بازاریابی اجتماعی نامشهود بودن محصولات آن در مقایسه با محصولات بازاریابی تجاری است. بنابراین به راحتی نمی توان آمیزه بازاریابی تجاری را به بازاریابی اجتماعی، بدون ایجاد تغییرات مفهومی استراتژی و تغییرات عملی تاکتیک های ترکیبی انتقال داد. در زیر عناصر بازاریابی اجتماعی را بررسی می کنیم:

محصول محصول در مفهوم بازاریابی به طور کسترده تر به معنی مجموعه ای از مزایا که بازاریاب برای مبادله به بازار عرضه می دارد می باشد. بنابراین محصول می تواند اشیاء، خدمات، ایده ها ویا رفتار ها باشد. محصول در بازاریابی اجتماعی می تواند ایده ها، شیوه ها و در برخی موارد، اشیاء ملموس، ویا ترکیب از هرسه باشد.

قيمت: آنچه که مشتري مي پردازد تا محصول مورد نظرش را بدست آورد، قيمت نام دارد. قيمت يک   محصول ممکن است پول باشد و يا ممکن است عوامل ديگري مانند صرف زمان، انجام سعي و تلاش و يا حتي بروز اضطراب و نگراني درخريدار باشد.

براي اين که استقبال از يک محصول يا خدمت افزايش يابد بايد قيمت محصول از منافع حاصل از آن کمتر باشد. البته بايد توجه داشت که پايين بودن قيمت مانند : ارائه رايگان بعضي از خدمات و محصولات ممکن است در ذهن مشتري کيفيت پايين محصول را تداعي کند و برعکس قيمت خيلي بالا هم تمايل مشتري را براي استفاده از آن کاهش دهد.

مکان؛ توزيع : مسيري که با كمك آن محصول يا خدمت به دست مشتري مي رسد، به عبارت ديگر فعاليت هايي که انجام مي شود تا محصول يا خدمت مورد نظردر دسترس مشتريان قرار گيرد، قسمت سوم آميزه بازاريابي است.در مورد يک محصول قابل لمس، مصداق مکان سيستم توزيع است در حالي كه در يک محصول يا خدمت غيرقابل لمس، کانال هايي که از طريق آنها اطلاعات و آموزش به مشتريان مي رسد، مكان را شامل مي شود.                                                                

ترويج:  اين بخش از آميزه بازاريابي را گاه به اشتباه معادل کل بازاريابي اجتماعي مي دانند. در حالي که چنين برداشتي درست نيست. ترويج تنها بخشي از آميزه بازاريابي است و شامل استفاده از مجموعه تبليغات، روابط عمومي، حمايت هاي رسانه اي، ارتباط فردي وفعاليت هايي  از اين قبيل است که محورآن خلق نياز و تداوم آن براي مصرف محصول يا خدمت توسط مشتري است.

 براي ترويج يک محصول بايد کانال هاي اطلاع رساني مناسب انتخاب شوند و عناصرمهمي چون    تازگي و شگفت انگيزي مدنظر قرار گيرد تا تاثير آن بيشتر شود.ترويج شامل فعاليت هايي است که ارائه دهنده خدمت يا توليدکننده محصول انجام مي دهدتا بتواند در مورد ارزش محصول يا خدمت خود اطلاعات مفيدي به مشتري بدهدو مشتريان را تشويق کند تا آن محصول را بخرند. اخيراً علاوه بر چهار عنصر کليدي فوق، مفاهيم ديگري را هم به مجموعه آميزه بازاريابي   به ويژه در عرصه بازاريابي اجتماعي اضافه کرده اند:

عموميت:  در بازاريابي اجتماعي که مخاطبين متفاوتي مد نظر هستند و توجه به آنها براي کسب موفقت ضروري است، شناسايي و توجه به گروه هاي داخلي  شامل : آنهايي که در مراحل اجرا يا تصويب برنامه درگيرهستند   و گروه هاي خارجي  شامل : گروه مخاطب، مخاطبين ثانوي، سياستگذاران و دروازه بانان درگير در برنامه بازاريابي اهميت بسياري دارد.

شراکت:  براي موثر واقع شدن برنامه نياز است تا تيمي متشکل از کليه سازمان هاي جامعه که اهدا مشابه   نه الزاما اهداف يکسان  دارند، در کنار هم قرار گيرند.

سلسله منابع:  دليل هزينه بالاي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي، اين هزينه  ها را بايد از محل هاي مناسب از جمله کمک هاي دولتي، بنيادها، هدايا واز اين قبيل تامين کرد .در اين ميان بايد دقت كرد كه تامين اين منابع به اصول كلي و جامعه محور اين ديدگاه لطمه نزند.

سیاست گذاری:  تداوم تغيير رفتار اجتماعي تنها با تغيير در سياست هاي جامعه امكان پذير است و در اين عرصه حمايت رسانه اي مكملي موثر براي بازاريابي اجتماعي محسوب مي گردد.  توجه به اين عناصرتشکيل دهنده آميزه بازاريابي، كه امروزه از شكل سنتي پيشين خود خارج شده وگسترش پيدا كرده است، موفقيت يک برنامه بازاريابي اجتماعي را تضمين خواهد کرد.

 نیروی پنج گانه مدل بازاریابی اجتماعی

 ویبه پنج عامل تأ ثیر گذار بر موفقیت بازاریابی اجتماعی را چنین بیان می کند: 

• نیرو: شدت انگیزه فرد است که او را به سمت هدف اجتماعی سوق می دهد. 
• جهت: دانشی که به فرد چگونگی و محل به کمال رساندن انگیزه او را نشان دهد.
• مکانیسم: وجود یک سازمان که شخص را قادر می سازد انگیزه خود را به عمل تبدیل نماید    
• شایستگی و سازگاری: توانایی و اثر بخشی سازمان در انجام وظایفش ؛  تبدیل انگیزه به عمل.

 مراحل انجام یک بازاریابی اجتماعی

پنج مرحله در اجراي يك برنامه بازاريابي اجتماعي مد نظر است:

برنامه ريزي: استراتژي بازاريابي اجتماعي موثر بر مبناي پژوهش هاي محكم بنا مي شود. در مرحله    برنامه ريزي هدف پژوهش، آموختن بيشتر در مورد بازار و گروه مخاطب است. چند روش معمول  مورد استفاده در اين مرحله عبارتند از: پيمايش، گروه هاي متمركز و مصاحبه.  براي تامين اطلاعات در مورد ميزان درك مشتريان هم استفاده از گروه هاي متمركز، مطالعه سطح دانش نگرش و عملكرد ، اطلاعات بازاريابي و تحليل رسانه اي مي توان استفاده كرد. استفاده از گروه هاي متمركز در تمامي فرآيند بازاريابي اجتماعي، از برنامه ريزي گرفته تا توليد مواد و پيام هاي اموزش، مي تواند عملي باشد. براي بالابردن شانس دستيابي به مخاطبين از طريق رسانه ها دوراه وجود دارد:

1. تعيين و استفاده از رسانه هاي مناسب كه بيشتر توسط گروه مخاطب مورد استقبال قرار مي گيرند.
2. توجه به دروازه بان هايي كه محتوا و جريان اطلاعات را كنترول مي كنند.

توليد مواد و پيام ها : در اين مرحله مواد و پيام ها توليد مي شوند. اين كار باتوجه به مفاهيم  مكان يابي و با تاكيد برنقاط كليدي بازار چون جذابيت يا ظاهر محصول، منافع حاصل از محصول، تصوير سازي براي مصرف كننده، كاربرد آن و دسته بندي مناسب محصول صورت مي گيرد. در اين مرحله مهم آن است كه چه گفته شود نه اين كه چگونه گفته شود. انتخاب نام مناسب براي محصول يا خدمت هم در اين مرحله صورت مي  گيرد.

 پيش آزمون مواد و پيام ها : مواد و مفاهيم توليد شده با تعدادي از گروه مخاطب آزمون مي شود تا مواردي چون ماندگاري در حافظه، سلامت محصول ، برقراري ارتباط ، درك مفهوم ، باورپذيري، قابليت پذيرش محصول ، تصوير و جذابيت خدمت يا محصول كنترول گردد. به اين ترتيب مكان يابي محصول يا خدمت ارزيابي مي گردد تا پس از رفع كاستي ها نهايي شده وآماده  عرضه به گروه مخاطب شود.

مداخله: با شناسايي كانال هاي رسانه اي و توليد پيام هاي استاندارد شده، برنامه بازاريابي اجتماعي آماده اجراست. يك پوشش رسانه اي مناسب و مطلوب مي تواند پيام هاي مورد نظر ما را به گروه مخاطب منتقل نمايد.

 ارزشيابي:  در برنامه بازاريابي اجتماعي، معمولا  ارزشيابي در سه بخش انجام مي شود:

• فرآيند
• ارزشيابي اثر
• ارزشيابي پیامد

در نوع اول ارزشيابي تعيين مي گردد كه آيا با اجرای مراحل مختلف برنامه بر اساس دستورالعمل تهیه شده دسترسي به مخاطب صورت گرفته است يا نه؟

در نوع دوم مشخص مي شود كه آيا تغييري در مخاطبيني كه در تماس با پيام ها و مواد ما بوده اند مشاهده شده است يا نه؟

در نوع سوم تعيين مي كنيم كه آيا انجام رفتار باعث تغييرات مطلوب در سطح كلان جامعه شده است يا نه؟

مدل های بازاریابی اجتماعی

SMART  الف : مدل

در اين مدل كه در آن از بازاريابي اجتماعي به عنوان ابزاري براي اصلاح رفتار جامعه در حوزه سلامت كمك گرفته مي شود، مراحل زير تعريف شده است

برنامه ريزي مقدماتي

• تعريف يك مشكل بهداشتي و بیان آن با اصطلاحات رفتاري
• تعيين اهداف
• تنظيم برنامه مقدماتي براي ارزشيابي
• تعیین هزينه هاي پروژه

تحليل مشتري

• تقسيم بندي و تعريف جمعيت واجد شرايط
• تعريف روش هاي پژوهش رسمي
• تعريف نيازها ، خواسته ها و ترجيحات مشتري
• توليد ايده هاي اوليه براي مداخلات و استراتژي هاي ارتباطي در اولويت

تحليل بازار

• ساخت و تعريف آميزه بازاريابي
• ارزيابي بازار براي شناخت رقبا ؛ رفتارها،پيام ها و برنامه ها و…  شركا و سيستم هاي حمايتي و منابع

تحليل كانال ها

• شناسايي كانال هاي ارتباطي مناسب
• تعيين چگونگي استفاده از اين كانال ها
• ارزيابي انتخاب هاي توزيع
• تعريف قوانين ارتباطي براي شركاي برنامه

توليد مداخلات،مواد و پيش ازمون ها

• توليد مداخلات و مواد با استفاده از اطلاعات جمع آوري شده از تحليل مشتري
• ادغام آميزه بازاريابي در يك استراتژي كه بتواند ارائه دهنده يك محصول مرغوب و مبادله مطلوب باشد.
• پيش آزمون و بازبيني برنامه ها

مداخله

• ايجاد ارتباط با شركا و شفاف كردن تضادها
• فعال كردن استراتژي ارتباطي و توزيع ان
• مستند كردن روش ها و پيشرفت ها در يك چارچوب سازماني
• بازبيني برنامه

ارزشيابي

• ارزيابي ميزان دريافت برنامه توسط گروه مخاطب
• ارزيابي نتيجه برنامه روي مخاطبين و بازبيني برنامه در صئرت نياز
• اطمينان از اين كه اجراي برنامه تداوم دارد
• تحليل تغييرات در گروه مخاطب

مدل مراحل تغيير پروچاسکا

اين مدل مراحل هفتگانه زيررا براي تغيير رفتار بيان مي كند:

• ناآگاه به آگاه
• دانش
• علاقمندشده
• با انگيزه
• آماده براي امتحان کردن
• انجام رفتار
• عدم انجام رفتار

باكمك تكنيك هاي بازاريابي مانند پژوهش بر روي مخاطب، تحليل محصول، طراحي پيام، ترويج پيام تهيه شده، تبليغات و در نهايت ارزيابي و پس خوراند و گذاشتن اين مفاهيم و اصول در كنار مدل هاي توجيه كننده تغيير رفتار مي توان به كاردر حوزه اصلاح رفتار اجتماعي اميدوار بود.

Tran theoretical مدل:

مدل كاملتري كه بر مبناي مدل چرخه تغيير رفتار پروچاسكا طراحي شده وبه دفعات در برنامه هاي بازاريابي اجتماعي مورد استفاده قرارگرفته است.در اين مدل مراحل چهارگانه زیر تعریف شده است.

• پيش انديشه
• انديشه
• عمل
• نگهداري

با شناخت اين مراحل و توجه به اصول اين مدل هاي آموزشي امكان موفقيت بيشتر است.

محدودیت های بازاریابی اجتماعی

بايد توجه داشت كه استراتژي بازاريابي اجتماعي تنها روش براي آموزش و ارتقاي سلامت نبوده و در موارد خاصي كاربرد دارد. در زير به تعدادي از محدوديت هايي كه در اين ديدگاه وجود دارد، اشاره مي كنيم.

• بازاريابي اجتماعي بر خلاف بسياري از روش هاي آموزش بهداشت و ارتقاي سلامت جنبه فردي دارد و معطوف به افراد در سطح شهر، كشور و حتي جهان است .
• تمركز آن روي يك رفتار يا محصول خاص است.
•  در حضور موانع ساختاري عمده اي چون فقر، فقدان تسهيلات بهداشتي، فشارهاي سياسي و تبعيض درصد موفقيت برنامه پايين مي آيد.
• از نظر اخلاقي بايد مشتري را در تمام تصميم گيري ها دخالت دهيم.
• نياز به پشتوانه مالي قابل توجهي دارد.
• معمولاً حمايت همه جانبه از برنامه هاي بازاريابي اجتماعي وجود ندارد.
• براي استفاده آموزشي از رسانه ها معمولاً فرصت كمي داده مي شود.

مديريت و مداخله ضعيف در فعاليت هاي بازاريابي اجتماعي: در اين بخش مشكلات اجرايي متعددي وجود دارد كه ممكن است در هر يك از مراحل رخ بنمايد:

• در تحليل بازار، به دليل آن كه رفتارهاي اجتماعي پيچيده هستند و به بيشتر از يك متغير وابسته اند، كار در حيطه تحليل بازار مشكل خواهد بود.
• در تقسيم بندي بازار، فعاليت هاي بازاريابي اجتماعي بايد روي گروه هاي مخاطب مناسب متمركز باشد، ولي بازاريابان اجتماعي معمولاً با فشارهايي روبرو مي شوند كه آنها را وادار مي سازد كه از تقسيم بندي بازار اجتناب كنند و در نتيجه اجراي موفق برنامه با اشكال مواجه مي گردد.
• در استراتژي محصول ، بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت معمولاً با قابليت انعطاف پايين در مورد ايده ها مواجه است.
• در استراتژي كانال ها، كانال هاي دستيابي به گروه مخاطب براي پيام هاي بهداشتي به سختي در دسترس بازاريابان اجتماعي قرار مي گيرد.
• در استراتژي ارتباط، به دليل هزينه سنگين و يا محدوديت هاي سياسي اغلب ارتباط ها غير ممكن يا غير عملي است و از طرفي هم بدون ارتباط مناسب پيش آزمون پيام ها و مواد شدني نيست.
•  در برنامه ريزي و طراحي سازماني، ما شاهد مقاومت كاركنان سيستم بهداشتي و نيز رقابت گروه هاي مخالف و عدم اطلاع از جزئيات برنامه ها در سطح اجتماع خواهيم بود.
• در ارزشيابي، اگرچه در تمامي حوزه هاي بازاريابي ارزشيابي سخت است ولي اين روند در بازاريابي اجتماعي مشكل تر خواهد بود، با اين حال نيازي ضروري به شمار مي رود و ما را از آن گريزي نيست.

منبع

ایمانی،مسلم(1392)، تاثیر بازاریابی اجتماعی در وفاداری مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازاریابی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید