مفاهیم رضایت مشتری

طی ده سال اخیر انواع مختلف سازمان‏ها، چه بزرگ و چه کوچک، پی به اهمیت رضایت مشتری برده‏اند. به عنوان مثال، همه می‏دانند که حفظ مشتری‏های موجود نسبت به جذب مشتری‏های جدید هزینه کمتری دارد. مردم متوجه موفقیت‏ها در شرکت مارکس و اسپنسر شده‏اند و آنرا تحسین می‏کنند. آنها توانسته‏اند بدون داشتن کمترین هزینه و یا صرف مبالغ زیاد در تبلیغات، رضایت مشتری‏ها را به خوبی جلب نموده و موجب تداوم کسب و کارشان شوند. در نتیجه ارتباط شدیدی بین رضایت ، حفظ مشتری و سوددهی وجود دارد. برای بسیاری از سازمان‏های فعال در بخش عمومی، رضایت مشتری خود معیاری برای موفقیت است.

بنابراین رضایت مشتری هدف عملیاتی خیلی از سازمان‏ها شده است. آنها در جاهایی که بهبود عملکرد تاثیر زیادی بر رضایت مشتری دارد (از قبیل کیفیت و خدمات به مشتری) سرمایه‏گذاری زیادی کرده‏اند. نمودار‏های وفاداری در سطح خرده فروشان نیز اشاعه یافته است و در حال حاضر به سوی بخش تجارت در حال حرکت می‏باشد. شرکت‏ها جهت نزدیکی بیشتر با مشتری‏هایشان، در پایگاه داده‏های بازاریابی، مدیریت روابط و برنامه‏ریزی مشتری سرمایه‏گذاری می‏کنند. سازمان‏ها در بخش عمومی منشور مشتری را جهت نمایش دادن تعهد خود نسبت به خدمت به مشتری به کار گرفته‏اند و بیانیه ماموریت آنها شامل جذب رضایت و افزایش خشنودی مشتری‏ها شده است .

سطح رضایتمندی مشتری باعث ارتقاء میزان سودآوری و افزایش سهم در بازار رقابت خواهد شد و حدود 95 درصد از کل مدیران ارشد اجرایی در آمریکا عقیده دارند رضایت مشتری از اساسی‏ترین مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب می‏شود ؛ زیرا مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند. از آنجایی که رضایتمندی مشتریان یکی از عوامل موفقیت در هر سازمان خدماتی می‏باشد پس می‏توان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقیت، باید مشتریانی رضایتمند داشته باشیم.

تعریف مشتری

مشتری را به گونه‏های مختلفی تعریف کرده‏اند که در این قسمت به برخی از آنها اشاره می‏شود.

مشتری کسی است که یک فرد یا سازمان نیاز او را تامین می‏کند .
مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که ما بطور مستقیم یا غیر مستقیم کالاها و خدمات خود را به او عرضه می‏کنیم .
مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که خواستار یا خریدار کالا و یا خدمتی برای رفع نیاز خود می‏باشد و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی حاضر به پرداخت این هزینه است که در کالا یا خدمت ارائه شده به او، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند.

اهمیت مشتری

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنیم:

هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.
دو درصد بهبود برای مشتری، مستلزم 10 درصد کاهش هزینه‏ها است، یعنی برای افزایش 2 درصد مشتری باید 10 درصد هزینه کرد.
ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است.
رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت‏های بعدی شرکت‏هاست.
رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و … می‏باشد.
ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان اوست.
انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت‏های کارآمد هر شرکتی است.
مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
برای جلب اعتماد متقابل با مشتریان، “کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده‏اید عمل کنید” 98 درصد مشتریان ناراضی بدون اینکه شکایتی داشته باشند به سمت رقبا می‏روند.
احتمال اینکه مشتریان کاملا راضی (شاد) مجددا از شرکت شما خرید کنند، 6 برابر مشتریان فقط راضی است.
اگر روزی احساس کردیم که به عالی‏ترین کیفیت دست یافته‏ایم، باید بدانیم که آنروز، روز پایان رشد ماست.
مشتری ناراضی در نهایت حتما سازمان ما را ترک می‏کندو پس از جدا شدن از ما، مشکل نارضایتی خود را به 8 نفر انتقال می‏دهد و مهمتر اینکه آنها را هم به سوی رقبای ما می‏کشاند.
اگر بتوانیم نقص موجود در کالاهای تولیدی را 5 درصد کاهش دهیم بین 30 تا 85 درصد افزایش سود از ناحیه مشتریان خواهیم داشت.
گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است و حل کردن آن 7 درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری (بازخورد) 3 درصد دیگر است.

خصوصیات انواع مشتریان

مشتریان راضی:

حالتی دمدمی مزاج دارد.
ممکن است نظرش خیلی زود تغییر کند.
او بی‏تفاوت است.
او از شما تشکر نمی‏کند.
هیچ جا از شما تعریف نمی‏کند. البته سرزنش هم نمی‏کند.
مشتری راضی در عین حال که شما را ترک نمی‏کند اما دلیلی هم برای ماندن ندارد.

مشتریان ناراضی

مشتریان ناراضی هم دلایلی دارند که آن دلایل، او را متقاعد کرده است که شما نتوانسته‏اید نیازهای آنها را بخوبی برطرف کنید. او ممکن است تجربه بدی از خدمت شما بدست آورده باشد و این احتمال نیز وجود دارد که او صرفا با شنیدن تجربه بد دیگران به این نتیجه رسیده باشد و قبل از خرید ذهنیت بدی نسبت به شما پیدا کرده باشد. مشتری ناراضی سعی دارد منابع دیگری را جایگزین خدماتی کند که از شما دریافت کرده است. او معتقد است که واقعیت خدمات شما را می‏داند و اعتراضش ناشی از عدم اطلاعات و صرفا از روی حدس و گمان نیست. ممکن است شما این مشتری را مجددا نبینید. اگر بخواهید او را که مجددا مشتری شما شده است به عنوان خریدار خدمت نگه دارید، باید در ارائه خدمات خود بهبود‏های اساسی انجام دهید تا او را متقاعد سازید که اوضاع فرق کرده است. به بیان دیگر، عواملی را که سبب اعتراض و نارضایتی او شده است باید شناسایی و تصحیح کرد.

مشتریان خشمگین

مشتری خشمگین کسی است که می‏خواهد از شما به هر صورت انتقام بگیرد. براساس آنچه او درک کرده است شما نتوانسته‏اید نیاز او را برآورده کنید و از این بابت خساراتی نیز به او وارد شده است؛ او می‏خواهد فریاد بزند و همه را باخبر کند. مشتری خشمگین می‏خواهد شما خسارت ببینید، او خواهان نابودی شما از صحنه تجارت است.

مشتری شاد

مشتری شاد معتقد است که شما نه تنها انتظارات او را برآورده کرده‏اید، بلکه بیش از حد به او خدمت کرده‏اید. آنها از شما با رضایت سخن می‏گویند؛ مشتری شاد دوستانش را نیز به شما معرفی خواهد کرد. باید به خاطر داشته باشید که مشتریان شاد از شما انتظار زیادی دارند که خواسته‏هایشان همیشه برآورده شود.

مشتریان به وجد آمده (شیفته)

این نوع مشتریان آنقدر از کالا یا خدمات شما خرسند هستند که کاملا هوادار شما می‏شوند و به سازمان شما علاقه دارند. آنها همیشه به اطرافیان خود توصیه می‏کنند که با شما معامله کنند (که این امر ممکن است به خاطر خدمات یا کالایی که شما به او عرضه کرده‏اید نباشد، بلکه ناشی از درجه رضایتمندی او از احترام و ارزشی که برای او قائل شده‏اید باشد) اما فراموش نکنید که کیفیت کالا یا خدماتی که ارائه می‏دهید، در کنار رفتار احترام‏آمیز و حسن خلق می‏تواند عامل موفقیت و ماندگاری مشتریان باشد.

آنچه مسلم است ما نمی‏توانیم مشتریان خود را راضی نگه داریم مگر آنکه رضایت کارکنان خود را جلب کرده باشیم. پس دلیلی وجود ندارد که رابطه فوق منفی باشد. از آنجا که کارکنان و مشتریان معمولا در ساختن خدمات مشارکت می‏کنند و رضایت کارمندان منجر به خدمت‏دهی بهتر از سوی آنان می‏شود پس می‏توان به آسانی نتیجه گرفت که یک رابطه مثبت بین رضایت مشتریان و کارکنان برقرار است .

با تمام این اوصاف هنوز همبستگی واقعی و مثبت بین رضایتمندی و سودآوری و بهبود عملکرد به اثبات نرسیده است. اما تحقیقات گسترده‏تری که در این مورد انجام گرفت، مشخص کرد که رابطه قابل توجیهی بین بهبود کیفیت خدمات و بهبود عملکرد مالی شرکتها وجود دارد. در حقیقت این هزینه‏های (داخلی و خارجی) که شرکتها متحمل می‏شوند، در بلند مدت و از طریق مشتریانی که وفادار شده‏اند پاسخ داده می‏شود .

تعریف رضایت مشتری

رضایت مشتری₌ استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری.

رضایت مشتری درجه‏ ای است که یک مشتری عقیده دارد که شخص، سازمان یا شرکت کالا یا خدماتی را تولید کرده که نیازهای او را برآورده نماید و به صورت ذاتی در اشخاص یا کالاها وجود ندارد، بلکه این رضایت در پاسخ ارتباط بین مشتری کالا یا تولید کننده کالا و خدمات ایجاد می‏شود .رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‏کند که ویژگی‏های فراورده، منطبق بر انتظارات اوست .رضایت نتیجه تعامل سطوح انتظار و عملکرد درک شده توسط مشتری است .رضایت به صورت میزانی است که محصول جامع شرکت، تقاضاها و خواسته‏ های مشتریان را برآورده می‏سازد.رضایت مشتری عبارتست از احساسات خوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می‏شود.

منبع

آشتیانی ، طاهره(1393)، اولویت‏بندی شاخص‏های ارزیابی رضایتمندی، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت جهانگردی، دانشگاه علامه طباطبایی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید