مدیریت شکافهای کیفیت درمدل سروکوال

شکاف1: شکاف ادراکی مدیریت

این شکاف بدین معنی است که مدیریت، به انتظارات کیفیت توجهی ندارد و در نتیجه عوامل زیر ایجاد میشود:

عدم توجه کافی به اطلاعات و دادههایی که از پژوهش در بازار آموزش بدست میآید و نیز اطلاعاتی که بعد از تجزیه و تحلیل تقاضای دانشجویان ایجاد میشود.
عدم توجه به اطلاعات ارائه شده درباره انتظارات دانشجویان.
جزیه و تحلیل ناکافی و ناکارآمد تقاضای دانشجویان.
نامطلوب و یا ناکافی بودن اطلاعات ارسالی به مدیریت دانشگاه.

لایه های متعددی راه ارسال اطلاعات صحیح مدیریت را سد میکنند و یا اطلاعات را به نفع خود تغییر میدهند.برای برطرف کردن این شکاف، راهحل های مختلفی وجود دارد. اگر مشکلات به دلیل سوءمدیریت بوجود آمده باشد، یکی از راه ها تعویض مدیر است یا میتوان دانش مدیریت در مورد خصوصیات و ویژگی های رقبا را ارتقاء داد. اغلب اما نه همیشه راه دوم مناسبتر است. زیرا اغلب مشکلات این شکاف به دلیل عدم شایستگی مدیر اتفاق نمیافتد بلکه بدلیل فقدان دانش مناسب مدیر در مورد طبیعت رفتاری خدمات و رقابت بین مدیران اتفاق میافتد.

قسمتی دیگر از راه حل، حمایت از پژوهش های علمی و مقتضی است که با هدف شناسایی نیازها، انتظارات و خواستههای دانشجویان از خدمتی انجام میگیرد که دانشگاه ارائه میکند. اطلاعاتی که در واقع از بطن بازار، جایی که دانشجویان و رقبا هستند بدست آید اغلب دادههای قابل توجهی را ایجاد میکند. همین طور اطلاعاتی که در داخل دانشگاه جاری است، ممکن است در قسمتهای موثری مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین، اقدام مقتضی دیگر ایجاد کانال باز اطلاعاتی است که همگان از طریق آن به اطلاعات دست اول دسترسی پیدا کنند.

شکاف2: شکاف مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت:

بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی که از خدمت وجود دارد سازگار نیست. این شکاف بنا به دلایل زیر به وقوع میپیوندد:

اشتباه در طراحی خدمت یا ناکافی بودن روشهای طراحی
اعمال مدیریت اشتباه هنگام طراحی خدمت
فقدان هدفگذاری شفاف در دانشگاه هنگام طراحی خدمت با کیفیت
حمایت ناکافی از طراحی خدمات با کیفیت از جانب مدیران

تعجیل در ارائه خدمات به بازار آموزش بدون آنکه در یک آزمون اولیه تمام روشها سنجیده شوند و رفتار متقاضیان هنگام استفاده از آن بررسی شود.بسته به اندازه و حجم اولین شکاف(شکاف ادراکی)، پتانسیل مشکلات مربوط به طراحی و برنامهریزی متفاوت خواهد بود. با این وصف، حتی در وضعیت هایی که اطلاعات و دادههای کافی و مناسبی در دانشگاه در مورد انتظارات متقاضیان وجود دارد ممکن است طراحی مشخصات و ویژگی های کیفیت خدمات با مشکل مواجه شوند. دلیل منطقی آن است که تعهد واقعی به کیفیت خدمت در بین مدیران ارشد، وجود ندارد و کیفیت بعنوان بالاترین و مقدم ترین اولویت های دانشگاه در نظر گرفته نشده است.

یک راه حل منطقی در چنین وضعیت هایی این است که اولویت های دانشگاه را تغییر دهیم. ایجاد کیفیتی که دانشجویان آن را درک کنند امروز امری حیاتی در دانشگاه تلقی میشود. به همین دلیل، تعهد به کیفیت باید در راس اولویت های چنین سازمان هایی قرار گیرد، باید از طراحی خدمات در واحدهای ستادی دانشگاه و آزمون مقدماتی آنها بدون آنکه توسط کارکنانی که مستقیما با دانشجویان سروکار دارند، خودداری کرد. چنین روشهایی در اکثر مواقع با شکست مواجه شدهاند. چون هنگام استقرار این روشها از طرف کارکنان خط مقدم با مقاومت مواجه خواهند شد. این مقاومت یا از اثربخشی روشها میکاهد، یا موجب تغییر آنها به مسیر دلخواه چنین کارکنانی میشود. در نتیجه، کیفیت خدمات کاهش خواهد یافت یا اینکه برای از بین بردن مقاومت مقدار زیادی انرژی، هزینه و زمان صرف خواهد شد. پس بهتر آن است که استقرار این روشها با موافقت طرفین(صف و ستاد) انجام شود.

شکاف3: شکاف ارائه خدمات

این شکاف بدان معنیست که ویژگیها ومشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آنکه هنگام ارائه به دانشجویان رعایت شود، اثربخشی نخواهد داشت ونحوه ارائه خدمت نیز از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. این شکاف بنا به دلایل زیر ایجاد خواهد شد.

خصوصیات و ویژگی هایی که برای کیفیت خدمات طراحی شدهاند، بسیار پیچیده و انعطافناپذیرند.
کارکنان اجرایی با این ویژگی ها و مشخصات موافق نیستند. بنابراین، تلاش رضایت بخشی انجام نمیدهند.
مشخصات و ویژگی های کیفیت با فرهنگ جاری همخوانی ندارد. بنابراین، پذیرش آن از طرف سایرین با مشکل مواجه میشود.
مدیریت نامناسب عملیات مربوط به خدمت یا کیفیت طراحی شده.
فقدان تلاش های بازاریابی داخلی در دانشگاه یا تلاش های ناکافی.
فناوری و سیستم های موجود، تسهیلاتی برای برقراری و ظهور ویژگی های کیفیت ایجاد نمیکند.

مشکلات احتمالی مرتبط با این شکاف متعدد وگوناگون هستند و بدیهی است که دلایل بروز چنین مشکلاتی بسیار پیچیده و بغرنج هستند. اما بندرت تنها یک دلیل اصلی وجود دارد و راهحل های پیشنهادی آن متفاوت هستند. دلایل بروز چنین شکافی را میتوان به سه قسمت تقسیم کرد: دلایل مدیریتی و نظارتی، دلایل ادراکی کارکنان از نقش خود در سازمان و نیازها و خواستههای دانشجویان و فقدان فناوری لازم و حمایتهای عملیاتی.

الف) مدیریت و نظارت: مشکلات مدیریتی و نظارتی گوناگون هستند. بعنوان مثال روسا ممکن است آنچنان که باید از رفتارهای کیفیت حمایت نکنند یا اصولا سیستم های در دانشگاه به گونهای باشد که در تعارض مستقیم با خدمات خوب باشد. یا حتی با ویژگی های کیفیت تضاد داشته باشد. علاوه بر موارد فوق، سیستم کنترل و پاداش در اصل فرهنگ مشارکت را نمایان میسازد و اهداف و ویژگی های کیفیتی که متناسب با فرهنگ موجود طراحی نشده باشند، مطمئنا به سمت افول سوق پیدا میکنند. پیشنهاد این است که به مدیران و روسا توصیه شود روش برخورد با زیردستان خود را تغییر دهند و نظام کنترل و پاداش را کاملا اساس عملکرد اثربخش قرار دهند.

عامل دیگری که در این قسمت باید مطرح شود، عامل ادراک کارکنان از نقش خود در دانشگاه است. بدین ترتیب که کارکنانی که به امر ارائه خدمات در دانشگاه اشتغال دارند و مستقیما با دانشجویان سروکار دارند، احساس سردرگمی میکنند و تعریف نامفهومی از نقش خود در دانشگاه دارند.بنابراین، باید از یک طرف نیازمندی های عملکردی را برای تحقق ویژگی های کیفیت که تعریف شدهاند مشخص سازیم و از طرف دیگر سیستم نظارت و پاداش را احیا کنیم. از جهتی دیگر ممکن است رفتاری که دانشجو هنگام استفاده از خدمت از خود بروز میدهد برای ما غیرمنتظره باشد، یعنی در ویژگی های موجود در کیفیت تعریف نشده باشد.

ب) نیازها و خواستههای دانشجویان و فقدان فناوری لازم: ممکن است فناوری و سایر مراحل انجام کار مناسب حال کارکنان نباشد. در هر حال کارکنان با مشکلاتی دست به گریبان هستند؛ حتی در بهترین حال و احتمال بسیار زیاد هم وجود دارد که فناوری، عملیات؛ ترتیب و توالی، ماهیت عملیات و سیستم های اداری که دانشگاه براساس آن عمل میکند اشتباه طراحی شده باشند.

شاید فناوری و سیستم های دانشگاه حامی رفتارهایی که سرمنشاء ایجاد کیفیت هستند، نباشند و یا آنچنان طراحی نشده باشند تا کارکنان بتوانند در کنار آنها و با آنها زندگی کنند. راه حل بسیار واضح تغییر فناوری لازم برای ارتقاء کیفیت را فراهم سازد.

پ)فقدان حمایتهای عملیاتی: به منظور تحقق تغییرات مطلوب در دو بند قبل، حمایت هایی لازم است. حمایت هایی که مقطعی نباشند و فقط مختص به یک قسمت خاص از دانشگاه نباشند، بلکه در تمام دانشگاه پراکنده باشند تا کمکم فرهنگ مورد نظر نظام کیفیت جا بیفتد. همچنین حمایت هایی که دوره و مقطعی نباشند بلکه مستمر و دائمی باشند.

شکاف4: شکاف در پیام ارسالی به بازار:

این شکاف بدین معنی است که پیامهایی که از طرف دانشگاه به بازار آموزش ارسال میشود با خدمات ارائه شده توسط دانشگاه سازگار نیستند. این شکاف براثر عوامل زیر به وقوع میپیوندد.

محتوای پیام ارسالی به بازار با عملیاتی که در مورد خدمت انجام میشود سازگار نیست.
فقدان یا ناکافی بودن هماهنگیهای لازم بین روش بازاریابی قدیمی و عملیات جدید.
تمایل به دادن وعده و وعید به دلیل اینکه دانشگاه فکر میکند از رقبا عقب مانده است.

البته دلایل وقوع چنین شکافی را میتوان دردوبند تقسیمبندی کرد:

بند اول، طراحی پیام ارسالی
بند دوم، اجرا یا عملیات ارسال پیام.

در بند اول، راه حل این است که سیستمی را طراحی کنیم که پیوندی بین طراحی و اجرا ایجاد کند. بعنوان مثال، هر اقدام یا عملیاتی که قصد انجام آن را داریم باید با حداکثر اشتراک مساعی بین آموزش و ارائه خدمات باشد. بدین منظور دو هدف تحقق مییابد.

اول) وعده و وعیدهایی که در هنگام ارسال پیام میدهیم واقعی تر خواهند شد
دوم) تعهد واقعی به وعده و وعیدها هنگامی محقق خواهد شد که بیش از آنچه به دانشجویان قول میدهیم، انجام دهیم.

در بند دوم، راه حل این است که طراحی عملیات ارسال پیام را با انتخاب بهترین روشها بهبود بخشیم، که این بند با همکاری نزدیک تر روسا با یکدیگر محقق خواهد شد.

شکاف5: شکاف کیفیت خدمات ادراک شده؛ برآیند تمام شکافهای قبلی

این شکاف بدین معنی است که خدمات ادراک شده یا تجربه شده توسط دانشجویان با خدمات مورد انتظار آنها سازگاری ندارد و به دلایل زیر به وقوع میپیوندد.

خدمات ماهیتا خوب نیستند یا کیفیت خدمات پایین است.
تبلیغ شفاهی منفی که علیه خدمات انجام میشود.
تصور بد درباره مراکز آموزشی.
از دست دادن بازار آموزش.

هنگامی که شکاف خدمات ادراک شده به وقوع میپیوندد باید نگاهی جامع به دلایل سایر شکافها از 1 تا 4 داشته باشیم و با بررسی آنها ریشه های(دلایل) وقوع شکاف 5 را بیابیم. در اصل مدل تحلیلی شکافها به مدیران کمک میکند تا دلایل بروز مشکلات را ریشهیابی کنند و راهی مناسب برای نزدیکی به این دلایل و حل آنها بیابند. این مدل کمک میکند تا ارتباط بین ادراک دانشجویان، ارائه کنندگان خدمات و شکاف ها را شناخته و بر مبنای برنامهای پیشبردی، کیفیت خدمات را بر مبنای انتظارات واقعی دانشجویان خود سطحبندی و ارائه کنیم. مطالبی که تا اینجا بحث شد، از مدلها و ساختار کیفیت خدمات ادراک شده گرفته تا چگونگی تحلیل شکاف ها، درسهایی آموزنده از کیفیت خدمات و تحقیقات انجام شده درباره این موضوع است که تعدادی از این آموزهها حول محور مدیریت دور میزند. در اینجا به معرفی و توضیح این آموزها میپردازیم.

کیفیت آن چیزی است که دانشجو درک میکند. کیفیت خدمات تنها توسط مدیران تعریف نمیشود بلکه برمبنای نیازها، خواستهها و انتظارات دانشجویان شکل میگیرد. بعلاوه، کیفیت، چیزی نیست که در هنگام طراحی آن را مدنظر داشتهایم و اندازهگیری کردهایم بلکه کیفیت عبارت است از ادراک منطقی و هدفمند دانشجویان از آنچه به آنها ارائه شده است.
کیفیت موضوعی جدا و منفک از فرآیندهای خدمات از لحظه طراحی تا لحظه ارائه نیست. نتیجه فرآیند طراحی خدمات تنها قسمتی از آن چیزی است که دانشجو آن را درک کرده است. مسائل مربوط به طراحی خدمات و عرضه آن به دانشجو که آن را فرآیند(طراحی-عرضه) مینامیم تنها هنگامی توسط مشتری درک میشود که دانشجو نیز در این فرآیند مشارکت فعالی داشته باشد. همچنین درک فرآیند تعامل های دانشجو-کارکنان زیر مجموعهای دیگر از کیفیت فراگیر است. از دیدگاه مقایسهای این ابعاد کیفیت از درجه اهمیت مساوی یا متغیر نسبت به نتایج کیفی فنی(تکنیکی) برخوردارند.
کیفیت در زمانهای تصمیمگیری دانشجویان یا در هنگام مراوده با دانشجویان خلق میشود. تعاملهای بین دانشجو و کارمند دارای لحظات و ظرایف خاص خود است. در این لحظات فرصت های زیادی نهفته است. بنابراین، توجه به زمانهای تصمیمگیری مشتریان و درک زیر و بم آن، هسته اصلی در ادراک کیفیت است. هنگامی که دانشجو و کارکنان در حال تعامل هستند و دانشجو در معرض ارائه خدمات قرار میگیرد، نه در مکانی که کیفیت طراحی شده کیفیت به صورت محلی طراحی و تولید میشود. طراح و برنامهریز کیفیت مجبور به حرکت به سمت سطح خارجی محل است. جنبههای فنی کیفیت و طرح فراگیر چگونگی ایجاد کیفیت در سازمان مرکزی و به صورت متمرکز طراحی میشوند. اما تعامل بین دانشجویان و دانشگاه دربرگیرنده مدیریت کیفیت و طراحی آن نیز است.
هریک از افراد سازمان در کیفیت ادراک شده توسط دانشجویان سهیم هستند. به محض طراحی کیفیت برای ارائه خدمت به دانشجویان به منظور تعامل دانشجو-کارکنان، تعداد کثیری از کارکنان درگیر فرآیند ایجاد کیفیت خواهند شد. درصد زیادی از این عده لزوما با دانشجویان سروکار ندارند اما آنها گروه حامی هستند که در ماورای فرآیند ارائه خدمات قرار گرفتهاند و عملکرد همگی اعضاء بر درک نهایی دانشجویان از کیفیت خدمات تاثیرگذار است. به جرات میتوان گفت اگر وظایف لازم و عملکردهای موردنظر توسط گروه های خاصی به دقت پیگیری و اجرا نشود، قطعا کیفیت صدمه خواهد دید.
کیفیت باید توسط همه اعضای سازمان بازبینی و نظارت شود. کیفیت توسط تعداد زیادی از کارکنان و ادارات در دانشگاه ایجاد میشود و از آنجا که درصد زیادی از کارکنان درگیر با این مقوله هستند، لذا باید بروی آن نظارت و بازبینی داشته باشند. کنترل متمرکز کیفیت توسط ادارات خاص به تنهایی نمیتواند به ایجاد روشهای کیفیت منجر شود. اعمال کنترل توسط چنین اداراتی شرایط روانی منفی در دانشگاه ایجاد میکند. شرایطی که به ضرر کیفیت است. چون بر همگان بر این باورند که نظارت و کنترل بر کیفیت وظیفه آن اداره خاص است و نه مجریان مستقیم. بنابراین، برای گریز از چنین شرایطی باید هریک از افرادی که در قسمتی از کار شریک است، خود، در بازبینی و نظارت برکیفیت دخالت داشته باشد تا از این طریق، مشکلات مربوط به کیفیت کاهش یابد. افرادی که خدماتی ارائه میکنند بهتر از هر شخص دیگر میدانند که خدمت خود را چگونه ارائه کردهاند.

منبع

دهباشی،ملیحه(1392)، بررسی مقایسه ای انتظارات وادراکات دانشجویان ،پایان نامه کارشناسی ارشد،علوم تربیتی،دانشگاه سیستان وبلوچستان

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید