مدیریت ارتباط با مشتری

سازمان ها موجودیت های پیچیده و کثیر الوجهی هستند و درک مطلوب آنها فقط با بررسی روند تغییر تئوریهای سازمانی ، یا تأکید افراطی بر یک استعاره ویژه میسر نمی شود. ضمن اینکه محدودیت های شناختی انسان نیز مزید بر علت می شود. استعاره سازمان به مشابه خرده سیستم اجتماعی در هاله ای از تعهدات به عنوان الگویی تبیین می شود که ضمن معرفی برخی ویژگی های سازمان های آرمانی و لحاظ کردن تعهدات و نقش اساسی سازمان در یک سیستم کلان اجتماعی و لزوم همسویی سازمان با مصالح عمومی و واقعی ، می تواند ضعف ناشی از تمرکز استعاره های موجود بر هدف های محدود به سازمان و خرده محیط خود را تا اندازه ای جبران کند.

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یك عبارت نوین در اواسط دهه 1990 رواج یافت. اگرچه  سی آر ام به عنوان یكی از مهمترین مباحث تجارت الكترونیك است، اما هیچ تعریف مشترك و واضحی از آن وجود ندارد. بعضی از تعاریف  سی آر ام از زبان متخصصان و تحلیلگران به شرح زیر می باشد:

كودول  در سال 1998،  سی آر ام را تحت عنوان تركیب فرآیندها و تكنولوژی های كاری در مورد مشتری تعریف می كند. كالا كَُوتا و رابینسون  در سال 2000، سی آر ام را به عنوان یكپارچگی استراتژی های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تك بعدی درباره مشتریان می دانند و به نقش یكپارچگی فرآیندها و دپارتمان های مختلف در اجرای  سی آر ام با هدف افزایش خدمات به مشتری، اشاره دارند.

دودس  در سال 2001، بیان می دارد كه  سی آر ام درباره ارایه خدمات بهتر به مشتریان در همه سطوح سازمانی است. سویفدر ، در سال 2001، سی آر ام را به عنوان رویكرد سازمانی برای فهم و تأثیر رفتار مشتری در ارتباطات وی با سازمان، به منظور بهبود در جذب، حفظ، وفاداری و سودآوری مشتری تعریف كرده است. شت و پارواتیار در سال 2001، سی آر ام را به عنوان «استراتژی جامع و فرآیند جذب، حفظ و مشاركت با مشتری كه شامل یكپارچگی بخش های بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و زنجیره تأمین سازمان برای دستیابی به كارآیی بیشتر و مؤثر در ارایه ارزش به مشتری است» تعریف كرده اند.

آرم استرانگ در سال 2004، سی آر ام را به این صورت توصیف می كند: «فرآیند كلی ایجاد و نگهداری رابطه با مشتریان سودآور از طریق ارایه ارزش بیشتر به مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان. » گروهی مدیریت ارتباط با مشتری را استراتژی، برخی فناوری، بعضی ها فرآیند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند.

در واقع سی آر ام، فرآیند طراحی یك سازمان پیرامون مشتریان است. گونه ای كه نیازها و خواسته های مشتری، به عنوان تمركز اصلی در هر تصمیم گیری سازمانی در نظر گرفته شود. در  سی آر ام، هم و غم سازمان در مشتری خلاصه می شود. هدف از خلق یك سازمان متمركز بر مشتری، افزایش ارزش متقابل سازمان و مشتری در زمینه ارتباط با وی است. این ارزش از نظر سازمان عبارت است از میزان بهبود نرخ حفظ مشتری و افزایش درآمد و در عین حال، كارآیی بیشتر و كنترل هزینه هاست. با استفاده از سی آر ام می توان نیازها و خواسته های مشتری را، حتی پیش از آنكه بیان شوند، شناسایی نمود و با استفاده از این مزیت، سازمان ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، خلق درآمد و كاهش هزینه های خدماتی و عملیاتی می شوند.

سی آر ام نوعی راهبرد كسب وكار است كه فراتر از افزایش حجم مبادلات می رود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است. برای تحقّق این اهداف، سازمان ها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه ها، روشها و ارتباطات با مشتریان استفاده می كنند .در ادبیات بازاریابی تعریف های نزدیك به هم از  سی آر ام ارایه شده است. برخی آن را با بازاریابی رابطه ای یكسان دانسته اند. به عنوان نمونه به چند تعریف اشاره می شود:

جذب، حفظ وتقویت ارتباطات با مشتری ، فرآیند كلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله تحویل یا ارایه ارزش برتر به مشتری و كسب رضایت وی است. مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از روش هایی است كه یك دیدگاه محكم، منسجم و یكپارچه از مشتریان در گستره كل كسب وكار فراهم می كند تا اطمینان حاصل كند كه هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت می كند.

سی آر ام یك برنامه كاربردی پیچیده و خبره است كه داده مشتری را كه از طریق نقاط تماس مشتری به دست آمده، استخراج می كند و در حالی كه خصوصیت مشتری های كلیدی را كشف كرده و الگوهای خرید آنها را پیش بینی می كند، یك دیدگاه واحد و جامع از مشتری ایجاد می كند. امروزه مدیران بازاریابی تشخیص داده اند  سی آر ام روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمركز دارد كه برای هر دو طرف یعنی مشتری و شركت ارزش آفرینی می كند. سی آر ام بیش از صرف فناوری است، و آن در واقع، یك فرآیند راهبردی است .

سی آر ام تلاش مستمری است كه نیازمند باز مهندسی فرآیندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشاركت او و دریافت بازخور از اوست. در رویكرد محصول محور، هدف، یافتن مشتری برای محصولات با استفاده از تلاشهای بازاریابی انبوه است. اما در رویكرد مشتری محور، هدف، توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری است ، از طرف دیگر اجرای یك فناوری سازمانی نظیر سی آر ام نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. هر چند كه هم فناوری و هم فرآیندهای كاری هر دو برای موفقیت سی آر ام ضروری است، اما این پرسنل سازمان اند كه نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و كاركنان سازمان است که سنگ بنای روابط با مشتری هستند.

اجرای موفقیت آمیز  سی آر ام نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و كاركنان سازمان است، تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه های سی آر ام است. یك مدل مشتری مدار مستلزم به اشتراك گذاری داده در سطح سازمان است، و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ به اشتراك گذاری دانش و اطلاعات است. سی آر ام از طریق مفاهیم كسب وكار و فرآیندهایی از قبیل بازاریابی رابطه ای و تأكید زیاد بر حفظ مشتری، بهبود یافته و از طریق مدیریت مؤثر روابط مشتری رشد كرد، سی آر ام و بازاریابی رابط های هر دو، بر این تأكید دارند كه حفظ روابط با مشتری موجود مؤثرتر از ایجاد مشتری جدید است.

پارك و كیم  براساس محتوی و نوع تعامل، اطلاعات مشتری را به سه نوع تقسیم بندی می كنند: اطلاعات از مشتری، اطلاعات برای مشتری، و اطلاعات توسط مشتری .

بازاریابان، همواره ارتباطات نزدیك با مشتریان را ترویج كرده اند. سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مد نظر بوده است. زیرا بسیاری از سازمان ها بر مبنای محصول یا خطوط كانال ارتباطی كه در مقابل مشتری قرار می گیرد ، سازماندهی شده اند. به طریق مشابه، مفهوم سفارش سازی انبوه برای نزدیك به یك دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است. تمام موارد ذكر شده اساساً در حد مفاهیمی نظری به شكل آرزوها و نه یك واقعیت تجاری، باقی مانده بودند ولی امروزه، به دلیل پیشرفت های صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، وعده ارتباطات فرد به فرد، تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه سفارش امكان پذیر گردیده است.

سی آر ام استراتژی تجاری متمركز بر مشتری می باشد كه با ارایه خدمات شخصی تر به هر مشتری، وفاداری او را افزایش می دهد. برخی  سی آر ام را به عنوان یك رویكرد مدیریتی می دانند كه شامل شناسایی، جذب، توسعه و حفظ ارتباط موفق با مشتری به صورت همیشگی و در جهت افزایش سودآوری است. پژوهش ها نشان داده كه پنج درصد افزایش در حفظ مشتری، نود و پنج درصد افزایش در ارزش برای سازمان را در برخواهد داشت. مدیریت ارتباط با مشتری از اهرم فناوری برای هماهنگی تعاملات سازمان با هدف بنا كردن وفاداری طولانی مدت بهره می جوید. پیشرفت های تكنولوژیك در دهه گذشته كسب و كار را به ارتباطات با مشتری تبدیل كرده است. مدیریت ارتباط با مشتری راهبرد كاری است كه از قدرت فناوری به منظور تلفیق تمام جنبه های كاری شركت با هدف ساختن وفاداری طولانی مدت مشتری سود می برد.

منبع

امیدواری، محمدابراهیم(1392)، ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط،پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید