مبانی و مفاهیم مدیریت رسانه 

مطالعه پیشینه تحقیق در مدیریت رسانه نشانگر آن است که دارای ادبیات غنی و گسترده ای نیست و بر پایه مباحث تئوریک رشته های مهم و کاربردی مدیریت و ارتباطات استوار است. اغلب مباحث مطرح شده در زمینة مدیریت رسانه با توجه به خاستگاه این رشته علمی و ماهیت نظام رسانه ای غرب دارای رویکرد اقتصادی است .

در اين نوع مديريت فرد يا افرادي در جايگاه مدير در يک رسانه وظايف اصلي يک مدير را در رسانه انجام مي دهد و با برنامه ريزي، سازمان دهي، اجرا و کنترل و نظارت هدف هاي سازمان رسانه اي را تعقيب مي نمايد. هر مدير رسانه براي دستيابي و کاميابي به اهداف سازماني ناچار است هم دانش مديريت را بداند، هم ارتباطات ودانش پيراموني آن را فرا بگيرد و هم تفاوت هاي ذاتي رسانه ها را بداند. يعني به نوعي از فلسفه رسانه ها  آگاه باشد. در اين صورت مي تواند در محيط  متلاطم و بسيار متغير و متحول سپهر رسانه اي، هدف هاي سازماني را تأمين نمايد. در غير اين صورت هدف ها دور از دسترس و يا به سختي به ثمر خواهد رسيد.

مفهوم مدیریت رسانه

مدیریت رسانه از جمله علوم و دانش های نو در جهان معاصر است. به طور معمول، انتخاب روش شناسی مدیریت عملی در سازمان ها، بر اساس شناخت یا تجربه مدیران پروژه یا مدیران ارشد صورت می گیرد. در تحلیل مدیریت رسانه بر اساس نگرش سیستمی، سازمان رسانه ای به مثابه یک سیستم اجتماعی در نظر گرفته می شوند که که محصور در محیط اند. اهمیت بررسی مدیریت سیستمی رسانه بویژه از آنجا بیشتر می شود که امروزه، مجموعه عوامل محیطی زیادی بر رسانه تاثیر می گذارند و رسانه نیز تاثیرگذاری بر محیط را به عنوان یکی از راهبردهای اصلی خود در نظر می گیرد.

 اصول مدیریت در رسانه های پخش خدمات عمومی بر اساس دو اصل مسئولیت اجتماعی و استقلال شکل می گیرد: نظریه مسئولیت اجتماعی با مفهوم و ایده منفعت عمومی مطابقت دارد یعنی روحیه خدمت رسانی همگانی بر اساس ارائه بی غرضانه و بی طرفانه اطلاعات و دانسته ها به گسترده ترین طیف مردم. اصل استقلال به این معناست که مدیریت رسانه، مستقل از فشارهای تجاری و نفوذ سیاسی عمل کند و از همه منافع طبقاتی یا گروه های ذینفع جدا و به دور باشد. این به معنای آن است که پخش عمومی بر اساس علایق جامعه به عنوان یک کل عمل می کند. بنابراین مقامات دولتی نمی توانند در جزئیات محتوا یا نوع برنامه دخالت کنند و اعضای ناظر مستقل نقش اصلی را در تحقیق این امر بر عهده دارند. با پیشرفت و رشد سریع سازمان های رسانه ای و فناوری های ارتباطی، مدیریت بر این سازمان ها و هدایت بهینه آنها مستلزم برخورداری از دانش بالا است. سازمان های رسانه ای به دلیل ویژگی های منحصر به فرد خود، در مقایسه با سازمان های بزرگ نیاز به مدیریتی متفاوت پیدا می کنند .

طبیعی است هر چه دانش مدیریتی در این زمینه تخصصی تر باشد، امکان دستیابی به اهداف سازمان نیز بیشتر می شود. این مهم زمانی به دست می آید که یک جامعه بتواند نیروی کارآمد در این زمینه را هر چه بیشتر و بهتر تربیت کند. به این ترتیب، علم مدیریت رسانه به عنوان یک رشته تخصصی در دانشگاه های مختلف جهان راه اندازی شده است.

تعریف مدیریت رسانه

وظیفه اصلی مدیریت رسانه، ایجاد پل ارتباطی میان رشته‌های نظری مدیریت و ویژگی‌های خاص صنعت رسانه است. مدیر رسانه باید با اصول مدیریت تحول و خلاقیت آشنا بوده و با شناخت از فرهنگ، ساختار سازمانی مناسب را طراحی و به اجرا و ارزیابی درآورد و سرانجام باید وی در كسوت رهبر یك سازمان كارآمد درآید تا به خوبی تصمیم‌گیری نموده و مسیر رشد سازمان خود را بیابد. میان رشته‌ای بودن مدیریت رسانه باعث شده است که ارائه یک تعریف واحد و مانع برای این حوزه مطالعاتی دشوار باشد. اما در یک نگاه کلی می‌توان گفت که حوزه‌ای مطالعاتی برای پاسخ به چگونگی مدیریت کردن فرآیند تولید، بازاریابی و فروش محصولات رسانه‌ای در شرایط جدید بازار رسانه‌ای است. طبیعی است که این مدیریت بر اساس نوع رسانه البته متفاوت است و به همین دلیل هم هست که بر اساس قاعدۀ” هر کسی از ظن خود شد یار من” هر محققی جنبه‌ای را مورد توجه قرار داده، تعریفی ارائه کرده است.

گروهی، مسائل اقتصادی و بازاریابی را فلسفه شکل‌گیری مدیریت رسانه می‌دانند.”ریچارد مارسل” مدیریت رسانه را به معنی مدیریت بازاریابی خدمات و محصولات رسانه‌ای می‌داند. از این منظر مدیریت رسانه باید چنان باشد، تا به ابعاد تجاری اقتصاد رسانه متناسب با بازار پررقابت و پیچیدگی‌های بازاریابی محصولات رسانه‌ای در آغاز قرن بیست و یکم پاسخ دهد.برخی از تعریف ‌ها ناظر بر رسانه است. برای مثال “اینویلرز” مدیریت رسانه را شامل طراحی، هدایت و توسعه‌ی سیستم‌های رسانه‌ای می‌داند.

دسته‌ای دیگر از تعاریف بر مدیریت معنی و محتوا تأکید دارند. در این مفهوم مدیریت رسانه عبارت است از به کارگیری نیروی اهرمی محتوا و معنی، به منظور تأثیر‌گذاری مطلوب بر مخاطبان. سایت دانشگاه “متروپولیتن” در انگلیس مدیریت رسانه را این‌گونه تعریف کرده است: “مدیریت رسانه رشته‌ای است که به طور خاص طراحی شده است تا دانشجویان را با مفاهیم پایه‌ای ارتباطات و همه مهارت‌های رسانه‌ای لازم برای مدیریت و رقابت در بازار و صنعت رسانه‌ای در ابعاد اجتماعی، اقتصادی، اخلاقی و قانونی آشنا کند.”

تعریف مدیرت رسانه از پروفسور اشمیت (استاد دانشگاه سنت گالن سوئیس) “رسانه عرصه تعامل است و مدیریت رسانه متمرکز است بر مدیریت فضاهای تعاملی، بنابراین بر فهم ما از رسانه متکی است به عنوان کانالی که داده ها را منتقل می کند در میان زمان و فضا یک فضای منطقی با زبان و زمینه مشترک جریان داشته باشد و سازمان (به عنوان مجموعه نقش ها قواعد و پروتکل ها) که همه عوامل را در بر دارد. رسانه های الکترونیکی رسانه هایی هستند که کانال ارتباطی شان مبتنی برICT است. با رسانه های جدید کار در محیط مجازی صورت می گیرد و به این منظور نقش ها قواعد و پروتکل های جدیدی مطرح می شوند و لذا شالوده جدید سازمانی نیاز است. این تعریف جدیدی از رسانه و مدیریت را می طلبد.” البته تعریف پروفسور اشمیت در مورد مدیریت رسانه های جدید و دیجیتال است.

“رسانه ها عرصه های تعامل هستند و مدیریت رسانه، مدیریت این فضاها و عرصه های تعاملی است. از این رو مدیریت رسانه متکی است به مفهوم رسانه به مثابه یک سیستم که داده ها را در فضا و زمان منتقل می کند.” واقعیت این است که شرکت‌های رسانه‌ای از شرکت‌های تولیدی و دیگر شرکت‌های تجاری متفاوتند. آنها، هم اهداف اقتصادی قابل اندازه‌گیری و هم مسئولیت های اجتماعی غیر قابل اندازه‌گیری دارند. از این رو هدایت این شرکت‌ها کار دشواری است. موضوع اصلی این است که سبک رهبری مناسب برای مدیران رسانه‌ای روشی است که بتوانند تعادلی میان اهداف اقتصادی و بایسته‌های اجتماعی سیاسی فراهم کنند .

تعبیر “اورت دنیس”  مدیر مرکز “ژانت”  برای مطالعات رسانه‌ای، در سال 1987 بیان گویایی از مدیریت رسانه است که آنرا پیش از هر چیز پاسخی به یک نیاز ملموس و محسوس در جهان پیچیده‌ی رسانه‌ای می داند: “امروزه سازمان های رسانه‌ای در حال رشد و دگرگونی هستند و واقعیت این است که دیگر مالکان نمی‌توانند ادارۀ آنها را به عهده داشته باشند. صنعت رسانه نیازمند تعریف حرفه جدیدی است و آن فن مدیریت شرکت‌ های رسانه‌ای است. دیگر یک متخصص روزنامه‌نگاری نمی‌تواند یک سازمان رسانه‌ای اعم از پخش رادیو تلویزیونی، سایت‌های اینترنتی و نشریات پر تیراژ را اداره کند. بلکه بعد دیگر قضیه بازار پیچیده محصولات رسانه‌ای و رقابت با دیگر شرکت‌ها برای بقا در بازار رسانه‌ای است.”

دکتر طاهر روشندل اربطانی در تعریفی جامع و مانع مدیریت رسانه را  : فرآیند به‌کارگیری بهینه کلیه امکانات مادی، انسانی، تکنولوژیکی و غیره در جهت تولید، بازتولید و توزیع پیام های هدفمند در چارچوب نظام ارزشی پذیرفته شده که با هدف غایی اثرگذاری مطلوب بر مخاطبان صورت می گیرد.

چهار وظیفه مدیریت برنامه در رسانه

هنری فایول می گوید، همه مدیران پنج وظیفه مدیریتی دارند: برنامه ریزی، سازمان دهی، رهبری هماهنگی و کنترل. بعدها این وظایف شامل برنامه ریزی، سازماندهی، جذب پرسنل، هدایت و کنترل گردید.اگرچه این وظایف هم اکنون به چهار مهارت اصلی یعنی برنامه ریزی، سازماندهی، رهبری و کنترل محدود شده اند.

جدول : توضیحات چهار مهارت اصلی مدیریت

مدیریت برنامه   

احتیاج به اتخاذ روش صحیح مدیریت در عصر کنونی نه تنها در جهان صنعت و تجارت، بلکه در هر نوع سازمانی روز به روز بیشتر احساس می گردد. مدیریت موثر و صحیح تنها راه ممکنه برای بهره برداری از پیشرفت های تکنیکی عصر حاضر است. بدون احتیاجی به استثمار نیروهای انسانی بوجود می آید. مدیریت در واقع یعنی انجام دادن کار بوسیله اشخاص و افراد سازمان و به لفظ دیگر اتخاذ روش صحیح مدیریت یعنی بالا بردن میزان مهارت و قدرت تشخیص افراد جامعه و بکار گرفتن حداکثر توانایی فکری اشخاص در جهت پیشبرد مقاصد هر سازمان که منتج به پیشرفت جامعه می گردد.در هر سازمانی اتخاذ روش های نوین که مورد تایید مدیران سازمان باشد و جایگزین نمودن عادات وخط مش های قدیمی با شیوه های جدید با احتمال قوی موجبات پیشرفت و تحصیل موفقیت بیشتر را برای آن سازمان فراهم می آورد.البته در مبحث مدیریت نمیتوان یک روش استاندارد تعیین و در هر سازمانی بطور یکنواخت اجراء نمود.از این روست که تمام شیوه ها و مشی هائی که از طرف محققین و متخصصین امور مدیریت توصیه میگردد جنبه کلی داشته و پس از انجام جرح و تعدیل لازم که با توجه به شرایط و مقتضیات هر سازمانی صورت می گیرد.یکی از این شیوه ها را باید دنبال نمود.در مبحث مدیریت چندین روش گوناگون ارائه شده است،که یکی از نوین ترین و موفقیت آمیزترین این روشها “مدیریت برنامه” میباشد. به موجب این روش هر سازمانی باید با توجه به شرایط و واقعیات موجود یک برنامه کلی چندین ساله که طی آن هدف و  برنامه های مورد نظر سازمان تعیین میگردد تنطیم نمایند.

تعریف مدیریت برنامه

یک سیستم دینامیکی است که هدفش تعیین و تحقق بخشیدن به هدف های سازمان از طریق حداکثر استفاده از نیروی انسانی و در عین حال انطباق دادن مدیران با احتیاجات سازمان می باشد.

روش کار در مدیریت برنامه

وقتی یک سیستم “مدیریت برنامه” به نحو موثر در سازمانی دنبال شود، مراحل زیر به طور مداوم به وقوع می پیوندد:

• مرور و بررسی کردن مداوم برنامه های تاکتیکی و استراتژیکی سازمان با دید واقع بینانه و انتقادی.
• روشن کردن نتایج اصلی و استانداردها در هر مورد با فرد فرد ،مدیران و جلب همکاری و تعهد هر مدیر در ایفای یک نقش موثر در جهت رسیدن به هدف های نهایی سازمان.
• تحصیل توافق با هر مدیر در مورد تنظیم یک برنامه برای بهبود بخشیدن به کار، که به موجب آن بتوان سهم ونقش مدیر مربوطه را در راه رسیدن به هدف های سازمان ارزیابی و مشخص نمود.
• ایجاد شرایطی که طی آن تحصیل نتایج اصلی و برنامه بهبود کار را عملی سازد.

در اجرای این مقصود به عنوان اولین گام باید:

• شالوده ای برای سازمان به وجود آورد که به موجب آن هر مدیر از حداکثر آزادی عمل و انعطاف در کار برخوردار باشد.
• ایجاد و برقراری یک سیستم کنترل منظم در یک حالت و فاصله زمانی معین که باعث میشود مدیران بتوانند کار خود را بهتر کنترل کرده و تصمیمات قاطع و سریعتری اتخاذ نمایند.
• مرور و بررسی نتایج کار و بازده هر مدیر به طور منظم، تا بتوان پیشرفت کارها را در جهت تحصیل هدف سازمان بررسی و ارزیابی نموده و لیاقت و کاردانی اشخاص را بنحو بارزی تشخیص و افرادی را که شایستگی پیشرفت کردن دارند تمیز داد.
• ایجاد برنامه آموزشی مدیریت تا هر مدیر در رفع نواقص و نقاط ضعف خود یاری گردیده و در مستحکم تر نمودن نقاط مثبت خود اقدام نمایند تا بتواند مسئولیت “خودسازی”را با دید روشن بینی احساس نماید.
• ایجاد برنامه تشویقی برای مدیران از طریق انتخاب شغل مناسب برای هر مدیر و تنظیم برنامه های ارتقاء مقام و دستمزد مناسب.

تکنیک و روش های فوق الذکر در عین مستقل بودن به یکدیگر مربوط می شوند. باید توجه داشت که بوجود آوردن مدیران شایسته که یک امر حیاتی برای هر سازمانی می باشد فقط به نحو ارزنده صورت می گیرد که با نوع کار و هدف سازمان انطباق کامل داشته باشد.”مدیریت برنامه” محیطی بوجود می آورد که هر مدیر بتواند به پیشرفت خود و کارش اهتمام ورزد و تکنیک و روش این “خودسازی” بر مبنای کسب تجارب عملی صورت می گیرد و اگر شرایط و محیط کار طوری باشد که آن مدیران به پیشرفت کار و کنترل نمودن خود ترغیب شده، اطلاعات مربوطه، به سرعت و به راحتی در دسترس آنها قرار داده شده و در جریان امور قرار گیرند، اغلب  با طیب خاطر، مسئولیت بیشتری را قبول کرده و در جهت مقاصد گام های مؤثرتری بر می دارند. مدیریت برنامه ، زیر شاخه ای از مدیریت رسانه می باشد.

مقوله های موضوعی و مواد برنامه ای

رسانه‌ها در جوامع اهداف متعددي را دنبال مي‌کنند که مهم‌ترين و نهايي‌ترين هدف در رسانه، اثرگذاري مطلوب و نفوذ در نگرش‌ها و به دنبال آن تغيير در رفتار مخاطب است.

 در واقع جلب مخاطب جزء اهداف ابتدايي يک رسانه به منظور جذب و نفوذ در وي است و هدف غايي رسانه تأمين نمي‌شود؛ مگر اين که محتوايي که به مخاطبان عرضه مي‌شود محتواي غني و مؤثري باشد. تمرکز بر محتواي رسانه‌اي و غني‌سازي هر چه بيشتر آن جهت اثرگذاري مطلوب و مورد انتظار مخاطب بسيار مهم است. به عبارت ساده‌تر تمامي کوشش‌ها و هزينه‌هاي گزاف يک رسانه به هدر خواهد رفت، اگر محتواي رسانه‌اي از قابليت لازم به منظور نفوذ در مخاطب و ايجاد فضاي مناسب تعاملي با مخاطب برخوردار نباشد. پس اثر بخشي به عنوان مهم‌ترين مولفه در تعيين توفيق رسالت يک رسانه در دستيابي به اهداف رسانه است. بايد گفت حداکثر اثرگذاري زماني ايجاد مي‌شود که مخاطب رسانه‌اي اقناع و خود به مبلغ پيام‌هاي رسانه‌اي مبدل شود. به طوري که بي‌هيچ چشم‌داشتي پيام‌هاي رسانه را ترويج و تبليغ کند.

اکنون به ذکر مواردی که در انتخاب موضوع باید بر آن تعمق بیشتری شود می پردازیم.انتخاب موضوع و مواد برنامه بر اساس ایده کار و طرح مصوب برنامه، تمام گفتارها و آیتم برنامه باید با محورهای موضوعی و آنچه در طرح اولیه پیش بینی و تصویب شده است سازگار باشد. از بکار بردن هر نوع موضوع یا موادی در برنامه که ارتباطی و تناسبی با ایده کار ندارد و نوعی انحراف از هدف تلقی می شود باید اجتناب کرد.استفاده از مقوله های موضوعی مشخص و مرزبندی شده و اجتناب از طرح موضوع کلی،طرح موضوعات پر شاخ و برگ در برنامه فایده ای دربر نخواهد داشت. هر مقوله موضوعی در برنامه باید معطوف به جنبه ای واحد و مشخص از ایده کار باشد.

مقوله های موضوعی و مواد برنامه باید در سطح مخاطب و متناسب با مقتضیات سنی و نیازها و علائق او باشد و برای شنوندگان کشش و جاذبه داشته باشد.به مسائل و موضوعات روز جامعه و نوآوری در انتخاب موضوع توجه شود. توجه به مسئله بومی بودن برنامه ها : موضوعات انتخابی از سنخ مسائل بومی و منطقۀ تحت پوشش باشد و برای مخاطبان برنامه، ملموس و آشنا باشد. در مقوله های موضوعی و مواد برنامه تنوع رعایت شود.توجه به کفایت مواد برنامه ای و استفاده مطلوب از ظرفیت های رسانه، تهیه کننده باید برنامه را به نحوی ارائه دهد که مخاطب نقصان و خلاء در مجموعه موضوعات و آیتم های آن احساس نکند و نگوید ای کاش به فلان موضوع هم در برنامه پرداخته می شد و جای آن خالی است. در اطلاع رسانی و اجتناب از ایجاد تراکم و فشردگی موضوعی در برنامه اعتدال رعایت شود.به صحت اطلاع رسانی ها و سطح علمی و پژوهش برنامه ها توجه شود.

برنامه ریزی نیروی انسانی سازمان صدا و سیما

در عصر حاضر کمتر جامعه ای را می توان یافت که اداره امور مختلف آن بدون برنامه ریزی به طور اعم و برنامه ریزی نیروی انسانی به طور اخص امکان پذیر باشد. تحقق یافتن اهداف یک سازمان نیازمند طراحی و برنامه ریزی کامل و جامعی است که در آن کلیه نیازمندی ها و منابع تأمین آن ها حتی الامکان مورد پیش بینی قرار گیرد. بدیهی است که برنامه ریزی در هر یک از این امور بدون پیش بینی نیروی انسانی مورد نیاز و نحوه تأمین، تربیت و توزیع صحیح آن، قرین موفقیت نخواهد بود. با برنامه ریزی نیروی انسانی، ضمن پیش بینی نیازهای آتی پرسنل، استفاده بهینه از نیروی انسانی موجود و انتخاب صحیح کارکنان، زیربنای آینده یک سازمان به خوبی برنامه ریزی خواهد شد. برنامه ریزی نیروی انسانی در هریک از ابعاد خود سهم موثری در پی ریزی این بنا برعهده خواهد داشت و باید استفاده صحیح از کارکنان، مورد توجه خاص قرار گیرد.با توجه به اینکه هر گونه پیشرفت اقتصادی مرهون برنامه ریزی دقیق نیروی انسانی در سطح سازمان است. امروزه خطوط اصلی برنامه ریزی آموزشی و تأمین نیروی انسانی مورد نیاز در سازمان های مختلف از جمله صدا و سیما ، تابع برنامه ریزی نیروی انسانی شده است. بدون شک مهم ترین منبع  این سازمان، نیروی انسانی آن است که عوامل تشکیل دهنده این نیرو، موجودات با احساس و شعوری هستند که چنانچه انگیزش کافی داشته باشند توان، استعداد و مهارت خود را در خدمت سازمان بکار گیرند چرخ های آن را به حرکت در خواهند آورد. بنابراین موفقیت و پیشرفت سازمان صدا و سیما به نیروی انسانی آن بستگی مستقیم دارد. برای تأمین ، نگهداری و آموزش نیروی انسانی مورد نیاز آن باید برنامه ریزی نمود، اما نیروی انسانی مانند سایر منابع سازمان نیست که چون در اختیار سازمان قرار گرفت برای همیشه در آن بماند. بلکه پیکره آن را انسانهای مختاری تشکیل می دهند که ممکن است به دلایل گوناگون سازمان را ترک کنند. لذا برای برنامه ریزی نیروی انسانی بعد از تجزیه و تحلیل شغل هر نیرو، از مهم ترین وظایف مدیریت منابع انسانی سازمان صدا و سیما به حساب می آید .

اما قابل توجه است که، در تعریف برنامه ریزی نیروی انسانی به طور کلی به زعم علمای منابع انسانی، باید بر استراتژی برنامه ریزی نیروی انسانی  به عنوان وسیله ای که بطور مستقیم در تحقق اهداف سازمان نقش دارد، تاکید و توجه خاصی مبذول نمود. زیرا به عقیده این دانشمندان از طریق برنامه ریزی نیروی انسانی در هر سازمانی از جمله صدا و سیما، مدیران قادر خواهند بود تا افراد مناسب را در زمان و محلی مناسب در خدمت داشته باشند، تا هم در جهت تحقق اهداف سازمان و هم تحقق اهداف فردی هر انسان شاغل با موفقیت روبرو شوند . با توجه به موضوع فوق در زمینه برنامه ریزی نیروی انسانی تعاریف زیادی وجود دارد. از جمله آنها عبارت است از:

اولین و ساده ترین تعریفی که از برنامه ریزی نیروی انسانی شده که متعلق به ماهوتی است. آنها گفته اند:”برنامه ریزی نیروی انسانی عرضه و تقاضای آتی کارکنان را به طور نظام یافته در سازمان ها پیش بینی می کند”. از منظری دیگر، برنامه ریزی نیروی انسانی به تلاشی اطلاق می گردد که آینده شرکت را از نظر تقاضای محیطی پیش بینی می کند و شرایط بکارگیری نیروی انسانی را جهت اجرا و رفع تقاضا فراهم می آورد  .همچنین برنامه‌ریزی منابع انسانی فرآیند بازنگری نظام مند، نیازمندی های سازمان، به نیروی انسانی است؛ برای تضمین اینکه نیروی انسانی مورد نیاز سازمان با مهارت های مورد نظر در زمان لازم در اختیار قرار دارند.برنامه‌ریزی منابع انسانی را از دو جنبه می‌توان مورد بررسی قرار داد: برنامه‌ریزی سخت منابع انسانی و برنامه‌ریزی نرم منابع انسانی.

برنامه‌ریزی سخت منابع انسانی مبتنی بر تجزیه و تحلیل کمی است و تضمین می‌کند که تعداد مناسبی از کارکنان کارآمد به هنگام نیاز، موجود است. اما جنبه نرم برنامه‌ریزی منابع انسانی پیرامون ایجاد فرهنگ سازمانی است، که میان اهداف سازمان و ارزشها، باورها و رفتارهای کارکنان هماهنگی و انسجام برقرار می کند. پس از مشخص شدن این نکته که سازمان به چه تعداد نیروی کار، در چه زمانی و با چه مهارت ها و شایستگی هایی نیاز دارد و نیز با مطالعه وضعیت عرضه نیروی کار در محیط پیرامون سازمان، و برآورد نیازهای آتی سازمان، مدیران منابع انسانی از راه جذب و حفظ نیرو و یا ایجاد انعطاف ‌پذیری در سازمان، نیروی انسانی مورد نیاز را تأمین می‌کنند .

مدیریت روابط کارکنان سازمان صدا و سیما

کارکنان سازمان صدا و سیما به عنوان یکی از مولفه های ذینفع این رسانه ملی محسوب می شوند که از حقوق و نقش های مختلفی برخوردارند. فرصت برابر و متنوع در پیوستن به تشکل های درون و برون سازمانی، آزادی اجتماعات و مذاکرات دسته جمعی کارمندان با مدیران، تأمین فرصت های شغلی برابر و … از جمله تقاضاهای کارکنان این سازمان است. اساس الگوی مدیریت منابع انسانی در زمینه روابط کارکنان را نیز می‌توان بدین‌گونه بیان کرد که، مدیریت روابط کارکنان، عاملی برای ایجاد و توسعه تعهد در کارکنان، تاکید بر منافع متقابل، تغییر رویه‌ از چانه ‌زنی گروهی به سوی قراردادهای فردی، بهره‌گیری از تکنیک‌های افزایش مشارکت کارکنان مانند حلقه‌های کیفیت یا گروههای بهبود، تأکید پیوسته بر کیفیت، افزایش انعطاف‌پذیری در توافقنامه های کاری، تأکید بر کار گروهی و هماهنگ ساختن شرایط برای همه کارکنان. استراتژی روابط کارکنان با توجه به شرایطی که پیش ‌روی سازمان هاست، طراحی می‌شود. عواملی چون استراتژی سازمان، چارچوبهای قانونی، مسائل اقتصادی، اجتماعی و سیاسی، و سیاست‌های کلان کشوری و بین‌المللی موضوعاتی هستند که بر استراتژی روابط کارکنان تأثیر فراوانی دارند. ایجاد روابط مناسب با اتحادیه‌ها و کارکنان یکی از استراتژی‌های بنیادی هر سازمانی از جمله صدا و سیماست. این امر باعث ایجاد اعتماد و احترام متقابل، بینشی مشترک در مورد برنامه‌های آتی، مبادله مستمر اطلاعات، اهداف و فرهنگ مشترک و مشارکت کارکنان در تصمیم‌گیری می‌شود.

اهمیت مدیریت نیروی انسانی سازمان ها

عباسپور در مورد اهمیت برنامه ریزی منابع انسانی می نویسد ، برخی از عوامل فرآیندهای اساسی درون سازمان را تسهیل می کند:

• برنامه ریزی متوالی استمرار رهبری را تسهیل و تضمین می کند که اگر مدیران بدون برنامه ریزی سازمان را ترک کنند ، اختلالی در عملیات روزمره سازمان ایجاد نمی شود یا این اختلال به حداقل می رسد.
• فراهم بودن کارکنان و مجموعه مهارتهای آنان در آینده برنامه ریزی استراتژیک را تسهیل می کند.
• بررسی نیازمندی های شغلی و توانایی های کارکنان ، درک تغییرات ، گرایش های نیروی کار در بازار را تسهیل می سازد.
• با تعیین نیازهای کارکنان در واکنش به برنامه ریزی استراتژیک ، تخصیص منابع و برنامه ریزی بودجه را تسهیل می دهد.
• سازمان با تعیین مهارتهایی برای کسب اهداف راهبردی مورد نیاز و همچنین تضمین موفقیت شغلی آتی در سازمان، رشد و گسترش کارمندان را تسهیل می کند .

فنون ارتباطی کارکنان سازمان صدا و سیما

یکی دیگر از عوامل مورد توجه در عملکرد سازمانی کارکنان صدا و سیما، مهارت های ارتباطی کارکنان است. ارتباط را سنگ پایه اولیه تمدن بشری دانسته اند. هر چند توانایی ارتباط منحصر به نوع بشر نیست، اما انسان ذاتاً در پی برقراری ارتباط با دیگران است. حدود هفتاد درصد از زمان بیداری بزرگسالان با ارتباط با دیگران سپری می شود. از طریق ارتباطات است که افراد به صحبت های یکدیگر گوش داده و در درک اطلاعات لازم  برای ایجاد انگیزش در محیط سهیم می شوند. در همه سازمان ها نیز هیچ فردی نمی تواند کار خود را به خوبی، بدون ارتباطات خوب و برخورداری از “مهارت های ارتباطی” انجام دهد.این مهارت ها توانایی برقرار ساختن ارتباطات خوب در وضعیت های رو در رو، به وسیله تلفن، در شکل های مختلف صحبت با عموم، در نوشتن، و در وسائل الکترونیکی رایانه ای نیز توانایی انجام وظایف به نحو مطلوب در محیط های کاری متنوع را در بر می گیرد. در واقع بسیاری از پیشرفت ها در محیط کاری امروزی اغلب به ارتباطات به عنوان( کلید آزاد کردن تمامی توانایی های منابع انسان سازمانی)، بستگی دارد.در سازمان صدا و سیما نیز با توجه به حساسیت نوع کار کارکنان، ارتباط افراد با هم از اهمیت خاصی برخوردار است که می توانند با رعایت فنون ارتباطی موثر از جمله؛ گشودگی، همدلی، مسئولیت، حمایت گری و مثبت گرایی  به بهبود روابط خود و به تبع تلاش در جهت هر چه بیشتر رساندن سازمان به اهداف مورد نظر کمک کنند.

الگوی مدیریت رسانه (صدا و سیما)

کامرون و وتن معتقدند که ارائه یک الگوی عمومی در خصوص اثربخشی رسانه سازمان امکان پذیر نیست و به جای تلاش برای ایجاد یک نظریه عمومی در این زمینه بهتر است که چارچوب هایی را برای این سنجش سازمانی توسعه دهیم.گام نخست برای ایجاد یک چارچوب نظری، تعیین تمامی متغیرها در قلمرو اثربخشی و تعیین این نکته است که متغیرها چگونه به یکدیگر مرتبط می شوند. نخستین موردی که باید به دقت مورد بررسی قرار گیرد محیط پیرامونی است. چالش های محیطی یک سازمان رسانه ای در شرایط کنونی متعددند اما مهم ترین آنها عبارت از رقابت فزاینده در صنعت سازمان رسانه ای است که طی آن، نه تنها به دلیل ارزان شدن و سهولت ورود به بازار به دلیل فناوری های نوین ارتباطی تعداد بازیگران روز به روز گسترش می یابند ، بلکه حتی از صنایع دیگری همچون مخابرات نیز شرکت هایی که هرگز رقیب شرکت های رسانه ای محسوب نمی شدند اکنون به عنوان رقیب وارد بازار رسانه ای شده اند و بازار رقابت را گسترش داده اند. چالش دیگر، نبود پایداری و ثبات در بازار رسانه است که بخشی از آن به تنوع محصولات و افزایش سلیقه مصرف کنندگان بر می گردد.

یکی دیگر از مهم ترین چالش های محیطی که سازمان رسانه ای در دستیابی به اثربخشی باید به آن توجه کند، فضای کسب و کار درون صنعت است که به طور معمول مدل های کسب و کار در آن شکل می گیرند.در شرایط کنونی، ائتلاف های راهبردی، ادغام ها و یا ایجاد خوشه های همکاری، یک روند پذیرفته شده در بسیاری از صنایع است که در صنعت رسانه در سطح جهانی نیز بسیار دیده می شود. البته در کشور ما کمتر چنین ائتلاف ها و ادغام هایی به چشم می خورد اما چالش های دیگری همچون ورود رسانه ها به حوزه های جدیدی که پیش تر در آن حضور نداشتند، با استفاده از نیروهای جدید که پیش تر در آن حضور نداشتند، و یا استفاده از نیروهای فعال در رسانه های تخصصی دیگر، یک روند مسلط شده است که از نظر نتیجه، با ائتلاف ها یا ادغام ها در سطح جهانی مشابه است .

کوتل نیز چالش های محیطی را شامل رقابت فزاینده در صنعت، تلاطم محیط رسانه ای، ورود فناوری های نوین و سرانجام راهبردهای نوین همچون ائتلاف های راهبردی و ادغام ها یا برون سپاری فعالیت دانسته است. لازم به ذکر است علاوه بر موارد مذکور ورود رسانه های نوین و افزایش تعداد کانال های ارتباطی در دسترس افراد جامعه، عصر تک رسانه ای را به سر رسانده و در نتیجه امروزه مخاطبان به طور معمول با چندین رسانه در تعامل اند و دیگر مصرف کننده انحصاری یک رسانه نیستند، بلکه ترکیبی از رسانه های مطلوب خود را ایجاد می کنند .

 از این رو رسانه ها علاوه بر اینکه باید به کارکرد قابل قبول خود در عرضه محصول دلخواه مشتریان توجه کنند ،ناگزیرند سایر رقبا را نیز با دقت مورد پیگیری قرار دهند. علاوه بر این نظریه پردازان مختلف در تلاش برای دستیابی سازمان رسانه ای به اثربخشی، به عوامل مختلفی اشاره کرده اند. هفت عنصر را شناسایی کرده است که عبارتند از: ارتباطات اثربخش، تعهد سازمانی برای دستیابی به اهداف، همکاری اعضاء، نظام پرداخت و جبران خدمات متوازن، فرهنگ سازمانی، رقابت و سرانجام مشتری.نیز سه ویژگی اصلی را برای دستیابی سازمان رسانه ای به اهداف خود بر می شمارند که عبارتند از: داشتن اهداف روشن، پذیرا بودن ایده های جدید و دقت و سرعت در اجرا، برای داشتن اهداف روشن به رشد بالا تمرکز داشته باشد ، حدود مسئولیت هر کس را مشخص کند، برای پذیرا بودن ایده های جدید به پایش دقیق محیط خارجی بپردازد، نیاز محیط و گرایش مخاطبان را در نظر بگیرد.

علاوه بر مطالب ذکر شده بر اساس سند چشم انداز جمهوری اسلامی ایران در افق 1404 ه.ش، از جمله مهم ترین اصول و ارزش های حاکم بر رسانه ملی عبارتند از: حاکمیت ارزش و باورهای ایرانی ، اسلامی و انقلابی بر کلیه سیاستگزاری ها، برنامه ریزی ها و تولیدات، توجه به نیاز و مصلحت و میل مخاطبان، احترام به فرهنگ قوم ها و طایفه های مختلف موجود در کشور و پرهیز از هرگونه تبعیض قومی، مذهبی، نژادی به منظور حفظ وحدت، یکپارچگی و انسجام ملی، رعایت اصول و ارزش های حرفه ای، فنی، هنری و کارشناسی در تولید برنامه ها، توجه به کلیه آحاد جامعه به عنوان مخاطبان رسانه ملی شامل گروه ها، قوم ها، جنسیت و طبقه های سنی و گروه های تحصیلی مختلف، با توجه به این امر، الگوی مورد نظر پژوهش حاضر برای سنجش اثربخشی سازمان صدا و سیما هر دو محیط بیرونی و درونی سازمان رسانه ای صدا و سیما را در نظر گرفته است. در محیط درونی سازمانی به مدیریت برنامه های شبکه استانی صدا و سیما با مولفه های گروه بندی و سازماندهی نیروها، ارتباط کارکنان، گرایش موضوعی برنامه ها، تنوع برنامه ها، فنون تکنولوژی ساخت برنامه ها و زمان ارائه برنامه ها مورد نظر قرار گرفته است. در محیط بیرونی اثربخشی رسانه صدا و سیما با مولفه های افزایش سطح آگاهی، رضایت مخاطبان، ایجاد انگیزه، افزایش نگرش مثبت ،کیفیت برنامه ها و همراستایی با فرهنگ جامعه مورد نظر قرار گرفته است.

اثربخشی الگوی مدیریت رسانه و برنامه های صدا و سیما

همان گونه که درالگوی فوق مشاهده می شود اثربخشی مدیریت سازمان رسانه ای صدا و سیما در جوانب مختلفی بروز خواهد کرد. آموزش و افزایش سطح آگاهی، رضایت، نگرش و انگیزه در مخاطبان  از جمله مولفه هایی هستند که مدیریت رسانه می تواند بر اثربخشی آنها موثر باشد. همچنین مدیریت رسانه در کیفیت برنامه ها و هم راستایی برنامه ها با فرهنگ جامعه اثرگذار است. هر یک از این مولفه ها در قسمت نظریه های تاثیر رسانه مورد بحث قرار خواهد گرفت.

نتایج تحقیقات حاکی از این واقعیت است که در محتوای برنامه های تلویزیونی، عناصری وجود دارد که می تواند زمینه ساز ایجاد نگرش مصرف تجملی در مخاطبان شود. اما مخاطبان در مواجهه با این پیام ها، بر حسب ویژگی های روان شناختی خود  واکنش های متفاوتی نشان می دهند و به این ترتیب، تاثیرات متفاوتی از این پیام ها دریافت می کنند. با افزایش میزان تماشای برنامه های ورزشی بر مخالفت بینندگان با ایده ها و قضاوت های مطرح شده در این برنامه ها افزوده می شود. با افزایش پایگاه اقتصادی و اجتماعی مخاطبان بر مخالفت آنان با ایده های اقتصادی و سیاسی و مذهبی مطرح شده در برنامه ها افزوده می شود. تاثیر رسانه ها در سه سطح تشخیصی (درک)؛ ظاهری (نگرش)؛ عملکردی (رفتاری) رخ می دهد که در سه حوزه فردی، روابط میان فردی و سیستم های کلان اجتماعی مانند گروه ها و جوامع تاثیرگذار است. بدین گونه 2 دلیل تاثیرگذاری (محتوای رسانه و میزان وقت مصرف شده مخاطب) ضرب در 3 سطح اثرگذاری، ضرب در 3 حوزه تاثیر، مساوی است با 18 (18=3×3×2) که ناحیه تاثیرگذاری رسانه ها را در مجموع شکل می دهد. این واقعیات نشانگر میزان نقش و کارکرد رسانه است که حاکی ازمیزان اثربخشی رسانه نیز می باشد. رسانه و برنامه های آن نیاز به مدیریت دارند تا میزان تاثیرگذاری برنامه های آن حساب شده باشد.چرا که یکی از جمله عواملی که در مخاطبان نسبت به برنامه های رسانه حساس است نگرش و انگیزه افراد است.

انگیزه فرآیند فعال کردن رفتار، حفظ فعالیت و هدایت الگوی رفتاری فرد است و نگرش یک جنبه­ی مهم از زندگی عاطفی و احساسی آدمی را تشکیل می­دهد. هر فرد نسبت به افراد و اندیشه­ها نظرهای خاصی دارد که ناشی از اطلاع او از آنها، احساسش نسبت به آنها و تمایل به انجام عملی در مورد آنهاست. این گونه نظرها غالباً تعیین کننده­ی شیوه برخورد فرد با آن اشیاء ، افراد یا اندیشه است.

نگرش ها و رفتارهایی که پس از تماشای مداوم برنامه های تلویزیونی در بیننده ایجاد می شود، صرفاً به آنچه در برنامه ها به عنوان هدف اصلی دنبال می شده است محدود نیست. همان گونه که مخاطب با تماشای برنامه های تلویزیون بسته به ویژگی های شخصی و اجتماعی خود و بر حسب چگونگی رابطه ای که با آن برنامه برقرار کرده است، نگرش ها و رفتارهای ویژه ای را درباره بسیاری از مسائل فرهنگی، سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و خانوادگی که بی شک هدف اصلی ساخت و پخش برنامه بوده است، کسب می کند. تحت تاثیر عواملی که به شکل ظاهری برنامه مربوط می شود نیز قرار می گیرد. مانند؛ نوع صحبت کردن و طرز رفتار با بازیگران، ادا و اطوار آنان و اینکه در کجا زندگی می کنند، از چه لوازم و وسایلی در خانه استفاده می کنند، تزئینات و تجملات خانه هایشان در چه حد است، چه می پوشند و چه می خورند و سوار چه ماشینی  می شوند و … . این عناصر در ظاهر بی اهمیت که از نظر زبان هنری و پیام در درجه چندم اولویت قرار دارند، برای بیننده مهم و تاثیرگذرا است. به همین دلیل اگر ساختار اصلی برنامه موفق به جذب بیننده و برقراری ارتباط دلخواه با وی شود، بیننده همان گونه که از داستان و پیام اصلی برنامه اثر می پذیرد، از حواشی و ظواهر آن نیز متاثر خواهد شد. حال ممکن است ظواهر و نگرش های نهفته در پس آن القاء کننده مسائل مختلف به طور مثال تجملات و مصرف گرایی باشد.

رسانه ها همچنین تاثیر بسزا و نقش چشمگیری در شکل گیری فرهنگ ها و ارزش های هر جامعه دارند و چنین تاثیر و نفوذی نیز از بدو پیدایش وسایل ارتباط جمعی کم و بیش مورد توجه بوده است. رسانه ملی (صدا و سیما) اگر چه به عنوان رسانه ای جمعی از این امتیاز در شکل دهی و تاثیرگذاری بر فرهنگ جامعه برخوردار است اما به دلیل پیچیدگی های خاص فرآیند های ارتباط جمعی و مدیریت پیام لازمه تحقق چنین امری دقت، تفکر و تاملی عمیق و شایسته می باشد. چه اینکه رسانه ملی ایران در راستای تحقق مصداقی رسانه دینی، یعنی رسانه ای که عملکردش منجر به گسترش ارزش های دینی و انقلاب در فرد و جامعه شده و بستر ساز بندگی فردی و اجتماعی در جهت تقرب الهی می باشد نیازمند پیمودن مسیری طولانی و تلاش و مجاهده علمی فراوان است. رسانه ملی در راستای تحقق رسانه دینی نیازمند طراحی و تعیین مدل ها و ساختارای کارآمد در جهت مدیریت پیام های رسانه ای است. به نظر می رسد با توجه به نقش حساس و حیاتی رسانه ها در فرهنگ سازی و تاثیر بر اجتماع ارزیابی جامعه و دقیق برنامه های رسانه ای باید در صدر کارها و فعالیت های رسانه قرار گیرد. هدف از ارزیابی برنامه های یک مجموعه رسانه ای این است که با بررسی و تجزیه و تحلیل آن بتوان به سمت معیارهای مصوب کیفیت برنامه ها گام گذاشت. این معیارها نیز در هر زمان متناسب با هر فرهنگ متفاوت است .

منبع

عامل، مريم (1393)، اثربخشی مدیریت برنامه های صدا وسیما، پايان نامه کارشناسی ارشد ، مديريت رسانه، دانشگاه علامه طباطبايي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید