فرهنگ بازاريابي کالا و خدمات

اجماع کلي ميان محققان اين است که به علت چهار ويژگي منحص به فرد خدمات يعني غيرملموس بودن، فناپذيري، غيرقابل جدا بودن توليد و مصرف و نامتجانس،؛ بازاريابي خدمات از بازاريابي کالا متفاوت است و تجزيه و تحليل آن شايد مشکل تر باشد. اين ويژگي ها به نوبه خود نمي توانند به مشکلات مديريتي منجر شوند و هم فرصتها و تهديداتي را بوجود آورند. اگرچه تک تک ايجاد فرهنگ بازاريابي براي هر دو نوع شرکت ها (خدماتي و توليدي) نسبتاً مهم پنداشته مي شوند، اما بطور قابل توجهي هر بعد از اين ابعاد اهميت بيشتري براي شرکت هاي خدماتي داشته است. يک دليل براي اينکه فرهنگ بازاريابي به طور خاص براي شرکتهاي خدماتي از اهميت زيادي برخوردار است اين است که همزماني تحويل و دريافت (توليد و مصرف) خدمات باعث مي شود کارکنان ومشتريان به طور فيزيکي و رواني بهم نزديک باشند. خط مشي ها و رويه هايي که براي اين کارکنان مقرر مي شوند پيامدهاي ارادي و غيرارادي دارند، زيرا از چشم مشتريان دور نيستند. به عبارتي ديگر، هيچ مجال و فضايي براي کنترل کيفيت رفتار کارکنان و رفتار خريد مشتريان وجود ندارد. فرهنگ بازاريابي يک سازمان خدماتي براي مشترياني آشکار است که به آنها خدمت ارائه مي شود.

مقايسه بازاريابي کالا و بازاريابي خدمات

فعاليت هاي بازاريابي در مورد کالاها يا اشياء قابل لمس و سخت افراد با توجه به عناصر آميخته بازاريابي (کالا، قيمت، تبليغات، بيشتر فروش، توزيع و بسته بندي) در محيط بازار انجام مي شود و مشتري با توجه به شناخت خود از کالا، همزماني نياز و بالاخره عمليات هماهنگ بنگاه هاي عرضه کننده کالا نياز خود را برطرف مي سازد اما فعاليت هاي بازاريابي در مورد خدمات يا نرم افزار فقط به کمک عناصر فوق مقدور نبوده و عوامل ديگري را نيز مي طلبد زيرا: اولاً کالا قابل لمسي مي باشد در حالي که خدمت چنين نمي باشد.

ثانياً کالا از مراحل خاصي عبور کرده و هزينه يابي و قيمت گذاري آن روشن و قابل قبول تر است ولي خدمت داراي ضابطه و معيار يا واحد اندازه گيري مشخصي نيست.

ثالثاً در مورد کالاها اغلب جريان بازاريابي تقاضاي بعدي است ولي در مورد خدمت جريان از عرضه بعدي، بنابراين علاوه بر عناصر مذکور در آميخته بازارايبي کالا عامل ديگري به نام تعامل در مرکز عوامل فوق وجود دارد که در حقيقت نقش ارتباطي و ترويجي کارکنان است و اين عامل مخصوصاً در بازاريابي بانکها و مؤسسات بيمه داراي اهميت بسيار است در اکثريت قريب به اتفاق بنگاه هاي خدماتي مانند بانک ها، شرکتهاي هواپيمايي، مؤسسات بيمه و … کيفيت خدمات کارکنان آموزش آنان، تعهد آنها نسبت به ارائه خدمات به مشتري و نظاير آنها بيش از عوامل ديگري مانند قيمت، تبليغات، اطلاع رساني و ويژگي هاي ديگر در توسعه و بالندگي مؤسسه نقش دارند. در اين سازمان ها تعامل يا ارتباط متقابل کارکنان با مشتري باعث رضايت خاطر مشتري تصميم وي به خريد يا ادامه کار با بنگاه و بالاخره افزايش سهم بازار گرديده ادامه اين وضعيت در بلندمدت موجب ايجاد مزيت براي بنگاه خدماتي و افزايش توان رقابتي آن خواهد شد .

استراتژي خدمات:

در حوزه استراتژي هاي خدمات ديدگاه ها و نظريات بسيار ارائه شده است که از آن جمله ديدگاه مايکل پورتر است. از نظر پورترسه استراتژي عمومي رقابتي وجود دارد .

رهبري هزينه: شامل جستجوي مشتريان کم هزينه، استاندارد کردن يک خدمت براي مشتريان، کاهش هزينه هاي نيروي انساني در تحويل خدمات، کاهش هزينه هاي شبکه، انجام عمليات خدمات به شکل مستقيم و … مي باشد.
تمايز: در استراتژي تمايز خدمات مقوله هايي همچون ملموس کردن خدمات ناملموس، سفارشي کردن محصولات استاندارد، کاهش ريسک ادراکي مشتريان، توجه به آموزش کارکنان، کنترل کيفيت و … مي باشد.
تمرکز: هدف از استراتژي تمرکز خدمت دادن به يک بازار هدف خاص با نگاهي بسيار مطلوب و از طريق توجه به نازماني خاص مشتريان آن بازار است برخي از صاحبنظران تلاش نموده اند تا مقوله استراتژي خدمات از نگاه ارزش مشتريان را مورد تجزيه و تحليل قرار دهند. در اين رويکرد بطور کلي سه راه براي افزايش منابع و توسعه خدمات و ارزش بيشتر قائل شده براي مشتريان وجود دارد. .

مديريت بازاريابي خدمات:

در بازاريابي خدماتي، کارکنان در جذب مشتريان و ايجاد و حفظ ارتباط با آن نقش اصلي را بعهده دارند. اين جنبه از بازاريابي موضوع تازه اي مطرح ساخته است که آن را بازاريابي داخلي مي نامند. بازاريابي داخلي بر اين مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان گزينش، استخدام، آموزش، پرورش و ارتباطات در موفقيت سازمان هاي خدماتي نقش حمايتي دارند.

آميخته بازاريابي خدمات:

همواره تفاوت بين بازاريابي خدمات با ساير انواع بازاريابي مورد توجه قرار گرفته است. عمده ديدگاه ها بر اين است که بين بازاريابي خدمات با ساير انواع بازاريابي تفاوت هاي کليدي وجود دارد. از اين رو عده اي آميخته بازاريابي خدمات را شامل هفت عامل محصول (خدمت) قيمت – توزيع – کارکنان و مشتريان – امکانات فيزکي و فرايند (مديريت عمليات) مي دانند. همانطور که ملاحظه مي شود آميخته بازاريابي خدمات نسبت به چهارچوب آميخته بازاريابي چهار عنصري 4P محصول گسترده تر است و سه عنصر جديد کارکنان و مشتريان و محيط فيزيکي و فرآيند به چهار عنصر قبلي افزوده شده و هفت عنصر را در فرآيند بازاريابي خدمات تشکيل ميد هند .

بصورت کمي مشخص تر و واضح تر ، سه آميخته بازاريابي عبارتست از مجموعه ابزارهاي موجود در دست سازمان، که از طريق آن، سازمان کالا يا خدمات خود را ارايه مي دهد. نقش مديريت بازاريابي در سازمان هاي خدماتي (بانک ها) را مي توان مانند سرگروه تيم قايقرانان (خدمات کارکنان بانک) در راستاي نيل به هدف معين است.تجزيه و تحليل بورن درمورد اجزاي آميخته بازاريابي بر مطالعه صنايع توليدي استوار بود، يعني زماني که خدمت برجسته اي در اقتصاد کشورها ايفا نمي کرد. با اهميت يافتن خدمات در سطح جهان، مشخص شد که آميخته بازاريابي کالاها (4p) کاربرد محدودي در خدمات دارد. اين ضعف باعث شد که تلاش زيادي براي تعريف مجدد از آميخته بازاريابي ارايه شود که براي تمام کالاها و خدمات عموميت داشته باشد. بومز براي اولين بار آميخته هفتگانه بازاريابي خدمات (7p) را ارايه نمود . سپس لاولاک و رايت به شرح زير بيان نمودند. نقش مديريت جامع خدمات را در سازمان ها مي توان مانند سرگروه تيم قايقرانان دانست که مسئول هماهنگ کردن حرکت آن ها است.

آنها هر يک از اين 8p را به يکي از پاروهاي قايق پارويي سبک وزني که با هشت پاروزن حرکت مي کند تشبيه مي کنند؛ مسابقات قايقراني آکسفورد و کمبريج باعث شهرت اين نوع مسابقات شده که حدود 150 سال است همه ساله، از قدرت فيزيکي و بدني پاروزن ها به دست مي آيد، اما هماهنگي و انسجام آنها را نيز منعکس مي سازد. براي دستيابي به کارايي نهايي، هر يک از هشت پاروزن بايد پاروي خود را هماهنگ با ديگران به حرکت درآورد و نيز دستورات سکاندار را که در عقب قايق نشسته است، اجرا کند. همياري و انسجام مشابهي بين 8p براي موفقيت در هر شغل خدماتي رقابتي مورد نياز است. سکاندار که قايق را هدايت مي کند، جاي افراد را مشخص کرده، در خدمه ايجاد انگيزه مي کند و هشت يارانه قايق هاي رقيب را در مسابقه مدنظر قرار مي دهد، تشبيهي براي مديريت محسوب مي گردد.

البته آميخته خدمت که توسط بومز، بينتر و کريستوفر، پين و بالانتين و …. ارايه و تکميل شد، در بازاريابي بانک ها نيز قابل استفاده است:

1- اجزا محصول: عبارت است از تمام آميخته هاي عملکرد خدماتي که ارزش را براي مشتري ها فراهم مي نمايد. مديران سازمان هاي خدماتي بايد درمورد توليد اصلي خود (کالا يا خدمت) و مجموعه خدمات مکمل، در ارتباط با اين کالا و منافع مشتريان و نيز مقايسه با کالاهاي رقيب، ويژگي هايي را انتخاب کنند.

2- مکان و زمان: تصميمات مديريتي در پاسخ به اين است که در چه زماني، در کجا و چگونه خدمات به مشتريان ارايه شود. ارايه عناصر توليد به مشتريان، بايد با توجه به تصميماتي درمورد محل و زمان ارايه خدمات و احياناً کانال هاي توزيع فيزيکي و يا الکترونيکي و يا هر دو، با توجه به طيف خدمت ارايه شده، همراه باشد.

3- فرآيند کار : روش خاص از عمليات و يک مجموعه از اقداماتي است که در يک تسلسل تعريف شده به عمل مي آيد. ايجاد و عرضه عناصر توليد به مشتريان، نيازمند طراحي اجراي فرآيندهاي موثر است. يک فرآيند، چگونگي روش و توالي سامانه عملياتي خدمت را تعريف مي نمايد. فرآيندهاي بد طراحي شده به علت ارايه خدمات کند و تشريفات دست و پا گير غير موثر، باعث عصبانيت مشتريان مي شود. همچنين فرآيندهاي ضعيف نيز سبب ايجاد مشکلات براي مجريان خط اول در انجام کارهايشان مي گردد که نتيجه ي آن بهره وري ضعيف و افزايش امکان بروز نارسايي هايي در خدمت مي شود.

4- ارتقاء و آموزش: عبارت است از تمام فعاليت هاي ارتباطي و انگيزشي که براي به وجود آوردن ترجيحات مشتري براي يک خدمت خاص يا تأمين کننده خدمت طراحي شده است. هيچ برنامه بازاريابي، بدون برنامه ارتباطات موثر که به نوبه خود آموزش و ارتقاء را در بر دارد، موفق نخواهد بود. اين آميخته سه نقش حياتي به شرح زير را ايفا مي کند، تأمين اطلاعات مورد نياز بر اساس راهنمايي، متقاعد کردن مشتريان، به منظور برخورداري از محصولي با ويزگي هاي مطلوب و تشويق مشتريان براي اقدام در زمان هاي خاص. خدمت در بازاريابي خدمات، خصوصاً براي مشتريان جديد، بيشتر داراي ماهيت آموزشي است.

5- افراد يا کارکنان : عبارت است از نيروي انساني و در مواردي مشتريان ديگر که در توليد خدمات شرکت دارند. بسياري از خدمات به تعاملات مستقيم نيروي انساني سازمان و مشتريان بستگي دارد. مشتريان معمولاً کيفيت خدمات را از طريق اينکه چه کسي اين خدمت را به آن ها عرضه مي کند ارزش مي دهند. کارکنان در صورت داشتن انگيزه در جهت تأمين نظر مشتري، تلاش مستمر مي نمايد.

6- شواهد فيزيکي: عبارت است از نماي ساختمان، محوطه سازي جلوي ساختمان، توع خودروها، مبلمان داخلي، تجهيزات، کارکنان، تابلوها و متون چاپ شده و ساير شواهد قابل رويت که تماما حاکي از کيفيت بالاي سرويس دهنده مي باشد. سازمان هاي خدماتي لازم است که به ظواهر فيزيکي به دقت بپردازند، زيرا اين اقدامات ممکن است تأثير عمده اي در جلب مشتريان داشته باشد. در خدماتي مانند بيمه که شواهد قابليت لمس محدودتري دارند، تبليغات وجه بهتري ايجاد مي کند.

7- قيمت و ساير هزينه هاي خدمات: عبارت است از هزينه پول، زمان و تلاشي که توسط مشتريان در خريد و به کار بردن خدمات به عمل مي آيد. مسئوليت مديران، در قيمت گذاري سنتي براي ايجاد قيمت فروش به مشتريان، تعيين حاشيه سود و نيز روش و شرايط اعتباري محدود نمي شود، بلکه مديريت خدمات تشخيص مي دهد و تاحد امکان سعي مي کند بقيه هزينه هاي مربوط به زمان، تلاش هاي فکري و فيزيکي و تجربيات منفي را به حداقل برساند.

8- بهره وري و کيفيت: بهره وري عبارت از اين است که چگونه داده هاي خدمات به طور اثربخش تبديل به ستاده هايي مي شود که براي مشتريان ارزش دربردارد. کيفيت نيز ميزاني است که رضايت خاطر مشتريان را از طريق تأمين خواسته ها و انتظارات آن ها برآورد مي سازد. اين آميخته بازاريابي خدمت توسط لاولاک مطرح گرديده است. بهره وري و خدمت معمولاً به طور جداگانه تعريف مي شود اما بايد آن ها را به عنوان دو روي يک سکه در نظر گرفت. هيچ سازمان ارايه کننده خدمات، نمي تواند به ارايه تک تک آن ها به طور جداگانه بپردازد. بهره وري بهينه براي اعمال کنترل بر هزينه ها، حياتي مي باشد. کيفيت خدمات به گونه اي که توسط مشتريان تعريف مي شود، براي تنوع بخسيدن به توليدات و ايجاد وفاداري در مشتري، حايز اهميت است. با اين وجود سرمايه گذاري در بهبود کيفيت بدون درک تناسب بين افزايش هزينه ها و درآمدها، ممکن است سودآوري کلي سازمان را به خطر اندازد.

اجزاي عناصر هشت گانه آميخته بازاريابي:

هر کدام از اين عناصر داراي تعدادي زير مولفه هستند که در اين تحقيق تاثير آنها بر افزايش فروش خدمات پستي شناسايي مي شود و عوامل بي تاثير يا داراي تاثير اندک از مدل حذف مي گردد و در نهايت مدل بومي شده متناسب با خدمات پستي ارائه مي شود. اين زير مولفه ها عبارتند از:

محصول ها: ويژگي هاي فيزيکي – خدمات اضافي و تکميلي – بسته بندي – گارانتي و ضمانت خطوط محصول – نامگذاري.
توزيع: نوع کانال – نمايش، واسطه ها – محل هاي فروش – حمل نقل – انبار
ترفيع: آميخته ترفيع – نيروي فروش – تبليغات – ترفيع فروش – شهرت
قيمت: انعطاف پذيري – راهبردهاي قيمت – کشش قيمت – اجراي راهبردهاي قيمت.

کارکنان و مشتريان:

کارکنان: جذب و استخدام – آموزش – انگيزش – پاداش ها – کار تيمي
مشتريان: تحصيلات – آموزش
ارزش ها و فرهنگ
ارتباطات

شواهد فيزيکي:

طراحي تسهيلات – تجهيزات – نشان تجاري – پوشش و وضع ظاهري کارکنان – ساير موارد
ملموس: گزارشات – کارتهاي کسب و کار – اعلاميه ها و اطلاعيه – گارانتي.

فرايند:

جريان فعاليت ها: استانداردسازي – سفارش سازي
تعداد مراحل: ساده – پيچيده
مشارکت و همکاري: مشارکت و همکاري مشتريان

کيفيت وبهره وري

تحويل: انجام به موقع و سريع تعهدات و پاسخ گويي مطلوب در ارائه خدمات
قابليت اعتماد: سازمان و پرسنل آن
تعامل: نحوه تعامل با مشتري، درک احساسات و عواطف او در حين ارائه خدمات و پس از آن

منبع

ناظري، محمد(1393)، اولويت بندي تاثير عوامل آميخته بازاريابي بر ميزان فروش خدمات پستي، پايان نامه كارشناسي ارشد، مديريت بازرگاني، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید