عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی کدامند ؟

در سالهای اخیر در خصوص استفاده و کاربرد فن آوری اطلاعات و خرید از طریق اینترنت تحقیقات و مطالعات مختلفی انجام شده است. از این رو نظریه های متعددی در این حوزه مورد استفاده قرار گرفته و عوامل موثرگوناگونی ارائه شده است که در زیر مهمترین آنها تشریح شده است:

چنگ، چئونگ و لای در تحقیق خود به بررسی و مرور مقالات مرتبط با خرید آنلاین پرداختند. آنها با بررسی 45 مقاله مرتبط در زمینه خرید اینترنتی عواملی را شناسایی کردند که بر تصمیم مصرف کنندگان به تمایل خرید و پذیرش خرید آنلاین تاثیرگذار بودند. عواملی که در این تحقیق مورد مطالعه قرار گرفتهاند بر اساس شباهت در یافتههایشان مشخص، دستهبندی و تحلیل شدهاند. آنها در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل استفاده از خرید اینترنتی را به سه دسته اصلی تقسیم کردهاند.

سی.اچ. پارک و کیم بهمطالعه ارتباط میان ویژگیهای مختلف خرید آنلاین و رفتار خرید مصرفکنندگان پرداختند. ویژگیهای خرید آنلاین بدست آمده متشکل از، کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات، ادراک از امنیت و آگاهی از سایت میباشد. محققان دریافتند که تعهد مصرفکنندگان به یک فروشگاه آنلاین، به طور قابل ملاحظهای با مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات در ارتباط است. همچنین مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات به شدت تحت تاثیر کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات و ادراک از امنیت بودند. تأثیر مثبت تمامی متغیرها بر رفتار خرید، منجر به استفاده از اینترنت به عنوان یک واسطه خرید میشود.

لیانگ و هوآنگ به بررسی کالاهای مناسب برای عرضه در اینترنت پرداختند. آنها با استفاده از نظریه بهای تراکنش و با تعیین دو عامل تاثیرگذار بر بهای تراکنشِ محصول ارائه شده در وب، عدم اطمینان و اختصاصی بودن محصول، هدف تحقیق خود را مورد آزمون قرار دادند. در واقع تمرکز تحقیق آنها بر عوامل اقتصادی برای مصرفکنندگان در وب به جای خرید از مغازههای سنتی است.فرض آنها بر این بود که مصرفکنندگان به سراغ کانالی میروند که بهای تراکنش آن پایینتر است. به همین منظور آنها فرایند تراکنش را با فرایند هفت-گام نعریف نمودند: جستجو، مقایسه، امتحان، مذاکره، سفارش و پرداخت، تحویل و خدمات آتی. جهت انجام تحقیق، یک پیمایش تجربی صورت گرفت و پنج محصول با ویژگی‌های مختلف برای تعیین پذیرش مشتریان معرفی شد. دادههای جمعآوری شده توسط پرسشنامه با استفاده از مدل معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. با توجه به نتایج حاصل از پژوهش آنها مشخص شده است که برخی کالاها که بهای تراکنش کمی دارند برای عرصه در اینترنت مناسب هستند از سوی دیگر فروشندگان و عرضه کنندگان کالا اگر بتوانند بهای تراکنش را برای هر محصول پایین بیاورند برایشان امکان عرضه آن محصول فراهم میشود. بطور عمومی تجارت الکترونیک بهای جستجو را کاهش میدهد اما بهای پرداخت، آزمایش و خدمات آتی را افزایش میدهد. این بدان معنی است که کالایی مانند کفش که نیاز به آزمایش کردن دارد در برابر کتاب، از بهای تراکنش بیشتری برخوردار است. بر این اساس مدل بهای تراکنش توسط دادهها تایید شد. یعنی با در نظر گرفتن اینکه بهای تراکنش از عدم اطمینان و اختصاصی بودن محصول تاثیر میپذیرد، تصمیم پذیرش مصرفکننده توسط بهای تراکنش متاثر میگردد. از دیگر دستاوردهای آنها نشان دادن تفاوت در ملاحظات مصرفکنندگان با تجربه و بی تجربه در خرید اینترنتی است. چراکه هم عدم اطمینان و هم اختصاصی بودن محصول بر فرایند تصمیمگیری مصرفکنندگان بیتجربه تاثیر میگذارد ولی بر فرایند تصمیمگیری مصرفکنندگان با تجربه فقط عدم اطمینان تاثیرگذار است.

مای سوو همکاران در تحقیق خود با عنوان عوامل تاثیر گذار بر تمایل به خرید از اینترنت به انجام پژوهشی با اهداف زیر پرداختند:

بررسی رفتار خرید اینترنتی در هنگ کنک
شناسایی نگرش کلی در خصوص خرید اینترنتی
ارتباط بین تجربه قبلی خرید اینترنتی،نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تصمیمات مرتبط،جستجو و تمایل به خرید اینترنتی

برای انجام پژوهش از یک پرسشنامه آنلاین استفاده و از 1082 نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه برای انجام پژوهش استفاده گردید که همگی دارای دانش فنی خوب در خصوص اینترنت بودند.این مدل به توصیف مراحلی می پردازد که مشتریان قبل از شکل گیری مقصدشان به منظور خرید اینترنتی تجربه می نمایند.این مدل می تواند برای بازاریابی که قصد مداخله بر تصمیم خرید مشتریان دارند مفید واقع شود تا بتوانند افراد را به خرید آنلایم تشویق کنند.یافته های این تحقیق حاکی از این نکته است که تمایلات به خرید اینترنتی تحت تاثیر مستقیم رفتار جستجو در محیط اینترنت قرار دارند و به طور غیر مستقیم توسط نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تجربیات پیشین خرید اینترنتی و تجربیات پیش از اینترنت تحت تاثیر قرار می گیرند.به علاوه حضور ترفیعات فروش اثر مثبتی بر تمایل به خرید اینترنتی دارد و تمایل به خرید اینترنتی برای گروه های مختلف محصولات متفاوت می باشد.

ویجایاساراتسی در تحقیق تجربی خود کالا را از منظر مشهود/ غیر مشهود بودن و هزینه مورد بررسی قرار داده یعنی دو بعد از طبقهبندی پِتِرسون را اعمال کرده است. میتوان تحقیق وی را توسعهی کارهای تجربی با دادهها دانست که تاثیرات تعدیل کنندگی نوع محصول را بر پذیرش استفاده مصرفکننده از اینترنت به عنوان رسانه خرید، توصیف کردهاند. ویجایاساراتسی از نظریة عمل مستدل، به منظور دستیابی به بصیرتهای اضافی که با تعریف عقاید مصرفکننده درباره خرید آنلاین حاصل میشوند، استفاده کرده است. مسلما هدف این تحقیق آزمون اعتیار نظریة عمل مستدل نمیباشد بلکه آزمودن تاثیر نوع محصول بر سازههای اصلی نظریة عمل مستدل است. به عبارت دیگر در این مدل ویژگیهای محصول بر عقاید هنجاری و آشکار مصرفکننده تاثیر میگذارد و از این طریق تمایل به خرید اینترنتی را متاثر میسازد.

برای انجام تحقیق پیمایش پست الکترونیکی استفاده گردیده است. ابزار تحقیق پرسشنامهی چهار صفحهای است در چهار مدل برای محصولات مختلف با توجه به طبقهبندی مدل، طراحی شده است و هر پاسخدهنده تنها یک مدل از پرسشنامه را پر میکند. برای دستیابی به عقاید هنجاری و آشکار پاسخدهند نسبت به اینترنت از 18 آیتم طراحی شده توسط جاروِنپا وتاداستفاده شده است که با تحلیل عاملی به 4 عامل ادراک محصول، تجربه خرید، خدمات مشتری و ریسک مصرفکننده تبدیل شده است. برای معلوم کردن عقاید هنجاری از پاسخدهندگان خواسته شده است که سه نفر را که برای آنها نظراتشان با ارزش است معرفی نمایند و سپس احتمالی که هرکدام از این افراد ممکن است محصول خاصی در اینترنت پیشنهاد کنند را رتبهبندی نمایند. مقیاس مشابهی هم برای عقاید آشکار بکار رفته است. نتایج تحقیق در مورد هزینه محصول پیشنهاد میکند نیازی نیست هزینه عامل مهم در تصمیمگیری درمورد انتخاب محصولاتی باشد که میخواهیم در اینترنت بازاریابی و فروش داشته باشیم. چراکه محصولات با تکنولوژی بالا که قیمت زیادی دارند میتوانند از بعد قابلیت لمس با اینترنت سازگار باشند. یافتههای تحقیق نشان میدهد که قابلیت ملموس/مشهود بودن محصولات بر تمایل به خرید اینترنتی مصرفکنندگان تاثیر معنیداری میگذارد. تمایل آنها به خرید آنلاین برای محصولات نامشهود بیشتر از تمایل به خرید محصولات مشهود است. از سوی دیگر تاثیر این دو بعد بر عقاید هنجاری و آشکار مصرفکننده نیز تایید شده است. میتوان تاثیر قابلیت لمس محصول بر عقاید هنجاری را اینگونه بیان کرد که فرد نه تنها برایش خرید محصولات مشهود مناسبتر است بلکه درباره دیگران هم اینگونه فکر میکند. به علاوه تاثیر عقاید هنجاری و آشکار بر تمایل به خرید اینترنتی مورد تایید قرار گرفته است.

آیا مشتریان با معرفی وب سایت های اطلاعاتی و استفاده از آنها، بیشتر خرج می کنند یا کمتر؟ برای پاسخ به این سوال، نایروپ و همکاران اثرات معرفی و استفاده از وب سایت های اطلاعاتی بر روی جمعیت بزرگی از خرده فروشان ملی بر روی رفتار خرید آنلاین مشتریان را مورد بررسی قرار دادند. به ویژه، تاثیر یک وب سایت را بر روی تعداد مراجعات برای خرید و میزان خرج کردن به ازای هر دسته و به ازای هر مراجعه خرید را مورد بررسی قرارد دادند. مدل آنها از طریق تخمین به وسیله مدل پواسون و یک مدل توبیت(میزان خرج کردن به ازای هر دسته و به ازای هر مراجعه خرید) نوع IT، با پارامترهای موثری که در بین مشتریان متفاوت بود،تحلیل گردید تا به سوالات زیر پاسخ داده شود:

آیا استفاده ار وب سایت های اطلاعاتی، تعداد مراجعات خرید که به وسیله مشتری انجام می شده است را تغییر می دهد؟
آیا استفاده از وب سایت اطلاعاتی، تعداد خرید یک مشتری در دسته های مختلف محصولات را تغییر می دهد؟

استوئل و ها بیان داشتند که کیفیت خرید الکترونیکی برای محصولات پوشاکی شامل چهار بعد می شود: طراحی وب سایت، خدمات مصرف کننده، حریم/امنیت و محیطی/تجربی. یک مدل برابری ساختاری که نشان می دهد کیفیت خرید الکترونیکی آگاهی های سودمندی، اعتماد و لذت، به نوبه خود تاثیر گذار بر نگرش مشتری به خرید الکترونیکی هستند را تعیین میکند. آگاهی های مصرف کننده از سودمندی و نگرش به خرید الکترونیکی به قصد خرید الکترونیکی تاثیر می گذارد، درحالیکه راحتی مشهود به نگرش بر خرید الکترونیک تاثیر نمی گذارد. اعتماد و لذت خرید نقش های مهمی را در پذیرفتن خرید الکترونیک مصرف کننده بازی می کنند. دانشی که آنها تولید نمودند در دو روش برای فروشندگان الکترونیکی مفید خواهد بود. اول، با دانستن اینکه کدام ویژگی های وب سایت عقاید مشتریان را درباره خرید اینترنتی تحت تاثیر قرار میدهد و بدینوسیله فروشندگان الکترونیکی می توانند سایت های خرید الکترونیکیشان را بهبود ببخشند. دوم، آگاهی کاملتری از عقاید مشتریان درباره نگرش و نیتشان در خرید اینترنتی می تواند بیشتر به فروشندگان اینترنتی درباره چگونگی جلب خریداران به خرید مکرر اینترنتی بیاموزد و خرید نکنندگان را نیز جلب کند تا اولین معامله اینترنتیشان راانجامدهند.

عوامل تعیین کنندهی تمایل به خرید اینترنتی در تحقیق لیائو و چِئونگ ادراکات مصرفکننده از ویژگیهای کالا، تمایز محصول و محیط بازار است. برای این منظور شش متغیر مستقل تعریف شده است تا تاثیر آنها بر تمایل به خرید اینترنتی سنجیده شود. برای این منظور یک پیمایش و مصاحبه برای جمعآوری اطلاعات مربوط به نگرش مصرفکنندگان به تجارت الکترونیکی مبتنی بر وب صورت گرفته است. تحلیل رگرسیون نشان میدهد 5 متغیر، امنیت تراکنش، قیمت، تجربه خرید،کیفیت فروشنده، تحصیلات تکنولوژی اطلاعات و استفاده از اینترنت بر تمایل به خرید اینترنتی تاثیرگذار هستند ولی متغیر سرعت شبکه چندان تاثیری ندارد. به نظر میآید کاربران اینترنت به سطح سرعت رایانه عادات کردهاند و منتظر شدن برای بالا آمدن عکس کالا در صفحه رایانه را جذابتر از سپری کردن وقت در مغازههای سنتی میدانند. البته باید توجه داشت که این تحقیق در کشور سنگاپور انجام شده است و با استفاده از فناوری اطلاعات در این کشور سرعت شبکه در حد مطلوب میباشد. در نتیجه نتایج تحقیق با دیگر تحقیقات انجام شده هم راستا است.

وو به بررسی رابطه میان ویژگیهای مصرف کننده و نگرش به خرید آنلاین پرداخته است. هدف این تحقیق بررسی عوامل دارای اهمیت و ادراکات کاربران نسبت به خرید اینترنتی است. یا به عبارت بهتر هدف اصلی این تحقیق بررسی ویژگیهایی از مصرفکننده است که بر نگرش آنان نسبت به خرید آنلاین موثر میباشد. این تحقیق با بررسی عوامل دارای اهمیت و ادراکات کاربران نسبت به خرید اینترنتی آغاز میشود. سپس نگرش کاربران نسبت به خرید آنلاین مورد سنجش قرار میگیرد. پس از آن،عوامل موثر بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید آنلاین بررسی میشود و در نهایت ارتباط میان نگرش و عوامل موثر مورد بحث قرار میگیرد. چارچوب خاص تحقیق برای نگرش مصرفکننده توسط خصوصیات مصرفکننده متاثر میگردد و به طور مستقیم بر تصمیم خرید تاثیر میگذارد. خصوصیات در نظر گرفته شده برای مصرفکنندگان در مدل عبارت است از: خصوصیات جمعیت شناختی، ترجیحات خرید مصرفکننده، منفعت ادراک شده و سبک زندگی مصرفکننده. جهت جمعآوری نیازهای اصلی مصرفکنندگان و نگرشهای مرتبط با خرید آنلاین از گروه تمرکز اولیه، متشکل از ده مصرفکننده بالقوه، استفاده شده است. نیازهای منفعتی که از گروه تمرکز اولیه حاصل شده توسط گروه تمرکز ثانویه ترکیب شده و از تعداد آنها کاسته میشود. گروه تمرکز سوم که ده کاربر اینترنت هستند، به بازبینی توضیحات، به منظور طراحی پرسشنامه در رابطه با نیازهای منفعتی و نگرش به خرید آنلاین پرداختند.دادههای مورد نیاز برای این تحقیق از طریق مصاحبه شخصی با 600 کاربر اینترنتی جمع آوری شده که به طور تصادفی در تایوان انتخاب شده بودند. به دلیل غیر قابل استفاده بودن برخی پاسخها، نمونه در نهایت 539 نفر را شامل گردیده است. نگرش کاربران نسبت به خرید اینترنتی از طریق مدل فیشبین مورد سنجش قرار گرفته است. نتایج تحلیل تقریباً تمامی فرضیهها را پوشش دادند. نتایج نشان دادند که مصرف کنندگانی که آنلاین خرید میکردند، نمره نگرش بالاتری داشتند که این نمره بالاتر به طور مستقیم با تصمیمگیری خرید آنلاین ارتباط دارد. ویژگیهای جمعیت شناختی مصرف کنندگان همگی دارای ارتباط قابل ملاحظهای با نگرش مصرف کننده به خرید آنلاین بودند.به علاوه مصرفکنندگانی که به کامپیوتر علاقه داشتند و دارای زندگی عادی بودند، از نمره نگرش بالایی برخور دارند. از سوی دیگر نتایج تحقیق مبین آن است که مدل فیشبین میتواند نگرش مصرفکنندگان و خصوصیان مهم آنها را که بر نگرش به خرید آنلاین و تصمیم به خرید تاثیرگذار است، بطور اثربخش اندازهگیری نماید.

پاسخ به این سوال که چرا برخی از کاربران اینترنت بیشتر از دیگر کاربران تمایل دارند که از این رسانه برای خرید استفاده کنند دلیلی برای پژوهش سیترین و همکاران شده است. دیدگاه این تحقیق محدود به شناسایی ویژگیهایی از مصرفکنندگان است که امکان دارد بر پذیرش خرید اینترنتی تاثیر بگذارند. در این تحقیق فرض شده است افرادي که از اينترنت با هدفي غير از خريد استفاده ميکنند به اندازه افراد نوآورپذير در تمام زمينهها و نوآورپذير در حوزه خاص، تمايل بيشتري به استفاده از اينترنت براي خريد دارند. از طرف ديگر فرض شده که نوآوري پذيري افراد رابطه بين استفاده از اينترنت و خريد اينترنتي را تعديل ميکند.

داده های مساله توسط پیمایشی در دانشگاه توسط دانشجویان جمعآوری شده است. برای اندازهگیری پردازش باز پذیرش نوآوری از مقیاس توسعه یافته توسط جوزف و ویاس و برای اندازهگیری پذیرش نوآوری حوزه خاص از مقیاس توسعه یافتهی گلداسمیت و همکاران استفاده شده است. متغیر مستقل در اینجا خرید اینترنتی بوده است که پس از تجزیه و تحلیل دادهها توسط رگرسیون، فرضیه مربوط به تاثیر نوآوری پذیری افراد در همه زمینهها بر تمایل به خرید اینترنتی رد شده است. این نشان میدهد که افزایش پذیرش نوآوری در همه زمینهها تاثیر معنیداری بر پذیرش خرید اینترنتی ندارد. نتایج تحقیق نشان میدهد که استفاده از اینترنت (برای هدفی غیر از خرید) و پذیرش نوآوری در یک حوزه خاص تاثیر مستقیم بر پذیرش خرید اینترنتی توسط مصرفکنندگان دارد و به علاوه نوآوری پذیری در یک حوزه خاص تعدیل کنندهی رابطهی میان استفاده از اینترنت و پذیرش اینترنت برای خرید شناخته شده است.

میازاکی و فِرناندِز به اکتشاف ریسک ادراک شده میان مصرفکنندگان با سطح تجربه مختلف از اینترنت و چگونگی تاثیرگذاری این ادراکات بر فعالیتهای خرید آنلاین، پرداختند. به این منظور آنها در مدل خود دو عامل را که بر میزان ریسک و نگرانیهای مربوط به خرید آنلاین تاثیر میگذارد، تجربه اینترنت و پذیرش روشهای خرید از راه دور (تلفن و سفارش پستی) معرفی کردند. از طرف دیگر وجود رابطه منفی میان ریسک ادراک شده با نرخ خرید اینترنتی و بطور مشابه برای نگرانیهای مربوط به حریم خصوصی، را نیز مورد بررسی قرار دادهاند.در این تحقیق از پیمایش دستی برای جمعآوری دادههای مربوط به ادراکات و استفادههای مرتبط با اینترنت پاسخدهندگان استفاده شده است. پاسخدهندگان قبل درخواست برای مشارکت در تحقیق از نظر داشتن دسترسی به اینترنت، قربال شدهاند. پرسشنامه با نشان دادن تجربه اینترنت آغاز میشود. تجربه اینترنت در این تحقیق از دو رویکرد مدت تجربه و تناوب استفاده، برای آزمون تجربه اینترنت استفاده شده است. مدت تجربه توسط این پرسش که چه مدت در سال و ماه به اینترنت دسترسی عادی دارند، اندازهگیری میشود و برای اندازهگیری تناوب تجربه، از پاسخدهندگان خواسته شده است تا تعداد روزها در هر ماه که از مرورگر وب استفاده میکنند، بیان نمایند. یک اندازه اضافی تناوب تجربه نشان میدهد که چند روز در هفته پاسخدهندگان پیامها در پست الکترونیکی را ارسال یا دریافت میکنند. سپس پرسشنامه رفتار خرید آنلاین پاسخدهندگان و نگرانیهای آنها در مورد خرید آنلاین را ارزیابی میکند. همچنین از پاسخدهندگان خواسته میشود تعداد خریدهای آنلاین خود را در سه سال گذشته بیان کنند. رفتار خرید در خصوص دیگر روشهای خرید از راه دور توسط دو مورد که از پاسخدهندگان پرسیده میشود که آیا تاکنون1)خریدی با استفاده از شماره تلفن فاقد هزینه یا 2) خریدی از طریق پست الکترونیکی داشتهاند، اندازه گیری میگردد. به علاوه اطلاعات جمعیتشناختی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات و سطح درآمد) نیز جمعآوری شده است. جهت آزمون فرضیه ها در خصوص نگرانی مصرفکنندگان درمورد خرید آنلاین، پاسخدهندگان در طبقات مناسب دسته بندی شدهاند. طبقه اول، حریم خصوصی، شامل تنوع نگرانیها، از قبیل تشریک غیر مجاز اطلاعات شخصی، تماسهای ناخواسته از خرده فروش آنلاین (مانند پستهای الکترونیکی بی ارزش) و ردیابی اعلام نشدهی رفتار خرید. طبقه دوم، امنیت سیستم، شامل نگرانیها دربارهی افراد بدخواه که در ابرازهای حمایت دادهتکنولوژزیکی نفوذ میکنند تا اطلاعات شخصی، مالی یا متمایل به تراکنش را به دست بیاورند. طبقه سوم، تقلب خرده فروش آنلاین، روی نگرانیهای مربوط به رفتار متقلبانه توسط خرده فروش آنلاین تمرکز دارد مانند جعل یا عدم ارسال کالا. طبقه چهارم، دردسرهای خرید آنلاین، شامل دلایل دیگری که خرید آنلاین را محدود میسازد است نه نگرانیهایی که مستقیما به مسایل امنیتی و حریم خصوصی مربوط میباشد. طبقه پنجم شامل اظهارات صریح از نداشتن نگرانی درمورد خرید آنلاین است. نتایج حاصل از تحقیق روابط فرض شده در مدل را تایید مینماید. یعنی تجربه بالای اینترنت و استفاده از دیگر روشهای خرید از راه دور به سطوح پایینتر ریسک ادراک شده نسبت به خرید آنلاین، مرتبط است که در مقابل منجر به نرخ بالای خرید آنلاین میشود. اما نتایج خاصی که از این تحقیق منتج میشود عبارت است از اینکه امنیت اطلاعات شخصی و مالی نه تنها برترین نگرانی پاسخدهندگان بوده بلکه پیشبینی کنندهترین نگرانی در رابطه با فرضیههای تحقیق نیز بوده است. اگرچه مسایل حریم خصوصی و رفتار متقلبانه توسط خردهفروش آنلاین به عنوان نگرانی کلیدی برای کاربران اینترنت شناخته شده، اما این نگرانیها برای نرخ خرید آنلاین پیشبینیکننده به شمار نمیرود. نتایج برای نگرانیهای امنیت سیستم نشان میدهد که این نگرانیها برای کاربران با تجربه بیشتر و برای کاربران دیگر روشهای خرید از راه دور، کمتر متداول است. نتایج مشابهی برای تقلب خرده فروش آنلاین با توجه به مدت تجربه اینترنت کسب شده است. نکته جالب اینکه حریم خصوصی بزرگترین نگرانی برای مصرفکنندگان با دورههای طولانیتر تجربه میباشد. از سوی دیگر استفاده از پست الکنرونیکی به عنوان شاخص مناسب تناوب برای تجربه خرید به شمار نمیرود چراکه نرخ استفاده از پست الکترونیکی هیچکدام از متغیرهای هدف را متاثر نمیسازد.

مدل مورد استفاده در تحقیق لیان و لین علاوه بر اینکه ویژگیهای محصول را مورد توجه قرار داده، به بررسی تاثیر خصوصیات مصرفکنندگان بر طبقات محصول نیز پرداخته است.آنها در تحقیق خود به بررسی تاثیر ویژگیهای مختلف مصرفکنندگان بر روی پذیرش خرید آنلاین پرداختند. آنها نقش عواملی مانند ادراک از امنیت و نگرانیهای حریم خصوصی را بر پذیرش خرید برخط مصرفکنندگان قابل توجه دانستند و دریافتند که تاثیر این عوامل بسته به نوع کالاها متفاوت خواهد بود. بنابراین، برای اینکه محیط وب تعداد خریدارانش را توسعه دهد و خریدهای مکرر را شکل دهد،خریداران غیراینترنتی نیاز دارند تا باور کنند و حس کنند که خردهفروشان اینترنتی مبادلاتِ بر پایه تکنولوژیای امن و با ریسک محدود ارائه خواهند داد. اگرچه، به محض اینکه کاربران اینترنتی به خریداران اینترنتی تبدیل شوند، نیاز آنها برای امنیت و ادراک از کاهش ریسک، لزوماً به پایان نمیرسد یا محو نمیشود، بنابراین، این امر باید به اولویتهای همیشگی برای توسعه دهندگان وبسایتها تبدیل شود.

در مقاله لیائو و همکاران به این موضوع پرداخته شده که خرید گروهی به صورت آنلاین یک روش بازاریابی موثراست و با استفاده از خرید گروهی آنلاین مشتریان از تخفیفات غیر قابل باوری برخوردار می شوند.این امر نه تنها به تقاضای مشتریان پاسخ می دهد بلکه به فروشندگان نیزکمک تا راه هایی را برای فروش محصولاتشان بیابند و مدل های کسب و کار جدیدی را ایجاد نمایند.در این روش ها تمامی طرفین معامله سود می برند و در این دوران سخت اقتصادی نه تنها یافتن منابع جدید درآمد مهم است بلکه کاهش مخارج نیز مهم است.با استفاده از خرید گروهی اینترنتی یافتن افراد بیشتر، در زمان کوتاه تر، برای خرید حجم زیاد و کاهش هزینه حمل و نقل و قیمت، آسان شده است.در این تحقیق لیائو و همکاران ار تکنیک استخراج و پایش داده استفاده نموده و به نتایج مورد نظر در این زمینه دست یافتند.

سوتحقیقی را در رد فرضیههای معمول در تحقیقات مربوط به نگرانیهای حریم شخصی انجام داده است. حال آنکه میبینیم در اینترنت، کاربران عکسهای شخصی و اطلاعات خصوصی را ارسال مینمایند. در واقع تحقیق حاضر سعی دارد مشکلات بنیادی – زمینه اجتماعی و تفاوت میان نگرانیهای حریم خصوصی و عمل واقعی- که تحقیقات جاری در نگرانیهای حریم شخصی نادیده گرفتهاند، رفع نماید. تمرکز این تحقیق روی نگرانیهای حریم شخصی و طبقهبندی وب سایت (زمینه اجتماعی) است. برای مقابله با تحقیقات گذاشته سو به پارادایم وضعیتی اشاره دارد و آن را پاسخ به مشکل کنونی میداند. از این روی در چهار کشور دنیا به دنبال پاسخگویی به این سوالات است: اولویتها و نگرانیهای حریم خصوصی در ایالات متحده، هلند، چین و تایوان چیست؟ شیوههای حریم خصوصی در این چهار کشور چگونه است؟ آیا طبقات وب سایت بر تمایل کاربران اینترنت به دادن اطلاعات در هر کشور تاثیر میگذارد؟ آیا کاربران اینترنت دادهها را با تناوب متفاوت برای انواع مختلفی از اطلاعات در طبقات مختلف وب سایت، فاش میکنند؟ تا چه حد نگرانیهای حریم خصوصی کاربر، شیوههای حریم خصوصی وی را منعکس میکند؟ درواقع وی فرض کرده است که نوع کشور با نگرانیهای حریم شخصی و شیوههای حریم خصوصی مرتبط است به علاوه سطح بالای نگرانیهای حریم شخصی منجر به پخش حجم کمی از اطلاعات میشود. این تحقیق ثابت میکند که نگرانیهای حریم شخصی کاربران اینترنت، شیوههای حریم شخصی آنها را متاثر نمیکند و نشان میدهد که چگونه طبقات وب سایت بر شیوههای حریم شخصی تاثیر میگذارد. پاسخدهندگان در هر کشور طبقات وب سایت را بطور متفاوتی درک کردهاند بطوریکه افشای اطلاعات در هر طبقه از وب سایت در چهار کشور متفاوت است و این مساله تاثیر سیستمهای سیاسی، زمینه فرهنگی و توسعه اقتصادی را نشان میدهد. در نتایج تحقیق مشخص شده است که دو نمونه آسیایی نگرانیهای بیشتری نسبت به حریم خصوصی داشتهاند و به علاوه نسبت به دو نمونه دیگر اطلاعات بیشتری را پخش میکنند.

به دلیل اینکه تحقیقات کمی به تفاوت های جنسیتی در گشت و گذار اینترنتی پرداخته اند واگرچه تحقیقات موجود تفاوت های جنسیتی را درمشاهدات تبلیغاتی وبی مورد مطالعه قرار داده اند، و از ساختارها و نگرانی های مربوط به حریم اینترنتی استفاده می کنند ولی به طور مستقیم این مطلب را مورد بررسی قرار نداده اندکه چگونه تجربه های اینترنتی و ویژگی های وبی رفتار هدایت وبی مردان و زنان را تحت تاثیر قرار می دهند. بنابراین ریچاردو همکاران تاثیر تجربه اینترنتی و ویژگی های اینترنتی در گشت و گذار اینترنتی و این مطلب را که آیا این فاکتور ها در زنان و مردان متفاوت است را مورد بررسی قرار دادند. مدل ارائه شده شامل چهار متغیر اصلی تجربه اینترنتی، ویژگی های وبی، رفتار اینترنتی و مشتریان و رابطه متقابلشان می باشد. تجربه اینترنت به عنوان مهارت ها و چالش مصرف کننده در استفاده از اینترنت تصور شده است. ویژگی های وبی مرتبط با مشخصه های کارکردی و لذتی یک وب سایت می باشند یعنی ساختار، تاثیر بخشی، اطلاع بخش و سرگرمی. رفتار اینترنتی رفتار کاوشی و سرگرم شدن اینترنتی را در بر گرفته که نتایج شامل نگرش های سایت و ارزیابی های پیش از خرید می باشند. گریوال و همکارانش به بررسی میزان تاثیر نگرانی مصرفکنندگان در رابطه با امنیت آنلاین، شهرت خرده فروش و ضمانت پس دادن پول بر اساس انتظارات قیمتی، بر تمایل مصرفکنندگان به خرید آنلاین پرداختند. نتایج دلالت از این داشتند که در هنگام نبود اطلاعات امنیتی، مصرفکنندگان از یک خرده فروش اینترنتی معروف انتظارات قیمتی بالاتری دارند تا از یک خرده فروش کمتر سرشناس. بعلاوه، هم خرده فروشان اینترنتی مشهور و هم خرده فروشان اینترنتی کمتر سرشناس، میتوانند از طریق فراهم کردن اطلاعات امنیتی، ادراک از ریسک امنیتی را کاهش دهند. فراهم کردن اطمینان و اعتماد برای مصرفکنندگان میتواند تمایل آنها را به انجام خرید آنلاین تقویت کند. این تحقیق دریافته است که، با ارائه ضمانت بازگرداندن پول، انتظارات قیمتی مصرفکنندگان کاهش پیدا خواهد کرد.

سوامیناتان و همکارانش به بررسی عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید آنلاین، مانند نقش نگرانی‌های امنیت و حریم شخصی، ویژگیهای فروشندگان اینترنتی و ویژگیهای مصرفکنندگان پرداختند. ویژگیهایی از فروشندگان که در تحقیق استفاده شده بود متشکل از قابلیت اطمینان، سهولت، قیمت رقابتی و سودمندی اطلاعات بودند. ویژگیهای مصرفکنندگان شامل راحت طلبی و تعاملِ اجتماعی طلبی خریداران میشود. نتایج نشان میدادند که خریدارانِ راحت طلب، نسبت به خریدارانی که تجربه خرید را به شکل تعامل اجتماعی میبینند، بیشتر گرایش به این دارند که کالا و خدمات مورد نیاز خود را از طریق اینترنت خریداری کنند. بنابراین، احتمال بیشتری وجود داشت که سهولت، بر تصمیم خرید مکرر مصرفکنندگان تاثیر داشته باشد. همچنین، سهولت، قابلیت اطمینان به فروشنده، راحتی سفارشدهی، قیمت رقابتی و دسترسی به اطلاعات، دارای تاثیر مثبت بر خرید مکرر از اینترنت شود. جالب این است که به نظر میرسد، نگرانی مصرفکنندگان در رابطه با امنیت مبادلات الکترونیکی نسبت به نگرانی آنها در رابطه با حریم شخصی کمتر است. سووینارد و اسمیت، یک تحقیق ملی بر روی ویژگیهای سبک زندگی خریداران آنلاین انجام دادند که به طور ویژه بر پایه دیدگاه سبک زندگی کسانی بودکه از اینترنت برای خرید استفاده میکردند یا نمیکردند و چرا. دستاوردهای این پژوهش بیان داشتند که خریداران اینترنتی با کسانی که از اینترنت خرید نمیکنند بسیار متفاوت هستند. خریداران اینترنتی جوانتر بوده، وضعیت مالی بهتری داشته، تحصیل کردهتر بودند، تجربه استفاده بیشتری از اینترنت داشتند، زمان بیشتری را در روز بر روی اینترنت میگذراندند، خرید آنلاین را آسانتر و سرگرمکنندهتر میدانستند و کمتر نسبت به ضررهای مالی نشأت گرفته از تعاملات آنلاین نگران بودند. اگرچه نتایج تحقیق دونثو و گارسیادر رابطه با سن و روحیه سرگرمیگرایی، خلاف نتایج تحقیق ذکر شده را بیان میکرد. دونثو و گارسیا دریافتند که خریداران اینترنتی سن بالاتری داشته و به نظر میآمدند که بیشتر خریدارانی اقتصادگرا هستند تا سرگرمیگرا. نگرانی عمدهای که مانع رفتار خرید آنلاین برای خریداران اینترنتی و خریداران غیر اینترنتی میشد، امنیت و حریم خصوصی بود. برای مثال، مصرفکنندگان نمیخواستند که شماره کارت اعتباری خود را در اختیار وبسایت قراد دهند و نگران این بودند که شماره کارت اعتباری آنها در اینترنت دزدیده شود. بنابراین همانند بسیاری از سایر تحقیقات، نگرانی اصلی مصرفکنندگان، امنیت و حریم خصوصی یافت شد.

ز.چن و دوبینسکی رابطه میان مقدار تجربه آنلاین، کیفیت ادارک شده محصول، ریسک ادراک شده و قیمت محصول را با ارزش ادراک شده توسط خریداران آنلاین مورد بررسی قرار دادند. چارچوب تئوریکی مورد استفاده در این تحقیق از ارزش ادراک شده قبلی توسط مشتری توسعه یافته است. به طوریکه در این چارچوب، متغیرهای جدیدِ مرتبط با برقراری تجارت الکترونیکی اضافه شده است. این پژوهش نشان میدهد که سهولت استفاده، اطلاعات مرتبط و خدمات مشتریان، موجب ایجاد نگرش مثبت نسبت به ارزشهای ادراک شده مشتریان میشود که در نهایت باعث تشویق مصرفکنندگان به خرید آنلاین میشود. به علاوه، شهرت خرده فروش الکترونیکی و قیمت محصول دارای تاثیر مثبت بر ارزشهای ادراک شده مشتریان میباشد که منجر به ایجاد تمایل خرید در مشتریان میشود. برعکس، به نظر میرسید که ریسک ادراک شده، یک مانع بر سر راه ایجاد تمایل خرید در مشتریان محسوب می‌شود.

س.ج. چن و چنگ در تحقیق خود که توسط یک مصاحبه عمقی و سپس به دنبال آن از طریق پرسشنامه انجام گرفت، سه جزء خرید آنلاین را تعیین کردند: بخش تعاملی (کیفیت ارتباط، طراحی وبسایت)، بخش معاملاتی (ارزش، سهولت، اطمینان، سرگرمی، ارزیابی) و بخش تکمیلی (فرایند سفارشدهی، تحویل، خدمات پس از فروش)، که پیش فرض شده است این اجزاء تجربه خرید آنلاین فرد را تشکیل میدهند. نتایج تحقیق نشان میدهند که سهولت جزو دلایل اولیه خرید آنلاین محسوب میشود و در درجه بعدی ارزش قرار دارد. در کل، عوامل متغیر مرتبط با بخش تعاملی، بخش معاملات و بخش تکمیلی، همگی بر تجربه خرید آنلاین تاثیر داشتند و شاخصهای مناسبی برای رضایت کلی افراد از خرید آنلاین محسوب میشدند. کرایانی از مدل انتشار تکنولوژی برای توسعه چارچوب تحقیقش بهره برده است. این پژوهش به مطالعه تفاوت میان خریداران اینترنتی و غیر اینترنتی بر اساس شاخصهای سازشپذیری (استفاده از خرید مستقیم، انجام فعالیت جستجوی وب در داخل منزل، انجام فعالیت جستجوی وب در محل کار)، مزایای نسبی (انگیزانندههای وب و موانع وب) و متغیرهای جمعیتشناختیِ مرتبط با خرید آنلاین، میپردازد. کارآمدی در زمان، دسترسی به خرید در 24 ساعت شبانه روز و پرهیز از ایستادن در صف انتظار، از جمله تاثیرگذارترین عوامل مرتبط با انگیزانندههای وب برای خریداران بودند. این عوامل نه تنها محرک خریداران اینترنتی بودند، بلکه بر خریداران غیر اینترنتی نیز تاثیر داشتند. لذت بردن از فرایند خرید در یک فروشگاه فیزیکی و نبود اطمینان به خرید از وب، بر رفتار خرید آنلاین مصرفکنندگان تاثیر منفی داشتند.

پیرس و همکارانش یک نمونه 66 نفری از پاسخ دهنده استرالیایی را برای بررسی تاثیر ریسک ادراک شده بر روی خرید آنلاین، با توجه به تفاوت آنها در دفعات خریدهای پیشین، رضایت از خریدهای گذشته، تمایل خرید کالا یا خدمات و درجه درگیری مورد نیاز در تصمیمگیری خرید، مورد استفاده قرار داد. محققان شش ریسک ادراک شدۀ مرتبط با خرید آنلاین را مورد سنجش قرار دادند: ریسک مالی، ریسک اجتماعی، ریسک عملکرد، ریسک روانشناختی، ریسک فیزیکی و ریسک سهولت. محصولات بر مبنای میزان درخور بودنبه دو دسته تقسیم شدند: محصولات با درجه درخور بودن پائین، محصولات با درجه درخور بودن بالا. این تحقیق دریافت که دفعات خریدهای گذشته، تمایل خرید کالا یا خدمات و درجه درگیری مورد نیاز در تصمیمگیری خرید، با سطح پائین ریسک ادراک شده برای خرید از طریق اینترنت ارتباط ندارند. برخلاف این امر، رضایت از خریدهای پیشین با ریسک ادراک شده برای خرید از طریق اینترنت ارتباط مثبت داشت. مصرفکنندگانی که تجربه پیشین در رابطه با خرید اینترنتی داشتند و آنهایی که دارای سطوح مختلف درگیری در تصمیم خرید بودند، سطح یکسانی از ریسک را ادراک میکردند. مصرفکنندگانی که کالا یا خدمات از طریق اینترنت خریده بودند، در مقایسه با این دو گروه از مصرفکنندگان، همان سطح از ریسک را انتظار داشتند. اگرچه، رضایت پیشین از خریدها، میزان ریسکی را که مصرفکنندگان در هنگام خرید از اینترنت با آن مواجه میشوند را کاهش میدهد.

هاکیو و ال محمود مدلی را با استفاده از 4 متغیر مستقل و تاثیر انها بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت مورد بررسی قرار داده و در آن عواملی همچون محیط بازار یابی اینترنتی،ویژگی محصول،آشنتیی و اعتماد و پیشنهادات ارتقایی را مبنای ارائه مدل قراردادند.

منبع

رمضانیان ،جواد (1390) ،رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ،دانشگاه علامه طباطبایی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید