عوامل مؤثر در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یك ضرورت استراتژیك برای تمامی سازمان ها می باشد. چرا كه اجرای مؤثر آن می تواند سبب افزایش رضایت مشتری، وفاداری و جذب آنها و در نتیجه فروش بیشتر و تكرار خرید گردد. بعضی از سازمان ها در اجرای آن مشكل دارند چرا كه نگرش آنها به این مقوله صرفاً تكنولوژیكی است. یعنی استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری را با تكنولوژی سی آر ام یكی می دانند، در حالی كه سی آر ام یك مسئله تكنولوژیكی نیست بلكه مسئله ای كاری است كه ابزار تكنولوژی اطلاعات باید به آن اختصاص داده شود، طراحی شود و با عملیات ها و استراتژی های كاری هماهنگ شود، نرخ شكست پروژه های سی آر ام بیش از شصت و پنج درصد می باشد. پر واضح است كه توقف یا  شكست این پروژه ها اغلب در نتیجه عدم فهم این مطلب است كه برای اجرای سی آر ام چه فعالیت هایی لازم است.

سیگالا در سال 2005، عدم وجود چارچوبی برای اجرای مؤثر مدیریت ارتباط با مشتری را باعث به وجود آمدن چنین شكست هایی می داند. مدیریت ارتباط با مشتری معانی و مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد مختلف متبادر می کند. علیرغم اینکه مفهوم ارتباط با مشتری در ظاهر ساده و واضح به نظر می رسد اما برسر تعریف آن توافق کمی وجود  دارد. به عنوان مثال زابلالیش، چهل تعریف متمایز از مدیریت ارتباط با مشتری را در ادبیات مشخص نموده است.

لوین مدیریت ارتباط با مشتری را استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتری به منظور تحویل کالا و خدمات به مشتری می داند .تامسون در سال 2002، سی آر ام را یک فرهنگ و فلسفه کاری مشتری محور بیان می کند که به طور مؤثرتری فرآیندهای سرویس دهی، فروش و بازاریابی را پشتیبانی می کند. کین کید در سال 2003، سی آر ام را به عنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرآیند، تکنولوژی اطلاعات و افراد برای مدیریت رابطه مشتری با سازمان بیان نموده است. او همچنین مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان فلسفه تجاری با منفعت در بخش های شناسایی شده موجود و مشتری احتمالی تعریف می کند .سی آر ام فرآیند ارتقاء یافته تکنولوژی اطلاعات است که صلاحیت مختلف هر مشتری ها را شناسایی نموده و توسعه و ادغام می کند و بر آن تأکید می کند به این قصد که ارزش برتر برای مشتری ارایه دهد . سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری روابط بین سازمان با مشتریان، شرکای تجاری، تأمین کنندگان، کارکنان و سایر سازمان ها را تسهیل می کنند. بر این اساس هدف از این رویکرد درک اهمیت فعالیت های مردم گرا در جهت شناخت بهتر از آنها و برقراری ارتباط مثمرثمر تر با آنهاست .

 مشتریان بهترین دارائی یك سازمان هستند وتعداد روبه افزایش سازمان ها، اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان می دهد. همچنین سازمان ها باید دانایی درباره مشتریان، محصولات و خدمات را به صورت درون سازمانی  ؛وظایف مختلف سازمان  و به صورت بیرونی ؛نقاط تماس با مشتریان   ایجاد كنند. بنابراین، مدیران سازمان به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاكتورهای مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان خود كشیده می شوند  گامسون در سال 2002، سی آر ام را به عنوان یك قاعده ضروری برای سازمان هایی كه نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری است، قلمداد می كند و در این زمینه، شناسایی ابعاد كلیدی  سی آر ام را بسیار مهم می داند. آدام لیندگرین و همكارانش ؛نه عامل را برای موفقیت سی آر ام لازم می دانند.

برای تسهیل ارزیابی و سنجش ،شاخص هایی تعیین شد. عوامل و شاخص های آنها را مشاهده می كنید:

• استراتژی مشتری :اقدام به انتخاب مشتری، تحلیل دوره حیات مشتری و طبقه بندی مشتریان و توسعه روابط با مشتریان با ارزش.
• استراتژی تعامل با مشتری: ثبت مشخصات مشتری، تحلیل نقاط تماس با مشتری، هماهنگی با استراتژی مشتری، توسعه كانال های تعامل و كسب اطلاعات از مشتری.
• استراتژی خلق ارزش: بهبود كیفیت برای افزایش سهم بازار، شناسایی نیازهای مشتریان، بهبود مستمر فعالیتها جهت ایجاد ارزش افزوده.
• فرهنگ: ایجاد فرهنگ مشتری محوری در سازمان، ایجاد فرهنگ سازمانی تطبیق پذیر و پاسخگو به تغییر، پاكیزگی و طراحی اداره.
• افراد: سیستم پاداش مناسب، كاركنان توانمند، مشاركت كاركنان، رضایت كاركنان، آموزش كاركنان، پشتیبانی، تعهد و درگیری مدیریت ارشد.
• ساختار سازمانی: تیم های فرآیندی و متمركز بر مشتری، یكپارچگی فرا وظیفه ای و ارتباطات بین واحدی، تعریف رویه، ارایه استاندارد.
• فناوری اطلاعات : زیر ساخت ITیكپارچگی تكنولوژیكی و بین سیستم ها، برنامه كاربردی ،عملیاتی  استفاده از ابزارهای تحلیلی، استفاده از ابزارهای مشاركتی، مدیریت اطلاعات، مدیریت تماس های مشتری.
• فرآیند : كیفیت خدمات و محصولات و فعالیتهای سازمانی، یكپارچگی فرآیندها، هدف گذاری، خوش آمدگویی، كسب آشنایی، توسعه مشتری، مدیریت مشكلات و بازگردانی.
• مدیریت دانش و یادگیری : قابلیت یادگیری پویا، رویه هایی برای ایجاد دانش مشتری، رویه هایی برای به اشتراك گذاری دانش مشتری،رویه هایی برای به كارگیری دانش مشتری، بازنگری دانش مشتری و به روز رسانی آن.

عوامل حیاتی در موفقیت ، به عنوان ویژگی ها، شرایط یا متغیرهایی هستند كه چنانچه به درستی پشتیبانی و مدیریت شوند، می توانند اثر قابل ملاحظه ای بر موفقیت شركتی كه در صنعتی خاص رقابت می كند داشته باشد. مدل CSF جهت شناسایی و اولویت بندی نیازهای كسب و كار و سیستم های فنی استفاده می شود. همانطور كه سامزر و نلسون  در سال 2001 ادعا می كنند، CSF  نمونه های ثابتی هستند كه به توسعه مرزهای بهبود فرآیند كمك نموده و اگر بر حسب اهمیت در هر مرحله از پیاده سازی مورد نظر قرار گیرند، اثر بیشتری خواهند داشت. همانطور كه در بخش تعاریف  سی آر ام نیز اشاره شد،  سی آر ام مجموعه ای از عوامل است كه در اثر تعامل مؤثر و هماهنگ با یكدیگر به موفقیت سی آر ام منجر می شوند. در این بخش سعی داریم تا این عوامل را كه در پیاده سازی موفق سی آر ام مؤثرند به تفصیل شرح دهیم تا نسبت به اجزای مدل نهایی آشنایی بیشتری كسب شده و اهمیت هر یك از این عوامل در جایگاه خاص خود روشن گردد. برای موفقیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری، شركتها باید گام های زیر را بردارند:

• تعریف نیازمندی های شركت، شناسایی مسایل و راهكارهای آنها و تصمیم بر چگونگی پیاده سازی آن راهكارها.
• مذاكره با مشتریان و كاركنان و اطمینان از پذیرش كاركنان، خدمات بهتر به مشتریان برای حفظ وفاداری آنها. ارایه محصولات سودآوركه انتظارات آنها را برآورده می سازد، تغییر از محصول محوری به مشتری محوری، ایجاد روابط بلندمدت و دو طرفه سودآور با همه ذینفعان .
• تشویق ارتباطات بین واحدی و پشتیبانی در سطح شركت. اختصاص یك مدیر ارشد مشتری  و سیستم پروژه سی آر ام ،سرمایه گذاری در ابزارهای تحلیلی.
• انتخاب محصولی با خصوصیات زیر:

1. تكنولوژی كه تمایز در مبارزات بازاریابی را تسهیل می كند.
2. معماری سی آر ام كه كانالهای فروش موجود و آینده را مدیریت نماید.

• یكپارچه نمودن سیستم های جلوی باجه  با فرآیندهای داده كاوی پشت باجه ، برای دید واحد از مشتری. تنها باید از داده های مرتبط با  مباحث كسب وكار استفاده كرد و هرجا لازم است از داده های دیگر استفاده نمود.
• ایجاد یك انباره داده مركزی برای داده های جدید و قدیم، داده كاوی و تحلیل آنها، ایجاد مدل های داده مختلف برای راهكارها، استاندارد كردن داده ها برای كاهش مشكلات استخراج داده و استفاده از داده های با كیفیت.
• مكانیزه نمودن فرآیند تصمیم گیری و نظارت بر تغییر رفتار مشتری به وسیله عوامل هوشمند در جهت پیش بینی رفتارهای كلیدی مشتری.
• استفاده از تحلیل خوشه ای برای كشف دیدگاه های مشتریان جدید و بهبود حفظ مشتری از طریق مدلهای پیش بینی كننده.
• ساخت، سنجش و به كارگیری مدلهای تحلیلی.
• شروع تغییر رفتاری برای مبارزات تبلیغاتی سودآور با خدمات رویدادی.
• تعریف اهداف واضح و قابل سنجش كسب و كار برای هر فاز و محدود كردن سرمایه گذاری با نظارت بر  بازدهی سرمایه.
• شكستن اهداف كلی به اهداف جزئی تر برای نظارت بر پیشرفت آنها.
• الگوگیری رضایت مشتری قبل از پیاده سازی. یادگیری از اشتباهات و موفقیت های مبارزات برای كمك به بهبودهای آینده.
• تحلیل پایگاه داده مشتری .

منبع

امیدواری، محمدابراهیم(1392)، ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط،پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید