عوامل مؤثر در رفتار مصرف­ کننده

خریدهای مصرف­کنندگان شدیداً تحت تأثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی آنان قرار می­گیرد. عوامل فرهنگی دارای بیشترین و عمیق­ترین تأثیرات بر رفتار مصرف­کننده­اند. بازاریاب می­باید در مورد نقشی که فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی خریدار بر عهده دارد به آگاهی و شناخت لازم دست یابد.

الف) عوامل فرهنگی

 عوامل فرهنگی یکی از مهم­ترین عوامل شکل­ دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می­رود. رفتار بشر عمدتاً یاد گرفتنی است. یک فرد هنگام رشد در یک جامعه ارزش­های بنیادی، برداشت­ها، خواسته­ها و رفتارهای متفاوتی را از دیگران می­آموزد. بازاریابان باید همواره برای پیش­بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان آنند جهت­گیری فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند.

خرده فرهنگ: هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ یا گروه­هایی از مردم تشکیل می­شود که دارای نظام­های ارزشی مشترکی هستند. این نظام­ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند.

طبقه اجتماعی: هر جامعه­ای تقریباً دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمت­های منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شده­اند که اعضای آن دارای ارزش­ها، علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمی­توان طبقه اجتماعی را با یک عامل منفرد، مثلاً درآمد تعریف کرد بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عوامل همچون شغل، درآمد، میزان تحصیلات، سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین می­شود. هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای رجحان­های مخصوص به خود است .

ب) عوامل اجتماعی

رفتار مصرف­کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می­گیرد. این عوامل اجتماعی از گروه­های کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف­کننده تشکیل می­شوند. شرکت­ها باید هنگام تدوین خط­ مش­های بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مد نظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنش­های مصرف­کننده شدیداً تأثیر می­گذارند.

گروه­ها: رفتار یک فرد تحت تأثیر گروه­های کوچک بسیاری قرار می­گیرد. از جمله این گروه­ها می­توان از خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد.

گروه­های مرجع: گروه­های هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. بازاریابان کوشش می­کنند گروه­های مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند.

خانواده: اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. اعضای خانواده به دو دسته تقسیم می­شوند، نخست والدین شخص، که راهنمای وی محسوب می­شوند و شخص جهت­گیری­های خود در مورد دین، سیاست، اقتصاد و … را از آن­ها می­آموزد. همسر و فرزندان شخص، نیز تأثیر مستقیمی بر رفتار روزمره وی دارند.

نقش و منزلت اجتماعی، یک شخص به گروه­های زیادی نظیر، خانواده، باشگاه و سازمان و… تعلق و وابستگی دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروه­ها بر حسب نقش و منزلت او تعیین می­شود .

ج) عوامل شخصی

تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردی او نیز قرار می­گیرد. این خصوصیات شامل: سن، مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت و تصور شخصی می­شوند.

سن و مرحله زندگی: مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران طفولیت، مصرف­کننده غذای کودک­اند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذایی را مصرف می­کنند و در سال­های واپسین زندگی احتمالاً به رژیم­های غذایی خاصی پناه می­برند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، و اثاثیه و تفریحات شدیداً تحت تأثیر سن آنها قرار دارد.

شغل: شغل هر کس، نوع کالاها و خدماتی را که او می­خرد، تحت تأثیر قرار می­دهد یک کارگر، کفش، لباس و وسایل ناهارخوری کارگری می­خرد و تفریحات او ممکن است فقط در بازی بولینگ خلاصه شود. در صورتی که مدیر عامل یک شرکت، پوشاک و کفش گران قیمت می­خرد، با هواپیما سفر می­کند و خریدار قایق تفریحی است.

وضعیت اقتصادی: شرایط اقتصادی یک نفر تأثیر قابل ملاحظه­ای بر انتخاب کالا می­گذارد. بازاریابان کالاهای که در قبال تغییر درآمد دارای حساسیت زیادند، از نزدیک روند درآمد، پس­انداز و نرخ­های بهره بانکی را زیر نظر می­گیرند.

سبک زندگی: مردمانی که متعلق به خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی مشابه و حتی مشاغل یکسانی هستند، ممکن است از سبک و شیوه زندگی متفاوتی برخوردار باشند. سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیت­ها، دلبستگی­ها و افکار شخصی بیان می­شود. سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص است. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.

شخصیت و تصور شخصی: شخصیت کاملاً متمایز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار می­دهد. شخصیت، مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنش­های نسبتاً پایدار دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می­انجامد. شخصیت معمولاً بر حسب ویژگی­های از قبیل: اعتماد به نفس، استقلال، تغییر، وابستگی، خلاقیت و … تعریف می­شود. بسیاری از بازاریابان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده می­کنند. تصور شخصی با تصویر ذهنی از جمله همین مفاهیم است. واقعیت این است که دارایی­های مردم بیانگر هویت آنان است. به عبارت دیگر «ما هر چه داریم، همان هستیم». از این رو برای پی­بردن به رفتار مصرف­کننده، بازاریاب باید بدواً نسبت به رابطه بین تصور شخصی و دارایی­های مصرف­کننده آگاهی­های لازم را به دست آورد (همان ).

د) عوامل روانی

انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانی عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیری و باورها و عقاید نیز قرار می­گیرد.

انگیزش: یک شخص در آن واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از این نیازها فیزیولوژیکی­اند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی می­شوند. بعضی از این نیازها روانی­اند و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می­شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافی­اند. یک نیاز، زمانی به محرک تبدیل می­شود که از شدت کافی برخوردار باشد. یک محرک یا انگیرش عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد.

درک: یک فرد آماده عمل است. نحوه عمل تحت تأثیر درک او از محیط قرار می­گیرد. دو نفر با دارا بودن انگیزش مشابه و در شرایطی یکسان، نحوه عمل متناقض دارند، زیرا ادراک آن­ها از محیط متفاوت است.

یادگیری: تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود می­آید. بر اثر تئوری­های یادگیری، بیشتر رفتار بشر آموختنی است. یادگیری در اثر تأثیر متقابل تمایلات، محرک­ها، اوضاع و احوال، واکنش­ها و عامل تقویت تحقق می­یابد. میل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می­کند. میل زمانی به انگیزه تبدیل می­شود که به طرف یک شی محرک هدایت شود. و اوضاع و احوال از محرک­های کوچکی تشکیل می­شوند که زمان، مکان و نحوه انگیزش شخص را تعیین می­کنند.

باورها و عقاید: مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب می­کنند. این باورها وعقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید آنان تأثیر می­گذارد. یک باور عبارت است از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد. تغییر عقیده کاری بس دشوار و پر هزینه است عقاید یک شخص، همه به سان یک پیکره واحدند بنابراین تغییر در یک عقیده ممکن است مستلزم انجام تعدیلات دشواری در سایر عقاید باشد.

منبع

فتاحیان،طیبه(شهریور1394)،پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده بر اساس سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه ایلام

ازفروشگاه بوبوک دیدن نمایید