عوامل مؤثردر موفقيت مديريت ارتباط با مشتري

مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك ضرورت استراتژيك براي تمامي سازمان ها مي باشد. چرا كه اجراي مؤثر آن مي تواند سبب افزايش رضايت مشتري، وفاداري و جذب آن ها و در نتيجه فروش بيشتر و تكرار خريد گردد. بعضي از سازمان ها در اجراي CRM مشكل دارند چرا كه نگرش آن ها به اين مقوله صرفا تكنولوژيكي است. يعني استراتژي هاي مديريت ارتباط با مشتري را با تكنولوژي CRM يكي مي دانند، در حالي كه CRM يك مسئله تكنولوژيكي نيست بلكه مسئله اي كاري است كه ابزار تكنولوژي اطلاعات بايد به آن اختصاص داده شود، طراحي شود و با عمليات و استراتژي هاي كاري هماهنگ شود .

نرخ شكست پروژه هاي CRM بيش از شصت و پنج درصد مي باشد. پر واضح است كه توقف يا شكست اين پروژه ها اغلب در نتيجه عدم فهم اين مطلب است كه براي اجراي CRM چه فعاليت هايي لازم است . سيگالا در سال 2005، عدم وجود چارچوبي براي اجراي مؤثر مديريت ارتباط با مشتري را باعث به وجود آمدن چنين شكست هايي مي داند .

همانطور كه قبلاٌ هم اشاره شد، مشتريان بهترين دارائي يك سازمان هستند و تعداد رو به افزايش سازمان ها، اهميت مشتري محور شدن را در دنياي رقابتي امروز نشان مي دهد. همچنين سازمان ها بايد دانايي درباره مشتريان، محصولات و خدمات را به صورت درون سازماني (وظايف مختلف سازمان) و به صورت بيروني (نقاط تماس با مشتريان) ايجاد كنند. بنابراين، مديران سازمان به سمت آگاهي يافتن نسبت به فاكتورهاي مهم موفقيت مديريت ارتباط با مشتريان خود كشيده مي شوند .

گامسون در سال 2002 ، CRM ، را به عنوان يك قاعده ضروري براي سازمان هايي كه نيازمند توسعه و پيشرفت بيشتري است، قلمداد مي كند و در اين زمينه ، شناسايي ابعاد كليدي CRM را بسيار مهم مي داند. براي موفقيت در زمينه مديريت ارتباط با مشتري، بانک ها بايد گام هـاي زير را بردارند:

1. تعريف نيازمندي هاي بانک ، شناسايي مسـايل و راهكارهـاي آن هـا و تصميم بر چگونگي پياده سازي آن راهكارها.
2. مذاكره با مشتريان و كاركنان و اطمينان از پذيرش كاركنان، خدمات بهتر به مشتريان براي حفظ وفاداري آن ها. ارائه محصولات سودآور كه انتظارات آن ها را برآورده مي سازد، تغيير از محصول محوري به مشتري محوري، ايجاد روابط بلندمدت و دو طرفه سودآور با همه ذينفعان.
3. تشويق ارتباطات بين واحدي و پشتيباني در سطح بانک . اختصاص يك مدير ارشد مشتري و سيستم پروژه CRM  . سرمايه گذاري در ابزارهاي تحليلي.
4. انتخاب محصولي با خصوصيات زير:

• تكنولوژي اي كه تمايز در مبارزات بازاريابي را تسهيل مي كند.
• معماري CRM كه كانال هاي فروش موجود و آينده را مديريت نمايد.

5. یكپارچه نمودن سيستم هاي جلوي باجه با فرآيندهاي داده كاوي پشت باجه براي ديد واحد از مشتري. تنها بايد از داده هاي مرتبط با مباحث كسب وكار استفاده كرد و هرجا لازم است از داده هاي ديگر استفاده نمود.
6. ايجاد يك انباره داده مركزي براي داده هاي جديد و قديم، داده كاوي و تحليل آنها، ايجاد مدل هاي داده مختلف براي راهكارها، استاندارد كردن داده ها براي كاهش مشكلات استخراج داده و استفاده ازداده هاي باكيفيت .
7. مكانيزه نمودن فرآيند تصميم گيري و نظارت بر تغيير رفتار مشتري به وسيله عوامل هوشمند در جهت پیش بینی رفتارهای کلیدی مشتری .
8. استفاده از تحلیل خوشه ای برای کشف دیدگاه های مشتریان جدید و بهبود حفظ مشتری با مدل های پیش بینی کننده .
9. ساخت ، سنجش و به کار گیری مدل های تحقیقی . (همان)

• شروع تغییر رفتاری برای مبارزات تبلیغاتی سود آور با خدمات رویدادی .
• تعريف اهداف واضح و قابل سنجش كسب و كار براي هر فاز و محدود كردن سرمايه گذاري با نظارت بر ROI.
• شكستن اهداف كلي به اهداف جزئي تر براي نظارت بر پيشرفت آن ها.
• الگوگيري رضايت مشتري قبل از پياده سازي. يادگيري از اشتباهات و موفقيت هاي مبارزات براي كمك به بهبودهاي آينده .
• تحليل پايگاه داده مشتري.

چالش‌های اجرایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان CRM

پيش از آنكه يك سازمان به اجراي CRM بپردازد، بايد نسبت به مشكلات بالقوه و احتمالي، آگاهي داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آن ها مقابله نمايد. در سطح سازماني، كسب و كار بايد بين بخش‌هاي مختلفي كه با مشتري در ارتباط هستند و تمام بخش‌هاي مربوط به CRM، فعاليت مشتركي را ايجاد نمايد تا بتواند تأثيرگذارتر باشد. اين رابطه ميان‌گروهی برقرار شده با مشتري، بر نقش كارمند در داخل سازمان نيز تأثير مي‌گذارد.

همچنين اين مسأله مي‌تواند تأكيد بر همكاري و مشاركت يك بخش خاص از شرکت را کاهش دهد. اين نوع تغييرات خط‌مشی معمولا در مراحل اولية اجرا با مخالفت‌هايي روبه‌رو مي‌شوند. اگر بخواهيم انتقال به CRM به نحو مؤثري شكل بگيرد، داشتن نيروي كار ماهر و متخصص ضروري است؛ همچنين شرکت‌ها بايد تعهدات مديران اجرايي را نيز جلب كرده و مقاومت‌هاي حاصل در قبال تغييرات را نيز مديريت و كنترل نمايند.

يكي از نكات مهم اين است كه سازمان‌ها بايد بهترين استعدادهاي مربوط به بخش‌هاي فروش و خدمات خود را حفظ نمايند؛ آن ها بايد مهارت‌هاي فردي اين کارکنان با استعداد را پرورش داده و به آن ها پاداش دهند. به عنوان مثال در مراكز تلفن، شش ماه زمان لازم است تا يك فرد مبتدي به يك فرد ورزيده تبديل شود و شش ماه ديگر نيز طول مي‌كشد تا فرد ورزيده، به يك متخصص و حرفه‌اي تبديل شود.

كارمنداني كه در بخش‌هاي داخلي كار مي‌كنند، بايد در بحث‌هاي مربوط به نيازهاي مشتري‌ها شركت داده شوند. بازخورد مشتري‌ها بايد در فرايند توسعة محصولات و خدمات در نظر گرفته شود. از آنجا كه تمام بخش‌هاي سازمان در جهت كسب رضايت مشتري با هم همكاري و مشاركت مي‌كنند، بايد يك سيستم پاداش‌دهي براي تزريق انگيزة لازم به اين حوزه‌ها در نظر گرفته شده و ايجاد شود. CRM نبايد از طريق پاداش‌هاي فردي پشتيباني شود؛ به عنوان مثال، اگر يك مسؤول فروش فقط بر اساس اعداد و ارقام مربوط به فروش پاداش دريافت كند، برايش هيچ اهميتي نخواهد داشت كه آيا بخش‌هاي ديگر به خوبي در جهت رفع نيازهاي مشتري‌ها گام بر مي‌دارند يا خير.

از طرفی سیجانی  معتقد است ، چالش های اجرایی CRM عبارتند از :

1. عدم وجود و یا ناکافی بودن استراتژی CRM
2. مخالفت‌ها برای سازگار شدن کاربران با CRM ها
3. مباحث مدیریت صحیح اطلاعات و محتوای CRM
4. فقدان جهت دهی فرآیندهای تجاری در صورت عدم آموزش CRM
5. ناکافی بودن پشتیبانی و آموزش برای خدمات پس از فروش استاندارد
6. استفاده از تکنولوژی نامناسب به دلیل عدم مشاوره صحیح در انتخاب محصول
7. حذف ارتباط حضوری و تلفنی با مشتریان به دلایل روانی انجام گردش کار و ارتباط با مشتریان .

چالش های پیاده سازی CRM در سازمان

می‌توان چالش‏هاي اصلي را که ممکن است يک سازمان در پياده‌سازي CRM با آن ها مواجه شود، به سه مورد اصلي زير تقسيم کرد:

هزينه راه‌اندازي اوليه

هزينة راه‌اندازي اوليه، يكي از چالش‌هاي CRM محسوب مي‌شود. ممكن است سازمان‌ها بر روی ابزارهاي كاربردي مديريت مشتري، مقادير زيادی سرمايه‌گذاري كرده باشند. از آنجا كه ممكن است بعضي از اين ابزارها كاربردي اختصاصي داشته باشند، به سختي مي‌توان آن ها را در بخش‌هاي مختلف به اشتراك گذارد .

ابزارهاي كاربردي يكپارچه

سازمان‌ها به ابزارهاي كاربردي يكپارچه‌اي نياز دارند كه بر اساس چرخه‌هاي حيات مشتري و تعاملات صورت گرفته با مشتري ايجاد شده باشد. سازمان‌هايي كه به مديريت تعاملات صورت گرفته با مشتري به زبان‌ها و واحدهاي پولی مختلف نياز دارند، نمي‌توانند CRM را از طريق فناوري‌هاي سنتي به اجرا در آورند و اين كار برايشان بسيار مشكل خواهد بود.

همكاري بخش‏هاي مختلف

CRM  يك رويكرد يكپارچه است و نيازمند همكاري بخش‌هايي از كسب و كار مي‌باشد كه قبلاً به صورت خودمختار عمل مي‌كردند. داده‌هايي كه در يك بخش جمع‌آوري شده‌اند، بايد در تمام بخش‌هاي ديگر به اشتراك گذارده شوند. ممكن است بعضي از بخش‌ها نسبت به اشتراك داده‌هاي خود با ديگران، اظهار بي‌ميلي و نارضايتي نمايند.

مزایای مهم به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری

مزایاي یک برنامه موثر CRM، بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و افزایش مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان در بلند مدت می باشد. CRM اغلب تمرکز یک شرکت را از سرمایه گذاري زیاد بر مشتریان جدید به حفظ یکی از مشتریان موجود تغییر می دهد. دلایل مالی زیادي که ناشی از تحقیقات انجام شده می باشد، نشان می دهد که افزایش حفظ مشتري باعث افزایش وفاداري مشتریان و در نتیجه جریانات نقدي بیشتر، افزایش سود آوري و کاهش هزینه هاي عملیاتی می شود.

 CRM همچنین کمک می کند که به مشتریان به عنوان یک دارایی نگریسته شود . CRM به مشتریان این اجازه را می دهد که روابط خود با تامین کنندگان را بیشتر از هر روش دیگري، مدیریت کنند اگرچه این روش ممکن است حفظ مشتریان را دشوار تر کند .

 از نظر قاموس ، 1392 عوامل موفقیت عبارتند از : 1ـ سهولت 2ـ سرعت  3ـ صحت 4ـ دقت   5ـ صراحت 6ـ صداقت   7ـ حرمت 8ـ حراست 9ـ هدایت و حمایت 10ـ امانت
در رابطه با ابعاد فوق بانک های ایرانی برخی از موارد را برای مشتریان خود مهیا می‌کنند، از جمله حراست و امانت. در رابطه با برخی دیگر از عوامل، برخی شعبات بانک ها قوی عمل می‌کنند از جمله صحت، دقت، صراحت، صداقت، حرمت، هدایت و حمایت و امانت.

مزایاي مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان

اطمینان : کاهش سردرگمی، اطمینان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او.

مزایاي اجتماعی : متمایزکردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان.

خدمات ویژه (رفتارهاي خاص) : خدمات اضافی، قیمت هـاي ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان. البته باید توجه شود که مشتریان متفاوت هستند و ادراکات متمایز از یکدیگر دارند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده بـا آنـان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد.

مزایای استفاده از CRM در بانک ها

• کسب درآمد و سودآور شدن مشتری برای بانک مستلزم گذشت زمان است.
• هزینه های فروش، بازاریابی و …در طول عمر مشتریان پایدار مستهلک می شوند.
• هزینه ارائه خدمت به مشتریان دائمی کمتر است.
• مشتریان دائمی فرصت فروش ضمنی را برای مؤسسه فراهم می آورند که منجر به افزایش خرید مشتری در طول زمان می شود.
• مانع رقبا می شود.
• روابط بین نسل ها را ایجاد می کند.
• مشتریان راضی، مؤسسه را به دیگران توصیه می کنند.
• حفظ مشتر ی های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا.
• کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری .
• کاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها )منابع ( و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف .
• جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک ها .
• پاسخگویی سریع به درخواست مشتریان .
• فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری .
• کاهش هزینه های تبلیغاتی .
• افزایش فرصت های بازاریابی و فروش .
• شناخت عمیق تر مشتری.
• دریافت باز خورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری .

منبع

 سهراب زاده، عبدالرحیم(1394)، رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری و تاثیر  CRMبر عملکرد، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید