عوامل شکل دهنده ادراکات مشتری از خدمت

عوامل زیر، ادراکات کلّی مشتری را از کیفیت، رضایت و ارزش شکل می دهند

 ارایه خدمت: رفتارهای کلامی و غیرکلامی ،در حین ارائه خدمت که مهم تر از عوامل فیزیکی از قبیل تجهیزات و محیط فیزیکی می باشد.

خدمات جانبی: بدلیل نامحسوس بودن خدمت و همزمانی تولید و مصرف آن، مشتریان در جستجوی عواملی هستند که به آنها در شناخت خدمت کمک کند.از مهمترین این عوامل عبارتند از:

• کارکنان: نحوه پوشش،جذّابیت شخصی،نگرش و رفتار آنها.
• فرایند: پیچیدگی و دیوانسالاری در ارائه خدمت
• شواهد فیزیکی: کلیه جوانب محسوس خدمت از قبل گزارشها،تجهیزات،گفته ها و در مواردی از قبیل بندر، تجهيزات فیزیکی.
•  اعتبار و تصویر خدمت: برخی عوامل در ذهن مشتری باقی می مانند.این عوامل می تواند مشخص باشد ازقبیل: ساعات کاری ودسترسی آسان؛یا ماهیت غیرمحسوس داشته باشداز قبیل:عرف و اعتماد.  تصویر مناسب می تواند تأثیر مثبتی بر ادراکات مشتری از کیفیت،ارزش و رضایت داشته باشد .
• قیمت: چنانچه قیمت خیلی بالا باشد، مشتریان احتمالاً انتظار کیفیت بیشتری دارند.و در صورتیکه قیمت خیلی پایین باشد،ممکن است مشتریان در مورد کیفیت خدمت دچار تردید شوند.

عوامل شکل دهنده انتظارات مشتری از کیفیت خدمت:

انتظارات مشتری عبارت از اعتقادات وی درمورد خدمت که نتیجه مقایسه عملکرد و استاندارد است. منابع متعددی انتظارات را شکل می دهد. از جمله: نیازها و تمایلات فردی مشتری؛ دیدگاه شخصی مشتری در مورد خدمت؛ وعده ها ؛کارکنان،تبلیغات و دیگر ارتباطات , وعده های ضمنی خدمت؛قیمت،موارد محسوس همراه خدمت؛ ارتباطات دهان به دهان با سایر مشتریان،دوستان و متخصصین و تجربه پیشین از خدمت .

ابعاد کیفیت خدمات مالی:

بدلیل نامحسوس بودن کیفیت خدمات مالی، خریداران در ارزیابی کیفیت آنها با مشکلات بیشتری ،نسبت به کالاها،مواجه اند .آنها بدلیل اینکه نمی توانند به عملکرد و کیفیت خدمت معینی تکیه کنند، ریسک بیشتری را متحمل می شوند. در نتیجه آنها قبل از خرید برای کاهش ریسک ، از منابع اطلاعاتی متعددی مانند استفاده کنندگان فعلی استفاده می کنند.ضمن اینکه فرایند ارزیابی خدمات انتزاعی تر، تصادفی ترو بیشتر مبتنی بر نمادشناسی  متغیرهای عینی تصمیم گیری است .تحقیقات اولیه،کیفیت خدمت را بعنوان فرایند عدم تأیید تعریف می کنند؛ مانند گرونروس  و لویس و بومز .

این تعریف بعدها توسط نویسندگانی از قبیل تیس ،مورد انتقاد قرار گرفت.امّا رویکرد مقایسه ادراکات و انتظارات یا معیارهای ادراکاتی کیفیت خدمت در ادبیات بازاریابی دهه 90 مسلّط بوده است.این روند همچنان ادامه دارد و موجب توجّه جدیتر به ابعاد مدل سرکوال مطرح شده توسط ذیتمل و همکارانش است.این جریان درمورد کیفیت خدمات در عرصه مالی نیز مصداق دارد.اگرچه تحقیقات متعددی در زمینه نحوه ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمت انجام شده است امّا دو مدل همچنان از مقبولیت بیشتری برخوردارند:

• مدل سرکوال :ارائه شده توسط ذیتمل و همکارانش
• مدل کیفیت خدمت عملکردی: ارائه شده توسط گرونروس

مدل سرکوال

براساس این مدل، مشتریان در ارزیابی هایشان از کیفیت خدمت رو پنج بعد تمرکز می کنند.از میان این ابعاد، قابلیت اعتماد ،تحویل طبق توافق، برای مشتریان بسیار مهم است. همچنین عملکرد خدمات باکیفیت تحت تأثیر نحوه ارائه خدمت از سوی نیروهای خط مقدّم ارائه خدمت قرار می گیرد. برای مشتریان، کیفیت خدمت بیانگر کارکنان پاسخگوست. کارکنانی که قابل اعتمادند، به نیازها و ترجیحات هر مشتری پاسخ مناسب می دهند و خدمات را بگه ونه ی کاملً حرفه ای ارائه می دهند.

در حقیقت عملکرد کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان قرار دارند می تواند مشکلات احتمالی  کیفیت خدمت را نیز جبران کند. با آگاهی از مسائل و پاسخویی بموقع به آنها، کارکنان خدماتی می توانند روابط شرکت با مشتریان راتقویت کنند. اگرچه مدل servqual،بعنوان ابزاری  جهت ارزیابی کیفیت خدمت در بازارهای مصرفی پذیرفته شده است، امّا برای خدمات حرفه ای مناسب نیست.باین علّت که سعی دارد میان کیفیت فنّی و کیفیت عملکردی تفاوت قائل شود.

مدل گرونروس:

این مدل را مدل کیفیت عملکردی نیز می نامند.گرونروس دو بعد را برای کیفیت خدمت مطرح می کند:

• کیفیت فنّی : آنچه ارائه شده است.
• کیفیت عملکردی  :نحوه ارائه خدمت.

درادامه نیز،کیفیت تصویر سازمان؛شهرت سازمان برای کیفیت ،تأثیر این بعد بر کیفیت ادراکی کلّ را تحت تأثیر قرار می دهد.گرونروس در تکمیل مدل خود،شش بعد اندازه گیری ارایه خدمت را مطرح می کند:

1. حرفه ای بودن و مهارتها
2. قابلیت اعتماد
3. نگرشها و رفتارها
4. دسترسی و انعطاف پذیری
5. بهبود
6. شهرت و اعتماد

این مدل نیز بیشتر در بازارهای مصرفی استفاده شده و کاربرد آن در بازارهای تجاری؛صنعتی دارای مشکل است.برای رفع مسایل دو مدل فوق و جهت سنجش کیفیت خدمات تجاری، مدل تعامل از سوی گروه بازاریابی و خرید بین المللی ,صنعتی(IMP) مطرح شد. مدل تعامل: این مدل بر تعامل خریدار-فروشنده متمرکز است و واحد تحلیل آن ارتباط است.براساس مدل تعامل،دومفهوم مبادله و ارتباط ، ادراکات از کیفیت خدمت تجاری؛یا صنعتی  را شکل می دهد. ابعاد مبادله عبارتند از: مبادله محصول,خدمت،مبادله مالی،مبادله اطلاعات،مبادله اجتماعی.

و ابعاد ارتباط نیز عبارتند از: نهادسازی, همکاری  و پذیرش. در این مدل ،ابعاد مبادله بعنوان کارکردهای اصلی ارتباط محسوب می گردند. توانمندتر بودن ارائه دهنده خدمت در این ابعاد،سبب ارزیابی بهتر مشتری از مواجهه خدمت می گردد.ابعاد ارتباط نیز،در ارتباط با توسعه روابط در طول زمان وهمچنین فعالیتهایی که در حول تعاملات اتّفاق می افتد،قرار دارند و ابعاد پیشین را تکمیل می کنند. درادامه به تشریح این ابعاد می پردازیم:

مبادله محصول ,خدمت :

مبادله محصول, خدمت نشان دهنده ی هسته ی فرایند تعامل است، بنابراین تأثیر مهمّی بر کیفیت ادراکی از خدمت دارد. این مبادله شامل خصوصیاتی از قبیل: پیچیدگی محصول، سهولت تشخیص، فراوانی تحویل، کاهش عدم اطمینان، کمک فنّی و جوهر محصول می باشد.

مبادله اطلاعات:

این مبادله دو جزء اصلی را در بر می گیرد:

• الگوی تماس : شامل تعداد افراد درگیر تماس ، فراوانی مبادله ، حوزه و عمق، و سطح رسمیت.
• محتوای تماس: نوع اطلاعات درخواست شده و ارایه شده .

مبادله مالی:مقدار پول مبادله شده و فرآیند انجام این مبادله. فرآیند می تواند شامل عناصری قبیل پرداختهای بموقع و صورت­ حساب­های صحیح باشد.

مبادله اجتماعی:نقش این مبادله عبارتست از هدایت فاصله ی فضایی یا فرهنگی میان طرفین و ایجاد اعتماد کامل.این مبادله متغیرهایی از قبیل گشودگی ، اعتماد واطمینان کامل ، کاهش تفاوتهای فرهنگی ، تماس اجتماعی در کسب و کار، درک مسایل و سهولت دوستی را در می گیرد .

نهاد سازی , همکاری:

نهاد سازی: ظهور قواعد متفاوت، بانک ها و موسسه های مالی و رویه های عملیاتی استاندارد در روابط تجاری.

همکاری: حل مشترک مسایل فنی، معامله متقابل، علاقه به سودآوری و تصمیم به اعمال تغییرات مبتنی بر همکاری .

پذیرش: انطباقاتی که یک یا چند طرف در تبادل عناصر یا فرآیند مبادله درگیر می شود.پذیرش می تواند در محصول، فرآیندهای تولید، انتشار اطلاعات، و مدیریت مالی مورد نیاز باشد.

شش بعد تعامل طیف وسیعی از فعالیتهای خریدار و فروشنده را در می گیرد. چهار بعد نخست، ضروریات تعاملات ارايه محور را نشان می دهد در حالیکه دو عنصر بعدی نشان دهنده عناصری است که منجر به ترکیب توسعه و تکمیل این تعاملات می شود.

منبع

عبّاس نژاد، فضّه(1393)، ارتباط بین تعاملات رفتاری و رضایت مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید