عناصر آمیخته ترویجی بازاریابی

فعالیت­های ترویجی زیرمجموعه آمیخته بازاریابی و یکی از پنج پی بازاریابی است که شامل تبلیغات، فروش شخصی، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم می­باشد که برای دستیابی به هدف­های برنامه بازاریابی مورد استفاده قرار می­گیرد. این مطالعه به بررسی روابط بین عناصر آمیخته ترویجی و ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت خود ارزش ویژه برند پرداخته است. با توجه به ماهیت مطالعه موردی در زمینه برندهای بیسکویت، دو عنصر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم با توجه به تعریف ارائه شده برای هر کدام، در فعالیت­های ترویجی این صنعت کاربرد چندانی نداشته به همین دلیل در این پژوهش فقط به بررسی تأثیر سه عنصر دیگر (تبلیغات، پیشبرد فروش و روابط عمومی) به عنوان متغیرهای مستقل پرداخته می­شود.

تبلیغات

ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول از طریق حامل­های مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیرانتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده­اند.

تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل­های مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده­اند.

تبلیغات و بازاریابی دانش و هنری است که نه فقط در اقتصاد و تجارت بلکه در بسیاری از علوم و مفاهیم دیگر گسترش یافته و از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. از علم تبلیغات و بازاریابی برای بهبود سیاست و روابط بین کشورها نیز استفاده می‌شود. در سال 2004 برای جلوگیری از پیشروی بیماری ایدز در هند برنامه تبلیغاتی خاصی تعریف و صورت گرفت. این برنامه تبلیغاتی می‌تواند نمونه کاربرد آن در علم بهداشت و سلامتی جامعه باشد. علم بازاریابی در بهبود و رفع نیازها و خواسته‌های بشری در حال پیشروی است، هر روز بر حوزه کاربردهای آن افزوده می‌شود و استراتژی‌های بازاریابی همچنان از اهمیت و ضرورت خاص خود برخوردار است.

طبق نظر کاتلر، تبلیغات علمی است که شما به وسیله‌ی آن به بازاریابی و پیشبرد فروش و افزایش منافع دست می‌یابید. تبلیغات ارائه غیر شخصی محصولات، خدمات و ایده‌ها با وسیله‌ای شناخته شده است. ریموند ویلیامز اعتقاد دارد که تبلیغ، سیستمی جادویی است که محصولات تجاری را به دلالانی پر زرق و برق تبدیل می‌کند. از داستان‌های معجزه‌آسای این جادوی تبلیغات بسیار گفته و شنیده شده است. برخی از محققان تبلیغات را یک جادو معرفی می‌کنند که می‌تواند بسیاری از چیزها، رفتارها و رابطه‌های باورنکردنی را تغییر دهد.به نظر ویلیامسون تبلیغات در حقیقت زبان بازاریابی است. تبلیغات به واسطه صورت‌ها و موارد استفاده بسیار متفاوت می‌تواند زبان مناسبی برای بازاریابی باشد.

نباید فراموش کنیم که این تبلیغات است که تاریخچه یک نام تجاری، یک خرده­فروشی یا هر شرکتی را می­نویسد. هویت مارلبرو با سلسله تبلیغات دور و درازی ساخته شده که گسترش آن را همراهی می­کرد – این مورد عیناً در خصوص بنسن اند هجز، کوک یا سیگار برگ معروف هاملت نیز صدق می­کند. این امر، منطقی است. یک نام تجاری حرفی برای گفتن دارد که تنها از طریق ارتباطات قابل گفتن است. از آنجا که نام تجاری بیان محصولات و خدمات است. درست قضیه فقط این است که باید حرف آخر را هم بزند.

زمانی که ارتباط برقرار می­کنیم، از آنچه ممکن است باور داشته باشیم، بسیار فراتر می­رویم. هر پیامی با خود یک تصویر ضمنی از یک ارسال کننده(ما کسی را که دارد صحبت می­کند تصور می­کنیم)، یک دریافت­کننده ناملموس و یک رابطه موقتی بین این دو، حمل می­کند. منشور هویت نام تجاری بر این عمود گزیرناپذیر خیمه نظریه ارتباطات تکیه دارد. واقعاً چه چیز این تصاویر ضمنی، این پیام پنهان شده بین سطور را منتقل می­کند؟ کاملاً واضح است، سبک تبلیغات. در حال حاضر که در عصر رسانه­های دیداری-شنیداری به سر می­بریم، یک آگهی سی ثانیه­ای به همان اندازه درباره ویژگی­ها و مزایای محصول تبلیغ شده حرف می­زند که درباره سبک و دریافت­کننده مورد نظر.  هر نام تجاری، اعم از این که مدیریت شود یا نشود، برنامه­ریزی شود یا نشود، موفق شود یا نشود، از طریق ارتباطات تجمعی خود یک تاریخچه، یک فرهنگ، یک شخصیت و یک بازتابش کسب می­کند. برای اعطای حداکثر توان به نام تجاری، این انباشت تدریجی ایده­ها باید در مطلوب­ترین جهت،‌ مدیریت شود.

تبلیغ، امروزه از چنان اهمیتی برخوردار شده که تولید کالا و ارایه خدمت و ایجاد ایده بدون آن تقریباً امری غیرممکن و ناشدنی است و بسیاری از شرکت‌های موفق دنیا امروزه رمز موفقیت خود را تبلیغات سالم و پایدار می‌دانند.

اهداف تبلیغاتی

اهداف یا رسالت تبلیغاتی، خواسته‌های مشخص‌تری هستند که از مأموریت و بررسی محیطی ناشی می‌شوند. در مورد اهداف، بیان این نکته ضروری است که چون زمان و مکان محدود است، اولویت بندی تبلیغاتی اهمیت بسیاری می‌یابد. برخی از اهداف تبلیغاتی به شرح ذیل می‌باشد:

• آگاه کردن مشتری از محصول جدید.
• پیشنهاد استفاده جدید از محصول(موارد استفاده جدید یک کالا).
• آگاه کردن بازار از تغییر قیمت.
• آگاه کردن مشتری از قیمت‌های جدید محصول.
• آگاهی به مشتری درباره طرز کار محصول.
• توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول.
• تصحیح برداشت‌های غلط مشتریان.
• کاهش ترس مشتریان.
• ایجاد تصویر مناسب برای شرکت.
• ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت در نزد مشتریان.
• تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا.
• تغییر و تصحیح ادارک مشتری نسبت به ویژگی‌های محصول.
• تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیم فوری در خرید محصول.
• تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت.
• یادآوری کردن به مشتری نسبت به آن که ممکن است محصول و خدمات در آینده مورد نیاز باشد.
• یادآوری کردن به مشتری نسبت به اینکه محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند.
• یادآوری کردن محصول در ذهن مشتری در زمانی که محصول خارج از فصل استفاده باشد.
• حفظ و نگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری.

ویژگی‌های اهداف تبلیغاتی

هدفهای تبلیغاتی، اعم از بلندمدت یا کوتاه مدت باید دارای ویژگی‌های زیر باشند:

چالشگر: اهداف تبلیغاتی باید برای مخاطبان و کارکنان چالش‌برانگیز باشد و دستیابی به آنها به سادگی میسر نباشد تا در کارکنان و مخاطبان انگیزه لازم و پایدار ایجاد کند. پیام‌های تبلیغاتی باید بتوانند انگیزه‌ها و نیازهای نهفته مخاطبان را تحریک کنند و حتی بتوانند انگیزه‌ها و نیازهای جدیدی را ایجاد کنند. گاهی شرکت‌ها از تبلیغاتی استفاده می‌کنند که کارکنان با مشاهده آن تبلیغات بسیار سست و تنبل می‌شوند. باید توجه داشت که یکی از اهداف مهم مؤسسات و شرکت‌ها در تبلیغات، کارکنان هستند که باید در پیام‌ها، تیزرها و رسانه‌های تبلیغاتی به عوامل درونی و بیرونی کارکنان خود توجه کنند. قابل توجه اینکه در تیزر تبلیغاتی یکی از شرکت‌ها، مخاطبان هدف تبلیغاتی بیشتر کارکنان بودند تا به وسیله‌ی آن کارکنان خود را به کار و فعالیت و دقت بیشتر دعوت کنند.

قابل سنجش: اهداف تبلیغاتی باید طوری باشند که بتوان میزان دستیابی به آنها را به صورت کمی ارزیابی کرد.

باثبات: یعنی در یک دوره‌ی زمانی معقول، معنی‌دار باشند. اهداف تبلیغاتی نباید دور از ذهن و متغیر باشند. اهداف تبلیغاتی باید برای مخاطبان و خود شرکت باثبات و معنی‌دار باشد.

روشنی: اهداف تبلیغاتی باید به روشنی و بادقت مشخص کند که در چه حالتی محقق می‌گردد.  اگر هدف‌های تبلیغاتی مشخص و روشن باشند به گروه‌های ذی‌نفع کمک می‌کنند تا نقش خود را در آینده سازمان درک کرده و مدیران بر مبنای این اهداف تصمیم‌گیری نمایند و در مرحله‌ی اجرا تعارض‌ها و تضادها به پایین‌ترین حد ممکن خواهد رسید.

اجرای استراتژی‌های تبلیغاتی

کمتر از ده درصد استراتژی‌های تدوین شده، به شیوه‌ای موفقیت‌آمیز به اجرا درمی‌آیند. بسترسازی و اجرای استراتژی‌های تبلیغاتی از مهمترین مراحل مدیریت استراتژیک تبلیغات می‌باشد.هر تبلیغ حاوی پیامی است که این پیام با طی مراحل خاص به مخاطب می‌رسد. در علم ارتباطات پیام‌رسانی بسیار اهمیت دارد. پیام‌سازی از وظایف مهم مدیران استراتژیک تبلیغات است. یک پیام تبلیغاتی باید ویژگی 3 س (ساده، سلیس، سبک) را داشته باشد.

اجرای خوب استراتژی‌ها مستلزم ایجاد هماهنگی بین عوامل مختلف تبلیغاتی است. در اجرای استراتژی‌های تبلیغاتی علاوه بر این که باید بین عوامل مختلف سازمانی، عوامل تبلیغاتی هماهنگی باشد، باید بین عوامل مختلف تبلیغاتی نیز هماهنگی باشد. برای نمونه برخی از شرکت‌ها بین پیام‌های تبلیغاتی و رسانه‌های تبلیغاتی خود هماهنگی ندارند و به همین علت بازخوردی معکوس از استراتژی تبلیغاتی خود دریافت می‌کنند. برای نمونه یک پیام تبلیغاتی که با توضیح و تشریح طولانی همراه است نباید توسط رسانه تبلیغاتی محیطی مانند بیلبوردهای خیابانی به مخاطبان رسانده شود، این‌گونه پیام‌هایی که نیاز به تشریح و توضیح دارند مناسب نشریات تخصصی هستند.

دلایل شکست استراتژی‌های تبلیغاتی

دلایل زیادی وجود دارد که عدم موفقیت اجرای استراتژی‌های تبلیغاتی تدوین شده را توجیه کند، که از آن جمله‌اند:

• ناتوانی شرکت در بخش‌بندی تبلیغاتی بازار.
• توجه بسیار اندک به تبلیغات شرکت‌های رقیب و عقب ماندن از شرکت‌های رقیب(از نظر تحقیق و توسعه).
• بی‌توجهی به پیشرفت تکنولوژی در تبلیغات.
• توجه نکردن به استراتژی و برنامه رسانه در تبلیغات و ناتوانی شرکت در انتخاب رسانه مناسب.
• نبود فرهنگی که از نوآوری‌های تبلیغاتی حمایت کند.
• فقدان یک فرایند گسترده و فراگیر جهت نوآوری تبلیغاتی.
• تخصیص ندادن منابع کافی برای عوامل و ابزارهای تبلیغاتی.
• عدم ارتباط بین پروژه‌ها و طرح‌های تبلیغاتی با فرهنگ و استراتژی سازمان.
• صرف نکردن زمان و انرژی کافی برای رفع ابهامات سازمانی.
• توسعه ندادن ابزارها و سنجش‌های ارزیابی پروژه‌های تبلیغاتی.
• عدم وجود مشاوران و مدیران توانا در پروژه‌های تبلیغاتی.
• فقدان یک سیستم ایده‌پرداز تبلیغاتی.
• عدم توجه به استراتژی‌های برندسازی و شعارسازی.
• پیام‌های نامتناجنس و نامناسب.
• عدم اجرای استراتژی‌ها با تکنیک‌های مناسب و اثربخش.
• زیاده‌روی در تبلیغات.
• عدم کارایی نیروها و کارمندان بخش تبلیغات.
• ضعف مدیریت در فرایند تدوین و اجرای مدیریت استراتژیک.
• ایجاد تضاد با بخش‌های دیگر بازاریابی و… .

پیشبرد فروش

یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع، پیشبرد فروش است که شامل محرک­ها و مشوق­های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت است. پیشبرد فروش شامل انواع گسترده­ای از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن و واکنش­های قوی­تر یا سریع­تر بازار طراحی شده است. این ابزار موارد زیر را شامل می­شود :

تشویق مصرف­کنندگان : با ابزاری مانند نمونه­ها، کوپن­های تخفیفی، بازپرداخت­های تخفیفی از طرف کارخانه به خریداران، حراج، کاهش قیمت­ها، جایزه­هایی برای خرید محصول، تمبرهای تجاری و نمایش محصول.

ترفیع تجاری : با ابزاری مانند تخفیف­های خرید به خرده­فروشان، محصولات رایگان برای خرده­فروشان، بازپرداخت­های تخفیفی به خرده­فروشان برای حمایت آنها از محصول، آگهی­های تعاونی و مسابقه فروش برای عاملان فروش.

شویق فروشندگان : با ابزاری مانند انعام­ها و مسابقه­ها.

تخفیفات ترفیعی برای برنامه­های ترفیعی شرکت است؛ مانند حراج. این نوع تخفیفات موقتی است و انواع گوناگونی دارد که شامل کاهش­های قیمتی کوتاه­مدت همچون فروش اختصاصی، کوپن­های توزیع شده توسط رسانه­های جمعی، کوپن­های روی بسته­بندی، تخفیفات پس از فروش و بازپرداخت­ها است و یا کوپن­های تخفیف که برای خرید بیشتر محصول، به مشتریان داده می­شود.

روابط عمومی

روابط عمومی یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع است که عبارت است از تشویق غیر شخصی، تقاضا برای یک محصول، خدمت، یا واحد تجاری از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش آن از رادیو و تلویزیون بدون اینکه سازمان ذی­ربط پولی پرداخت کند. روابط عمومی شرکت­ها دارای چندین هدف است که عبارتند از : اعلان عمومی مثبت برای شرکت و ایجاد تصویری مثبت از شرکت و نحوه اداره کردن فعالیت­ها در مورد شایعات و داستان­های منفی راجع به شرکت.

بر حسب کاربرد روابط عمومی، جیمز گرونیک و تاد هانت آن را بدین صورت تعریف می­کنند : «مدیریت ارتباط یک سازمان و جامعه­های آن». در تشریح عبارت انواع جامعه­ها مجله اینساید پی آر آن را به عنوان «حوزه مدیریتی» تعریف می­کند که دربرگیرنده دامنه­ای از فعالیت­ها از بازاریابی و تبلیغات تا روابط سرمایه­گذار و امور دولتی می­باشد. دنی گریسولد بنیان­گذار اخبار روابط عمومی کاربرد آن را حتی وسیع­تر تعریف می­کند : «مدیریت وظیفه­ای که طرز تلقی­های عمومی را ارزیابی کرده، خط­مشی­ها و رویه­های یک فرد یا سازمان را در رابطه با منافع عمومی شناسایی نموده و برنامه­ریزی عملی را انجام داده و آن را جهت تحصیل فهم و پذیرش عمومی به اجرا می­گذارد.»

منبع

رضایی بهارانچی، اعظم (1393)، تأثیر فعالیت‌های ترویجی بر ارزش ویژه برند، پايان نامه كارشناسي ارشد، مدیریت اجرایی(استراتژیک)، دانشگاه پیام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید