« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »طراحي کانال توزيع
کانال توزيع دلخواه شرکتها کانالي است که هم نيازهاي مشتريان را تامين کند و هم قدرت رقابت داشته باشد.
ترسيم نقشه توزيع در آميخته بازاريابي: استراتژي کانال توزيع بايد در چهارچوب آميخته بازاريابي طراحي شود. ابتدا بايد هدفهاي بازاريابي بازبيني شود، سپس نقش محصول، قيمت، ترفيع و توزيع مورد مطالعه قرار گيرد.
انتخاب نوع کانال توزيع: در اين قسمت درباره انواع واسطه‌هاي مورد استفاده در کانال توزيع تصميم‌گيري مي‌شود. اين واسطه‌ها در بازارهاي صنعتي و مصرفي متفاوت هستند.
تعيين تعداد واسطه‌هاي توزيع: پس از آنکه در مرحله دوم انواع واسطه‌ها مشخص گرديدند در اين مرحله در ارتباط با تعداد آنها تصميم‌گيري مي‌شود.
گزينش اعضاي کانالهاي مشخص: آخرين تصميم‌گيري در اين مرحله، انتخاب شرکتها و واسطه‌هاي مشخص براي توزيع محصولات است.
مراحل طراحي کانالهاي توزيع
مراحل طراحي کانال توزيع به صورت زير است:
1- تحليل نيازهاي خدماتي مشتريان: در اين مرحله نيازهاي مشتريان بصورت دقيق مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرد. مقدار خريد، زمان انتظار، تعداد عرضه‌کنندگان، ميزان تنوع محصولات و خدمات پشتيباني مورد انتظار مشتريان در اين مرحله مشخص مي‌شوند.
2- تعيين اهداف کانال توزيع و شناسايي محدوديتها: در اين مرحله با توجه به ويژگيهاي هر محصول، هدفهاي کانالهاي توزيع آن مشخص مي‌شود. تصميم در مورد مستقيم يا غيرمستقيم. بودن واسطه‌ها در کانال توزيع در اين مرحله اتخاذ مي‌شود. علاوه بر اين محدوديتهايي که در سيستم توزيع ممکن است وجود داشته باشد، در اين مرحله مشخص مي‌شود. کانالهاي توزيع شرکتهاي رقيب و قوانين و مقررات حاکم از جمله اين محدوديتها هستند.
3- تعيين گزينه‌هاي موجود (کانالهاي توزيع موجود): پس از بررسي ميزان خدمات مورد درخواست مشتريان و تعيين اهداف کانال توزيع در اين مرحله بايد به شناسايي کانالهاي موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌هاي موجود، تعداد واسطه‌هاي مورد نياز، و شرايط و مسئوليتهاي هر يک از واسطه‌ها در اين مرحله مشخص مي‌شود.
4- ارزيابي گزينه‌هاي مختلف و انتخاب: پس از تعيين کانالهاي توزيع قابل استفاده، بايد يکايک آنها را با توجه به سه معيار اصلي اقتصادي، اعمال کنترل و سازگاري با شرايط، مورد ارزيابي و بررسي قرار داد. سپس باتوجه به نتايج حاصل از ارزيابي نسبت به انتخاب کانال يا کانالهاي توزيع مناسب اقدام شود.
5- عقد قرارداد و کنترل: بعد از مشخص شدن کانال يا کانالهاي توزيع، بايد افراد مورد نياز در اين کانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ايجاد انگيزه شده و نهايتاً آنها را مورد ارزيابي قرار داد. از آنجاکه محيط بازاريابي و چرخه عمر محصول ثابت نمي‌مانند، بايد هميشه آمادگي لازم براي تغيير بندهاي قرارداد و انجام اقدامات اصلاحي در کانالهاي انتخاب شده را داشت.
سازمان کانال توزيع
در گذشته، کانالهاي توزيع از مجموعه‌اي نه چندان مستحکم و سازمان‌يافته از شرکتهايي مستقل تشکيل مي‌شده است. شرکتهايي که درباره کارآيي کل کانال از خود نگراني چنداني نشان نمي‌دادند. اين کانالهاي توزيعي مرسوم و قراردادي از داشتن يک رهبري قوي محروم بوده‌اند. لذا اين کانال‌ها همواره در اثر کارآيي ضعيف و تضاد زيان‌آور با مشکل روبرو مي‌شدند. در حال حاضر شاهد رشد در سيستم‌هاي بازاريابي هستيم که عبارتند از:
- سيستم‌هاي بازاريابي افقي
يکي از اشکال نوين کانالهاي توزيع، سيستم‌هاي بازاريابي افقي است. در اين سيستم، دو يا چند شرکت هم‌سطح براي بهره‌برداري بيشتر از فرصت‌هاي جديد بازار، با هم متحد مي‌شوند. تحت اين شرايط، شرکتها با ترکيب سرمايه، توانايي‌ها يا منابع بازاريابي خود، به اهدافي دست مي‌يابند که به تنهايي امکان دسترسي به آنها توسط هر يک از شرکتها وجود ندارد. اين اتحاد مي‌تواند با شرکتهاي رقيب يا غيررقيب انجام مي‌گيرد. اين همکاري مي‌تواند به‌طور موقت يا دائمي و يا در قالب تأسيس يک شرکت جديد صورت مي‌گيرد.
- سيستم‌هاي بازاريابي چند کاناله
در گذشته، بسياري از شرکتها براي فروش کالاهاي خود به يک بازار يا قسمتي از يک بازار، فقط از يک کانال توزيع استفاده مي‌کردند. امروزه با تعدد قسمت‌هاي بازار و امکانات جديد کانالهاي توزيع، هر روز تعداد بيشتري از شرکتها، براي توزيع کالاي خود از چند کانال توزيع استفاده مي‌کنند. از بازاريابي چندکاناله هنگامي استفاده مي‌شود که يک شرکت براي دستيابي به يک يا چند قسمت بازار از دو يا چند کانال بازاريابي استفاده کند. مثلاً شرکت جنرال‌الکتريک ، اين شرکت وسايل خانگي نسبتاً بزرگ را از طريق دو کانال توزيع مي‌فروشد. يکي کانال خرده‌فروشان مستقلي نظير فروشگاه‌هاي بزرگ، مراکز تخفيف‌دار و فروشگاه‌هاي فروش با کاتالوگ، و ديگري خود شرکت که مستقيماً اين اقلام را به پيمانکاران بزرگ واحدهاي مسکوني مي‌فروشد. بدين ترتيب، شرکت تا اندازه‌اي با خرده‌فروشان خود رقابت مي‌کند.
- سيستم‌هاي بازاريابي عمودي
اين سيستم‌ها براي رقابت با کانالهاي بازاريابي سُنتي به‌وجود آمده است. يک کانال توزيع سنتي از يک يا چند توليدکننده، عمده‌فروش و خرده‌فروش مستقل تشکيل شده است. هر يک از اعضاي کانال توزيع سنتي، به‌طور جداگانه در پي به حداکثر رساندن منافع خود است، حتي اگر چنين هدفي براي کل کانال توزيع زيان‌آور باشد. در اين سيستم، هيچ‌يک از اعضا آنچنان تأثيري بر ديگر اعضا نداشته و براي تعيين حدود وظايف اعضا و سر و سامان دادن به اختلافات موجود، مرجعي رسمي وجود ندارد. اما، سيستم بازاريابي عمومي از توليدکنندگان، عمده‌فروشان و خرده‌فروشاني تشکيل شده است که به‌صورت يک سيستم يکپارچه عمل مي‌کنند. يا يکي از اعضاي کانال مالک بقيه نيز هست، يعني با ديگر اعضاي کانال قرارداد دارد يا داراي آنچنان قدرتي است که مي‌تواند همکاري سايرين را جلب کند. سيستم بازاريابي عمودي مي‌تواند تحت سلطه هر يک از توليدکنندگان، عمده‌فروشان يا خرده‌فروشان قرار گيرد. سيستم‌هاي بازاريابي عمودي ايجاد شدند تا بتوانند رفتار کانال را کنترل کنند و اختلافات و تضادها را برطرف نمايند. صرفه‌جويي‌هاي آنها ناشي از مقياس عمليات، افزايش قدرت چانه‌زني و حذف خدمات مضاعف از مزاياي سيستم بازاريابي عمودي است. سيستم‌هاي بازاريابي عمودي در بازاريابي کالاهاي مصرفي، کاربرد فراواني داشته است.
شبکه‌هاي توزيع عمده‌فروشي
تصميم درباره کانال توزيع و فروش کالا، از جمله مهمترين تصميماتي است که فراروي مديران قرار دارد. تصميم درباره توزيع کالا بر ساير تصميمات بازاريابي تاثير مستقيم مي‌گذارد. نبض يک شرکت در دست شبکه توزيع و فروش آن است، اما با همه اين شرايط اغلب شرکتها به کانالهاي توزيع کالاهاي خود توجه کافي ندارند و اين امر گاه عواقب زيانباري براي آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسياري از شرکتها با استفاده از سيستم‌هاي توزيع خلاق، به مزيت رقابتي دست يافته‌اند.
يکي از کانالهاي توزيع کالا، استفاده از عمده‌فروشي‌ها مي‌باشد. مزاياي استفاده از اين کانال عبارت است از:
- هزينه هاي توزيع در اين روش پايين تر است و قيمت تمام شده کالا را کاهش داده و يا حاشيه سود خرده فروش را افزايش مي‌دهد.
- تعداد زيادي از شرکتها و مراکز پخش کوچک از طريق شبکه هاي توزيع عمده فروشي تامين مي‌شوند.
معايب استفاده از عمده‌فروش‌ها نيز عبارتند از:
- به دليل شيوه هاي خاص نقد و نسيه در بازار، کالاها معمولاً بسيار پايين تر از قيمت واقعي خود به فروش مي‌روند و استراتژي‌هاي قيمت گذاري کالا را در کل بازار تحت الشعاع قرار مي‌دهند و به اصطلاح، کالا ذليل مي‌شود.
- شرکتها هيچ کنترلي بر شيوه هاي توزيع بازار ندارند.
- ريسک باز پرداخت وجه کالاي فروخته شده افزايش مي‌يابد.
- شبکه توزيع شرکت به صورت شبه انحصاري در اختيار بنکداران قرار مي‌گيرد که در بلند مدت براي شرکت خطرناک است و شرکت عملاً از مکانيسم توزيع کالا هيچ اطلاعي ندارد.
- شبکه توزيع عمده فروشي هيچ فشاري براي فروش کالاهاي شرکت به خود وارد نمي سازد و در صورت ضعيف بودن کالا به هر دليل، کالا را پس مي‌زند.
توزيع کالا از طريق شبکه شرکتهاي پخش
اساساً به دليل اينکه هر شخصي با هر سابقه و با هر مقدار پولي مي‌تواند مبادرت به ايجاد شرکت پخش کند، تعداد زيادي شرکتهاي پخش کوچک در جاهاي مختلف مشاهده مي‌شود که ريسک فعاليت با اين شرکتها چه از نظر بازپرداخت وجه کالاهاي فروخته شده و چه از نظر کنترل نحوه فعاليت آنها به حدي بالاست که عملاً فعاليت با اين سيستم‌ها را فاقد هر گونه توجيه مي‌کند. مزيتهاي استفاده از شبکه‌هاي توزيع کالا عبارتست از:
- ريسک بازگشت وجه کالاي فروخته شده نسبتاً در مقايسه با روش اول پايين است.
- به دليل وجود تجربه نسبتاً خوب در امر توزيع مويرگي و وجود اطلاعات به روز در اين سيستم ها، کنترل شبکه توزيع و مسيرکالاي فروخته شده آسان است.(البته اگر اطلاعات در اختيار شرکت توليد کننده قرار داده شود.
- سرعت انتقال کالا به بازار نسبتاً خوب است.(البته نه در همه موارد)
- به دليل متمرکز بودن سيستم سفارش دهي و باز پرداخت وجه کالاي فروخته شده، مشکلات تعدد مشتري و مراکز سفارش وجود ندارد و طرف حساب يک نفر است.
معايب مزيتهاي استفاده از شبکه‌هاي توزيع کالا عبارتست از:
- شرکت توليد کننده هيچ کنترلي بر شيوه هاي توزيع کالا ندارد.
- به دليل واحد بودن کانال توزيع، در صورتي که به هر دليل، شرکت توزيع کننده، توزيع کالا را انجام ندهد، شرکت توليد کننده فلج خواهد شد.
- سيستم تامين مالي شرکت، منوط به پرداخت پول از يک منبع واحد مي‌شود. در صورتي که به هر دليل پرداخت پول از طرف شرکت توزيع کننده قطع شود، سيستم توليد کننده با مشکلات عديده اي مواجه خواهد شد.
- در صورتي که عملکرد سيستم توزيع مورد رضايت توليد کننده نباشد، شرکت توليد کننده نمي تواند عکس العمل مناسب و سريع از خود نشان دهد.
- در بلند مدت، شرکت توزيع کننده عملاً تعيين کننده خط مشي توليد کننده خواهد بود و توليد کننده بايد تابع تصميمات توزيع کننده باشد.
- دوره باز پرداخت وجه فروخته شده به شرکتهاي پخش بزرگ بسيار طولاني بوده و هزينه فرصت از دست رفته سرمايه براي شرکتهاي توليد کننده بالا خواهد بود.
شبکه هاي توزيع مستقل
اساساً صاحبان سرمايه و کارشناسان بازار بخوبي از معايب اساسي شرکتهاي پخش بزرگ آگاه هستند و از سالهاي گذشته کشور همواره شاهد تولد شرکتهاي پخش مختلف در مجتمعهاي توليدي بوده است که اين مسئله تا امروز همچنان ادامه دارد.در گذشته مجتمعهاي مختلف توليدي که حجم وسيعي از کالاهاي با برند معتبر اين کشور را توليد مي‌کنند، با آگاهي از اهميت فوق العاده استراتژي توزيع و به مقصد رساني کالا و ايجاد دسترسي آسان به کالا براي مشتري و کنترل شيوه توزيع و بازار محصول و بسياري از موارد ديگر، مجموعه اي از شرکتهاي توزيع تخصصي خود را راه‌اندازي کردند که اين مجموعه‌ها در حال حاضر از شرکتهاي قوي و معتبر پخش در کشور محسوب مي‌شوند. نکته حائز اهميت اين است که به طور معمول مجتمعهاي توليدي و شرکتهاي توليدي بزرگ که داراي شبکه هاي توزيع مستقل هستند، معمولاً از برندهاي معتبرتر و حضور فعالتري در بازار برخوردارند و سودهاي کلاني از محل فروش محصولات براي کارخانه هاي خود ايجاد مي‌کنند. در حالي که شرکتهايي که با شبکه هاي توزيع ديگر فعاليت دارند، از اين مزيت‌ها برخوردار نيستند و يا کم بهره اند و هزينه هاي سرسام آوري را براي توزيع محصولات و تقويت جايگاه برند خود در بازار مي‌پردازند.
ايجاد شبکه هاي توزيع داراي هزينه هاي نسبتاًسنگيني هستند و تقريباً در همه موارد در سالهاي اول سود آور نيستند. اما پرسش اساسي اينجاست که با توجه به هزينه سنگين اين مجموعه‌ها چرا مجتمعهاي توليدي تمايل دارند اين شبکه هاي توزيع مستقل را ايجاد کنند. دلايل فراواني براي توجيه اين مسئله وجود دارد که در قبل به تعدادي از آنها اشاره شد.اما يکي ديگر از دلايل اصلي ايجاد اين شبکه هاي توزيع، اين است که شرکتها و مجتمعهاي توليدي به دليل حجم وسيع توليداتشان اساساً ممکن است نتوانند مجموعه معتبري را پيدا کنند که اين حجم وسيع کالا را توزيع کند و از سوي ديگر با توجه به هزينه هاي بالاي توزيع کالا از طريق شبکه هاي توزيع ديگر ايجاد اين شبکه هاي توزيع در بلند مدت کاملاً داراي توجيه اقتصادي است.
اما اساساً مجتمعهاي توليدي در ايجاد شبکه هاي توزيع مستقل، به دنبال کسب سود نيستند، زيرا توزيع قوي کالاهاي توليدي شرکتهاي تحت پوشش اين مجتمعها با هزينه هاي نسبتاً معقول، باعث حضور مناسب در سطح بازار، جاي گرفتن کالاها در قفسه فروشگاهها در نقاط مختلف بازارهاي هدف، افزايش حجم فروش محصولات مجتمعهاي توليدي به ميزان قابل قبول، کنترل دائم و آسان بازارهاي هدف و کنترل وضعيت بازگشت سرمايه و کاهش ريسک هاي مرتبط با آن که يکي از مهمترين مسائل شرکتهاي توليدي در ايران است مي‌شود. اين مزايا ايجاد شبکه هاي توزيع مستقل را حتي در صورت زيانده بودن براي آنها منطقي و توجيه‌پذير کرده است.
صنعت توزيع کشور همواره شاهد تولد شرکتهاي پخش مستقل براي مجتمعهاي توليدي بزرگ، متوسط و بعضاً کوچک است.يکي از مسائلي که بازار ايران در اين برهه از زمان با آن مواجه است، رقابت شرکتها براي ارائه کالاها و خدمات مطلوب با نازلترين قيمت ممکن است، زيرا به دليل ارتباط مستقيم قيمت با قدرت پرداخت مصرف‌کننده، يکي از شاخصهاي اساسي تصميم‌گيري وي براي خريد يک کالا يا خدمت، قيمت آن است.در اين شرايط شرکتهاي توليدي ضمن استفاده از راهکارهاي مختلف با افزايش حجم توليدات خود و توسعه بازارهاي تحت پوشش ضمن تلاش براي افزايش ميزان حضور در بازار، سعي دارند هزينه‌هاي ثابت خود را بر حجم بيشتري از توليد سر‌شکن کنند تا بتوانند هزينه قيمت تمام شده کالا را کاهش داده و ضمن افزايش قدرت مانور خود در بازي با قيمت، حاشيه سود خود را افزايش دهند.
نکته اساسي در جامعه عمل پوشاندن به اين مطلب، برخورداري از يک شبکه توزيع قوي است. بنابراين مجموعه‌ها و مجتمعهاي بزرگ توليدي به منظور دستيابي به اين هدف، اقدام به ايجاد شبکه‌هاي توزيع قوي در بازارهاي تحت پوشش خود مي‌کنند زيرا شرکتهاي پخش حقيقي تعهدي در مورد حجم فروش و افزايش سالانه آن به شرکتها نمي‌دهند و اساساً قابليت توزيع مجموعه وسيع کالاهاي مجتمعهاي توليدي را ندارند زيرا به طور نسبي ظرفيت سبد کالايي اين شرکتها کامل است.
جريانهاي شبكه توزيع
در شبكه هاي توزيع كالا علاوه بر جريان انتقال كالا، جريانهاي ديگري نيز حضور دارند كه بايد آنان را در ارزيابي شبكه توزيع در نظر گرفت. مهمترين اين جريانها عبارتند از:
- جريان فيزيكي كالا
- جريان پول و اعتبار
- جريان اطلاعات
- جريان فيزيكي
اين جريان مسيري يك طرفه است كه از توليدكننده آغاز و به مصرف كننده نهايي ختم مي‌شود. محصولاتي كه درجه فسادپذيري آنان زياد است به اين جريان حساسيت نشان مي‌دهند. برخي از توليدات كشاورزي در محل توليد بهاي چنداني ندارند و جريان انتقال از توليد به بازار مصرف به محصول ارزش مبادله مي‌بخشد. گاهي هزينه انتقال اين محصولات بي شتر از هزينه توليد آنان است. در مقابل، وابستگي كالاهاي با دوام به جريان انتقال كمتر است. اما دوام اين نوع كالاها به واسطه اجازه مي‌دهد تا در جريان آن تأخير ايجاد كند.
- جريان پول و اعتبار
اين جريان برعكس جهت جريان انتقال كالا حركت مي‌كند. معمولاً مصر ف كننده پرداخت نقدي دارد و ساير اعضاي شبكه مانند خرده فروشان و عمده فروشان بيشتر از اعتبار استفاده مي‌كنند. سرعت اين جريان بيشتر از سرعت جريان انتقال فيزيكي است. كنترل اين جريان صرفاً در اختيار اعضاي شبكه نيست و بسياري از حركتهاي ناگهاني و نوسان قيمتها در جريانهاي كلي پول و اعتبار كشور تأثير مي‌گذارد.
- جريان اطلاعات
اين جريان حركتي دوطرفه دارد و جلوتر از دو جريان قبلي حركت مي‌كند. سرعت اين جريان در سرعت جريانهاي ديگر هم تأثير مي‌گذارد. شماره گذاري كالاها و استفاده از تجهيزات مخابراتي و رايانه اي از جم له عوامل مؤثر بر سرعت اين جريان هستند. بنابراين، شبكه توزيع كالا علاوه بر اجزاي مربوطه اش شامل جريانهايي نيز هست كه در تحليل شبكه توزيع بايد مد نظر قرار گيرند.
منبع
قاهري، وحيد(1392)، ارزيابي كارايي كانال هاي توزيع، پايان نامه كارشناسي ارشد،مديريت بازرگاني بازاريابي، دانشگاه آزاد اسلامي
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید