سلسه مراتب تأثیرات در تبلیغات

محققان مدتهاي مدیدي را به این موضوع که تأثیرات تبلیغات به صورت زنجیره اي متوالی باهم در ارتباط هستند، یعنی پاسخ به یک متغیر به پاسخ به متغیر دیگر منتهی می شود، شک داشته اند. چنین زنجیره پاسخهاي متوالی، سلسله مراتب تأثیرات نامیده می شود. سلسله مراتب تأثیرات چهارچوبی را از رابطه معیارهاي سنجش تبلیغات را فراهم می کند. در حقیقت این چهارچوب فرض می کند که رابطه بین تأثیرات گوناگون تبلیغات وجود دارد. محققان متغیرهاي متوالی متفاوتی را در این چهارچوب پیشنهاد داده اند این مراحل متوالی بصورت مدلهاي متفاوتی از سلسه مراتب تأثیرات معرفی شده اند.

تشریح و طبقه بندي متغیرهاي تبلیغات در سلسله مراتب تأثیرات

کاتلر، ارزیابی میزان تأثیرگذاري تبلیغات را در دو دسته اندازه گیري آثار ارتباطی و اندازه گیري نتایج فروش تبلیغات قرار داده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودي یا محرك محسوب شده است. تبلیغات براي تحریک پردازش هاي مغزي معینی مانند افکار، احساسات و مقاصد در میان مشتریان به کار گرفته می شود این پردازش ها خروجی هاي مختلفی را به دنبال خواهد داشت. ورودي ها و خروجی هاي تبلیغات تأثیرات بیرونی هستند و به راحتی درك و اندازه گیري می شوند. در مقابل، پردازش هاي ذهنی تأثیرات درونی هستند که به سختی درك و اندازه گیري می شوند.

منظور ازمتغیر در اینجا به طور کلی ویژگیهایی است که ورودي ها، خروجی ها و پردازش هاي ذهنی را تشریح می کند و شاخص ها، ابزارهایی براي اندازه گیري اثر بخشی هستند.می توان ورودي ها و خروجی هاي تبلیغات را به راحتی اندازه گیري کرد، اما اندازه گیري فرآیندها یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق می افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهاي فراوان است.

اندازه گیري ورودي ها: تبلیغات، یک ورودي کلیدي براي سیستم بازاریابی است. تبلیغات در حقیقت نیرویی است ك سازمان ها در کنار نیروهاي دیگر از قبیل قیمت، ارتقاي فروش، توزیع و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان براي خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده می کنند.

اندازه گیري خروجی ها: خروجی، تغییر رفتاري یک مصرف کننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغ کننده است. براي مثال، خرید آزمایشی مصرف کننده از یک نام تجاري و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی هاي تبلیغ محسوب می شوند. تعداد زیادي از شاخص ها براي ارزیابی رفتاري تبلیغ وجود دارند. این شاخص ها را می توان در چهار گروه طبقه بندي کرد: انتخاب نام تجاري، شدت خرید، خروجی هاي بازار و متغیرهاي حسابداري بنگاه انتخاب نام تجاري و شدت خرید نسبتاً متغیرهاي مجزایی (قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند.

اندازه گیري فرآیندها: فرآیند پاسخ هاي ذهنی اي هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز می کنند. مثال هایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند.می توان فرآیندها را به سه گروه شناختی، عاطفی و رفتاري (کرداري) طبقه بندي کرد. متغیر شناختی به متغیرهاي فکري بر می گردد و شامل متغیرهایی از قبیل توجه یا آگاهی هستند. یادآوري و تشخیص، معمول ترین شاخص هاي مورد استفاده در توجه و آگاهی می باشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است.

طیف وسیعی از؛ متغیرهاي هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پرکاربردترین شاخص ها براي آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققات گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار می دهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهاي شناختی و کرداري یا رفتاري به حساب می آورند. متغیر رفتاري به متغیرهایی بر می گردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداري یا رفتاري شامل رفتار (خروجی) می شود.

چیزي که مورد توجه متخصصان تبلیغاتی است، صرفاً اندازه گیري فرآیندها نیست، بلکه رابطه اي است که ممکن است بین فرآیندها و خروجی ها و ورودي ها وجود داشته باشد. به عبارت دیگر سؤال این است که آیا مصرف کنندگان طبق مراحل متوالی ثابتی از زمانی که تبلیغ در معرض دید آنها قرار می گیرد تا زمانی که به تبلیغ پاسخ رفتاري نهایی می دهند، تحت تأثیر قرار می گیرند یا خیر. متخصصان مدل هاي متنوعی را از سلسله مراتب تأثیرات براي این منظور طراحی کرده اند.

مدل هاي سلسله مراتب تأثیرات

آیا متغیرهاي خروجی و فرآیند سلسله مراتبی، از این لحاظ که یکی به دیگري منتهی می شود، با یکدیگر در ارتباط اند؟ آیا متغیرها، سلسله مراتب تأثیرات را توجیه می کنند؟ سال هاي زیادي، محققان در پی یافتن پاسخی براي این سؤالات بوده اند. در ادبیات تبلیغات، فقط یک مدل سلسله مراتبی وجود ندارد و ممکن است مدل هاي مختلفی براساس عوامل مختلف وجود داشته باشند. سیر تکامل مدل هاي سلسله مراتب تأثیرات مدل هاي مختلف در خصوص واکنش مصرف کننده و فرآیند تأثیر گذاري تبلیغات سنتی و الکترونیک به ترتیب سیر زمانی تکامل آنها ازسال 1898 (مدل آیدا) هستند.

تحلیل مدل هاي سلسله مراتب تاثیرات

خلاصه مدل ها از مدل AIDA در سال 1898 تا سال 1961 و سال هاي بعد از آن می باشد، همگی بیانگر یک مدل خطی هستند، از زمانی که مشتري تبلیغ را مشاهده می کند تا به مرحله اقدام یا عمل برسد. نکات زیر تحلیل و توصیف آنها است و در نهایت به مدل پیشنهادي تحقیق خواهیم رسید.

نقطه عطف مدل هاي فرآیند تاثیر گذاري تبلیغات در سال 1961، مدل استینر و لاویج است که ضمن بیان مراحل خطی شش گانه و متفاوت با قبل همچنین بیان می کند که خریداران بالقوه می توانند چند مرحله را به طور همزمان طی کنند. این مدل حاکی است که تبلیغات در یک دوره زمانی اتفاق می افتد. بنابراین پاسخ به تبلیغات و خرید واقعی به طور سریع اتفاق نمی افتد، در نتیجه تأثیر تبلیغات ممکن است در یک لحظه اتفاق بیافتد، اما پاسخ به تبلیغات در یک دوره زمانی صورت می گیرد و مخاطبان هدف پس از گذراندن هر مرحله به مرحله بعد حرکت می کنند.

بنابراین، از مدل استینر و لاویج این گونه می توان استنتاج کرد که با توجه به شرایط کنونی و تأثیر تبلیغات الکترونیک در لحظه و آنی و ارتباط دوطرفه بین تبلیغ کننده و مخاطب لذا سه مرحله کلی شناخت، احساس (عاطفه) و رفتار، قابل تعمیم به کلیه مخاطبان بر اساس کالاهاي مختلف اعم از ساده و پیچیده است. کاتلر و بلچ اند بلچ نیز 4 مدل از مدل هاي تکامل یافته سلسله مراتب تاثیرات را نیز خلاصه کرده اند که مراحل مختلف آن را در سه دسته کلی شناخت، احساس و واکنش (رفتار) قرار داده اند. بنابر این مدل هاي آیدا، سلسله مراتب تأثیرات، فرآیند پذیرش محصول جدید و مدل ارتباطات در قالب مراحل سه گانه فوق دسته بندي شدهاند. این امر حکایت از تائید و تاکید بر مراحل شناخت، احساس و رفتار در فرآیند تاثیرگذاري تبلیغات در تمامی مدل هاي اساسی مذکور دارد.

در سال 1984 در مدل دیگري که کاسیوپو و پتی و همکاران آنها ارائه دادند، بر اساس سه مرحله کلی پاسخ شناختی، تغییر باور و طرز تلقی و تغییر رفتار بنا شده است که تائید دیگري بر مراحل سه گانه سلسله مراتب اثرها در فرآیند اثر بخشی تبلیغات است. در این مدل دو مسیر کلی وجود دارد:

پردازش با در گیري بالا براي محصولات مهم مانند: خرید منزل، ماشین و …..
پردازش با درگیري پایین براي محصولاتی با اهمیت کمتر مانند: خریدهاي روزمره و …..

نتیجه اینکه مدل مذکور نیز داراي سه مرحله در قالب شناخت، احساس (عاطفه) و رفتار است. بنابراین این مدل نیز مراحل سه گانه CAB را استفاده کرده و تأیید می نماید.

در سال 1986 نیز مدل چگونگی کارکرد تبلیغات توسط واقن ارائه شد که همچون مدل قبل به میزان درگیري کالاها و خدمات بستگی دارد. همانطوري که شرح داده شد، بر اساس این مدل با در نظر گرفتن 1- درگیري زیاد، 2- درگیري کم، و همچنین 1- حالت تفکر و منطق 2- حالت عواطف و احساسات می باشد، لذا 4 حالت استخراج می شود که براي 4 دسته از کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. تناظر این مراحل با همان سه مرحله کلی شناخت، احساس (عاطفه) و رفتار است. با توجه به مراتب فوق این مدل نیز مراحل سه گانه مدل استینر و لاویج را در فرآیند تأثیر گذاري برمصرف کننده را عملاً مورد استفاده و تائید قرار داده است.

در سال 1999 نیز واکراتساس و آبلر مدلی را تحت عنوان V&A در تبیین چگونگی کارکرد تبلیغات ارائه دادند. این مدل علاوه بر اینکه حاوي سه مرحله کلی شناخت، احساس (عاطفه) و رفتار در بیان فرآیند تأثیر گذاري تبلیغات بر مصرف کننده است. همچنین در قالب یک الگوي سیستمی است که بیانگر شاخص هائی براي مراحل سه گانه: 1) ورودي (محرك ها)، 2) فرآیند و 3- رفتار است.

مدل V&A نیز به نحوي مراحل سه گانه شناخت، عاطفه و رفتار را در بیان فرآیند تاثیرگذاري تبلیغات بیان می کند. در واقع به نحوي الگوي کلی CAB استینر و لاویج را مورد تأئید قرار می دهد. اما در بیان محرك هاي مختلف تبلیغات و بسط آن داراي ضعف است که تمامی محرك هاي مورد بررسی براساس نوع تبلیغ ذکر نگردیده و فقط اشاره کلی به ورودي هاي تبلیغات دارد. لذا نقطه قوت این مدل بیان آن در قالب مدل سیستمی است که تناسب بیشتري با تبلیغات الکترونیک دارد.

منبع

یوسفی سوستانی، محمدحسین(1394)، روابط ساده و چندگانه مؤلفه های تبیلغات، پایان نامه درجه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید