رويکردهای  بازارگرايی

رويكرد تغيير فرهنگي؛  نارور و اسلاتر:

انديشه هاي نارور و اسلاتر  در رابطه با پياده سازي بازارگرايي در يكي از مقاله هايشان يافت   مي شود. استدلال آنها در اين رابطه بصورت زير خلاصه مي شود: خلق بازارگرايي در يك شركت به اين بر ميگردد كه اعضاي يك سازمان ياد بگيرند كه چگونه بصورت مستمر ارزش برتر را براي مشتريان خلق كنند. اين يادگيري از دو روش حاصل مي شود:

 از طریق آموزش قياسي  ؛ كه نويسندگان آنرا رويكرد برنامه يزي مي خوانند و از طريق يادگيري تجربي كه رويكرد پشتيباني بازار ناميده می شود.اين نويسندگان ادعا مي كنند كه بيشتر كسب و كارها در بوجود آوردن بازارگرايي ناموفق هستند زيرا كه آنها بيشتر علاقمند به روش مشهورتر يادگيري قياسي هستند تا يادگيري تجربي . با اين حال، براساس نظر نويسندگان يادگيري تجربي براي فهم تغييرات فرهنگي مورد نياز است و نقش مناسب آموزش قياسي، صرفاً اين مشاركت عميق در فعاليتهاي حل مسئله و آماده سازي شرايط تجربه در فرآيندهاي نتيجه گراي بهبود مستمرمي باشد. توصيف همستاد  از يك مطالعه ى موردي طولي و مفصل تصويرهايي قابل توجهي از نقش يادگيري هاي تجربي در افزايش سطح بازارگرايي يك سازمان ارائه مي دهد .

رويكرد سيستم – مبناي هامبورگ و همكاران :

بكر  و هامبورگ  واژه ى  مدیریت بازارگرا را معرفي كرده و ديدگاه سيستمي ديگري را به اين  ادبيات افزودند.آنها پنج زير سيستم مديريتي تاثير گذار ديگر بر درجه ی مديريت بازارگرا را شناسايي می نمایند :

• سيستم سازمان
• سیستم اطلاعات
• سيستم برنامه ريزي
• سيستم كنترل
• سيستم مديريت منابع انساني

براي هر يك از اين سيستم ها نويسندگان پيشنهاداتي را ارائه مي كنند كه چگونه اين سيستم ها را مي توان طراحي مجدد كرد تا بازارگرايي در سازمان توسعه يابد. نويسندگان براي تاييد اين فرضيه كه پيكربندي هاي بازارگراتر سيستم هاي مديريتي، با سطوح بالاتر عملكرد مرتبط هستند، شواهد تجربي ارائه ميكنند اما اين داده هاي تجربي لزوما نشا ندهنده ى رابطه بين اقدامات پيشنهاد شده با تحول سازماني موفق نيستند.

ابزار اندازه گيري طراحي شده در اين مقاله را مي توان جهت تشخيص درجه ي فعلي مديريت بازارگرا استفاده كرد وهمچنين ميتوان از اين ابزار، براي ارزيابي اثر اقدامات مديريتي براي افزايش بازارگرايي، استفاده كرد.در اثر بعدي آنها  براساس اطلاعات حاصله از مصاحبه هايي بعمل آمده با 50 نفر از مديران، سيستم هاي اطلاعاتي سيستم هاي حسابداري، سيستم هاي پاداش و سيستم هاي مديريت منابع انساني بعنوان فاكتور هاي اصلي تمايز ساختار سازماني مشتري محور شناسايي  شد ه اند .

رويكرد رفتار مديريت هريس و همكاران:

پس از يك دوره اوليه ى ترجيح تعريف كوهلي و جا ورسكي از بازارگرايي ، هريس و همكاران، بر نقش تغييرفرهنگي در پياده سازي بازارگرايي متمركز شدند . با استفاده از سازمان هاي خرده فروشي به عنوان زمینه تجربي تحقيقات، نتايج ارزشمندي دربار ه ى موانع موجود بر سر راه پياده سازي بازارگرايي حاصل گرديد. پس از اين تحقيقات، نتايج آن با مطالعات تجربي ديگري كه بر روي فرآيند بازارگراتر شدن انجام شد . رفتارهاي سياسي، رسمي شده و پرتضاد، بعنوان رفتارهاي كه داراي اثر منفي بروي بازارگرايي مي باشند، شناخته شد، حال آنكه ارتباطات عمودي، اثر مثبتي برروي بازارگرايي داشت  طبق نتايج اين تحقيقات، سبك هاي رهبري مشاركتي و حما يتي براي پياده سازي بازارگرايي مساعد هستند و لازم است كه از سبك رهبري دستوري اجتناب شود .

هر دو گروه توصيه ها، به كمك داده هاي ميداني مورد تاييد قرار گرفتند . از همه جالب توجه تر اينكه تحقيقي تكميلي روشن ساخت كه چرا مديران ارشد، مديران مياني و كاركنان سازمان تعمدا تحول فرهنگي به سوي بازارگرايي را خدشه دار كرده و چگونه اينكار را انجام مي دهند.اين تحقيق چهار دليل را براي مقاومت در برابرتحول فرهنگ براي بازارگرايي و همچنين پنج استراتژي مختلف  از چاپلوسي گرفته تا تعارض مستقيم  را كه مديران ارشد و كاركنان براي تخريب و كارشكني در راه تغيير فرهنگي براي بازارگراتر شدن انجام مي دهند، را آشكار ساخت.

رويكرد دگرگوني فرهنگي كندي ، گولزي  و آرنولد :

كندي و همكاران  يافته هاي خود را بر اساس مطالعات تطبيقي دو دانشگاه كه يكي بدنبال مشتري گرا شدن و ديگري مشتر ي گرا شده بود، منتشر كردند .با مقايسه كردن درجات بالا و پايين موفقيت نويسندگان سه محور كلي را براي موفقيت پياده سازي استخراج نمودند . نخست اينكه براي نهادينه كردن مشتري گرايي در وجود اعضاي سازمان، آنها بايد زنجيره اي پيوسته از تعهد مديريتي را از سوي مديريت ارشد تا مديران بخش ها ، تجربه و لمس نمايند  انطباق پذيري و اتخاذ مشتري گرايي با كاهش ابهام در مورد تعهد مديريت به مشتري گرايي، تشويق و ترغيب مي شود. دوم اينكه، الزامات و نيازها ی بخوبی  تعريف شده ى مشتريان و بازخورد عملكرد كه بر مبناي واقعيت ها باشد، افراد و وا حدها را قادر مي سازد تا در تلاشي هماهنگ براي ارائه ى ارزش بهتر براي مشتريان با هم متحد شوند.

اگرچه كندي و همكار ان  به صراحت از سه مرحله ى، تشخيص ميزان بازارگرايي، اقدامات مديريتي وارزيابي ثانويه در دگرگوني سازمان مورد نظر، سخني نگفته اند با اين حال از توضيحاتشان آشكار است كه داده هاي مشتريان كه مبتني بر حقايق باشد، نقش مهمي را در مراحل تشخيص و ارزيابي ايفا مي كنند و درهمين حين، رهبري و تلا شهاي بهبود بين بخشي در تلاش هاي تغيير سازمان نقشي كليدي دارند.

رويكرد دگرگوني فرهنگي گبهاردت ،  كارپنتر  و شري:

بر اساس مطالعات قوم شناختي انجام گرفته در هفت شركت، گبهاردت و همكاران  مدلي چهار مرحله اي براي فرآيند ايجاد بازارگرايي را تدوين نمودند كه مراحل آن مشتمل بر

• پايه ريزي و راه اندازي
• نوسازي و نوبنيادي
•  نهادينه كردن
• حفظ و پشتيباني است.

هر مرحله مشتمل بر گامها يا فعاليتهاي متعددي است. مرحله ى پايه ريزي و را ه اندازي، هنگامي انجام ميگيرد كه ذي نفعان قدرتمند و صاحب نفوذ تهديدي را تشخيص و شناسايي نمايند، آنگاه آنها ائتلافي را براي طراحي و پياده سازي تلاش هاي تغيير تشكيل مي دهند.  نوسازي و نوبنيادي  متشكل از پنج  گام زير است:

•  مشخص كردن حدود و صغورمسئله وعلامت گذاري
• توسعه و تدوين ارز شها و هنجارها
• اتصال و تماس مجدد با بازار.
• اخراج معاندين وناراضيان و استخدام معتقدان و مشتاقان
•  استراتژي جمعي و مشاركتي  مرحله ى نهادينه كردن، در مورد فعاليت هاي رسمي سازي ساختارها و فرآيندهاي سازماني، همسوكردن پاداش ها، تلقين فكري فرهنگي از طريق آموزش سخن مي گويد.

در نهايت، در مرحله ى حفظ و بقاء بدنبال تقويت و مستحكم سازي فرهنگ بازارگرا با استفاده از سه فرآيند زير مي باشد:

• غربال گري فرهنگي اعضاء و كاركنان جديد سازمان
• مراسم و مناسك حفظ فرهنگ.
• ارتباط و تماس پيوسته ى رو به جلو با بازار جهت برو زآوري الگوها و مد لهاي بازار و تنفيذ و قانوني كردن الگوهاي فرآيندي بازارگرايي بر اساس نظر نويسندگان.

 سازما نهايي كه بازارگرايي را توسعه و ايجاد مي كند، شش ارزش فرهنگي زير را مي پذيرند:

• اعتماد
• گشودگي
• پايبندي به قول و قرار
• احترام
• همكاري
•  ديدن بازار به عنوان شرط بقاء و دليل وجودی سازمان.

ارزيابی مدل های بازارگراِِيی :

در این بخش مدل های بازارگرایی بر حسب متغییرهای تحقیق و رابطه مستقیم یا غیر مستقیم بازارگرایی با عملکرد مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. در این قسمت مدل های بازارگرایی به سه دسته تقسیم  می شوند :

• مدل هایی که بیانگر ارتباط مستقیم بازارگرایی با عملکرد کسب و کار است.
• مدل هایی که از متغیرهای تعدیل کننده برای بیان رابطه بازارگرایی با عملکرد استفاده می کنند.
• مدل هایی که رابطه بازارگرایی و عملکرد کسب و کار را بر اساس متغیر های میانجی بیان می کنند.

سود بازارگرایی بر پایه تاثیر آن بر عملکرد سازمان است. بازارگرایی توضیح می دهد که چگونه دانش پاسخ به تقاضاهای بازار به عملکرد تجاری ارتباط پیدا می کند و باعث بهبود آن می گردد. روابط بین متغیر های بازارگرایی را می توان از از سه بعد مورد بررسی قرار داد که عبارتند از :

1. مطالعاتی که به بررسی ارتباط مستقیم بین بازارگرایی و عملکرد پرداخته اند.
2. بررسی مطالعاتی که رابطه مستقیم بازارگرایی و عملکرد را از طریق متغیر های تعدیل کننده بیان داشته اند.
3. بررسی مطالعاتی که رابطه بازارگرایی و عملکرد را از طریق متغیر های میانجی بیان می کنند.

 ارزيابی رابطه مستقيم بازارگرايی با عملکرد : 

 این دسته از مطالعات تاثیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد تاکید دارند. از بیش از 50 مطالعه موجود 26 مطالعه  یعنی 52% مطالعات  ارتباط مثبت  تاثیر بازارگرایی بر معیار های عملکرد را گزارش کرده اند. 12 مطالعه هم 24% مطالعات ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد را معنی دار و مثبت اظهار داشته اند.دو نمونه از مطالعات 4 % مطالعات به تاثیر منفی بازارگرایی بر معیار های عملکرد تاکید دارند.

از 82 مطالعه کلی صورت گرفته در این زمینه 50 مطا لعه یعنی 68.4% تاثیر مثبت بازارگرایی بر معیار های عملکرد را تایید کرده اند. 36 مطالعه  یعنی 30% به عدم تاثیر معنی دار این رابطه و یک مطالعه (1.7%) به ارتباط منفی ایندو اشاره دارند مثلا روکرت   و اسلاتر ونارور   تاثیر نسبت بین ایندو را یافتند و هان و همکاران   و گرین لی   هیچ تاثیری را بین ایندو گزارش نکردند ؛ نه مثبت نه منفی  . در همین حال گریوارد و تانسوهاج  در سال 2001 به ارتباط منفی بین بازارگرایی و عملکرد اشاره دارند. نکته مهم نا منظمی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد در این مطالعات است.

مثلا؛  اپی ادو و رنج هود ،  در سال 1998 مشخص ساختند که بازارگرایی با رشد سهم بازار ؛ حاشیه سود و عملکرد کلی ارتباط مثبت دارد اما با موفقیت محصول جدید ارتباطی ندارد اما بالعکس , سیلنس و همکاران  ؛ در سال 1996 دریافتند که بازارگرایی بر عملکرد کلی تاثیر مثبت دارد اما بر سهم بازار تاثیر ندارد. در یک مطالعه اسلاتر و نارور ؛ تاثیر مثبت بازارگرایی و ROA  را گزارش کردند. در سال بعد همین دو نویسنده عدم پیوستگی بین بازارگرایی و ROA    را گزارش کردند و در سال 2001 هاریس عدم تاثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمانی را گزارش کرد.

ارزيابی رابطه بازارگرايی با عملکرد از طريق متغير های تعديل کننده :

محققان به تاثیر متغیر های تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی با عملکرد پرئاخته اند. مطالعات در این زمینه نشان داد که حساسیت رقابت ، نوسانات بازار ، تکنولوژی و نوع استراتژی بعنوان تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر دارد  . نتایج سیزده  مطالعه  در این زمینه بشرح زیر است .یافته های نشان می دهد که تاثیر متغیر های تعدیل کننده حساسیت رقابت ؛ نوسانات بازار و تکنولوژی نا متجانس ومتناقض می باشد مثلا مطالعات انجام شده در زمینه متغیر تعدیل کننده تاثیر بازار بر رابطه بازارگرایی و عملکرد نشان می دهد که دو  نمونه از این مطالعات (1.82%) تاثیر مثبت ؛ سه نمونه انها (27.2%)  تاثیر بی معنی و دو نمونه هم تاثیر منفی داشته اند و پنج نمونه از این مطالعات (36.4%) غیر یکنواخت بودن متغیر تعدیل کننده را نشان می دهد.

در مطالعات دیگری که پیرامون بررسی متغیر تعدیل کننده نوسانات تکنولوژیکی صورت گرفته یک نمونه تاثیر مثبت (12.5%) و یک نمونه هم (12.5%) غیر یکنواخت بودن تاثیر متغیر تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی و عملکرد وجود دارد. مثلا در زمینه شدت رقابت ؛  سه نمونه تاثیر مثبت ، چهار نمونه بی معنا ، یک نمونه منفی و سه نمونه غیر یکنواخت . در زمینه رشد بازار یک نمونه مثبت ؛ یک نمونه بی معنا و یک نمونه منفی. پس می توان نتیجه گرفت که یافته های مربوط به تاثیر متغیر های تعدیل کننده بر رابطه بازار و عملکرد مبهم است. یافته های تحقیقاتی در مورد عوامل خاص شرکت مانند نوع استراتژی نشان دهنده دهنده تاثیر غیر یکنواخت و فعالیت های نو اورانه تاثیر بی معنا بر رابطه بازارگرایی و عملکرد تحت تاثیر مقیاس اندازه گیری بازارگرایی قرار دارد. سابرامانین و گپا لاکریشنا ، با استفاده از مقیاس نارور و اسلاتر نشان دادند که متغیر تعدیل کننده خصومت رقابتی ، نوسانات بازار ، تاثیری بر رابطه ندارد.بالعکس هاریس،  در سال 2001 با استفاده از مقیاس نارور و اسلاتر؛   گزارش دادند که متغیر تعدیل کننده خصومت رقابتی و نوسانلت بازار تاثیر غیر یکنواخت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد دارد.

 ارزيابی رابطه بازارگرايی با عملکرد از طريق متغير های ميانجی :

یک نوع ناهماهنگی را می توان در مطالعاتی که از متغیرهای میانجی برای بررسی رابطه بازارگرایی با عملکرد استفاده شد مشاهده نمود.مهمترین میانجی که محققان مورد توجه قرار دادند عبارتند از :

• کیفیت محصول
• شاخص ارتباط با مشتری
• اثر بخشی سازمان
• نوآوری

 یافته های تحقیقاتی در این زمینه نشان می دهد که اعتماد مشتری تاثیر مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد دارد اما تمایلات مشتری تاثیر منفی بر این رابطه دارد. همچنین اثر بخشی شرکت مانند اثربخشی استراتژی های بازاریابی بر حسب موفقیت محصول جدید ، کیفیت محصول و حفظ و نگهداری مشتری تاثیر مثبت بر رابطه بازارگرایی با رشد فروش  سهم بازار و سود اوری دارد. نتایج تحقیقات پل هام؛  نشان داد که شرکت هایی که به دنبال توسعه رفتار های بازارگرایی هستند در توسعه محصول جدید ؛ بهبود کیفیت ؛ بهبود حفظ و نگهداری مشتری موثر تر عمل می کنند. بررسی مطا لعات مربوط به تاثیر متغیر های میانجی ، کیفیت محصول ؛ تقویت نوآوری ما را به نتایج زیر می رساند:

• کیفیت محصول بطور نسبی و مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر می گذارد.
• نواوریهای سازمانی بطور کامل و مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر دارد.
• ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی بطور کامل و مثبت تحت تاثیر نواوریهای موفق قرار می گیرد.

از دیدگاه نظری بازارگرایی تلاشهای فردی و بخشی پرسنل سازمان­ها را در جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان به گونه ای بهتر از رقبا هماهنگ می کند .بنابراین شرکت های بازارگرا می توانند به سطح بالایی از رضایت مشتری دست یابند. مشتریان خود را وفادار نگه دارند و مشتریان جدید جذب کنند و به سطح مطلوبی از عملکرد برسند.

منبع

شعرباف،محمد(1391)، تاثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکت های تولید کننده مبلمان و دکوراسیون منزل،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت اجرایی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید