« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »رضایتمندی و متغیرهای وابسته
گردشگران برای بازدید از یک جاذبه یا یک مقصد هزینههای مادی و غیر مادی زیادی را متقبل میشوند؛ در نتیجه تمایل دارند که رضایت کلی خود را از ویژگیهای یک جاذبه یا مقصد مثبت عنوان کنند. در نتیجه تحقیقات نشان میدهند که رویدادهای ناراضی کننده در رضایتمندی کلی گردشگر از یک مقصد یا یک جاذبه اثر معنیداری ندارند. اما رویدادهای ناراضی کننده در احتمال بازگشت گردشگر و یا تبلیغات شفاهی وی پس از سفر اثر شدیدتری بر جای میگذارند.
نوواکی در مطالعه کیفیت خدمات در موزهها و رضایت بازدیدکنندگان به این نتیجه دست یافت که بیشترین انتظارات گردشگران در کیفیت خدمات پذیرایی و سرویسهای بهداشتی بوده است. اما نکته قابل تامل در این تحقیق این است که در بررسی اثر این عوامل بر رضایتمندی گردشگر هیچ رابطه معناداری یافت نشد. در نتیجه در ادبیات موضوع، بسیاری از تحقیقاتی که به مطالعه رضایت گردشگران از یک مقصد میپردازند، به جای تمرکز بر رضایت آنها، بر رفتار گردشگران پس از بازدید تمرکز میکنند و آنرا نشانه رضایت یا نارضایتی گردشگران از یک مقصد بر میشمارند. در نتیجه از گردشگر درباره احتمال بازگشت به مقصد یا احتمال توصیه مقصد به دوستان و آشنایان سوال میکنند.
اما محققانی چون پریتچارد و هویتز معتقدند که فاکتورهای روانشناختی و میزان برآورده شدن انتظارات گردشگران، در مقایسه با رفتار گردشگران پس از بازدید از یک مقصد، نشانههای بهتری از رضایتمندی آنها بشمار میرود. محققان دیگر نیز به اهمیت بعد احساسی تجربه گردشگران توجه داشتهاند اما روشهای تحقیق حاضر را برای مطالعه تمام ابعاد تجربه گردشگران ناکارآمد میدانند. همچنین معتقدند که صنعت گردشگری در عملیاتی کردن نتایج این تحقیقات که بر پایه احساسات گردشگران استوار است، ناتوان است .
سنجش رضایتمندی
دو رویکرد متمایز به سنجش رضایتمندی وجود دارد: 1) سنجش رضایتمندی کلی، و 2) سنجش رضایتمندی از ابعاد گوناگون آن
سنجش رضایتمندی کلی
اولین رویکرد، سنجش رضایتمندی کلی، از شئ یا فرد میباشد. این سنجش معمولا آسان بوده و نیاز به حداقل تلاش پاسخ دهندگان دارد. با وجود این، مساله اصلی انتخاب تکنیک مناسب از میان تکنیکهای متعدد سنجش رضایت کلی میباشد. معمولا از تکنیک مقیاس گذاری استفاده میشود. با وجود این، بحثهای بسیاری در مورد تناسب مقیاسهای سنجش صورت گرفته است. پیزام و همکارانش استدلال کردند که سنجش رضایتمندی باید براساس مقیاس فاصلهای صورت گیرد. دان از این نوع سنجش بعلت چولگی بالا انتقاد نمود، زیرا گردشگران ممکن است درجات مختلف رضایتمندی را با مولفههای متعدد تجربیات تعطیلات خود بیان کنند. تکنیکهای دیگر سنجش مانند مصاحبه یا پرسیدن سوالات مستقیم مرتبط با رضایتمندی نیز به دلیل داشتن مسئولیت در برابر پاسخهای انحرافی مورد انتقاد قرار گرفتهاند. دان این استدلال را مطرح نمود که تکنیکهای غیر مستقیم در مقایسه با تکنیکهای مستقیم سودمند تر هستند. مدوکس اعتبار روشهای متعدد و مقیاسهای سنجش رضایتمندی را مورد بررسی قرار داد. از پاسخ دهندگان خواسته شد، رضایتمندی خود را بر روی مقیاسهای نموداری، صوری و بیان خوشیها و ناخوشیها (DT)، نشان دهند. بررسیها ثابت کردند مقیاسهای DT (کلامی) بهتر از گرافیکی و غیرکلامی بودند.
سنجش رضایتمندی کلی از افراد، پیچیدهتر از سنجش رضایتمندی از اشیای فیزیکی بنظر میرسد. مشخصات فیزیکی مانند اندازه یا حجم را میتوان به صورت مستقیم مشاهده و کمیتسنجی نمود. مشخصات روانشناختی مانند هوش یا میهماننوازی باید استنباط شوند. در نتیجه، سنجش مشخصات روانشناختی افراد به میزان گستردهای بستگی به ادراکات مشاهدهکنندگان از این مشخصات دارد. تعصبات فردی به دلیل ارزیابی متفاوت کیفیتهای استنباطی توسط مشاهدهگر بروز میکند. این تعصبات صحت سنجش را تهدید مینمایند.سنجش رضایتمندی از محصول گردشگری امری دشوار است چرا که محصولات گردشگری عمدتا شامل خدماتی میگردند که ناملموس بوده و ماهیت گذرا دارند. علاوه بر آن، سنجش رضایتمندی از عملکرد بیانگری (عاطفی) خدمات (مانند جو میهماننوازی، شهرت) در مقایسه با عملکرد ابزاری خدمات (مانند سرعت،صحت) دشوارتر نیز میباشد.
سنجش رضایتمندی از ابعاد گوناگون
دومین رویکرد به سنجش رضایت اینست که رضایت از ابعاد گوناگون را جهت رسیدن به رضایتمندی کلی اندازهگیری کنیم. علاوه بر آن، از آنجائیکه محصول گردشگری ترکیبی از مولفههای به هم وابسته متعددی است، سنجش رضایت از محصول گردشگری قبل از هر چیزی، شناسایی مولفههای جداگانه این محصول و سنجش رضایت از هر مولفه را میطلبد. برای مثال، رضایتمندی از کل محصول گردشگری را میتوان با سنجش رضایتمندی از تسهیلات، محیط طبیعی یا خدمات ارائه شده، تحلیل نمود. رضایتمندی از خدمات را میتوان با سنجش رضایتمندی از عنصر بین فردی خدمات ارزیابی نمود. عنصر بین فردی خدمات را میتوان با سنجش رضایت از تامین کنندگان جداگانه خدمات مانند راهنمایان تور، فروشندگان مغازهها، گارسونها و ماموران گمرک و خصوصیات آنها مانند مودب بودن، رفتار دوستانه و حرفهای بودن مورد تحلیل قرار داد. برای مثال، رضایت از راهنمای تور را میتوان با رضایتمندی از دانش راهنمای تور از محیط تاریخی، جغرافیایی و فرهنگی، آگاهی از فرهنگ در حال بازدید و فرهنگ بازدیدکننده، مهارتهای سازمانی و ارتباطاتی سنجید. همانگونه که هوگ اشاره کرد، رضایتمندی مفهومی چند وجهی دارد .
چرا رضایت مشتری را اندازهگیری میکنیم
همانطور که جذب مشتری جدید پرهزینه است، حفظ مشتریهای موجود نیز خیلی سودده میباشد. در دهه 1990 بسیاری از سازمانها با استفاده از برنامههای وفاداری به این حقیقت پی بردهاند.بهترین برنامه وفاداری، رضایت مشتری است که به وسیله انجام بهترین عمل در زمینهای که برای مشتری مهم است، به دست میآید. دیگر برنامههای وفاداری از قبیل نمونههای رایگان، جوایز و غیره تنها موجب تفاوتهایی جزئی و کم اهمیت میشوند. توجیه اساسی برای اندازه گیری رضایت مشتری، فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتریها اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتریها شوند.بدون اندازهگیری صحیح و دقیق رضایت مشتری، احتمال کمی برای مدیریت وجود دارد که بتواند تصمیمات صحیحی جهت بهبودهای فزایندهای که در حفظ مشتری مورد نیاز است اتخاذ کند. همانطور که تاکنون دیدهایم، موفقیت همیشه متکی بر انجام بهترین عمل در مورد آنچه که برای مشتریها ضروری است میباشد.
تاریخچه اندازهگیری رضایت مشتری
ریشه و اصل اندازه گیری رضایت مشتری، به حرکتهای جهانی صنعت در جهت پیاده سازی مدیریت کیفیت جامع برمیگردد. یعنی زمانی که پیشگامان مدیریت کیفیت جامع روی پارامترهای کاربردی رضایت جهت طراحی و تولید متمرکز شدند. از طرفی دکتر دمینگ ،یکی از مدیران عالی کیفیت، در راستای کمک به بهبود محصولات تولید کنندگان، متوجه شد که معیارهای کیفیت (قابلیت انطباق با مشخصهها یا دستیابی به اهداف کیفی داخلی) ضعیف میباشند و تنها در صورتی میتوان به اهداف کیفی موردنظر دست یافت که این معیارها مرتبط با نیازهای مشتری بوده و توسط مشتری قابل درک باشند. دمینگ و جوران، نظر مشتری را به عنوان یکی از ورودیهای اصلی جهت طراحی مستقیم محصول و بهبود آن میبینند. در این زمینه تحقیقاتی مانند کشف دلائل نارضایتی و کسب اطلاعات در زمیته پیش بینی عکسالعمل مصرف کننده در قبال تغییر در محصول را به عنوان یک عامل بسیار مفید و کارا در نظر میگیرند.برای درک میزان اهمیت رضایت مشتری برای گروهها و سازمانهای مختلف مروری بر تاریخچه این موضوع انجام میدهیم.
سال 1965: کاردازو یکی از اولین آکادمیهای بازاریابی، تحقیقاتی را در زمینه رضایت مشتری انجام داد.
سال 1969: هوارد و جدیششت مدلی را به همراه اصول بنیادین رضایت مشتری انجام دادند. این فعالیتها به موازات فعالیتهایی در زمینه بررسی رفتار خرید انجام میشد.
سال 1981: الیور با تمرکز روی اصول تئوری رضایت مشتری (میزان انتظار مشتری و نامنطبق بودن محصول) مدلی را ارائه داد.
سال 1987: کنگره ایالات متحده، در زمینه کاهش کیفیت محصولات و خدمات ساخت آمریکا هشدار داد و تصمیم گرفت که شرکتها را برای تولید محصولات و خدمات با کیفیت تشویق نماید. بعد از جایزه صاحب نام دمینگ در مورد کیفیت، جایزهای تحت عنوان جایزه ملی کیفیت مالکولم بالدریج پایهگذاری شد. جایزه به نام وزیر سابق بازرگانی نامگذاری شده بود و اعطای آن به عهده موسسه ملی استانداردها و تکنولوژی بود. برنامه به دنبال تشخیص دستاوردهای اساسی در زمینه رضایت مشتری و بیان آن به عنوان یک ابزار آموزشی خوب بود. این جایزه بر پایه 7 طبقه امتیازدهی، پایهگذاری شده بود. قبل از سال 1995، رضایت مشتری مهمترین طبقه به حساب میآمد، به هر حال در سال 1995، اهمیت نتایج تجاری افزایش یافت و در ردیف رضایت مشتری قرار گرفت.
از سوی دیگر با افزایش استفاده از متدهای مدیریت کیفیت در شرکتها در انتهای دهه 70 و ادامه آن در دهه 80 میلادی، کلیه شرکتها ارتباط بین رضایت مشتری و سودآوری را پذیرفته بودند و رضایت مشتری و کیفیت بالا به عنوان عناصر ضروری سودآوری شناخته شده بودند. زیرا افزایش کیفیت محصولات باعث طولانی کردن دوره وفاداری مشتریان به شرکت و یا افزایش سود آنها میشد. لازم به توضیح است که بدون وجود مدلی که برنامههای کیفیت را با میزان سودآوری شرکت مرتبط سازد، شناسائی فعالیتهای کیفی که بیشترین اثر را بر روی سودآوری دارند غیر ممکن میباشد .
اهداف سنجش رضایت مشتری
سنجش رضایت مشتری میتواند اهداف متعددی را پیگیری کند که اهم آنها عبارتند از:
شناسایی علل رضایت مشتری: سنجش رضایت مشتری سازمان را قادر میسازد که عوامل اصلی مسبب رضایت مشتری را مشخص کند. از این طریق سازمان قادر خواهد بود که تاثیر عملکرد خود را از جنبههای مختلف همچون بهبود مهارت کارکنان، بهبود کیفیت محصول، ارائه خدمات قابل اطمینان و غیره بر رضایت مشتری مورد ارزیابی قرار داده و نتیجه آن را مبنایی جهت تصمیمگیریها برای اجرای برنامههای مدیریت کیفیت در سطح سازمان قرار دهد.
شناسایی پیامدهای رضایت مشتری: یکی از اهداف عمده سنجش رضایت مشتری دستیابی به وسیلهای برای پیشبینی سودآوری سازمان متناسب با میزان رضایت مشتریان از محصول یا خدمت عرضه شده به آنان میباشد. تمایل به خرید مجدد محصول و عدم رغبت برای مراجعه به سایر تامینکنندگان از جمله پیامدهای رضایت مشتری میباشد.
ایجاد مدل رضایت مشتری: شناسایی علل رضایت مشتری و شناسایی پیامدهای رضایت مشتری به سازمان کمک میکند تا برای رضایت مشتریان خود مدل مناسبی را با توجه به متغیرهای درونسازمانی و برونسازمانی ایجاد کند.
قابلیت مقایسه نتایج: نتایج حاصل از سنجش رضایت مشتری باید به گونهای باشد که قابل مقایسه با نتایج سنجش سایر سازمانهای همانند باشد. بنابراین مدل رضایت مشتری سازمان باید تا حد امکان استاندارد سازی شود .
روشهای اندازهگیری رضایت مشتری
بطور کلی روشهای اندازهگیری رضایت مشتریان را میتوان به دو دسته عمده تقسیم نمود:
- روشهای عینی (Objective models)
- روشهای نظری یا مفهومی (Subjective models)
روشهای عینی روشهایی هستند که از طریق اندازهگیری شاخصهایی که کاملا با رضایت مشتری همبسته هستند بطور مستقیم به اندازهگیری میزان رضایت مشتریان میپردازد. اعتبار و صحت این مدلها با شک و تردید همراه است. بنابراین از این روشها کمتر برای اندازهگیری رضایت مشتری استفاده میگردد. برای مثال میتوان میزان فروش سالیانه شرکت را به عنوان شاخصی از میزان رضایت مشتریان سازمان تعبیر نمود. اما همانطور که میدانیم، مقدار فروش سالیانه یک سازمان تحت تاثیر شرایط اقتصادی بازار، نحوه عملکرد رقبا و بسیاری از عوامل دیگر قرار دارد. به همین دلیل نمیتوان میزان فروش سالانه را به عنوان یک شاخص نیرومند برای تعیین میزان رضایت مشتریان بهکار برد.در مقابل، روشهای نظری یا مفهومی با استفاده از نظریات مشتریان بهطور غیر مستقیم رضایتمندی آنان را اندازه میگیرند. به همین دلیل اعتبار روشهای نظری به مراتب بیش از روشهای عینی میباشد. روشهای نظری خود به دو دسته روشهای “رویدادگرا” و روشهای “مشخصهگرا” تقسیم میشوند.
مزایای رضایت مشتری
مهمترین دلیل انجام هر عملی در تجارت این است که این عمل منجر به افزایش سوددهی خواهد شد. اندازهگیری رضایت مشتری و اقدام مناسب نسبت به نتایج آن منجر به افزایش سوددهی خواهد شد. مطمئنترین راه موفقیت برای اکثر سازمانها (در هر دو بخش خصوصی و عمومی) این است که به انجام بهترین عمل نسبت به آنچه که برای اکثر مشتریها مهم است، بپردازند. نرخهای حفظ مشتری بهبود خواهد یافت و مشتریها نیز برای محصول یا خدمتی که منطبق با نیازهای آنان است، پرداخت بیشتری میکنند. یک مطالعه در زمینه تاثیر منفعتی استراتژیهای بازاریابی (PIMS) به این نتیجه رسیده است که شرکتهایی که دارای نرخ بالایی از خدمت به مشتری هستند، به طور متوسط 9 درصد بیشتر از آنهایی که دارای نرخ پائینی هستند، مطالبه میکنند. به علاوه، تاثیر منفعتی استراتژیهای بازاریابی بیانگر آن است که 50 درصد کاهش در نرخ زوال مشتری، موجب 25 تا 85 درصد افزایش در سود خواهد شد.
همانگونه که شکل فوق نشان میدهد، رضایت مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد میکندو سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، منجر به وفاداری مشتریان میشود. حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کردهاند، سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهند. این مطلب بویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفهای بسیار مهم است؛ زیرا شهرت و خوش نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است. رضایت بالای مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی مؤسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند؛ زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک و گهگاه سازمان را براحتی نادیده میگیرند و با بروز هرگونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمیروند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و مؤسسات قلمداد شود؛ زیرا ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد.
منبع
آشتیانی ، طاهره(1393)، اولویتبندی شاخصهای ارزیابی رضایتمندی، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت جهانگردی، دانشگاه علامه طباطبایی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید