راهبرد خط؛نام تجاری

مزایا ومعایب راهبرد خط؛نام تجاری:

سیاست خط؛ نام تجاری چندین مزیت دارد:

• قدرت فروش نام تجاری را بالا می برد و تصویر قدرتمندی از ثبات می سازد.
• به تسهیل در بسط خط می انجامد.
• هزینه های عرضه را کاهش می دهد.

محدودیت راهبرد خط؛ نام تجاری اینست که فقط باید محصولات جدید یا آن هایی که با محصول جديد پیوند نزدیک دارند را شامل شود.

راهبرد دامنه؛ نام تجاری:

نام های تجاری دامنه ای، یک نام واحد و فقط یک وعده به گروهی از محصولات خود اعطا می کنند که سطح توانایی یکسانی دارند. مثل گروه های ویت واچرز که بیش از ده محصول تحت یک نام و بایک وعده دارند: بهتر بخورید و به نتایج پایدارتری برسید . فیندانس 135 محصول منجمد با یک مفهوم واحد دارد: برای فیندانس فقط بهترین خوب است.  بنتون در بخش پوشاک و مولینکس در لوازم آشپزخانه نیز از این استراتژی بهره برده اند.

مزایا ومعایب راهبرد دامنه ؛نام تجاری:

از مزیت های این راهبرد اینست که:

• نام تجاری با تبلیغ بر روی وعده مشخص خود، ارتباط برقرار می کند.
• هزینه معرفی محصولات جدید نیز، نباید چندان بالا باشد.

در میان مشکلاتی که بروز می کند، شایعترین آن، ابهام نام تجاری به هنگام بسط است. از یک سو باید با نام تجاری به نحوی رفتار شود که فردیت خود را بیان کند و از سوی دیگر باید ابهام مصرف کننده را در انتخاب محصول مورد نظر از بین انواع مختلف، از بین ببرد. برای نیل به این امر، با دور هم جمع کردن محصولاتی که کاملا غیر همگن هستند، ولی تماما یک کارکرد دارند پیشنهاد به مصرف کننده ارائه می شود. برای مثال کلارینز، نام تجاری دامنه ای از محصولات آرایشی خود را از طریق خط ها ساختار می دهد. این نام تجاری، به منظور کمک به مصرف کنندگان در فهم مطالب علمی نوشته شده بر روی محصولات، خط ها را به گونه ای پیش می برد که گویی نسخه ای را می نویسد.برای مثال : خط آرام بخش،  برای پوست های  حساس، ترکیب شده است از یک کرم آرام بخش برای روز و یک کرم آرام بخش برای شب و نیز یک مایع نرم کننده .

 راهبرد چتر؛ نام تجاری: کانن، دوربین و دستگاههای فتوکپی، پرینتر وتجهیزات دفتری را تماما تحت یک نام عرضه می کند. یاماها، موتورسیکلت و نیز پیانو وگیتار می فروشد. اینها نامهای تجاری چتری اند، یعنی یک نام تجاری از چندین محصول در بازارهای مختلف؛  هر یک با ارتباطات و وعده ای مختص خود؛ حتی گاهی با موسسه تبلیغاتی خاص خود، حمایت می شوند. بااین حال هر محصول، نام ژنریک خود را حفظ  می کند.

مزایا ومعایب راهبرد چتر؛ نام تجاری:

مزیت اصلی این راهبرد، سرمایه گذاری بر یک اسم منفرد است. نامهای تجاری چترگونه مورد علاقه شرکتهای چند ملیتی که در سراسر جهان بازاریابی می کنند، قرار می گیرند. با استقراری که از پیش یافته اند، نام و سابقه آن ها برای ورود به بخش ها یا حوزه هایی که از قبل حضور نداشته اند، یک دارایی عمده محسوب می شود.از معایبی که برای این راهبرد می توان برشمرد اینست که اگر حادثه ای برای یک محصول رخ دهد، می تواند بر دیگر محصولات زیر یک چتر نیز تاثیر بگذارد.

یک نام تجاری هر چه طبقات بیشتری را پوشش دهد، بیشتر کش می آید و ضعیف تر می شود و نظیر یک کش لاستیکی نیروی خود را از دست می دهد.پس از آن فقط به یک نام ساده بر روی محصولات تبدیل می شود که منشا خود را نشان می دهند.فقط نامهای تجاری قدرتمند، با داشتن یک معنای دقیق، می توانند از این نظام، میان بر بزنند و محصولات ناهمگن را در برگیرند، زیرا می توانند معنای خود را به این محصولات ببخشند. برای مثال، سونی یک نوآور است. این نام تجاری می تواند بسیاری از طبقات را پوشش دهد، زیرا عوامل تشکیل دهنده تصویر نام تجاری، به شکلی اغواکننده، خود را در این طبقات جای می دهند، حال محصولات آن ها هر چه می خواهد، بی ربط باشند.

راهبرد منبع؛ نام تجاری:

این راهبرد با راهبرد چتر نام تجاری یکسان است، جز در یک نکته کلیدی وآن نام گذاری مستقیم هر یک از محصولات است. با این کار، محصولات دیگر تحت یک برچسب ژنریک قرار نمی گیرند و هر کدام اسم خاص خودشان را دارند. این یک ساختار دو طبقه از نام تجاری است که به آن نام گذاری دوگانه  می گویند .زمانی که نام ایوسن لورن؛  را بر روی یک شیشه عطر دئودورانت، نظیرجاز، می بینیم، این نام چیزی فراتر از یک نام ساده است. حالا، این اسم نام تجاری است که مهار را در دست می گیرد و به جاز تمایز می بخشد و آن را تایید می کند، کاری که خود نام جاز به شکل عادی از عهده اش بر نمی آمد. در مفهوم نام تجاری منبع، فرزندان می توانند نام کوچک خود را داشته باشند، ولی هنوز وابسته به روح خانواده هستند که حکمفرماست.

مزایا ومعایب راهبرد منبع؛  نام تجاری:

مزیت راهبرد منبع؛  نام تجاری در توانایی آن برای ایجاد مفهومی از متفاوت بودن و عمق بخشیدن نهفته است. نام تجاری مادر، می تواند معنا و هویت خود را در شیوه ای تغییر یافته یا غنی شده از طریق نام فرزندان، تعالی بخشد تا بخش خاصی از مشتریان را جلب کند. خطری که با نام تجاری منبع همراه است، تجاوز کردن آن از محدوده های هویت اصلی نام تجاری مادر است. در نتیجه به هنگام بسط نام تجاری، باید حد و مرزها به طور دقیق حفظ شوند.

 راهبرد حمایت- نام تجاری:

زمانی که نستله، نام خود را بر روی کرانچ، نسکافه، نسکوییک و نظایر آن گذاشت، شرکت از  کیفیت این کالاها، حمایت کرد. نام نستله، عدم اطمینانی را که ممکن است برخی از محصولات ایجاد کنند، از بین می برد. نستله تا آن زمان که خود محصول جذاب به نظر برسد، موقعیت درجه دومی به خود می گیرد، به نحوی که فقط عده کمی از مصرف کنندگان شکلات کرانچ را به نستله نسبت می دهند. نام تجاری حامی، محصولات کاملا متنوعی را که تحت نام های تجاری محصول، نام های تجاری خط یا نام های تجاری دامنه گروه بندی شده اند، تایید می کند. نام تجاری حامی، از نقش اطمینان بخش اصلی خود، پایین تر قرار گرفته است.حمایت نام تجاری می تواند یا با نشانه ای قرار گرفته در کنار نام تجاری، یا با یک اسم ساده مشخص شود.

مزایا ومعایب راهبرد حمایت؛  نام تجاری:

هر نام معین، تصویری  قدرتمند از محصول در ذهن انسان بر می انگیزد و به نوبه خود، همین تاثیر را بر نام تجاری حامی نیز می گذارد.راهبرد حمایت ؛  نام تجاری، یکی از کم هزینه ترین راه های محتوا بخشیدن به نام شرکت و رساندن آن به جایگاه یک نام تجاری است.

منبع

مهدیان،سیده مهسا(1392)، تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید ،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید