خط مشی های بازاریابی مؤسسات خدماتی

تا همین اواخر،مؤسسات خدماتی از نظر استفاده از بازاریابی پشت سر مؤسسات تولیدی حرکت می کردند.در فعالیت های تولید محصول،محصولات نسبتاً استاندارد هستند و برای فروش در قفسه فروشگاه ها قرار می گیرند،اما در مشاغل خدماتی،وضع بدین گونه نیست.در این مشاغل،با ارائه کننده هایی مواجه است که کیفیت خدمات آنها کمتر معین و بیشتر متغیر است.بنابراین،بازاریابی خدمات به چیزی بیش از بازاریابی سنتی بیرونی نیاز دارد که با استفاده از همان 4پی معروف انجام می گیرد.همچنان که در شکل زیر می بینید در بازاریابی خدمات به بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل هم نیاز است.بازاریابی داخلی به این معنا است که یک مؤسسه خدماتی برای تأمین رضایت مشتری باید کلیه کارکنان ستادی خود را به خوبی آموزش دهد و ترغیب کند که به صورت گروهی با هم همکاری کنند.برای اینکه یک مؤسسه بتواند کیفیت خدمات خود را در سطح بالایی حفظ کند تمام کارکنان باید گرایش به سوی مشتری را تجربه کنند.بازاریابی متقابل به این معناست که برداشت ذهنی از کیفیت یک خدمت به شدت بستگی به کیفیت ارتباط متقابل میان خریدار و فروشنده دارد.در بازاریابی کالاهای ملموس،کیفیت محصول اغلب کمتر به نحوه به دست آوردن کالا بستگی دارد.اما در بازاریابی خدمات و خصوصاً در خدمت تخصصی،کیفیت خدمت به تحویل دهنده خدمت و کیفیت تحویل آن بستگی دارد.

اصل اساسی توسعه روابط:

برای بسیاری از مؤسسات مالی شاید این سؤال باشد که چرا ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان ضروری است.پاسخ این است که افزایش رقابت ،توانمندی های مؤسسات مالی را در حفظ سودآوری خود،تحت فشار قرار داده است .در واقع همراه با تغییراتی که در ساختار صنعت و اشباع شدن آن به وجود آمده،ماهیت رقابت نیز تغییر کرده است.این  تغییرات رابطه نزدیکی با تغییرات محیطی مؤسسات و مشتریان آنها دارد.

کاربردهای بازاریابی رابطه مند:

عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان ،بازاریابی رابطه مند نامیده شده است.سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است.اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان در هر حال،این منافع مالی می تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد .رویکرد سوم  عبارتست از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی و اجتماعی.بازاریابی معاملاتی را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرایانه خریدار و فروشنده که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتری می کند توصیف کرد.این کار توسط یک فروشنده انجام می شود.

برای مشتریان عمده شرکت ها به شکلی روز افزون به جای بازاریابی معاملاتی به سمت استفاده از فروش گروهی و بازاریابی رابطه مند حرکت می کنند.فروش گروهی شامل افراد فنی و بازرگانی می شود که می توانند در مکان های مختلف مشتری را ملاقات کنند و مشکلات مربوط به کالا یا فرایند را حل کنند.تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمان ها بود اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به طور پیوسته سازمان را به دیگران توصیه می کنند چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.

پارادایم بازاریابی رابطه مند:

در واکنش به انتقاداتی که بر بازاریابی مبتنی بر آمیخته وارد شد،گرونروس،تعریفی مبتنی بر رابطه، از بازاریابی تنظیم و ارائه داد.به گفته وی “هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد،حفظ و تقویت روابط با مشتری ،به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تأمین تعهدات تحقق یابد”.پایه های اصلی بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد که توسط دیگر صاحبنظران بسط یافت.دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون کریستوفر ،پاینی و بالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن تلاشی چشمگیر داشتند، دیدگاه آنها مبتنی بر نکات ذیل است :

• تأکید بر تعامل بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله در کانون توجه قرار می دهد.
• دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر حداکثرسازی ارزش مادام العمر مشتریان وگروه های خاصی از مشتریان تمرکز دارد.
• استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت روابط با تعدادی از بازارهای اصلی و کلیدی معطوف است که علاوه بر ایجاد روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان،بازار مراجعان ،بازار تأثیر گذاران وبازارهای جذب نیروی انسانی،بازار داخلی-که درون سازمان است-رانیز در بر می گیرد.

توسعه بازاریابی صنعتی و بازاریابی خدمات منجر به پیدایش دیدگاه های جدیدی شد که بیشتر بر روابط بلند مدت و نزدیک تر با مشتری تکیه داشت.در نتیجه،بازاریابی مبتنی بر معامله که تنها بر فروش محصول تمرکز داشت به رابطه پایدار و بلند مدتی که بر سطوح بالاتری از ارائه خدمت ،تماس با مشتری و کیفیت استوار است تغییر کرد.

منبع

خاک رنگین، ویدا(1392)، اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت و وفاداری مشتری در بیمه عمر، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید