جایگاه مشتریان در بانکداری الکترونیک

در صورت عدم استقبال مشتریان از سیستم های بانکداری الکترونیک، ارائه اینگونه خدمات با شکست روبرو خواهد شد. جلب اعتماد مشتریان از فاکتورهای بسیار مهم می باشد.در ارتباط با جلب اعتماد مشتری، مطلبی که می بایستی بیان گردد عدم وجود پشتوانه ای مناسب جهت حمایت از مشتریان در صورت بد عمل کردن سیستمای الکترونیکی می باشد.برای جلب اعتماد مردم تا آنجایی که امکان دارد می بایستی مواد حقوقی مورد نیاز به صورت شفاف،جایگاه مشتریان و بانک ها را در صورت بروز هر گونه مشکلی مشخص نماید

بانکداری الکترونیک و کیفیت خدمات

توسعه ي شگفت انگیز فناوري اطلاعات و ارتباطات، جهان و به طبع آن دنیاي بانکداري را به سرعت دگرگون ساخته است. همان طور که ذکر آن گذشت، خدمات بانکداري الکترونیکی به شیوه هاي گوناگون از جمله بانکداري خانگی، بانکداري موبایل، خوپرداز، فروش نقطه اي و بانکداري اینترنتی، قابل ارائه است. آمارها مبین رشد روز افزون و چشمگیر بانکداري الکترونیکی در جهان است. فراگیري این تکنولوژي موجب توسعه ي زیر ساختها، رشد فراگیر فناوري هاي مرتبط، و تدوین استانداردها در سطح بین المللی شده است. از سوي دیگر مزایاي بانکداري الکترونیک در ارائه ي خدمات با کیفیت بهتر به مشتریان و بهبود شاخص بهره وري در بانک ها توجه محققین زیادي را در جهان به خود معطوف کرده است بانک ها می توانند براي ارائه خدمات با کیفیت برتر از ابزارهایی که در این راه می تواند به آنها کمک کند، به مهندسی کیفیت خدمات خود اقدام کنند. یکی از ابزارهاي مهندسی کیفیت در راستاي مفهوم مشتري ، مدل QFD است که مرکز ثقل و محور اصلی این مدل بر این استوار است که خواسته ها و نداهاي مشتریان ، یک سازمان شناسایی گردیده و کل فرآیند ارائه ي خدمت در راستاي پاسخگویی به نداهاي شناسایی شده کالیبره گردد . QFD به عنوان یکی از ابزارهاي نوین مهندسی کیفیت، براي لحاظ نمودن خواسته ها و انتظارات مشتریان در تمام مراحل و فرآیند تولید و یا ارائه خدمات به کار گرفته می شود. نکته قابل توجه این است که فرآیند QFD یک فرآیند مستمر می باشد، زیرا که خواسته ها و انتظارات مشتریان با توجه به تغییرات شرایط محیطی، به طور مداوم در حال تغییر و پویایی بوده و براي حفظ پویایی سازمان ها جهت پاسخ گویی به انتظارات همواره باید نسبت به بهبود مستمر ویژگی ها و کیفیت خدمات مباردت ورزید .مراحل کلی به کارگیري فرآیند QFD با توجه به سیستم به کارگیري بانکداري الکترونیک جهت بهبود کیفیت خدمات ارائه شده را میتوان به صورت گاهاي زیر بر شمرد :

شناخت مشتریان و بازار هدف
شناسایی خواسته ها و انتظارات مشتریان از محصول و یا خدمات
دسته بندي خواسته هاي مشتریان براساس اهمیتی که براي آنها قائل می باشند.
ارزیابی موقعیت خدمات ارائه شده با رقبا از دید مشتریان
ارزیابی ویژگی هاي فنی و مشخصات کیفی خدمات نسبت به خدمات رقبا از دید تیم QFD
تسري دادن خواسته هاي مشتریان در ویژگیهاي خدمات، فرآیند ارائه ي خدمات و …
برجسته نمودن ویژگی هاي فنی بحرانی جهت پاسخگویی به انتظارات مشتریان و دنبال کردن آن در کل فرآیندارائه، به طوريکه نداي مشتري از انتهاي زنجیره تا ابتداي آن تعدیلات لازم را به عمل آورد.
برقراري سیستم بهبود مستمر کیفیت براي حفظ پویایی فرآیند QFD

به طور کلی به کارگیري و مدیریت صحیح بانکداري الکترونیک در ابعاد مختلف می تواند در موارد زیر موجب بهبود خدمات ارائه شده توسط بانک را فرآهم آورد :

سرعت اعطاي تسهیلات مالی از بدو قبول تقاضا تا آخرین مرحله پرداخت.
اعلام نظر سریع در ابتداي درخواست در رابطه با پذیرش یا عدم پذیرش تقاضا.
اطلاع رسانی صریح و شفاف شرایط اعطاي تسهیلات و مقررات جاري.
رعایت ادب و احترام در میزبانی از مشتریان.
آگاهی مشتري از اینکه چه موقع بعد از ارائه تقاضا به نتیجه خواهد رسید.
پرداخت تسهیلات به موقع و مطابق با پیشرفت طرح.
کاهش تشریفات اداري و بروکراسی .
انعطاف پذیري بانک در رعایت قوانین و مقررات.
افزایش میزان تطابق میان خدمات مورد انتظار مشتریان و درك سازمان از انتظارات مشتریان.
درك بیشتر سازمان از انتظارات مشتریان و ادراکات تبدیل شده به مشخصه هاي کیفیت خدمات.
تطابق میان ادراکات تبدیل شده به مشخصه هاي کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده از سوي سازمان به مشتریان.
برقراري ارتباط با شعب بوسیله شبکه هاي بهم پیوسته سیستم هاي مبتنی بر شبکه
تمرکز فعالیت در سطح شعب و توسعه سیستم هاي پرداخت الکترونیکی براي تبادلات بین شرکت ها و همچنین بین شرکت ها و مشتریان
تلاش جهت فائق آمدن بر موانع و چالش هاي موجود در بانکداري
ایجاد جذابیت در خدمات بانکداري
بهبود کارایی در عملیات بانکداري
تمرکز و حفظ مشتري مداري

ماهیت تعاملی بانکداري الکترونیک فرصتی را براي دستیابی به درك عمیق تر مشتریان ایجاد می نماید. براي موفق شدن در عرصه بانکداري الکترونیک، ضروري است که شرکت ها اساس و اصول داخلیشان را براي مؤثر و قابل اجرا بودن تغییر دهند . نحوه جدیدي از تجارت مشتمل بر اجتماع وفق یافته شرکت، تکنولوژي و فرایندها بایستی شکل بگیرد. بنابراین یک موضوع مهم، مهندسی مجدد فرایندهاي شرکت می باشد که فرایندهاي مربوط به فناوري را دربر می گیرد. توسعه یکپارچگی و بهبود خدمات مالی براي تطابق با نیاز مشتري باید یک موضوع فعال رقابتی بین بخش مالی سازمان ها باشد. از سوي دیگر بانک ها باید با شناخت تطابق یا اختلاف میان دیدگاه هاي مشتریان با کیفیت و نحوهي ارائه ي خدمات در خصوص بانکداري الکترونیک و همچنین تشخیص علل ایجاد اختلاف به منظور کاهش آن و تلاش در جهت نزدیک سازي دیدگاه ها و بهبود نقاط ضعف سیستم به منظور افزایش رضایتمندي مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده، به عنوان مزیتی استراتژیک براي بانک، استفاده کنند.

در اولین گام براي درك کیفیت خدمات بایستی درك روشنی از مفاهیم کیفیت و خدمت داشته باشیم. به طور کلی میتوان تعاریف زیر را براي آشنایی با مفهوم کیفیت در نظر گرفت :

کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز آنچه که مشتري واقعا می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر، یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهاي مشتري انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق با نیاز مشتري تعریف شود .
کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیت ها، فرآیندها، اعمال و تعاملاتی که به منظور برطرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارائه می شود.

واژه ي خدمت نیز معانی مختلفی را شامل می شود وطیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را دربر می گیرد:

خدمات نوعی فعالیت اقتصادي است که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او در مکان ها و زمان هاي خاص براي مشتریان ایجاد ارزش می کنند و منافعی را مهیا می نمایند.
خدمت نتیجه اي است که مشتریان خواستار آن هستند. خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزي را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادي باشد.
خدمات، محصولات ناملموس و ناپایداري هستند که تولید و مصرف آنها به صورت همزمان صورت می پذیرد .

کلس معتقد است که کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاري را در بر میگیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است که کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزي که به مشتریان تحویل داده می شود، موقعیتی که خدمات در آن ارائه می شود و اینکه آن خدمات چگونه ارائه می شود .

امروزه سازمان هاي خدماتی متوجه این موضوع شده اند که به منظور حفظ مشتریان خود و کسب مزیت رقابتی یکی از موضوعات مهم و کلیدي کا بایستی همواره مد نظر قرار دهند، بهبود کیفیت خدمات خود می باشد. چراکه در پژوهش هاي مختلف مشخص گردیده است که کیفیت خدمات منجر به رضایت و وفاداري مشتریان شده نهایتا منجر به بقاي و سودآوري سازمان می گردد در واقع میتوان گفت که رضایت مشتریان از خدمات دریافتی و بهبود کیفیت خدمات توسط سازمان، دو شاخص مهم در ارزیابی عملکرد سازمان به حساب می آیند.

ضرورت توجه به کیفیت خدمات

دلایل ارائه ي خدمات با کیفیت برتر عبارتند از :

افزایش انتظارات مشتریان

واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را میتوان به چندین عامل ربط داد ؛ از جمله افزایش آگاهی و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان و عملکرد رقبا و …

فعالیت رقبا

رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه ي آن به مشتریان، به طور پیوسته در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار، در صدد هستند تا سهم بازار خود را افزایش دهند. این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود. این امر سایرین را وادار می سازد تا در جهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.

عوامل محیطی

عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی، قانونی، اقتصادي، اجتماعی و فرهنگی، سازمان ها را وادار به ارائه ي خدمات با کیفیت تر، می کنند. براي مثال طرح تکریم ارباب رجوع و جلب رضایتآنان در نظام اداري از جمله عوامل سیاسی به شمار میرود. علاوه بر آن، امروزه با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات به هنگام را از سراسر جهان به دست آورند که این موضوع خود، باعث افزایش انتظارات مشتریان می گردد.

ماهیت خدمات

ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی هاي خدمات براي دریافت کنندگان آن مشکل است. بدین دلیل، مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان ( که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار میروند )، به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.

عوامل درون سازمانی

سازمان ها با فعالیت ترفیعی خود انتظارات و خواسته هاي مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتري زمانی که به سازمان مراجعه می کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین، عملکرد سازمان باید پاسخگوي انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.

مزایاي ناشی از کیفیت خدمات

علاوه بر موارد بالا، مزایاي ناشی از کیفیت خدمات، خود عامل دیگري است که سازمان ها را به ارائه ي خدمات با کیفیت ترغیب میکند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می باشد، چراکه سازمان ها دریافته اند که مشتریانشان چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروري کاسته و یا آنها را حذف می نمایند. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوري سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می گردد .

ابعاد کیفیت خدمات

وظیفه اي که خدمات به مشتریان نامیده می شود، پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی و یا پاسخگویی به شکایت ها است. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه ي اموري است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها براي حصول بیشترین ارزش از محصولات یا خدمات ارائه شده انجام می دهند. به طور کلی هر چیزي که علاوه بر محصولات فیزیکی عرضه می شود و موجب تفکیک محصول از رقبا می گردد، جزئی از خدمت به مشتریان محسوب میگردد .

خدمات برجسته باید به وسیله ي خواسته و انتظارات مشتریان مشخص شود. در صورتی که خدمات از نظر عرضه کننده خیلی جالب توجه باشد اما نتواند مشتریان را ارضاء کند، خدمات مذکور برجسته و مهم تلقی نمی شوند. خدمات برجسته آن چیزي نیست که عرضه کننده تصور میکند، گاهی یک مشتري براي رفع اختلاف صورتحساب خود مجبور است بارها با شرکت تماس بگیرد .

والري و همکارانش در مقاله اي ابعاد کیفیت خدمات را به شرح زیر توصیف کرده اند.

جنبه هاي محسوس خدمات: که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده خدمات، تجهیزات و پرسنل می باشد.
قابل اطمینان بودن خدمات: که به معنی توانایی ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده و با دقت می باشد.
پاسخگو بودن: به معنی تمایل سازمان براي کمک به مشتري و ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده می باشد.
شایستگی: بدین مفهوم که دانش و مهارت کارکنان و توانایی آنها موجب جلب اطمینان خاطر و اعتماد مشتري گردد.
همدلی با مشتري: که به مفهوم اهمیت دادن و توجه نشان دادن به مشتري در ارائه خدمات مورد نیاز است.

لن بري در خصوص ابعاد کیفیت خدمات ده عامل را معرفی می کند .

قابلیت اعتماد: که به معنی استمرار ارائه ي خدمات طبق تعهدات، با دقت و مطابق مرتبه ي اول می باشد.
احساس مسئولیت داشتن: به معنی اشتیاق و آمادگی براي ارائه خدمات مطابق آنچه تعهد شده می باشد.
صلاحیت: به معنی دارا بودن مهارت و علم مورد نیاز براي ارائه ي خدمات است.
دسترسی : که به امکان و سهولت دسترسی در ساعات متفاوت و زمان معطلی براي خدمات اشاره دارد.
تواضع: به معنی ادب، احترام، ملاحظه کاري و درستی ارتباط کارکنان با مشتري است.
ارتباط با مشتري: که آگاه ساختن مشتري به زبان قابل فهم، گوش دادن به مشتري، تنظیم مراودات بر اساس نیاز مشتري، تشریح خدمات و تعیین چگونگی حل مشکل مشتري است.
اعتبار: که به معنی شهرت شرکت و ویژگی شخصیتی افراد به قابل اعتماد بودن و صداقت داشتن می باشد.
امنیت: به معنی آسودگی خاطر از نظر خطر و ریسک، ایمنی فیزیکی، امنیت مالی و راز داري است.
درك مشتري: به معنی تلاش براي درك نیازمندي هاي خاص مشتري و توجه به آنها می باشد.
جنبه هاي ملموس: که ظاهر فیزیکی خدمات ارائه شده، تسهیلات فیزیکی، ظاهر کارکنان، ابزار و تجهیزات مورد استفاده براي ارائه ي خدمات می باشد.

به علاوه ارائه ي خدمات مطلوب به مشتري مستلزم داشتن سیستمی است که نبض مشتري را در اختیار داشته باشد و پیش بینی هاي دقیقی براي تامین نیازهاي مشتري بنماید در دست داشتن اطلاعات دقیق و به موقع موجب می شود که بتوانیم به شکایات مشتري پاسخ سریعتري داده و تحویل معتبرتري را تعهد نماییم.

منبع

جعفری قادی، اسماعیل(1393)، ارزيابی و رتبه بندی عوامل بحرانی موفقيت بانکداری الکترونيک، پايان نامه كارشناسي ارشد، مدیریت سیستمهای اطلاعاتی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید