تعریف رفتار شهروندی مشتری

در سالهای اخیر توجه زیادی به رفتار شهروندی مشتری در ادبیات بازار و مدیریت شده است. همانند کارمندان سازمان، مشتریان ممکن است در تنوع رفتار هدایت شده شهروندی مشتری در یک سازمان خاص متعهد شوند. اختلاف مرکزی بین خدمات وشرکت های تولیدی این است که مشتریان اغلب در زمان فراهم شدن خدمات حضور فیزیکی دارند کاملا متفاوت با شرکت های تولیدی که در آن مشتریان اغلب به ندرت حضور فیزیکی دارند، بنابراین هر دو مشتریان و کارمندان منبع انسانی را در سازمان خدمات تشکیل می دهند. مشتریان باید اغلب کاری را انجام دهند که ممکن است به گونه ای دیگر توسط کارمندان انجام گیرد بنابراین مشتریان ممکن است حتی در سازمان خدمات پایه، جایگزین کارمندان شوند .

تحقیقات قبلی بیان می کند که سازمان خدمات باید به طور واقعی مشتریان را دست کم در بعضی از صحنه ها از جمله به عنوان کارمندان یا اعضای سازمان ها ببینند.بر اساس این توصیفات، ممکن است که مشتریان خدمات بتوانند رفتار شهروندی مشتری همانند کارمندان ارائه دهند. بنابراین تحقیق رفتار شهروندی مشتری سازمانی، به طور متداول می تواند در حیطه مشتری بکار برده شود. در ادبیات مدیریت رفتار شهروندی مشتری سازمانی رسما به عنوان رفتار فردی که احتیاطی است نه واضح یا مستقیم بوسیله سیستم جایزه رسمی شناسایی می شود. در کل تاثیر نقش سازمانی را بهبود می دهد. به طور مشابه، رفتار شهروندی مشتری به عنوان رفتاری احتیاطی تلقی می شود که نیازمند به تولید یا تحویلی از خدمات ندارد بلکه در مجموع سازمان خدمات را حمایت می کند .

اصطلاحات زیادی برای توصیف رفتار شهروندی بکار برده شده است، شامل رفتار احتیاطی مشتری، اجرای داوطلبانه رفتار شهروندی سازمانی بر روی بخشی از مشتریان، و رفتار چند بخشی مشتری. ادبیات خدمات همچنین شکلهای متنوعی از رفتار شهروندی مشتری را پیشنهاد می دهد. گروت؛ سه جنبه از رفتار شهروند مشتری را بیان می کند

فراهم کردن پاسخ به سازمان ،به این معنی که اطلاعات درخواستی را به سازمان ها به منظور کمک به فرایند تحویل خدماتشان فراهم می کند.
به دیگر مشتریان کمک می کند ، بعد نوع دوستی پیدا شده در رفتار شهروند مشتری را به طور نزدیکی هماهنگ می کند.
پیشنهاد می دهد ،این پیشنهادات تجاری مربوط به دوستان و اعضای خانواده می باشد.

علاوه بر این فورد، پیشنهاد داده که مشتریانی که رفتار شهروندی را نشان میدهند ممکن است تعهد به سرویس خدماتی را بیان کنند و مشکلات ایمنی بالقوه را به کارمندان گزارش دهند. تئو؛ مدعی هستند که تحمل مشتری از کمبود امکانات بعد دیگری از رفتار شهروندی مشتری است. آنها این مورد را به تمایل مشتری با همراهی یا صبور بودن در مورد واردات خدمات که بر اساس انتظارات انجام نمی گیرد تعریف می کنند. این دیدگاه رضایت بخش به ادامه حمایت از فروشگاه نه استفاده از کلمات منفی نتیجه می دهد. به طور خلاصه ادبیات در رفتار شهروندی مشتری شامل پاسخ داوطلبانه، رفتار محتاطانه، و کمک به سازمانها است. تعدادی از مطالعات تجربی، پیشنه ی رفتار شهروندی مشتری را بررسی می کند. بتون ؛ پی برده است که رضایت مشتری، تعهد مشتری، حمایت دریافتی برای مشتریان به طور مثبتی به رفتار شهروندی مشتری مرتبط می باشد.

آكيتو، یک ارتباط مثبتی را بین تعهد موثر و رفتار شهروندی مشتری نشان می دهد. آرنا، متعقداست که رضایت و اجتماعی بودن مشتریان به رفتار شهروندی مشتری مرتبط است. در حالیکه بیشتر تحقیقات سعی دارند که بر روی پیشینه ی رفتار شهروندی مشتری تمرکز کنند. هال، رفتار شهروندی مشتری را بررسی کرده است . استفاده از نمونه ای از اعضای YMCA آنها یک تاثیر مثبت و مهم از رفتار شهروندی مشتری بر روی سرمایه گذاری خدمات دریافت کردند. و در عبارتهایی از گروه خدمات دریافتی، اندازه گیری شده با گذراندن ساعات در سازمان ها نتایج مفیدی را بدست آوردند. به عنوان مثال: سنجش پیشرفت شخصی با تناسب فیزیکی دریافتی، نگاه مثبت به زندگی، کاهش دادن فشار روحی مطابق عقیده ارگان، پادساکف ومکنزی، ممکن است برای بسیاری از مشاغل، استعداد یا مهارت بالایی مورد نیاز نباشد و جریان کار ممکن است مهمتر از عملکرد فردی باشد.

باتوجه به مشتریان به عنوان کارکنان بخشی گروت ،رفتار شهروندی سازمانی را به مشتریانی که رفتارهای درون نقشی و اضافه بر نقش خود را در سازمانهای خدماتی انجام میدادند،گسترش داد. طبق عقیده گروت، رفتار شهروندی مشتری به رفتارهای داوطلبانه که برای تولید موفقیت آمیز ضروری نیست، اشاره دارد. تبیین ابعاد و مصداق های رفتارهای شهروندی مشتریان سابقه چندان طولانی ندارد. بتنکورت در سال 1997 اعمالی نظیر مشارکت در فعالیت های سازمان، وفاداری و تشریک مساعی را به عنوان مصادیق رفتار شهروندی مشتریان در نظر گرفت. در تحقیقات دیگر، تحمل و بردباری مشتریان در برابر نقص ها و کاستی هایی که در فرآیند ارائه خدمت وجود خواهد داشت، یکی دیگر از ابعاد رفتار شهروندی مشتریان به حساب آمد. گروت، نیز به شرح سه بعد دیگر از رفتارهای شهروندی مشتری پرداخت که عبارتند از:

ارائه بازخورد به شرکت که با انجام این امر اطلاعات مناسبی برای شرکت فراهم می شود که کمک شایانی در بهبود فرآیند ارائه خدمت خواهد کرد.

کمک به مشتریان دیگر، نظیر کمک به آنها در پیدا کردن محصول یا خدمت دریافتی که این وجه به بعد نوع دوستی در رفتار شهروندی کارکنان بسیار شبیه است.

توصیه به دیگران ؛ دوستان و آشنایان در استفاده از خدمات شرکت. باو و پروان، به بسط این موضوع پرداختند و موارد دیگری را به عنوان مصادیق رفتار شهروندی مشتریان در نظر گرفتند، از جمله تبلیغ شفاهی، صدای نارضایتی مشتری و نظارت بر مشتریان دیگر. در این پژوهش با توجه به مطالعاتی که قبلا در این مورد صورت گرفته است با تلفیقی از نظرات شش بعد را برای رفتار شهروندی مشتریان معرفی و تعریف می کنیم که عبارتند از: