تداعی های برند مبتنی بر شرکت

تداعی های به برند مبتنی بر شرکت را می‎‎توان اینگونه تعریف کرد که سرمایه گذاری های جدید شرکت و اعلام آن را می‎‎توان به عنوان یکی از منابع ثانویه برای ارزش ویژه برند به کار برد . این تعریف، از تعریف آکر در مورد برند شرکت در سال 2004 مشتق شده است. آکر در سال 2004 سه عامل موثر بر تداعی توانایی شرکت بیان می‎‎دارد: نحوه انجام کار شرکت و میزان توسعه آن، نوآوری شرکت، میزان شناخت جهانی شرکت. دستیابی به میزان رشد برنامه های بازاریابی و عمومی شرکت و برند نیز در میان مردم تاثیر گذار است. آگاهی از برند باعث می‎‎شود که مصرف کنندگان بهتر بتوانند کارایی بالای شرکت را درک نمایند. همچنین باید برای افرادی که خواهان نوآوری اند نیز محصولات جدید ارائه داد.

در یک بازار رقابتی مشکل بتوان عاملی را یافت که نسبت به بقیه باعث تمایز محصول باشد و آن را به عنوان نوآوری دانست. شرکت ها اصولا نوآوری را هنگامی ارائه می‎‎دهند که محصولات موجودشان قدیمیبه سوی قدیمی شدن روی آورد. همچنین نوآوری به درک و پیش بینی نیاز مصرف کنندگان نیاز دارد. جهانی شدنباعث ازدیاد تنوع محصولات، طولانی شدن عمر شرکت، ایجاد منابع بیشتر، شناسایی خواسته های بیشتر و ارائه آنها توسط محصولات به مشتری است و این کار باعث افزایش آگاهی مردم از نام موسسه می‎‎شود. مصرف کنندگان بیشتر محصولات جهانی را استفاده می‎‎نمایند که برند مورد نظر کلیدی ترین ملاک انتخاب است. تداعی هبرند می‎‎تواند میراثی از توانائی شرکت باشد و شامل دارائی ها، ظرفیت ها و قابلیت ها، کارکنان، ارزش ها، محلی و جهانی بودن و نحوه سابقه انجام کار می‎‎باشد.

تداعی برند مبتنی بر تجربه

عموماً ماهیت تجربه برند از اوایل 1980 مورد بررسی قرار گرفته است، اما این مفهوم برای اولین بار توسط اشمیت در سال 1997 مطرح گردید. تجربه برند از مجموعه تعاملات بین مشتری با یک برند، یک شرکت یا قسمتی از یک سازمان نشات می‎گیرد. تجربه برند شامل واکنش احساسی، رفتاری و شناختی تحریک شده به وسیله مولد های مربوط به برند مثل طرح، هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیطی که برند در آن عرضه می‎‎گردد، می‎‎شود .بسیاری از صاحب نظران بازاریابی معتقدند که شناخت و درک چگونگی تجربه برند به وسیله مصرف کنندگان، برای توسعه استراتژی های بازاریابی محصولات و خدمات امری حیاتی است;زیرا تجربه برند می‎‎تواند در پیش بینی رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار گیرد. تداعی برند مبتنی بر تجربه به معنای پاسخ درونی : احساسی، عاطفی و شناختی مصرف کننده و همچنین پاسخ رفتاری وی به محرک‎های برند است.

همه فعالیت های بازاریابی در راستای تحویل نوع خاصی از تجربه به هر یک از مشتریان و در هر تعامل، به منظور تسریع در ساخت و ایجاد وفاداری مشتریان است. به عبارت دیگر تجربه موثر باعث ماندگاری برند در ذهن مشتری می‎‎شود. جامعیت برند در برگیرنده ویژگی های کامل کنندگی و همسانی خصلت ها ی برند با عناصر بازاریابی ؛ آمیخته بازاریابی می‎‎باشد.اگر تجربه مرتبط با برند دو ویژگی همسانی و کامل کنندگی برند را در برنگیرد. پیام ارسالی به مشتری، منطبق با جامعیت برند نخواهد بود و در پی آن وفاداری مشتری ایجاد نخواهد شد. همسانی و هماهنگی برند از نظر مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است چرا که به مشتری یادآور می‎‎شود برند قصد تحویل چه چیزی در هر تعامل با مشتری و در چه زمانی را دارد. .

تعریف مشتری

مشتری ، همان کسی است که نیازش را خود تعریف می‎‎کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می‎‎کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می‎‎شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید.

اهمیت مشتری

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظو نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنید:

هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.
دو درصد افزایش مشتری، هزینه ها را ده درصد کاهش می‎‎دهد.
ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم گریز 100 مشتری دیگر است.
رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی بعدی شرکت هاست.
رضایت مشتری، مهم ترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه و محصول و … می‎‎باشد.
ارزشمند ترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است.
انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شزط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.
9 درصد مشتریان ناراضی بدون اینکه شکایتی داشته باشند به سمت رقبا می‎‎روند.
اگر روزی احساس کردید که سازمان به عالی ترین سطح کیفیت دست یافته است، باید دانست که آن روز، روز پایان رشد سازمان است.
مشتری ناراضی در نهایت حتماً سازمان را ترک می‎‎کند و پس از جدا شدن از آن، مشکل نارضایتی خود را به حداقل 10 نفر انتقال می‎‎دهد و مهم تر اینکه آنها را هم به سوی رقبای سازمان می‎‎کشاند.
اگر بتوان نقص موجود در کالاهای تولیدی را پنج درصد کاهش داد، بین 13 تا 85 درصد افزایش سود از ناحیه مشتریان ایجاد خواهد شد.
گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است، حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری ؛ بازخورد، سه در صد دیگر است.

تعریف وفاداری مشتری

مفهوم وفاداری مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ؛ ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر توصیف می‎‎گردد.

وفاداری زمانی اتفاق می‎‎افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می‎‎تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می‎‎نمایند.
تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاز خاص.

تعاریف موجود را می‎‎توان در سه گروه زیر قرار داد :

وفاداری معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مد نظر قرار می‎‎گیرد؛ هرچند انگیزه های تغییر ممکن است نا مشخص باشد. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می‎‎شود:

فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد.
فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می‎‎کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.
تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز مثلا بیمه نامه عمر یا وام تعمییر منزل از یک عرضه کننده اعتبار.
اصرار ؛ حفظ رابطه به جای خاتمه آن : وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری .

وفاداری ادراکی: که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‎‎شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می‎‎شود:

رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می‎‎شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.
آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تاثیر توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.

وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو نوع فوق است.

مشتری وفادار

مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می‎‎خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می‎‎کند. مطالعات نشان می‎‎دهد که پنج درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می‎‎شود 25 تا 85 درصد شرکت افزایش یابد. این نرخ را هزینه وفاداری گویند. به قول آبرلاهام لینکلن : شما می‎‎توانید همه مردم را بعضی مواقع گول بزنیدکه می‎‎توان این صحبت را در الگوی زیر قرار داد.

همه را همیشه نمی توان راضی نگه داشت
همه را بعضی مواقع می‎‎توان راضی نگه داشت
بعضی ها را همیشه می‎‎توان راضی نگه داشت
بعضی ها را بعضی مواقع می‎‎توان راضی نگهداشت.

ویند^؛ در مورد وفاداری مشتریان مطالعه و به صراحت اعلام کرد که مشتریان حال و آینده از نظر وفاداری به پنج طبقه تقسیم می‎‎شوند:

مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمات وفادارند و این کار ادامه می‎‎دهند.
مشتریان کنونی که امکان دارد به محصول با نام و نشان تجاری جدید روی آورند.
مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان مصرف خود از محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص می‎‎افزایند.
مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوه ای درست تحرک کند از میزان مصرف محصولی با نام و نشان تجاری مشخص می‎‎کاهند.
افرادی که در گروه استفاده کنندگان از محصول قرار نمی گیرند، ولی امکان دارد به صورت مشتری در آیند.

همچنین طبقه دیگری هم وجود دارد که نمی توان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا آنها از محصولی استفاده نمی کنند و هیچگاه به صورت مشتری در نخواهند آمد.مشتریان کنونی و آینده، گروه های 1 تا 5، اهمیت دارند و باید بین وفاداری آنها به محصولات بدون نام و نشان تجاری به محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص و به یک عرضه کننده خاص، تفاوت قائل شد؛ آنها را از یکدیگر متمایز کرد.

عوامل موثر بر وفاداری مشتری

شرکتها به منظور کسب رضایت مشتریان وفادار لازم است از انتظارات آنها فراتر روند؛ در غیر اینصورت ممکن است مشتریان به عرضه کننده دیگری متمایل شده و احتمالاً بر اساس کیفیت محصولات و خدمات که از رقبا دریافت کرده اند؛ بتوانند باعث تغییر نظر دیگر مشتریان گردند. با همه اینها، فراتر رفتن از انتظارات مشتری نشان دهند تمام ابعاد وفاداری نمی باشد. برخی از عوامل موثر بر وفاداری را استوان و جکوبز^؛ به شرح زیر فهرست کرده اند:

تحویل درست و به موقع
داشتن موجودی انبار
دقت صورت حساب ها
اطلاعاتی که برای مشتری یا مشتریان تامین می‎‎کنید
پاسخ دهی به درخواست ها و سوالات
پشتیبانی ادراکی موثر.

هرم سازگاری مشتری با برند

هرم سازگاری مشتری با برند نشان دهنده فرآیند سازگاری مشتری با برند از مرحله تشخیص یک برند تا تعهد به آن می‎‎باشد. در مدل ارائه شده در هریک از مراحل از پایین به بالا تعداد مشتریان بیشتر می‎‎شود که این موضوع باید به درستی مدیریت شود. چرا که این مشتریان متعهد به برند هستند که به برند علاقمند ند و از آن دفاع می‎‎کنند و برای ما سود آوری دارند.

وفاداری به برند

مفهوم وفاداری، اولین بار در دهه 1940 ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سالهای1944 و 1945، دو مفهوم مجزا در باره وفاداری شکل گرفت: ترجیح برند که بعد ها به عنوان، وفاداری نگرشی، مطرح شد و سهم بازار که بعد ها تحت عنوان؛ وفاداری رفتاری ارائه گردید. سی سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می‎‎تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد.یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران سازمان ها با آن مواجه اند، نحوه درک بهتر ی از رابطه بین مفاهیم برند و وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازار یابی عوامل بسیاری مطرح شده است که بر وفاداری مشتری اثر می‎‎گذارد.وفاداری به برند می‎‎تواند از راه عملکرد بالاتر از انتظار خریدار به دست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده است احساس شگفتی کند و آن ارزش را ما فوق انتظارات خود تشخیص دهد .

وفاداری به برند نقش بسزائی در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می‎‎کند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کمتری نسبت به دیگر مشتریان دارند .آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند . از طرفی سازمان ها می‎‎توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند به دست آورند، زیرا مشتریان وفادار به سازمان به طور مکرر برند را خریداری می‎‎کنند و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا ایستادگی می‎‎کنند. وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می‎‎آید که می‎‎توان دلیل آن را فرایند های روانی بیان نمود.ریچارد الیور؛ وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علارغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش‎های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف می‎‎کند.رابطه مشتری ؛ برند نقش حیاتی در ساخت وفاداری به برند دارد .در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر : خرید مجدد ، ترجیح، تعهد و پیروی , در نظر گرفته می‎‎شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می‎‎شود.

آکر ؛ وفاداری به برند را ؛ دلبستگی یک مشتری نسبت به یک برند تعریف می‎‎کند. مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند برای محصولات برند دار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می‎‎کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‎‎کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است.ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان می‎‎دهدکه با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است، اما امروزه رویکردهایی را برمبنای نگرش، شناخت و ارزش ها در بر می‎‎گیرد. رویکرد های رفتاری به چهار روش وفاداری را عملیاتی می‎‎کنند : ابتدا، از طریق اندازه گیری کردن میزان مصرف واقعی کالا و خدمات. این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام می‎‎کند.الگو های به وجود آمده از چنین اندازه گیری هایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پر مصرف و خریداران تکراری خواهد کرد.دوم، در نظر گرفتن ملاک ها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی کاندید می‎‎شود. سوم ملاک‎های یا معیارهایی بر مبنای احتمال تکرار خرید. چهارم، ملاک ها یا معیارهایی که زمان هایی را بررسی می‎‎کند که مشتری به برند های دیگر روی می‎‎آورد. علاوه بر این ها محققین دیگر معیارهای گوناگون دیگری نظیر آشنا بودن با برند، راحتی و تجربه مصرف، ارزش اجتماعی، تصور و خود پنداری، ارزش درک شده و رضایت برای سنجش سازه وفاداری به برند در نظر گرفته اند.

کلر ؛ بیان می‎‎دارد که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به صورت ساده فقط از طریق رفتار های تکرار خرید از نظر رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتار خرید ساده بیان شود می‎‎تواند به طور گسترده ای مورد توجه قرار گیرد.وفاداری، از نگرش مطلوب تر نسبت به یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر علامت تجاری و تکرار رفتار خرید مصرف کننده حاصل می‎‎شود . حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک برند و انجام آن به طور مستمر در آینده وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می‎‎تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود . اصولا وفاداری به برند به خرید های مجدد مشتریان مربوط می‎‎شود. وفاداری به برند می‎‎تواند از راه عملکرد بالاتر از انتظار خریدار بدست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده است، احساس شگفتی کند و آن ارزش را ما فوق انتظارات خود تشخیص دهد . وفاداری به برند نقش بسزایی در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می‎‎کند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کمتری نسبت به دیگر مشتریان دارند. آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند.تحقیقات کیم و همکارانش ، بروکس و همکارانش؛ نشان داد که وفاداری نام تجاری تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت برند قرار می‎‎گیرد .از مفاهیم اساسی دیگر که در زمینه وفاداری به نام تجاری که حائز اهمیت است عبارتند از : رضایت و اعتماد^.

جاکوبی و چیستنات بیان می‎‎کنند وفاداری به برند غیر تصادفی است:

یک واکنش رفتاری است.
در طول زمان نشان داده می‎‎شود.
از طریق یک واحد تصمیم گیری نشان داده می‎‎شود.
نسبت به یک؛ یا تعداد بیشتری برند ارائه می‎‎شود.
تابعی از یک فرایند روانشناختی است؛ تصمیم گیری و ارزیابی.

دوره های وفاداری به برند

بنت و راندل تیله؛ پنج دوره وفاداری نسبت به برند پیشنهاد داده اند که عبارت است از :

تولد وفاداری نسبت به برند
دوره طلایی وفاداری نسبت به برند
وفاداری پنهان نسبت به برند
تولد وفاداری نسبت به برند های متعدد
دوره نهایی افت وفاداری

لاو و فالرتون^؛ اولین دوره وفاداری که تولد وفاداری نسبت به برند نامیده می‎‎شود، کیفیت محصولات بسیار متفاوت بود و یک نام تجاری می‎‎توانست کیفیت کالا را با وضوح مشخص کند. نام های تجاری در ابتدا به عنوان ابزاری برای کمک به مشتریان جهت تمایز گذاشتن بین انواع مختلف محصولات موجود ابداع شده و مورد استفاده قرار گرفتند. لاو و فلرتون ؛ معتقدند در طول دوره طلایی وفاداری، میزان یاد آوری نام های تجاری بالا بوده، خرده فروشان از افزایش فروش ناشی از نام های تجاری استقبال می‎‎کردند و مشتریان از بهبود کیفیتی که نام های تجاری عرضه می‎‎کردند راضی بوده و به یک نام تجاری خاص از کالا وفادار بودند. کانیگهام^؛ معتقد است در طی دوره تولد وفاداری نسبت به برند های متعدد، وفاداری به برند را نمی توان یک حالت فردی دانست، با افزایش کیفیت کالاها و همچنین سازگارتر شدن نام های تجاری میزان تفاوت بین نام های تجاری مختلف کاهش یافته، در نتیجه امکان جایگزین کردن یکی از نام های تجاری رقیب به جای دیگری افزایش می‎‎یابد. دوره کاهش وفاداری، آخرین دوره وفاداری نسبت به برند است.

جایی که تمایز میان نام های تجاری مختلف کلاً پایین است، کیفیت کالا بالاست، حساسیت مشتریان نسبت به قیمت به صورت روز افزون افزایش پیدا می‎‎کند . لاو و فالرتون؛ معتقدند این شباهت بین نام های تجاری رقیب به همراه افزایش بدبینی نسبت به تبلیغات منجر شده که مصرف کنندگان به ندرت نسبت به نام های تجاری خاص وفاداری نشان می‎‎دهند و هم حساسیت بیشتری نسبت به قیمت پیدا می‎‎کنند.تحقیقات نشان داده اند که امروزه خرید های مصرف کنندگان که صرفاً نسبت به یک نام تجاری وفادار هستند، به ندرت بیش از بیست درصد از کل خرید های مصرف کنندگان را تشکیل می‎‎دهند و مهم تر اینکه مشتریان صرفاً وفادار نسبت به یک نام تجاری خرید کمتری نسبت به مشتریان وفادار نسبت به چندین نام تجاری انجام می‎‎دهند. امروزه اکثر مشتریان نام های تجاری متعددی را در مجموعه نام های تجاری محبوب خود قرار می‎‎دهند و با گذشت زمان از تعداد مشتریان صرفاً وفادار به یک نام تجاری کاسته می‎‎شود. با این حال برخی نام های تجاری هستند که مصرف کنندگان، وفاداری محض شدیدی را نسبت به آنها نشان می‎‎دهند، و این نام های تجاری غالباً جامعه ای از وفاداران نسبت به نام های تجاری خود را دارند.

شخصیت برند

شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده؛ هویت برند است . از این رو محققان معمولا هویت برند و تصویر برند را به عنوان یک ساختار چند بعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده هویت برند است، در نظر می‎‎گیرند . اگر چه چارچوبهای مختلفی در رابطه با هویت برند وجود دارد، اما نقطه مشترک در تمامی این تحقیقات این است که هویت برند و شخصیت برند از طرف فرستنده بهتر درک می‎‎شوند و تصویر برند از طرف گیرنده. از طرفی مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن ها جنبه های انسانی قائل می‎‎شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می‎‎کنند . ویژگی های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش های احساسی فراهم می‎‎کند که می‎‎تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند، اما مصرف کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برند هایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه بر قرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند.

رضایت مشتری

محققان بازاریابی معتقدند که رضایت مشتریان و وفاداری جزء لاینفک در کسب و کار می‎‎باشد. در ادبیات بازاریابی رضایت به شکل های مختلفی تعریف شده است. برای مثال الیور،رضایت را به عنوان وضعیت روحی عمومی که در باره پیش بینی؛ انتظار برای احساس و تجربه از رفتار خرید تعریف کرد. برخی نیز رضایت را بصورت پاسخ احساسی به موقعیت خرید تعریف نموده اند . رضایت هنگامی رخ می‎‎دهد که عملکرد محصول یا خدمت، انتظارات خریداران را برآورده نماید. رضایت به عنوان یکی از متغیرهای مورد توجه، عاملی کلیدی برای ایجاد وفاداری در مشتری است. ژیسکانس و همکاران، دریافتند که رضایت یکی از پیش شرط های اعتماد به نام تجاری می‎‎باشد.

دیدگاه تاکر

تاکر بیان می‎‎کند : نباید به آنچه که شخص فکر می‎‎کند و آنچه که در سامانه عصبی او می‎‎گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است، اما وفاداری مشتری، امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون ؛ اینرسی یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتار هایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد؛ برای مثال ممکن است شخصی، به دلیل مسن تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی، کمتر ماشین بخرد. درست است که این معیارها تصویر درست تری از اینکه مشتری کجا ؛ روی چه نام تجاری و چه اندازه پول خود را هزینه می‎کند، ارائه می‎‎کنند، ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتار های مکرر باز تاب نیابد. به طور مشخص تر، معیار های رفتاری در تعیین عوامل موثر خرید مکرر ناتوان نشان داده اند، به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می‎‎شود، کافی نیستند.

شاخص های وفاداری به برند

آکر ؛ شاخص های وفاداری به برند را شامل: مقداری که مصرف کننده مایل است تا در مقایسه با سایر نام های تجاری رقیب پرداخته، و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت معرفی نمود. اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانه کافی از وفاداری نام تجاری نمی باشد. وفاداری به نام تجاری یکی از مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژه نام تجاری می‎‎باشد.

سطوح وفاداری به برند

آکر ، مشتریان وفادار را طبق هرم وفاداری در پنج سطح گروهبندی کرده است :

اولین سطح خریداران غیر وفادار را نشان می‎‎دهد که نسبت به برند ها کاملاً بی تفاوت هستند، هر برند در صورت داشتن قیمت مطلوب، مناسب خواهد بود.
سطح دوم خریداران راضی یا غیر راضی را نشان می‎‎دهد که هیچ گونه نا رضایتی ندارند که به تغییر دادن برند بیانجامد اما نسبت به رقیبانی که می‎‎توانند در مورد تغییر برند منافع درک شده ای را ارئه دهند، آسیب پذیرند.
سومین سطح را مشتریان راضی تشکیل می‎‎دهند که بر اساس هزینه برند راتغییر می‎‎دهند: پول یا کسب و مزایای وفاداری، اتلاف وقت و غیره محرک های تغییر برند از سوی رقبا باید هزینه های تغییر برند را جبران کنند.
چهارمین سطح از مشتریانی تشکیل شده که کاملاً برند را دوست دارند و تعلق احساسی به آن برند دارند .دلیل این تعلق احساس می‎‎تواند مجموعه ای از تجربیات استفاده از آن، یک نماد، داشتن رابطه بلند مدت با آن، و یا کیفیت بالایی در آن شده باشد.
سطح پنجم، مشتریان متعهد را نشان می‎‎دهد که برای آنها برند هم از لحاظ کاربرد و بیان شخصیت آنها بسیار مهم است و به داشتن آن برند و استفاده از آن افتخار می‎‎کنند .ارزش این گروه از مشتریان از طریق توصیه های آنها به دیگران منتقل می‎‎شود.

ابعاد وفاداری به برند

معمولاً فرایند خرید مجدد به عنوان راهی برای اندازه گیری وفاداری به برند تلقی می‎‎شود . ولی برخی از محققان اشاره می‎‎کنند که خرید مجدد لزوماً به معنای وفاداری واقعی نیست، چون ممکن است که مصرف کننده به صورت تکراری یک محصول یا خدمت را بخرد و رفتار وفادارانه نشان دهد، ولی دلیل آن چیزی غیر از تعهد نگرشی به برند یا شرکت باشد. از این رو برای افزایش شفافیت در مبحث وفاداری محققان آن را از دو جنبه رفتاری و نگرشی مورد بررسی قرار داده اند . وفاداری رفتاری، یعنی مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خرید و استفاده از یک محصول یا خدمت ادامه می‎‎دهند.

محکم ترین گواه برای اثبات وفاداری مشتریان به یک برند، درصد تعداد افرادی است که آن برند را به دوستان و آشنایان خود معرفی و پیشنهاد می‎‎کنند. بنابراین وفاداری رفتاری در گیرنده شاخص‎هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران می‎‎باشد. از طرفی وفاداری نگرشی از اجزای تاثیر گذار مفهوم وفاداری به برند به شمار می‎‎رود. این نوع وفاداری به معنای ترجیح دادن برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتریان به برند و همچنین گرایش آن ها به ؛ تبلیغات توصیه ای مثبت برای برند است . البته این رویکرد زمانی برای یک سازمان ارزشمند و سود آور است که به وفاداری رفتاری منجر شود. بنا براین رویکرد وفاداری نگرشی شامل شاخص هایی مانند تعهد، اعتماد، تعلق خاطر و دلبستگی به برند است. سه رویکرد متمایز برای اندازه گیری وفاداری به برند وجود دارد.رویکرد وفاداری رفتاری، رویکرد وفاداری نگرشی و رویکرد سوم ترکیبی از این دو رویکرد است.

وفاداری نگرشی، رفتاری یا هر دو؟:

رویکرد های اولیه درباره وفاداری مشتری بر تکرار خرید و به عبارتی وفاداری رفتاری متمرکز بود. اما به تدریج انتقادات بسیاری متوجه این رویکرد شد.منتقدان مدعی بودند که تکرار خرید ممکن است به دلیل فقدان انتخاب های جایگزین برای مشتری باشد. در همین راستا عده ای دیگر وفاداری مشتری را حاصل تمایلات و اعتقادات او می‎‎دانستند، به عبارت دیگر وفاداری نگرشی را عامل تکرار خرید می‎‎پنداشتند. مطالعات تکمیلی این ادعا را نیز رد کرد و نشان داد که بررسی نگرش به تنهایی نمی تواند درباره تاثیرات رقابتی، آشنایی و عوامل محیطی چندان گویا باشد.

در نهایت آزمون های مختلف نشان داد که وفاداری مشتری یک مفهوم چند بعدی شامل هر دو بعد رفتاری ؛ تکرار خرید و نگرشی ؛ تعهد می‎‎باشد. محققانی که این دو بعد رابررسی کرده اند، پیشنهاد می‎‎کنند که تمرکز بر رفتار به تنهایی نمی تواند تمام دلایل خرید مشتری را توضیح دهد. این رویکرد پیشنهاد می‎‎کند که برای تعریف وفاداری، رفتار باید همراه با نگرش باشد.از بعد دیگر، بالدینگر و رابینسون اعتقاد دارند که کاربرد وفاداری که هم شامل مؤلفه های رفتاری و هم نگرشی می‎‎شود نسبت به تاکید صرفاً رفتار محور وفاداری مشتری، ارجحیت دارد. در این رابطه چاودهور وهولبروک ؛ مدلی از وفاداری به علائم تجاری ارائه داده اند که نشان می‎‎دهد، وفاداری خرید سبب بیشتر شدن سهم بازار می‎‎شود، در حالی که وفاداری نگرشی شرایطی را فراهم می‎‎کند که سبب قیمت گذاری بالاتر علایم تجاری می‎‎شود.

تقدم وفاداری نگرشی بر رفتاری:

در بعضی از مطالعات به نقش غالب یکی از ابعاد وفاداری اشاره شده است و در بعضی دیگر تاکید بر اثر توامان این دو بعد در شکل گیری وفاداری است. در همین راستا تعدادی از محققان به تاثیر وفاداری نگرشی بر رفتاری اشاره کرده اند; به عنوان مثال : دیک و باسو ، به صورت مشخص اشاره می‎‎کنند که نگرش نامناسب و تکرار خرید، شرط لازم برای تعریف وفاداری است. آن ها توانستند با در نظر گرفتن وفاداری به صورت رابطه ، نگرش ؛ رفتار , عوامل تاثیر گذار بر وفاداری را شناسایی کنند. سوبیر و همکاران؛ در سال 2007 به بسط و توسعه نتایج تحقیق دیک و باسو ؛پرداختند و برای برند های مطرح خمیر دندان وفاداری نگرشی و رفتاری به صورت مجزا مورد بررسی قراردادند. نتایج کار آن ها نشان داد که وفاداری نگرشی به طور مستقیم بر وفاداری رفتاری تاثیر دارد؛ به عبارت دیگر شرط لازم برای وفاداری رفتاری است. به نظر می‎‎رسد وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوام تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می‎‎باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فردی از یک برند مشاهده می‎‎شود. گوناریز و استاثاکوپولوس^؛در سال 2004 نشان دادند که وفاداری نگرشی ممکن است به افزایش وفاداری رفتاری منجر شود . وفاداران به برند تفکری این چنین دارند: نسبت به برند متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک برند نسبت به دیگر برند ها تمایل دارند، برند مورد نظر را به دیگران توصیه می‎‎کنند.

انواع وفاداری به برند

هنری آسائل^؛ چهار نوع وفاداری به برند را با در نظر گرفتن سطح در گیری و تفاوت های درک شده ی بین برند ها در مشتریان شناسایی کرده است:

جویندگان تنوع، برند ها را به خاطر تنوع تغییر می‎‎دهند نه به خاطر نارضایتی و برند ها را با ارزیابی کم انتخاب می‎‎کنند و آنها را در طول مصرف ارزیابی می‎‎کنند.
وفاداران عادتی، بر اساس آشنایی با برند تصمیم می‎‎گیرند و چون اطلاعات را از روی تبلیغات می‎‎آورند، از روی عادت از یک برند خریداری می‎‎کنند.
وفاداران پیچیده، که ابتدا جستجو می‎‎کنند، سپس عقاید و نگرش هایی در مورد برند به وجود می‎‎آورند و در پایان یک انتخاب عاقلانه می‎‎کنند.
وفاداران ناموزون، به سرعت خرید می‎‎کنند، آنها برند ها را در یک حیطه قیمتی معین یکسان در نظر می‎‎گیرند حتی اگر گران باشند.حتی با اینکه نا هماهنگی را در ویژگی های خاص یا چیز های مطلوب در مورد برند های دیگر تجربه می‎‎کنند اما باز هم برای تائید انتخاب خود به دنبال اطلاعات هستند.

منبع

حق شناس،سیده فاطمه(1393)، تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید