« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »تداعی برند چیست؟
تداعی برند طبق تعریف آكر در سال 1991 عبارت است از” ویژگی‌های محصول، منافع مشتری، كاربردها، كاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و كشورها می‌باشد ” این عوامل نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعه‌ای از تصویرهای ذهنی كه در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجاد شده است،كمک می‌نماید. تداعی برند تفکرات و ایده‌هایی است كه توسط افراد در ذهنشان شکل میگیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط میشود. تداعی برند به هر چیزی كه به‌طور شناختی با برند ارتباط دارد، اطلاق می‌گردد. این دارایی، برای ایجاد نگرش مثبت مورد استفاده قرارمی‌گیرد. در بخش خدمات بین عوامل مرتبط با خدمت اصلی و آنچه با تسهیل‌سازی و پشتیبانی خدمات مرتبط میشود، تفاوتی وجود دارد. تداعي‌ها و هم‌خواني‌هاي برند، معرف مبنايي براي تصميمات خريد و وفاداري به برند هستند. براساس طبقه‌بندي‌هاي مرتبط، تداعي‌هاي محصول و تداعي‌هاي سازماني، دو ركن از پرارجاع‌ترين طبقات تداعي برند محسوب مي‌شوند. از بعد منافع تداعي برند مي‌توان براي كمك به پردازش و بازيابي اطلاعات، تمايز قائل شدن به برند، ايجاد دليل و استدلالي براي خريد، آفرينش احساسات و نگرش‌هاي مثبت و حمايت از ترويج و توسعة برند سود برد.
برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها می باشد که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و به این وسیله آنها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌سازند. برند به یک محصول یا خدمت ابعادی را می افزاید تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد . دين برداشت از يك برند را به عنوان “هر چيزي از يك برند كه با حافظه در ارتباط است” تعريف كرده است. به نظر او برداشت‌هايي كه سه هدف زير را تأمين كنند ارزشمندند:
- ايجاد وجه تمايز؛
- تمايل مثبت به برند؛
- كمك به مصرف‌كنندگان هنگام بازيابي اطلاعات.
برداشت‌ها از يك برند به مصرف‌كنندگان كمك مي‌كند تا در مورد ارزش آن به قضاوت بپردازند و بر قضاوت مصرف‌كنندگان در مورد اين كه محصول با ارزشي است يا نه، تأثير مي‌گذارد. ریو و همکاران تداعي برند را به عنوان عنصر كليدي در تشكيل و مديريت ارزش ويژة برند مطرح كرده‌اند. بنابراين، ارزش ويژة برند قوي، مبين اين مطلب است كه مشتريان هم‌خواني و رابطة مثبت زيادي با برند احساس مي‌كنند.
کلر، در اثر خودش در مورد در رابطه ابتدایی با حقوق صاحبان برند، یک نگرش روانشناختی را ایجاد میکند و میگوید که چیزی که ارزش را برای مشتریان زیاد (یا کم) میکند و در نتیجه واکنش آنها به برند را نشانه می رود، دانش درباره برند است. بنا به گفتهی کلر، دانش برند دو جزء دارد که آگاهی از برند و تصویر برند است، که دومی از تمام ارتباطهای مشتری با برند که در ذهن مشتری ثبت شده است، تشکیل میشود. اگر چه آگاهی از برند، شرط ضروری برای توسعهی حقوق صاحبان برند است، ارزش افزوده برای مشتریان توسط برند و واکنش مشتریان بعدی که هدف میگیرد، اساساً از تداعی برند سرچشمه میگیرد.
آگاهی از برند
آگاهی از برند شامل تشخیص مصرف‌كننده، به یاد آوردن، مهم بودن، آگاهی، حیطه دانش، یادآوری عملکرد برندها همانند نگرش نسبت به برند است. آگاهی از برند در تصمیم‌گیری مشتری به وسیله تحت تاثیر قرار دادن قدرت تداعی برند تأثیر می‌گذارد. كلر بیان می‌كند كه تصویر مثبتی از برند و آگاهی از برند تاثیر قابل توجه‌ای برفعالیت‌های بازاریابی مرتبط با برند محصول دارد. پیت و كت سانیس در سال 1995 اشاره به ابعاد مختلف آگاهی از برند كه با تداعی برند یکی شده‌اند، دارند و بیان می‌كند كه افراد می‌توانند اطلاعات بیشتری درباره یک محصول به وسیله بیادآوردن یک برند حتی اگر آنها قادر به دریافت تصویر كاملی از محصول نباشند، تولید می‌كنند. نقش آگاهی برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد كه بدست آمده است. درسطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش درنظر گرفتن برند و تأثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف كننده بیشتر است.
يك برند موقعي داراي قدرت است كه بتواند رفتار مصرف‌كنندگاني كه به آن برند مي‌نگرند را تحت تأثير قرار‌داده و به شكل عادي ترجيحات، گرايشات و رفتار خريد براي آن برند را تكراري و روزمره نمايد .امروزه برند جزء مهم و لاينفك در استراتژي بازاريابي است و بازاريابي برندها در قلب تجارت قرار دارد و بسياري از بهترين شركت‌هاي معروف جهان مانند پراكتر اند گمبل و مارس در حول برند خود ساختاربندي مي‌شوند. ارزش نهفته در يك برند اغلب مربوط به ذهنيت و برداشت ويژه از يك مضمون كاربردي مي باشد كه مشتري را جذب مي نمايد، مثلاً جلوگيري از حمله قلبي مي‌تواند دليلي براي خريدن يك دارو باشد.
ذهنيت از برند، مجموعه‌اي از برداشت‌هاي برند است كه به گونه معناداري در ذهن مصرف‌كننده سازماندهي شده اند و برداشت از برند، هر چيز دوست داشتني از يك برند كه در شكل‌گيري ذهنيت از آن برند كمك مي كند و يا هر آنچه كه از يك برند در ذهن تداعي مي شود. برداشت‌هاي برند از اين جهت كه چگونه نياز مشتري را برآورده مي‌سازند، هم مفهوم را می‌‌رسانند و هم معني محصول را. در حقيقت، يك ويژگي متمايز بازاريابي مدرن، تمركز آن روي ايجاد برداشت‌هاي متمايز از يك برند با تأكيد بر پايه‌هاي اختلاف و تمايز آن، در بازار مي‌باشد. بنابراين يكي از مفاهيمي كه بتوان از طريق آن در بازاريابي مدرن موفق عمل كرد و بين برند شركت و رقبا تمايز ايجاد نمود، تمركز بر قدرت اجتماعي برند به عنوان ذهنيت و برداشتي كه مشتريان در فرآيند تصميم به خريد مي‌توانند در مورد ويژگي‌هاي آن برند داشته‌باشند، مي‌باشد. قدرت مكرراً به عنوان مفهومي مركزي براي درك ماهيت انساني به طور كلي مورد بررسي قرار گرفته است.
آگاهی از برند به سه دلیل عمده، نقش مهمی در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان دارد:
اولاً اهميت دارد وقتي كه مصرف كننده‌ها در مورد مقوله محصول مربوطه فكر مي‌كنند به ياد برند مورد نظر بيافتند. بنابراين بالا بردن آگاهي از برند، احتمال اين كه برند آن طبقه محصولي را در ميان برندهايي كه مورد توجه جدي براي خريد هستند، قرار دهد، افزايش مي‌دهد. ثانياً نتيجه تحقيقات حاكي از آن است كه مصرف‌كنندگان معتقدند بايستي فقط برندهاي شناخته شده و آشنا را بخرند. بنابراين در شرايط تصميم‌گيري با درگيري پايين، يك سطح حداقل آگاهي از برند براي انتخاب محصول حتي در غياب يك نگرش كاملاً شكل‌گرفته، مي‌تواند كافي باشد. هم‌چنين در مدل احتمال تفصيلي پتي و كاسيوپو نیز داریم که مي‌گويد: مصرف كننده‌ها ممكن است انتخاب‌هايشان را زماني كه درگيري پاييني دارند بر اساس ملاحظات آگاهي از برند قرار دهند كه اين مي‌تواند ناشي از فقدان انگيزه مصرف كننده (يعني مصرف كننده‌ها توجهي به محصول يا خدمات ندارند) يا فقدان توانايي مصرف‌كننده (يعني مصرف كننده‌ها چيزي در مورد برندها نمي‌دانند) باشد .
در نهايت اين‌كه آگاهي از برند با تأثيرگذاري بر شكل‌گيري و استحكام پيوندهاي برند در وجهه برند بر تصميم‌گيري مصرف‌كننده تأثير مي‌گذارد. طبق نظركلر پيوندهاي محصول يا برند نماينده دانش فرد در مورد يك برند يا يك محصول مي‌باشد كه در حافظه افراد وجود دارد. چنين پيوندهايي مي‌توانند فرم‌هاي متفاوتي در سطوح انتزاع متفاوت شامل ويژگي‌ها، منافع و نگرش‌ها به خود بگيرند. مطلوبيت، قوت و منحصر به فرد بودن پيوندهاي برند، ابعاد متمايز‌كننده دانش برند هستند كه نقش مهمي در تعيين پاسخ متمايزي ايفا مي‌كنند و ارزش ويژه برند را به‌ويژه در شرايط تصميم‌گيري بالا مي‌سازند.
تداعی برند مبتنی بر شرکت
هدف برند سازمانی، تلاش برای ارتقای شرکت در محیط داخلی و خارجی آن است و در پی این می‌باشد که چه چیزی شرکت را برای کارکنان متمایز و مطلوب می نماید. شرکت با استفاده از برند سازمانی، تصویر داخلی و خارجی خود را بهبود داده و کارکنان فعلی و بالقوه را جهت همکاری با سازمان متقاعد و مشتاق می‌نماید. آشنايي با برند، مجموعه‌اي از تجربيات مستقيم يا غيرمستقيم مرتبط با برند محصولات و خدمات است كه توسط مصرف كننده از طريق ديدن تبليغات، تعامل با نمايندگان فروش، آزمايش و مصرف محصول و …. به‌دست مي‌آيد و به واسطه سطح بالايي از اطمينان نسبت به برند به طور مثبت بر تصميم به خريد تأثيرمي گذارد.
در دنياي امروز، سرماية اصلي بسياري از سازمان‌ها، برند (نام تجاري) آن سازمان است. طي دهه‌هاي گذشته، ارزش يك شركت بر حسب املاك، سپس دارايي‌هاي ملموس، كارخانه‌ها و تجهيزاتش اندازه‌گيري مي‌شد. با اين حال، امروزه محققان علم اقتصاد و مديريت به اين نتيجه رسيده‌اند كه ارزش واقعي يك شركت، جايي بيرون از آن، يعني در اذهان خريداران بالقوه قرار دارد. قيمت يك محصول، ارزش پولي آن را مي‌سنجد، اما برند، آن محصول را معرفي و جنبه‌هاي متمايزش را آشكار مي‌كند . بيشتر برندها اغلب جزء ارزشمندترين دارايي‌هاي سازمان محسوب مي‌شوند. طراحي و ساخت برندهاي قدرتمند از اولويت‌هاي اصلي اكثر سازمان‌هاي موفق است، زيرا به باور عمومي برندهاي قدرتمند مي‌توانند مزيت رقابتي بيافرينند.
در اين راستا تحقيقات بسيار زيادي در زمينة برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است كه قدمت آن به دهه‌هاي 1950 و 1960 ميلادي برمي‌گردد. يكي از مطلوبيت‌هاي مشتريان در انتخاب محصول يا خدمت، برند برتر و هويت‌ساز يك شركت است. در بسياري از بازارها، برند هويت ويژه‌اي براي مالكان محصول مي‌آفريند و آنها را به گروه خاصي از جامعه پيوند مي‌دهد. بنا به نتايج تحقيقات آكر، برند برتر به طور ناخودآگاه براي مشتري، به مفهوم كيفيت بهتر محصول است. مشتري با خريد يك محصول با برند برتر باور دارد كه در مقابل پول خود چيز با ارزشي دريافت كرده است. به نظر وی، «آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده برند همگی به خلق ارزش ویژه برند منجر میشود كه براي شركت‌ها بسيار حائز اهميت است. اگر مشتريان به برند وفادار باشند حاضرند براي آن قيمت بيشتري بپردازند، برنامه‌هاي بازاريابي براي آنان اثربخش‌تر خواهد بود و اين موجب خواهد شد شركت به مزيت رقابتي پايدار دست» . توجه به اين نكته ضروري است كه مصرف‌كنندگان با توجه به دو بعد اساسي، تصميم به انتخاب يك برند مي‌گيرند:
- ازريابي منطقي: در برگيرندة تمامي مواردي است كه مشتري انتظار “كاركرد” مطلوبي از محصول دارد. مواردي مثل عملكرد (سرعت زياد خودرو)، قابليت اعتماد (هميشه به خوبي كار كند) و مزه (مثل كوكاكولا). در حقيقت اين ارزيابي با مباحث تصميم‌گيري عقلاني ارتباط دارد.
- ارزيابي احساسي: در برگيرندة تمامي مواردي است كه مصرف‌كننده بنابر ارزيابي احساسي خود يك برند را انتخاب مي‌كند و ممكن است با معيارهاي عقلاني چندان سازگار نباشد.
شركتي كه از چگونگي واكنش مصرف‌كنندگان نسبت به ويژگي‌هاي مختلف كالا، قيمت و دستاويزهاي تبليغاتي آگاهي داشته باشد در مقابل رقباي خود از يك مزيت نسبي برخوردار است. به همين دليل است كه شركت‌ها و مراكز آموزشي تحقيقاتي درباره ارتباط بين محرك‌هاي بازاريابي و واكنش مصرف كننده تحقيقات زيادي به عمل آورده‌اند، نقطه شروع اين تحقيقات بررسي رفتار خريدار است. هم‌چنين بر اساس رهبري وضعي بلانچارد، چيزي به نام بهترين راه نفوذ در مردم وجود ندارد. اين‌كه شخص از چه شيوه رهبري در رفتار با افراد يا گروه‌ها استفاده كند، به سطح آمادگي مردمي بستگي دارد كه رهبرمي‌كوشد در آنها نفوذ كند
اهمیت برندسازی در سازمان
دلایل متعددی در ادبیات مربوط به برند به جهت رشد برندسازی در صنایع امروزی بیان شده است. از دیدگاه مشتری کاهش ریسک‌های ادراک شده مالی و غیرمالی و هزینه‌های تحقیق از منافع کلیدی هستند. از نظر صاحبان برند موضوع کلیدی توانایی ارائه قیمت های مناسب تر نسبت به رقیب، توانایی کسب سهم بازار بیشتر، توانایی حفظ مشتریان از طریق ایجاد وفاداری به برند و کاهش هزینه‌های بازاریابی بخش خدمات، اندازه‌گیری ارزش ویژه برند و در نظر گرفتن جنبه های شناختی آن تقریباً موضعی جدید در مفهوم بازاریابی خدمات در مقایسه با بازاریابی محصول است که می‌بایست مورد توجه بیشتر قرار گیرد.
یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می‌دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نام های تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم‌گیری مصرف کننده به وجود می‌آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می‌افزاید. از آن‌جایی که مشتریان اکثر نام هایی را انتخاب می‌کنند که می شناسند استنباط میشود که وفاداری مشتریان به شرکت‌هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نام های تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق‌تر هستند. برند مداری به مفهوم تضمین برند است که با ویژگی‌هایی در استراتژی بازاریابی شناخته می شود و مفهوم مسیر یک شرکت در بخش‌های برنامه ریزی و بازاریابی استراتژیک را گسترش می‌دهد.
برندها می‌توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برند تعهدی ایجاد شده توسط یک سازمان است تا از طریق آن از مشتریانش حمایت نماید. اگر سازمانی برند را تنها در حد یک نام در نظر بگیرد کاربرد عمیقی را که برند می‌تواند در بازاریابی داشته باشد درک نخواهد کرد. تصویر برند بر ادراک مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات تأثیر دارد و اعتبار سازمان بر روی ادراک مشتری و وفاداری او مؤثر است. برند بخشی از ویژگی‌های عملیاتی و هیجانی است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می‌دهد یک ابزار یاری رسان به مشتریان برای تصمیم گیری و خرید می‌باشد .
برند به دو روش به ارزش شركت مي افزايد: ابتدا مشتريان جديد را با توسعه و تمركز آگاهي و شناخت جذب مي‌كند، اما سپس به مشتريان فعلي يادآوري مي‌كند تا درباره شركت انديشيده و اين كار را به طور مطلوبي انجام دهند .در اين مورد آخري، مفهوم پيش‌برد رابطه با برند معني‌دار مي‌شود. برند را مي‌توان به عنوان مكانيسمي جهت متعهد كردن خريدار و فروشنده در يك رابطه بلند مدت توصيف نموده و نقشي اساسي را براي آن در ايجاد اين رابطه ايفاء نمود. از اين رو، برند مي‌تواند به عنوان يك ابزار تدافعي بازاريابي به منظور حفظ مشتريان فعلي و نيز به عنوان يك ابزار تهاجمي بازاريابي براي به دست آوردن مشتريان جديد عمل كند. اهميت بازاريابي تدافعي در بافت خدمات با دانستن اين‌كه هزينه جذب يك مشتري جديد از هزينه نگهداشتن همان مشتري قبلي بسيار بيشتر است، مشخص شده است. درك اين موضوع اهميت دارد كه در بافت خدماتي، برند خدماتي اصلي و سازمان مربوطه اغلب به يك معني مي‌باشند. در نتيجه، برند مفهوم شركتي گسترده‌تري در بافت خدماتي اتخاذ مي‌كند. در حوزه خدمات رابطه‌اي، تمركز برند بر تجربه مشتري از سازمان مربوطه و هم‌چنين چگونگي شكل گرفتن معنا و درك از برند قرار دارد.
تداعی برند مبتنی بر کارکنان
امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند، از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می‌گردد. نام تجاری تصویری از محصولات در بازار است. افرادی که با نام تجاری سرو کار دارند، در پی کیفیت یا خصوصیات خاصی هستند که آن را ویژه یا منحصر به فرد می نماید. شفاف سازی برند سازمانی به نوع خاصی از تغییر رفتار در میان کارکنان منجر می‌گردد. اگر شرکت تمایل به دستیابی به شهرت دارد تعریف روشنی از برند سازمانی منجر به درک بهتر هویت و اهداف شرکت گردیده شناخت را تسریع بخشیده و شرکت را مشهور می‌سازد. برند سازمانی جنبه‌های منحصر بفردی از سازمان از جمله فرایند کارمند یابی را برجسته می سازد.
بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‌ای شاید این باشد که بتواند برند تجاری قدرتمندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند مصونش بدارد و آن را تقویت نماید. امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان هاست. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل گروه‌های ذینفع و مهمتر از همه مشتری است به طوری که مشتریان بیشتری را حفظ نموده و مشتریان کمتری را از دست بدهد و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد. وفاداری به نام تجاری به خصوص می‌تواند از برخی از نام‌های تجاری ملی فراتر رود. علاوه بر این، محیط کنونی برای افزایش رقابت و ورود محصولات و خدمات جدید مشتریان را برای انتخاب گزینه خود در میان گروهی از فرصت‌های موجود هدایت می کند، به این دلیل تمرکز بر تمایز محصول نسبت به رقبا برای شرکت و تولیدکنندگی مهم است.
این مردم هستند که به نام‌های تجاری زندگی می بخشند نه شرکت ها؛ نام‌های تجاری را نباید در کارخانه‌ها و استودیو ها جستجو نمود، هم‌چنین نباید در تراز نامه ها در جستجوی آنها بود بلکه ذهن مشتری، کارمند، تولید کننده و سایر ذینفعان جایگاه نام های تجاری هستند. چنان‌چه پال فلدویک میگوید: نام تجاری مجموعه‌ای از تصویرها و برداشت ها در ذهن مصرف کننده است. در این راستا، استفان کینگ بیان میکند: کالا چیزی است که در یک کارخانه ساخته می شود، اما نام تجاری چیزی است که به وسیله مشتری خریداری می شود .
منبع
فرزانگان، فرزانه(1394)، بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید