تبلیغات و رفتار مصرف ­کنندگان

تا سالیان متمادي توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود .اما در دهه­هاي اخیر تاکید بیشتر روي مشتري و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. در این راستا، تبلیغات براي معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتري مورد توجه قرار گرفته است. تبیغات از ابزار هاي مهم پیشبرد فروش است که هزینه هایی را هم براي شرکت به امغان می آورد.

با توجه به رقابت شدید بین شرکت­ها تغییرات سریع در رفتار مصرف کننده در جامعه­اي که جامعه­ي مصرف است، تبلیغات به عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار می­گیرد. با توجه به هزینه­هاي گزاف تبلیغات، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات، از اهمیت خاصی برخوردار می­شود. اثربخشی تبلیغات، یکی از مهمترین مفاهیمی است که کمک می­کند به درک شناخت مشتری و اهدافی که برای آن در نظر گرفته می­شود، تا در ذهن مصرف کننده تاثیر مطلوبی داشته باشد.

همچنین نشان می­دهد بودجه­ای که برای تبلیغات صرف شده است تا چه حد برای نیل به اهداف مورد نظر مفید واقع شده است. بنابراین براي اثرگذاري بیشتر تلیغات بر روي رفتار مصرف کننده، می­بایستی، به مطالعه و بررسی بیشتر بر روی عواملی که در تبلیغات تاثیرگذار هستند پرداخت تا شرکت­ها بتوانند در این زمینه به هدف خود برسند .

هدف اصلی تبلیغ کننده رسیدن به مصرف­ کنندگان آتی و تاثیر بر آگاهی آنها، نگرش­شان و عملکرد خرید آنها می­باشد. آنها پول زیادی برای حفظ علاقه افراد (بازار ها) به محصولات­شان انجام می­دهند. برای موفقیت، آنها نیاز دارند تا بفهمند چه چیزی باعث می­شود تا مصرف­کنندگان بالقوه به روشی که آنها انجام می­دهند، رفتار کنند.

در دنیای متحرک امروز، تقریباً برای تبلیغ­کنندگان غیرممکن است تا پیام و اطلاعات تبلیغات را بدون استفاده از تبلیغات به خریدار تحویل دهند. یقیناً این می­تواند به­خاطر جهانی­سازی و در دسترس بودن صدها کانال برای بینندگان این عصر جدید باشد. این روزها به­خاطر اقتصاد جهانی­شده که بخش عظیمی از محرک­های بازاریابی را برای مصرف­کنندگان مدرن در دسترس قرار می­دهند.

 غالباً مصرف­گرایی روش برابرسازی شادی شخصی با خرید دارایی­های مادی و مصرف در فزونی نیاز شخص را توصیف می­کند. بنابراین، مصرف­کننده به احتمال زیاد با تبلیغات آن برندهایی ارتباط برقرار می­کند که پیغام­ها و ارزش­های احساسی دارند. چون جاذبه احساس مثبت نیز یک راهنمایی قوی برای برندی به وجود می­آورد و پردازش بر اساس دسته­بندی را تحریک می­کند که اگر فرآیند دسته­بندی موفقیت­آمیز باشد سپس احساسات و عقاید مرتبط با این دسته به خود شیء منتقل می­شود.

در ساده­ترین تعریف، رفتار مصرف کننده، به­عنوان مطالعه واحدهاي خرید و فرایندهاي مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاري کالا و خدمات، تجارب و ایده می­باشد، تعریف می­گردد. بخشی از فعالیت­هاي معطوف به رفتار مصرف، ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان محصولات، نسبت به ویژگی­ها و مزایاي کالاي تجاري است. در این راستا ترویج یک پیام و ایده در غالب تبلیغات تجاري درباره کالا و خدمات بوسیله وسایل ارتباط جمعی در میان مصرف کنندگان بالقوه، نقش مهمی در ایفاي این وظایف دارد.

با افزايش اهميت تبليغات، بررسي رفتار مشترياني كه در معرض تبليغات هستند، براي مديران به­ويژه متخصصان بازاريابي مفيدتر شده است. تبلیغات می­تواند مثبت یا منفی باشد و از دامنه وسیعی از منابع ناشی می­شود. به­طورکلی، ثابت شده اين حجم عظيم اطلاعات بر رفتار مصرف كننده تأثير مي­گذارد. پژوهش­های ديگر نشان دادند كه تبليغات مي­تواند نيروي قابل ملاحظه­اي باشد كه وفاداري مصرف كننده و تصميم­هاي خريد را تحت تأثير قرار دهد.

 پژوهش سنكال و نانتل نيز نشان داد، تبلیغات راجع به محصول بر انتخاب­هاي آنلاين مصرف كننده مؤثر است. با آسان كردن روش گسترش نظرات مصرف كننده به­وسیله اینترنت و تسهيل دسترسي به چنين نظراتي، وب­سايت­هاي مختلف تأثير عميقي بر تصميم­هاي خريد مصرف كننده داشته­اند. در رابطه با اثرگذاری بر پویایی رفتار انسان مدیران تبلیغات تلاش می کنند مصرف کنندگان را از طریق تبلیغات به خرید محصولات خود ترغیب نمایند.

 آنها بعضی از عوامل تحریک­کننده مخاطبان مانند ویژگی­های محصول یا سلیقه مصرف کننده و یا نیازهای مصرف کننده را در نظر گرفته و کار تبلیغی خود را بر آن عوامل متمرکز می­نمایند. اما عوامل محسوس و نامحسوس بسیاری وجود دارند که اولاً وابستگی درونی با یکدیگر دارند، یعنی هر عامل بر عوامل دیگر تأثیر دارد یا از آنها تأثیر می­پذیرد و ثانیاً بر کل رفتار مصرف­کننده برای انتخاب یک کالا یا مارک تجاری تأثیر می­گذارد.

مصرف کنندگان برای انتخاب کالای مورد نیازشان از یک سری عوامل معین تأثیر می­پذیرند. این عوامل هرکدام سهم جداگانه­ای در پذیرش و یا رد تصمیم خریدار دارند. در رابطه با اثرگذاري بهتر تبلیغات بر روي رفتار مصرف کننده، مدل­هاي متعددي توسط متخصصین ارائه گردید که به طور مختصر به چند مورد اشاره می­شود: محققان برای سازماندهی نحوه تصمیم­گیری، مدل­هایی ارائه کرده­اند که مطالعه­شان کمک بسزایی به شناخت فرآیند نحوه انتخاب مشتری­ها خواهد کرد. مدل­های رفتار مصرف کنندگان در قالب مدل نیکوزیا، مدل هوارد  شث، مدل انگل – گولاک – بل کول، مدل تصمیم­گیری خانوادگی شث، مدل پردازش اطلاعات بتمن معرفی شده­اند.

مدل نیکوزیا

مدل نیکوزیا بر ارتباط بین شرکت و مصرف کننده بالقوه­اش تمرکز دارد. به­طورکلی، شرکت از طریق پیام­های بازاریابی و تبلیغات با مصرف­کنندگان ارتباط برقرار می­کنند و در عوض مصرف­کنندگان نیز با پاسخ­های خریدشان به شرکت مرتبط می­شوند. بنابراین، مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت می­کوشد مشتری­ها را تحت تأثیر قرار داده و آنها نیز به نوبه خود با عمل یا عکس­العمل خود بر شرکت اثر می­گذارند. مدل نیکوزیا، در کامل­ترین حالت، یک نمودار تفصیلی از فرآیند تصمیم­گیری مصرف­کنندگان ارائه می­دهد. این مدل به چهار حوزه اصلی تقسیم می­شود: 1) فاصله بین منبع پیام و عکس العمل مصرف کننده 2) جست­وجو و ارزیابی 3)عمل خرید 4)بازخور.

مدل هوارد-شث

در مدل هوارد – شث، نظریه مصرف کنندگان بسیار عمقی بررسی شده است. در زیر به تفکیک هر سه مرحله توضیح داده می­شود:

• حل مسأله گسترده: علم و دانش مصرف کنندگان درمورد کالاها عمدتاً کم و محدود است؛ در این حالت، خریدار هیچ کالایی را بر کالای دیگر ترجیح نمیدهد؛ بنابراین، به طور فعال به جست­وجوی اطلاعات درمورد انواع گوناگون یک کالا می­پردازد. براساس این مدل، پس از اثرگذاری عوامل مؤثر خارجی و درونی، ادراک افراد ساختار لازم را یافته و قصد و تمایلش نسبت به خرید شکل می­گیرد.
• حل مسأله محدود: مصرف کننده اطلاعات اندکی داشته و می­خواهد توسط عوامل بیرونی به طور مؤثری راهنمایی شود تا بتواند کالای مورد نیازش را تهیه و استفاده کند . خریدار، مقداری اطلاعات درمورد کالا به دست آورده است، اما هنوز به اندازه­ای اطلاعات ندارد که بتواند کالایی را ترجیح دهد. در این حالت، خریدار به جست­وجوی اطلاعات از گزینه­های مشابه می­پرازد، اگرچه معیار انتخاب تقریبا برایش مشخص شده است.
• رفتار پاسخ تکراری: در این حالت، علم و آگاهی مصرف کننده درمورد کالاها کافی است. به عبارت بهتر، مشتری از کارکردهای دیگر خود تأثیرات بیشتری خواهد پذیرفت؛ به طور مثال، منفعت آتی کالا رنگ بیشتری در نگرش مشتری به خود می­گیرد. خرید مشتری از عوامل دیگری همچون ارزش­های وی متأثر است.

 مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب کالا توسط مصرف­کنندگان

مدل بتمن درمورد انتخاب مصرف کنندگان دقیقاً دیدگاه پردازش اطلاعات و شناختی را ارائه می­دهد. در این دیدگاه، مصرف کننده به عنوان فردی تلقی می­شود که ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات دارد. هنگامی که مصرف کننده با امر انتخاب مواجه می­شود، به ندرت به تحلیل پیچیده جزئیات کالاهای در دسترس می­پردازد. در عوض، همان گونه که در این مدل مطرح شده است، استراتژی­های تصمیم­گیری مصرف کننده بسیار ساده یا استقرایی است. مدل بتمن در کامل­ترین حالت شامل تعدادی از نمودارهای به هم پیوسته است که ابعاد متعدد فرآیند انتخاب مصرف کنندگان را دربرمی­گیرد. این مدل هفت جزء اساسی دارد که عبارتند از:

ظرفیت پردازش، انگیزش، توجه به رمز درآوردن ادراکی، کسب اطلاعات و ارزیابی آنها، به حافظه سپردن، پردازش تصمیم، فرآیند یادگیری و مصرف.

براساس مدل­های تصمیم­گیری، فرد نگرش خود را بر پایه عوامل اثرگذار درونی، بیرونی و سازمانی نظام می­بخشد؛ بنابراین، هر زمان که بخواهد تصمیم به انجام کاری بگیرد، تأثیر هریک از عناصر گفته شده، متفاوت خواهد بود. آنچه در تمامی مدل­های اشاره شده مشترک است، این است که فرد در فرآیند تصمیم­گیری از محرک­های متعددی متأثر می شود که از مهم­ترین آ نها می­توان به محرک درونی دانش اشاره کرد. مشتری­ها برای انتخاب یک کالا از بین کالاهای دیگر، از دانش خود بهره می­گیرند. در مدل­های اشاره شده حتی میزان مشارکت افراد در تصمیم­گیری­ها نیز از میزان آگاهی­شان به مسائل نشأت می­گیرد. به عبارت دیگر، نگرش فرد تحت نفوذ دانش شخصی، تجربیات مستقیم و تجارب دیگران است.

جدول  : مدل­های مؤثر بر نگرش مصرف کنندگان و ارتباط آنها با مطالعه حاضر

تبلیغات خدمات

در تبلیغات خدمات به نسبت تبلیغات کالاها باید روی اجزای کیفیت تاکید بیشتری صورت گیرد. تبلیغ در خصوص خدمات باید دو موضوع مهم را بیان کند .یکی اینکه مشتریان چه سطحی از خدمات را باید انتظار داشته باشند و دیگر اینکه تبلیغات خدمات باید کاهش دهنده­ی ریسک ناشی از استفاده­ی خدمات باشد .

 چراکه از نظر مشتریان ریسک استفاده از خدمات بیشتر از کالاها است ریسک درک  شده مشتریان در استفاده از خدمات به دو دلیل است :عدم اطمینان و تبعات استفاده از خدمات. بدون در نظر گرفتن انواع ریسک­ها (اجتماعی، مالی، فیزیکی، معنوی یا اجرایی)، سطح ریسک درک شده، چارچوب در مشتریان از خدمات مورد استفاده و میزان اطمینان از تبعات استفاده از خدمات را تعیین می­کند. بنگ و مون، معتقدند «ناملموس بودن خدمات» یکی از دلایل افزایش ریسک درک شده مشتریان است و باعث وحشت مشتریان در استفاده از خدمات می­شود. کلو و همکارانش، بیان می­کنند که یکی از اهداف شرکت­های خدماتی در متقاعد کردن مشتریان به استفاده از خدمات باید کاهش ریسک درک شده مشتریان باشد. لذا در مرحله نخست باید دریافت که از نظر مشتریان چه مزایایی در یک شرکت نشان­دهنده کیفیت مطلوب ارائه­ی خدمات است. پس در پیام­های تبلیغاتی باید به نوعی در خصوص مزایای مورد نظر مشتریان سخن گفت .

تبلیغات خدمات در صنعت بیمه

بیمه از فعالیت­های اقتصادی کلیدی هر کشوری است که در اقتصاد نقش بسزایی دارد و در سطح دنيا يكي از صنايع گسترده، پيچيده و حياتي مي­باشد. در قرن حاضر فعاليت­هاي اقتصادي به­نحوي شكل گرفته كه تداوم آن بدون پشتوانه بيمه­اي سخت تحت تاثير قرار مي­گيرد.  تقویت صنعت بیمه، زمینه­ساز رونق سایر فعالیت­های اقتصادی است. اما باتوجه­به این نقش اساسی، صنعت بیمه از جایگاه مطلوب خود فاصله زیادی دارد و در حوزه مسائل بازاریابی و تبلیغات فعالیت­های محدودی صورت گرفته است. در اصل می­توان بیان کرد که شرکت­های بیمه به مسائل بازاریابی و تبلیغات توجه زیادی نمی­کنند .

محیط توسعه و تکامل یافته کنونی پویاست. هر روز شاهد تغییرات و تحولات سریع در همه حوزه­های زندگی بشری هستیم و این شرایط ایجاب می­کند که در قبال این تغییرات به­سرعت عکس­العمل نشان دهیم. از سوی دیگر فرایند تغییرات، بسیار پیچیده است، به­نحوی که فرایندهای مختلف بر یکدیگر تاثیر متقابل دارند و درنظر گرفتن این تاثیرات در مراحل مختلف تصمیم­گیری اجتناب­ناپذیر است. بازارها پراکنده­اند و به­طور عمده در حوزه­ها و مناطق جغرافیایی متعدد گسترش یافته­اند. امروزه شرکت­ها و نمایندگی­های بیمه به شدت رقابتی­اند. در چنین شرایطی، رشد و بقاء شرکت­ها مستلزم ایجاد و حفظ مشتریان سودآور است.

این مشتریان، جذب تبلیغات و شعارهای یک شرکت می­شوند و پس از آن صرفاً براساس رضایت­خاطری که از محصول کسب می­کنند، به شرکت مذکور وفادار می­مانند. ارزش ویژه یک نام تجاری شرکت بیمه­ای به­واسطه میزان آگاهی­ست که ایجاد می­کند و لازمه این آگاهی، داشتن یک برنامه جامع تبلیغاتی­ست تا به بهترین نحو ممکن بتواند خدمات بیمه­ای خود را به مشتریان معرفی نماید .از راه­حل­هاي اساسی دراین زمینه که توسط اکثر کشورها، به­ویژه کشورهاي توسعه یافته که با مشکل سالخورگی جمعیت روبرو بوده­اند، ارائه شده، گسترش بیمه عمر به­صورت وسیع در سطح جوامع بوده است.

بیمه عمر، در جهان کنونی یکی از ابزارهاي مهم اقتصادي است و استفاده­هاي متعددي از آن به­عمل می­آید. همچنین صندوق­هاي بیمه عمر، منبع سرمایه­گذاري عظیمی هستند؛ به­طوري­که شرکت­هاي بیمه عمر به­عنوان قطب­هاي سرمایه­گذاري درجهان محسوب می­شوند. بیمه عمر در ایران نیز، هم از لحاظ تراکم و هم از حیث نفوذ در مقایسه با کشورهاي پیشرفته و حتی کشورهاي هم­طراز در سطح نازلی قرار دارد. بيمه عمر با توجه به ويژگي­هاي خاص آن مي­تواند در فعال نمودن بازار سرمايه نقش اساسي ايفاء نمايد. ذخائر رياضي تجميع شده در شرکت­هاي بيمه عمر مي­توانند باعث فعاليت­هاي اقتصادي سودآور گردند.

از آنجا که در بيمه عمر معمولاً فاصله زماني قابل­توجهي بين زمان دريافت حق بيمه توسط شرکت­هاي بيمه عمر و زمان پرداخت خسارت وجود دارد، ذخائر رياضي قابل ملاحظه­اي در رابطه با هر قرارداد تشکيل مي­شود که شرکت بيمه با استفاده بهينه از آنها مي­تواند بازار سرمايه را فعال نموده و نقش جدي­تري در فعاليت­هاي سرمايه­گذاري داشته باشد که به نوبه خود باعث افزايش اشتغال و رشد اقتصادي است. تأثير رشد بيمه هاي عمر در اقتصاد به­حدي است که بسياري از تحقيقات کاربردي به يک رابطه يک به يک بين آن و توسعه و رشد اقتصادي با ضرايب معناداري بالا دست يافته­اند (.

بیمه شخص ثالث نیز، یکی از مهمترین خدمات بیمه­اي بوده و برخی از آن به­عنوان ویترین شرکت­هاي بیمه یاد می­کنند. در واقع این بیمه­نامه به­دلیل اجباري بودن می­تواند به­عنوان دروازه ورود و جذب مشتري به یک شرکت بیمه براي فروش سایر پوشش­هاي بیمه­اي نیز باشد. در این پژوهش سعی شده تا نقش تبلیغات در توسعه صنعت بیمه بررسی شود و تاثیرگذاری این عامل در رفتار خرید مشتریان بیمه سنجیده شود و به­طور اخص بیمه عمر و بیمه شخص ثالث مورد بررسی قرار گیرد. در این میان شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر در تبلیغ و تغییر رفتار خرید مشتریان در جهت استفاده از خدمات بیمه­ای در کنار بعد اقتصادي وسودآوري بالقوه، مقوله­اي اجتماعی و کشوري  محسوب می­شود .

البته به­نظر می­آید این موضوع به کم­کاری نهادهای نظارتی بیمه و شرکت­های بیمه مربوط می­شود. در شهر رشت که یک کلان­شهر محسوب می­شود، چقدر شما تبلیغات بیمه عمر و یا شخص ثالث را می­بینید؟ چه تعداد از این تبلیغات، حرفه­ای و طبق اصول و استانداردهای جهانی طراحی شده­اند؟ در بیمه­نامه­هایی که در کل شرکت­های ایرانی صادر می­شود در واقع چند نوع بیمه­نامه عمر و شخص ثالث وجود دارد و آیا این تنوع برای ذائقه­ها و سلیقه­ها و یا طبقات مختلف جامعه کافی­ست؟ این کاملاً معقول و منطقی­ست که نیازهای طبقات مختلف جامعه از نظر فرهنگی، اجتماعی و سیاسی و اقتصادی با یکدیگر متفاوت باشد. ولی متأسفانه در کشور ما به­عنوان مثال بیمه عمر، در 80% موارد مشابه یکدیگرند. در نتیجه نمی­توان به­صورت فراگیر فرهنگ این نوع بیمه را در جامعه جابیندازیم.

از طرفی دیگر شناخت کامل مشتری، مقدم شمردن وی در ارائه خدمات کیفی از جمله عوامل تضمین موفقیت در بازار کسب­و­کار امروزی است. تعبیری که اکنون از مشتری می­شود با آنچه در گذشته رواج داشت کاملاً متفاوت است، با این معنی که مشتری دیگر خریدار صرف کالا یا خدمات نیست، بلکه عضو فعال و تاثیرگذار در تمامی فعالیت­های تجاری است. در مورد صنعت بیمه کار دشوارتر است و نیاز به توجه و درایت بیش از پیش مدیران عالی و میانی دارد، زیرا رشته­های مختلف بیمه، خدماتی هستند که به مشتری ارائه می­شوند، کالایی نیستند که مشتری در هر لحظه بتواند از آن استفاده کند. بیمه برخلاف بسیاری از کالا و خدمات دیگر که منافع و مزایای آنها در زمان خرید مشخص می­شوند، کالایی غیرملموس است که نیازهای آتی را مرتفع می­کند. این ویژگی بیمه را از دیگر کالاها متمایز می­کند و فرهنگ بیمه را تحت تاثیر شناخت و فرهنگ به مفهوم عام آن قرار می­دهد .

منبع

اصغری، سیده مرسده(1394)، تاثیر عوامل عاطفی و محیطی از تبلیغات بر رفتارهای خرید مشتریان بیمه، پايان‌نامه كارشناسي ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید