بررسی اثربخشی تبلیغات

یکی از مباحث مهم علم تبلیغات، اثربخشی تبلیغات است. اثربخشی چنین تعریف شده است: شاخصی که تناسب هدف های موردنظر سازمان و میزان دستیابی به این هدف ها را نشان می دهد. بدون شک تبلیغات به عنوان ابزاری آگاهی بخش از اهمیتی درخور توجه در دانش ارتباطات برخوردار است و در قلمرو تبلیغات، هر ابزار ارتباطی که مخاطبان انبوه داشته باشد، به مثابه یک رسانه مورد توجه قرار می گیرد. اهمیت و ضرورت این وسیله از آنجا ناشی می شود که هیچ کالا یا شرکتی بدون معرفی خود به جامعه نمی تواند به حیاتش ادامه دهد. از سوی دیگر، ارائه خدمات، ایجاد رقابت و گاه همکاری، بهبود کمی وکیفی کالاها و مواد، و کاهش هزینه کالاها از موارد مهم دیگری است که با بکارگیری تبلیغات میسر می شود .

هر تبلیغی زمانی درجامعه تاثیرگذار است که شرایط خاصی را دارا باشد. برخی از این شرایط عبارتند از:

اعتقاد به موضوع تبلیغ و مشخص بودن انگیزه و هدف آن: اگر شخص حقیقی یا حقوقی به موضوع اعتثاد نداشته باشد، در معرفی و تبلیغ آن ابتکار عمل ندارد و در راه آن تلاش نمی کند و اگر فعالیتی هم انجام دهد از روی ترس و انجام وظیفه یا تکلیف و درنهایت اجبار است. درحالیکه اگر به آن معتقد باشد، با اشتیاق و علاقه، برنامه ریزی و فعالیت می کند.

هماهنگی رفتار مبلغ با هدف تبلیغ: تبلیغ کننده برای تاثیر گذاری تبلیغات خود بین مردم باید خود به گفته ها و یا آنچه معرفی می کند، عامل باشد. اگر قرار است که مصرف کالایی خاص در داخل کشور تبلیغ شود قبلاً مبلغ و مسئول امور تبلیغی باید خود از همان کالا بهره جوید تا تاثیر تبلیغ بیشتر شود.فداکاری و دفاع از موضع تبلیغ: افرادی که به راس هرجامعه نزدیک ترند باید فداکاری بیشتری برای اثبات حقانیت موضوع تبلیغ و باورپذیری آن در نزد مردم از خود نشان بدهند.

 ابعاد آثار مثبت منفی

اقتصادی

1. تأثیرات مثبت بر تولبد، توزیع و مصرف
2. تبلیغ به عنوان استراتژی رقابت
3. افزایش حجم مبادلات

آموزش و اطلاع رسانی

1. ایجاد نیاز کاذب
2. مصرف گرایی و مصرف زدگی
3. اسراف و تجمل پرستی
4. اتلاف منابع

اجتماعی و فرهنگی

1. سرگرمی و تفریح
2. افزایش سطح آگاهی مردم
3. رشد ذوق و سلیقه مردم

آموزش و اطلاع رسانی

1. همانند سازی
2. فخرفروشی
3. تقویت روحیه فردگرایی و لذت جویی
4. تحمل پیام با تکرار

تحلیل نظریه اثربخشی تبلیغات:

توانایی تبلیغات در متقاعدسازی و فروش محصولات، جلب هرچه بیشتر و موثرتر توجه مخاطبان، محبوبیت تبلیغات، افزایش اعتبار عنوان تجاری، قابلیت به یادماندنی شدن تبلیغات، و میزان اصالت و دسته اول بودن آنهاست.با این اصل که تاثیرگذاری ارتباطی برای سازنده تبلیغات نسبت به توانایی تبلیغات در انگیزش یا متقاعدسازی برای فروش بسیار با اهمیت تر است، یک حقیقت انکارناپذیر است. به همین دلیل است که غول های تجاری قبل از هرچیز توجه خود را بر آزمودن تاثیرگذاری ارتباطی تبلیغات متمرکز می کنند، زیرا این شرکت ها که همواره در معرض ریسک های بالایی هستند، می دانند که تاثیرگذاری موفق، پایه و اساس فروش موفق است.

البته تاثیرگذاری ارتباطی، تضمین کننده مطلق تاثیرگذاری تبلیغاتی نیست، اما از سوی دیگر هیچ تضمین دیگری برای حصول اطمینان از تاثیرگذاری تبلیغات وجود ندارد.. در عین حال از طریق حصول اطمینان از تاثیرگذاری ارتباطی می توان ریسک های موجود را تاحد ممکن کاهش داد.برای حصول اطمینان از اینکه یک تبلیغ، تاثیرگذاری موردنظر را دارد، باید شش اصل زیر را مدنظر قرار دهیم:

• سادگی پیام
• پرهیز از پیام های چندگانه
• پیام های روشن و واضح
• صداقت در تبلیغات
• قابل باور بودن تبلیغات برای مخاطبان
• اجتناب از تناقض در پیام

حوزه های اثربخشی تبلیغات

عموماً اثربخشی تبلیغات در دو حوزه معنا می یابد:

اول: اثربخشی درحوزه ارتباطات که شامل اثرگذاری بر نگرش ها، احساسات و تغییر رفتار بر مخاطب می شود. بدیهی است هرگونه تبلیغات و تحمل هزینه از سوی صاحبان کالا، تنها برای باقی گذاشتن اثری روی نگرش شخص در انتخاب گروهی از کالاهاست. تغییر در نگرش سپردن بخشی از فعالیت ها به شرکت های خدماتی و حتی تغییر نگرش در تبلیغات سیاسی اگر بتوان بر نوع احساسات فرد یا مخاطب نسبت به کالا یا موضوع خاصی اثر گذاشت و آن را تلطیف یا تهییج کرد و اگر بتوان تغییر در رفتار را که از اهداف تبلیغات است به وجود آورد، آن گاه می توان گفت که تبلیغات اثرگذار بوده است. بدیهی تر آنکه چنانچه این هزینه ها از سوی صاحبان کالا انجام شود و به نتایج یادشده نیانجامد، هیچ کاری صورت نگرفته است.

دوم: اثربخشی در حوزه فروش که شامل اثرگذاری بر حجم داد و ستد و حجم معاملات، بازگشت سرمایه یا هزینه های حذف شده است. هدف سفارش دهندگان و هزینه کنندگان در تبلیغات می تواند ابتدا تاثیرات بر حوزه ارتباطات و سپس عمل خرید برای بازگشت سرمایه هزینه شده و سودآوری مناسب تر باشد. هرچند خرید یا فروش نقطه پایانی اهداف تبلیغات نیست و وفاداری و تکرار خرید، مهم تر از این عمل است ولی اگر خرید یا فروشی صورت نگیرد، گویی هیچ اتفاقی رخ نداده است

منبع

جعفری، صابر(1393)، اثربخشی رسانه های تبلیغاتی بر اساس مدل آیدا، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید