بررسي وفاداري

وفاداري يك واژه قديمي است كه تعهد عميق به كشور، خانواده يا دوستان را توصيف مي كند. وفاداري با واژه” وفاداري به نام و نشان تجاری وارد بازاريابي شد. اما آيا مردم مي توانند به يك نام و نشان تجاری وفادار باشند ؟ مفهوم وفاداري نام و نشان تجاری به عنوان ساختار دروني در بازاريابي در دهه گذشته مطرح بوده است. وفاداري نام و نشان تجاری اولويت متمايز مصرف كننده براي تكرار مجدد همان نام و نشان تجاری است.برخي ديگر از محققان وفاداري را يك رفتار يا يك نگرش مي انگارند و برخي ديگر تركيبي از هر دو.رفتار وفاداري به عنوان رفتار آشكار مشتري نسبت به نام و نشان تجاری خاصي تعريف مي شود كه در الگوهاي خريد مجدد او نمايان است، چنانچه اين الگو تكرار خريد به عنوان تكرار واقعي در نظر گرفته شود.در وفاداري به نام و نشان تجاری اين رويكرد رفتاري را با اندازه گيري و ارزيابي ساده اي از متغيرهاي رفتاري براي پيش بيني رفتار خريد مشتري در آينده در نظر دارد.گرچه بسياري از محققان عقيده دارند كه اندازه گيري اين رفتار مي تواند موجب بروز مشكلا تي شود.اين رويكرد رفتاري موجب ناديده گرفتن اهميت فرايند تصميم گيري مشتري مي شود، كه متفاوت از وفاداری نام و نشان تجاری نسبت به رفتار ساده خريد مجدد محسوب مي شود. از ديگر مشكلات مطرح شده مي توان به ناتواني در ارزيابي پيچيدگي و توانمندي وفاداري نام و نشان تجاری و نيز تمركز بر نتيجه رفتار و عدم گسترش تعاريف اشاره كرد.از اين رو هيچ يك از تعاريف عملياتي در مطالعات وفاداري به برند تا كنون شرح درستي از عوامل و زمينه هايي كه منجر به وفاداري مي شود، نشا ن داده نشده است.بديهي است بسياري از فاكتورهاي نگرشي، از نام و نشان تجاری مشتق شده اند: تعهد، مشاركت، انگيزه و متغير هاي شناختي گرچه فرايند انتخاب اين متغيرها عملياتي است و نه تئوري از اين رو نا تواني محققان براي ارزيابي همه ويژگي هاي فردي مشهود است.بايد به اين نكته توجه كرد كه مفهوم وفاداري به نام و نشان تجاری با عادت مشتري به مصرف متفاوت است. عادت به معناي تكرار خريد مشتري بدون تعهد و يا توجه خاص به نام و نشان تجاری است.در حالي كه وفاداري زماني كه شكل گرفت، احتمال كمتري وجود دارد كه مصرف كننده تحت تاثير اقدامات رقبا نظير،كاهش قيمت، تبليغات و ترفيع قرار گيرد. بنابراين اين نكته اهميت دارد كه بازاريابان بتوانند به درك درستي از چگونگي خلق، ايجاد و نگهداري مفهوم وفاداري به نام و نشان تجاری برسند.نتايج تحقيقات عواملي چون دانش و اطلاعات مصرف كننده، جستجوي اطلاعات، درگيري محصول، درك ريسك و رضايتمندی مشتري را درباره وفاداري نام و نشان تجاری مطرح مي كند. بررسي ها حاكي از اين است كه اين متغير ها به هم وابسته هستند. هم چنين براي درك وفاداري به نام و نشان تجاری اين نكته قابل توجه است كه جنسيت در اين مفهوم اهميت دارد.دانش مصرف كننده به كاهش پيچيدگي اطلاعات كمك مي كند و سبب كاهش ترديد وي به نام و نشان تجاری مي شود. با توجه به اين مطلب كه جستجوي اطلاعات سبب بالا رفتن دانش مصرف كننده خواهد شد. در نتيجه درك مفهوم ريسك معنا پيدا مي كند. پس درگيري محصول براي مصرف كننده بالا مي رود و مي تواند بر رضايتمندی مشتري اثر گذارد و در نتيجه وفاداري را مطرح مي كند. هنگامي كه وفاداري ايجاد مي شود:

خريد بيشتر و گسترش سبد خريد محصولات
خريد مجدد توام با توجه
توصيه خريد به ديگران

وفاداري مشتريان از جنبه هاي مختلفي چون: وفاداري به نام و نشان تجاری، وفاداري به محصولات، خدمات و …تعبير شده است.پس مشتري وفادار به نام و نشان تجاری را به اين صورت مطرح مي كنيم: “هر مشتري كه خريد قبلي و بعدي ان يكسان باشد يا توصيه كننده اي براي خريد ديگران ويا خودش براي خريد بيشتر تلاش نمايد.حال به جنبه هاي مختلف وفاداري مي پردازيم:

در نظر بگيريد كه يك مشتري در گذشته از نام تجاری A (محصول/خدمت) استفاده مي نموده است.و فرض كنيد وي در خريد قبلي هم از همين نام A استفاده نمايد. در اين صورت اين وفاداري را «وفاداري اشكار شده» قلمداد خواهد شد.
حالتي را در نظر بگيريد كه در آن، خريد يك مشتري مربوط به نام تجاری A بوده و خريد آتي يا توصيه وي به ديگران نيز به خريد از همان نام )محصول/ خدمت) باشد. در اين صورت وفاداري اين مشتري از نوع«وفاداري بيان شده» خواهد بود.
مشتري كه شرايط وفاداري بيان شده و يا آشكار را ندارد، به عنوان«مشتري با وفاداري كامل» شناخته مي شود.

دليل عمده جدا كردن گروه هاي مشتريان وفادار و ارائه تعريف هاي مربوطه، در اهميتي است كه بايد در شناختن نوع وفاداري و حتي اتخاذ استراتژيهاي مناسب جهت ايجاد و توسعه وفاداري در بين مشتريان قائل شد. بديهي است كه با اتخاذ استراتژيهاي مناسب و ساده تر مي توان مشتريان با وفاداري از نوع آشكار شده را به وفاداري از نوع كامل تبديل كرد. استراتژي مورد نياز براي تبديل مشتريان با وفاداري بيان شده كمي سخت تر از نوع قبلي است. سؤال عمده اي كه در اين ميان مطرح مي شود اينست كه شدت و ميزان وفاداري بايد چقدر باشد تا بتوان روي اين وفاداري حساب كرد؟ به عبارتي ديگر آيا مي توان ميزان وفاداري مشهود شده را بقدري دانست كه لازم باشد روي آن سرمايه گذاري لازم را اعمال كرد؟حال اين سوال مطرح مي شود كه آيا رضايتمندی مشتري تاثير مستقيمي بر وفاداري وي به نام و نشان تجاری وجود دارد؟

منبع

مهدوی کیا ، میثم (1392) ،بررسي تأثيرات كيفيت خدمات، ارتباطات و تجربه نام ونشان تجاري بر تعلق نام و نشان تجاري و توجهات خريد مشتري ، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازارگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی شهر قدس

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید