« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »برخوردهای خدماتی
همچنان که رشد فزاینده صنایع خدماتی را شاهد هستیم، نارضایتی و شکایات مشتریان از برخی برخوردهای خدماتی نیز در حال افزایش است. شاستاک”برخورد خدمت” را اینگونه تعریف میکند:”برخورد خدمت مدت زمانی است که مصرف کننده بطور مستقیم با خدمت در تماس است؛ این خدمت شامل کارکنان، امکانات فیزیکی و هر عنصر ملموس دیگر در جریان دریافت خدمت است”.
توجه زیادی که در دهههای اخیر به برخوردهای خدماتی و کیفیت خدمات شده است، گواه بر اهمیت و در عین حال پیچیدگی این مفاهیم است. مدیریت موثر برخوردهای خدماتی به معنای شناسایی آن دسته از رفتارهای کارکنان است که یک خدمت رضایت بخش را رقم میزنند و پس از آن، ایجاد انگیزه، تربیت کارکنان و دادن پاداش به افرادی که این رفتارها را از خود بروز میدهند. بسیاری از تحقیقات حاکی از آن است که بعد انسانی برخوردهای خدماتی، بیشترین نقش را در شکل گیری رضایت یا نارضایتی مشتریان دارد. مثلا در خدمات بیمه و یا خدمات درمانی، نحوه برخورد کارکنان عامل تعیین کنندهای در رضایتمندی یا نارضایتی نهایی مشتریان از کل خدمت دریافتی خواهد بود .نتایج تحقیقی که در صنعت کشتیهای مسافرتی نیز انجام شد نشان میدهد که “کیفیت کارکنان” در میان سایر ویژگیهای سفر، بیشترین تاثیر را بر رفتارهای گردشگران پس از سفر بر جای میگذارد و این مساله اهمیت جذب و تربیت نیرو را در این صنعت و البته سایر صنایع خدماتی نشان میدهد .
بیتنر و همکاران به شناسایی حوادث و رفتارهایی پرداختند که در جریان برخوردهای خدماتی به رضایتمندی یا نارضایتی مشتری منجر میشوند. این مطالعه اگرچه مرجع بسیاری از مطالعات دیگر در ادبیات مربوطه است، اما در مطالعه خود، تنها به نقش خاص کارکنان در میان دیگر ابعاد محسوس خدمات توجه کرده است. در تحقیقی که کارمن و کاماررو به مطالعه رضایتمندی بازدیدکنندگان موزهها پرداختند، عوامل غیر انسانی خدمات ارائه شده به گردشگران را مد نظر گرفتند و بررسی اثر رفتار کارکنان بر رضایت گردشگران را برای مطالعات بیشتر پیشنهاد میدهند.
بطور کلی براساس ادبیات موجود، مشتریان در ارزیابی برخوردهای خدماتی بر دو بعد تاکید میکنند: یکی بعد فنی یا بعد خروجی و دیگری بعد کارکردی و فرایندی. در بعد اول، جنبه محسوس محصول مدنظر است و در بعد دوم، چگونگی و کجایی دریافت محصول مهم تلقی میشود. اگرچه ممکن است بنظر برسد که بعد فیزیکی یک محصول بیشترین تاثیر را بر رفتار مصرف کننده خواهد داشت، اما شواهد نشان میدهند که اجزای کارکردی برخورد مثل کیفیت خدمات و محل ارائه خدمات از اهمیت بالایی برخوردارند. در تحقیقی که لیویسون، هالت و هاوسر در همین رابطه به مطالعه رفتار مشتریان در 8 کشور مختلف پرداختند، به این نتیجه دست یافتند که در برخی فرهنگها مانند چینی و مراکشی، حتی اهمیت بیشتری برای بعد کارکردی برخورد خدماتی نسبت به بعد فنی (محسوس) محصول قائل هستند . ارزیابی کیفیت خدمات به علت بعد نامحسوس آن دشوارتر از ارزیابی کیفیت کالاهاست. علیرغم این سختی، نویسندگان زیادی به ارزیابی کیفیت خدمات پرداخته و برای ارائه مقیاسهایی در این زمینه تلاش نمودهاند.
شکستهای خدماتی
نامحسوس بودن خدمات، احتمال بروز شکستهای خدماتی را در جریان ارائه خدمات به مشتریان افزایش میدهد. شکست خدماتی طبق تعریف، حوادثی هستند که در جریان برخوردهای خدماتی، به نارضایتی مشتری منجر میگردند.
در آن دسته از خدمات که مشتری برای مصرف خدمت در محل حاضر میشود مانند بیمارستانها، رستورانها، موزهها، تئاتر و گردشگری، فضای خدماتی اهمیت زیادی دارد و جزئی از هسته اصلی خدمت محسوب میشوند. “فضای خدماتی” محیطی است که در آن خدمت ارائه میگردد و مشتری با شرکت ارائه دهنده آن روبرو میشود. این فضا به سه قسمت تقسیم میشود: 1- امکانات خارجی مانند طراحی فضای خارجی شرکت، نظیر تابلوها و پارکینگ؛ 2- امکانات داخلی مانند طراحی فضای داخل شرکت، کیفیت هوا و دمای محیط؛ و 3- سایر ملموسات مانند کارتهای ویزیت، ظاهر کارکنان و بروشورها. منظور از شرکت، هر مکان ارائه دهنده خدمت است که میتواند یک فروشگاه یا یک جاذبه باشد.
مطالعاتی که به شکستهای خدماتی پرداختهاند، عمدتا روابط میان مشتریان و کارکنان و یا مشتریان را با یکدیگر مطالعه کردهاند. اما هافمن، کلی و چانگ به رابطه بین مشتری و محیط ارائه خدمت (فضای خدماتی) در صنعت مهمانداری شامل رستورانها و هتلها پرداختند. آنها در تحقیق خود مسائل زیر را بررسی کردند:
- تعداد شکستهای خدماتی در فضای خدماتی نسبت به دیگر انواع شکستهای خدماتی؛ نتایج نشان دادند که 9% شکستها به فضای خدماتی مربوط بودند .
- شناسایی آن دسته از شکستهای خدماتی در محیط ارائه خدمات که بیشترین فراوانی را دارند؛ که در نمونه مورد مطالعه، مسائل بهداشتی بیشترین تعداد را به خود اختصاص داد.
- شدت این نوع شکستهای خدماتی؛ یعنی پس از شناسایی شکستها، شدت شکست از نگاه مشتریان بر روی طیف لیکرت از آنها پرسش گردید که 1 به معنای خطای کوچک و 10 به معنای خطای سنگین؛ در این مطالعه “بوی نامطبوع” بیشترین شدت را به خود اختصاص داد.
نکته قابل توجه آن که مشتریان، یک سری مشکلات را ناخواسته پنداشته و نقش سازمان را در وقوع یا پیشگیری از آنها کمرنگ میدانند. نتایج این تحقیق نشان میدهد که این دسته از مشکلات و شکستهای خدماتی، بر مشتریان و رفتارهای آتی آنها مثلا ترک همیشگی سازمان کمترین اثر را دارد؛ برای مثال، مشتریان بر این امر واقف هستند که هر چقدر سازمان تلاش نماید، گاه مشکلات مکانیکی پیش بینی نشده، اختلالهایی در جریان ارائه خدمات بوجود میآورند. اما در مقابل، مشکلات نظافتی عمدتا از سوی مشتریان غیر قابل قبول میباشند.
شکافهای خدمت
مسلما یکی از دلایل اصلی زوال مشتریها، عدم رضایت آنها میباشد، ولی چه چیزی موجب این عدم رضایت میشود؟ به این منظور در سالهای اخیر تعداد قابل ملاحظهای از تحقیقات صورت گرفته است که نتیجه آن تئوری شکافهای خدمت است. مهم ترین شکافی که موجب مشتریهای ناراضی میشود، شکاف بین انتظارات و تجربه (واقعیت) است. ولی معمولا ریشه اصلی این نارضایتی میتواند ناشی از یکی از این پنج شکاف باشد: شکاف تبلیغاتی، ادراکی، رویهای، رفتاری و استنباطی.
شکاف تبلیغاتی: علت اصلی این مشکل اغلب میتواند ناشی از ارتباطات بازاریابی شرکتها باشد. آنها به دلیل اشتیاقی که در جذب مشتری دارند، با اغراق در مزایای محصول یا خدماتشان به راحتی میتوانند موجب ایجاد انتظاراتی (که برآورده ساختن آن مشکل خواهد بود) در ذهن مشتری شوند. چند سال پیش خط هواپیمایی آمریکا به ارائه تبلیغی پرداخت که نمایانگر مسافری بود که پاهای خود را از کفش درآورده و خوابیده بود. خانم مهماندار به سرعت کفشها را برداشته، آنها را واکس زده و بدون کوچک ترین صحبتی آنها را در جای خود قرار داده بود. این تبلیغ از نظر مسافران آن خط به عنوان طنزی دروغ در نظر گرفته شد؛ زیرا آنان این چنین سطحی از ارائه خدمات را دریافت نکرده بودند. به علاوه موجب شکل گیری انتظاراتی غلط شد که این خود نیز منجر به دلسردی مشتریهای جدید شد. در واقع میتوان روزانه به طرق مختلفی چنین آرزوهای غیرواقعی ایجاد نمود. مثال متداول، فروشندگانی هستند که جهت اطمینان از کسب سفارش، تاریخ تحویل را آنچنان سریع مطرح میکنند که در واقع خود نیز از انجام به موقع آن مطمئن نیستند.
شکاف ادراکی: ممکن است دومین حیطه مشکل زا این باشد که مدیران سازمان از نیازها و اولویتهای مشتری مطلع نباشند. اگر آنها واقعا ندانند که چه چیزی برای مشتریهایشان ضروری است (هرچند که تاکید زیادی بر کیفیت خدمت داشته باشند) مطمئنا نمیتوانند بهترین اقدامات را در مورد آنچه که برای مشتریها مهم است انجام دهند. بسیاری از سازمانهایی که جهت اندازهگیری رضایت مشتری تلاش نمودهاند، با عدم در نظر گرفتن قسمتی در تحقیق که برای پرداختن به آنچه که برای مشتری مهم باشد، این مشکل را تداوم بخشیدهاند.
شکاف رویهای: فرض کنید که سازمان درک کاملی از آنچه که برای اغلب مشتریها مهم است، دارد. با این حال، اگر انتظارات مشتریها را به رویهها و سیستمهای مناسبی تبدیل ننماید، در جلب مشتری دچار شکست خواهد شد. برای مثال ممکن است که یک هتل دار کاملا به این نکته آگاه باشد که اگر مشتریها بیش از پنج دقیقه، جهت تحویل اتاق، منتظر بمانند، خیلی عصبانی میشوند، اما با این حال، اگر مدیر، کارمندان کافی در ساعات شلوغ صبح (8 تا 9) به کار نگیرد، باعث خواهد شد که مشتریها به ناچار مدت زمان بیشتری منتظر بمانند و در نتیجه آنجا را با نارضایتی ترک کنند.
شکاف رفتاری: بعضی اوقات سازمانها دارای رویههای روشنی هستند که به خوبی با احتیاجات و اولویتهای مشتریها مطابقت دارد ولی متعاقبا موفق به دستیابی به سطوح بالاتری از رضایت مشتری نمیشوند زیرا کارکنان (جهت پیروی همیشگی از رویهها) به خوبی آموزش و تربیت نشدهاند. در نتیجه شما باید برای تعیین اینکه آیا همواره این رویهها پیگیری میشوند یا خیر، گامهایی را جهت نظارت بر رفتار کارمندان بردارید.
شکاف استنباطی: ممکن است که شکافهای 1 تا 4 وجود نداشته باشد، اما تحقیق از مشتری شما هنوز بیانگر سطح غیر قابل قبولی از عدم رضایت باشد. این مسئله ممکن است که به خاطر تفاوت ادراک مشتریها از عملکرد سازمان شما و واقعیت باشد. شاید یک مشتری که به خاطر سرویس نامنظم و ناکافی ناراحت شده است (که ممکن است این مسئله حتی در گذشته صورت گرفته باشد) این طور فکر کند که سازمان شما بیمسئولیت است. جهت رفع و اصلاح این طرز فکر، مشتری احتیاج به زمانی طولانی و نیز تجربههای سرویس دهی مناسبی از طرف شما دارد. کسی که برای اولین بار به این مطلب که آیا ادراکهای مشتری حقیقت دارد یا نه، پرداخت تام پیترز بود که در سال 1985 در کتاب خود به نام “اشتیاق به برتری” این مطلب را یادآور شد. ممکن است مشتریها عقبتر از زمانه باشند و یا در تغییر طرز فکرشان آهسته عمل نمایند.
یا آنکه ممکن است آنها سازمانتان را سازمانی فاقد حس همکاری و بیمسئولیت در نظر گیرند و با آنکه سازمان در همان زمان به ارائه سطحی غیر قابل تصور و عالی از خدمات به مشتری میپردازد، اما به هر حال، آنچه که مشتریها فکر میکنند، هر چند غلط ممکن است چیز دیگری باشد که همان نیز مبنای تصمیماتشان برای خرید باشد. لازم به ذکر است که هر کدام از این شکافها میتواند منجر به شکاف در کیفیت کلی سرویس شود که در نتیجه نارضایتی مشتریها را به دنبال خواهد داشت. بدیهی است قصد هیچ سازمانی ارائه خدمات ضعیف نیست و علت به وجود آمدن شکافها معمولا به خاطر تفاوت موجود در درک آنچه که شرکت فکر میکند که ارائه داده است و آنچه که مشتریها فکر میکنند که دریافت کردهاند، میباشد. بنابراین، تنها اندازه گیری مرتب رضایت مشتری میتواند شما را قادر سازد تا این شکافها را شناخته و آنها را برطرف نمائید.
منبع
آشتیانی ، طاهره(1393)، اولویتبندی شاخصهای ارزیابی رضایتمندی، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت جهانگردی، دانشگاه علامه طباطبایی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید