بازاریابی رابطه مند

Asselبیان کرد که امروزه بازاریابان در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند. چرا که این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد.درهرسازمان،چه تولیدی و چه خدماتی،مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان می باشند.اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق شود می تواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند که این کار با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر بوده و مقدمه آن نیز شناخت کامل از خواسته مشتری است.

در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد.امروزه سازمان ها بر این نکته به خوبی واقفند که حفظ یک مشتری بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است.پژوهش نشان می دهد که با افزودن 5 درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتری فعلی خود ،مؤسسات و سازمان ها می توانند تا 25 درصد بر میزان سودآوری بیفزایند.Moorman & Etal(1992)بیان کردند که شرکت ها می توانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با شرکت ،اطلاعات محرمانه ای در خصوص نیازهای آنها به دست آورند و به همین تناسب نیز به نسبت رقبای خود خدمات رضایت بخش بیشتری را ارائه دهند.بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان،می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود.پژوهش ها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است.Ndubisiبازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،به افزایش سهم بازار،سودآوری و کاهش هزینه ها کمک می کند.پژوهش ها نشان داده که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار پنج تا شش بار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است.

بازاریابی رابطه مند:

Berry بازاریابی رابطه مند را استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان می داند. Gummesson چنین نتیجه گرفت که بازاریابی رابطه مند زمانی مفید است که مدیریت تعاملات،روابط و شبکه ها به یک موضوع بنیادین تبدیل شود .بازاریابی رابطه مند قصد دارد تا با مشتریان هدف ،رابطه ایجاد نموده و این رابطه را حفظ و تقویت کند تا از این طریق اهداف طرفین برآورده شود.این امر زمانی حاصل می شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها جامه عمل پوشانده شود.

اصطلاح بازاریابی رابطه مند در طول دهه 1990 محبوب واقع شده است.Berry بازاریابی رابطه را به عنوان جذب،حفظ و تقویت بیان می کند.Gronrros یک رابطه خوب حداقل بر دو شرط اساسی دلالت دارد.اول اینکه رابطه باید برای هر دو طرف ارائه دهنده و مشتری،پاداش داشته باشد و دوم اینکه شامل نوعی تعهد دو طرفه در طول زمان باشد.در ایجاد و حفظ روابط مشتری،فروشنده درباره محصولات،خدمات و یا مزایای دیگرکه مرتبط است،وعده هایی می دهد و از طرف دیگر مشتری قول هایی می دهد و این وعده ها باید در هر دو طرف به منظور اطمینان از عملیات کسب و کار سودمند بلند مدت،حفظ و نگهداری شودEvelina Bazini . بازاریابی رابطه مند به عنوان روشی برای شرکتهاست تا ارتباطات بلند مدت سودمند و با ارزش با مشتریان خود را گسترش دهند.

با افزایش پویایی،گسترش فعالیت های بازاریابی تعاملی به منظور حفظ یک مشتری دائمی اهمیت فراوان دارد و با توجه به اینکه عرصه بازار رقابتی تر می باشد اتخاذ بازاریابی رابطه مند به منظور حفظ مشتریان سودمند،ضروری به نظر می رسد.تحقیقات نشان می دهد که با افزایش شدت رقابت منافع ناشی از حفظ بلند مدت مشتری از قبیل سود دهی فزاینده و کاهش هزینه های هر مشتری بسیار با اهمیت است.بازاریابی رابطه در آینده،یقیناً از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد شد.بسیاری از شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که چنانچه برای کسب فروش بیشتر منابع خود را صرف مشتریان فعلی کنند به مراتب مقرون به صرفه تر خواهد بود تا اینکه این منابع را صرف جلب مشتریان جدید نمایند.چنین است که اهمیت بازاریابی رابطه علی رغم اینکه نمی تواند برای هر شرایط و وضعیتی مناسب باشد،همچنان رو به افزایش است.

مراحل اصلی ایجاد برنامه بازار یابی رابطه:

• شناسایی مشتریان مهمی که شایستگی بازاریابی رابطه را دارند.
• برای هر یک از این مشتریان یک مدیر رابطه کاردان در نظر بگیرد.
• برای مدیران رابطه شرح وظایف روشنی نهیه کنید
• یک مدیر کل برای نظارت بر مدیران رابطه انتخاب کنند
• از مدیران رابطه بخواهید که برای رابطه با مشتری برنامه های سالانه و بلند مدتی تهیه کنند.

اجرای صحیح یک برنامه بازاریابی رابطه بسیاری از جنبه های برخورد با مشتری را دگرگون کرده و موارد مطلوب را جانشین موارد نامطلوب می کند. اصول فروشندگی بر پایه ضرورت انجام معامله استوار است.یعنی هدف این اصول کمک است به بازاریابان برای انجام یک معامله فروش خاص با مشتری.اما مفهومی پر اهمیت تر وجود دارد که باید معاملات فروشنده با مشتریان را هدایت کند.این مفهوم بازاریابی رابطه است.فروشندگانی که از نحوه ایجاد روابط مستحکم با مشتریان مهم و حفظ این روابط اطلاع دارند،یقیناً سهم بیشتری از فروش به این مشتریان را در آینده از آن خود خواهند ساخت.بنابراین،بازاریابان باید مهارت های لازم بازاریابی رابطه را فرا گیرند.بازاریابی رابطه بیش از هر چیز در خصوص مشتریانی به کار می رود که در آینده شرکت تأثیر بیشتری دارند.در بسیاری از شرکت ها سهم بزرگی از فروش متعلق به تعداد معدودی از مشتریان است.اینها همان مشتریان مهم اند.فروشندگان برای دریافت سفارش از چنین مشتریانی،باید به گونه ای خاص رفتار کنند و نه همچون دیگر مشتریان.آنها باید این مشتریان را تک تک مورد بررسی خاص قرار دهند.فروشندگان باید از جرییات مسایل و مشکلات این مشتریان با خبر و همواره به طرق مختلف برای خدمت به آنها آماده باشند.

شكل گيري تفكر بازاريابي رابطه مند در سازمان، موجب ايجاد نگرشي متفاوت از بازاريابي سنتي در مورد رابطه فروشنده- خريدار خواهد شد. امروزه توجه به مشتري به عنوان پايه و اساس موفقيت بازاريابي مطرح شده است.اهميت مشتري در بازاريابي رابطه مند را با مثالي از فيزيك مغناطيس روشن تر مي سازيم. در مغناطيس، مفهومي به نام القاي مغناطيسي وجود دارد كه در حالت كلي،القا شدن خاصيت مغناطيسي يك آهنربا را در يك جسم فلزي بيان مي كند. دريك قطعه فلز، حوزه هايي با تعداد زيادي دو قطبي مغناطيسي وجود دارند كه جهتهاي متفاوتي نسبت به حوزه هاي مجاوردارند. با نزديك شدن آهنربا به اين جسم، تمام دو قطبي ها درتمام حوزه ها دريك جهت معين كه همان ميدان مغناطيسي آهنرباست، قرار مي گيرند.

در مورد بازاريابي نيز مي توان اينگونه شبيه سازي كرد كه مشتريان مانند آهنربا هستند كه موجب مي شوند تا تمام احساس تعلق به سازمان را ايجاد مي كند.Jayanthi Ranjan بیان می کند مشتري به عنوان عضوي از سازمان مطرح مي شود و در يك همبستگي دو طرفه به سمت هدف حركت مي كنند. در اين بعد، روابط رسمي بين خريدار و فروشنده به موجب صداقت ودوستي طرفين به سمت روابط غيررسمي ميل مي كند.امروزه در سناريوي تجارت مديريت درك شده است كه مشتري، سرمايه اصلي فرايند تجارت است و موفقيت سازمان هم به چگونگي مديريت ارتباط كارا با مشتري بستگي دارد .

رنسانس مفهوم بازاریابی

در طول دهه های گذشته ما شاهد یک جابجایی پارادایم در بازاریابی از یک رویکرد تعاملی مبتنی بر مفهوم دادوستد به سمت بازاریابی رابطه مند بوده ایم.بسیاری از نویسندگان و صاحبنظران حوزه بازاریابی معتقدند که رویکرد بازاریابی رابطه مند موجب تجدید حیات و احیاء بازاریابی شده است.جستجو برای مزیت رقابتی در مسیر کارایی،آنها را وادار به تجدید عملیات و ساختار سازمانی کرده است.ساختار های جدیدی در عرصه سازمان پدیدار می شوند که همکاری های درون سازمانی و بیرون سازمانی،تجدید ساختار حول فرایند های اصلی،واگذار کردن فعالیت هایی که تأثیر مستقیمی بر افزایش ارزش ندارند به خارج از سازمان،از ویژگی های بارز آنهاست.برخی از سازمانها پا را فراتر نهاده و برای تقویت و بهره گیری  بیشتر از توانمندی های خود به مشارکت و همکاری های استراتژیک با مشتریان،عرضه کنندگان و رقبا روی آوردند.تجدید ساختار سازمانها و میل به تخت تر شدن (کاهش سطوح سازمانی)، ساختار های شبکه ای و ظهور بازاریابی رابطه مند همه با هم مرتبط هستند.البته،ارتباط آنها رابطه علت و معلولی نیست بلکه به عنوان بخشی از پدیده واحد است و در واکنش به تلاطمات محیطی پا به عرصه گذارده اند و هدف واحدی را نیز دنبال می کنند که آن خلق مزیت رقابتی دردنیای دستخوش تغییرات شتابنده می باشد.

بدنبال چاپ کتاب “در جستجوی کمال”پیترز واترمن در سال 1980و کتاب “مزیت رقابتی کشورها”نوشته مایکل پورتر در سال 1990تعداد زیادی کتاب های مدیریتی پر فروش چاپ گردید که بر این نکته تأکید داشتند که موفقیت رقابتی بستگی به درک بازارها،مشتریان و رقبا دارد.چالش امروزی ،پیدا کردن راهی برای افزایش و حفظ وفاداری مشتریان است.تبدیل مشتریان بی اعتنا به مشتریان وفادار و ساخت روابط بلند مدت با مشتریان برای موفقیت سازمانی امری حیاتی است کلید موفقیت در بازارهای بالغ ،اتکا به حفظ روابط بلند مدت با ذی نفعان است.شرکت ها با توجه به روند سریع تغییرات و در حال توسعه بودن بازارها نمی توانند صرفاً این نگرش را داشته باشند که با جذب مشتریان جدید ویا توسعه در بازارهای جدید شناخته شوند.امروزه برای موفقیت در یک بازار تکنولوژی محور،پیچیده و رقابتی؛محققین به یافتن موارد کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان،مشتاق شده اند. یکی از این موارد کلیدی،نفوذ در روابط مشتری با شراکت برای دست یابی به اطلاعاتی مزیتی در مورد مشتریان و بدین وسیله درک بهتری از نیازهایشان و ارائه رضایت بخش به آنهاست.بنابراین بازاریابی رابطه مند با تواناییش در وفادار ساختن مشتریان(از طریق درک بهتر نیازهای مشتریان و ارائه محصولات یا خدماتی مطابق با نیازها و خواسته های آنها)به سمت کاهش هزینه ها سوق داده می شود. از آنجایی که هزینه ارائه خدمت به مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمت به مشتری جدید است،یک شرکت می تواند هزینه های بازاریابی،توزیع و حمل و نقل را کاهش دهد و بدین وسیله یک مزیت رقابتی با هزینه پایین و تمایز در خدمات دهی با هزینه پایین دست یابند.

منبع

خاک رنگین، ویدا(1392)، اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت و وفاداری مشتری در بیمه عمر، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید