بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری

نگرش بازاریابی رابطه مند به وفاداری مشتری به عنوان نردبانی که توسعه روابط بین مشتری و سازمان را نشان می دهد نگاه می کند. اولین مرحله بر روی نردبان ،یک مشتری احتمالی است. اولین کاری که می بایست بازاریابی انجام دهد تبدیل یک مشتری بالقوه به یک خریدار است. (یک خریدار کسی است که فقط یک بار با سازمان سرو کار دارد و خرید می کند). وظیفه ی بعدی بازاریابی گسترش خریدهای آتی با آن خریدار است. در این زمان آن ها به مشتریان تبدیل می شوند.

مرحله ی بعدی تبدیل کردن یک مشتری به یک حمایت کننده است یعنی کسی که سازمان را دوست دارد ولی تنها به طور منفعل از آن حمایت می کند. به عنوان مثال یک مشتری ممکن است سال ها با یک بانک کار کند اما احساس خوبی نسبت به بانک نداشته و یا حتی نگرش منفی نسبت به آن داشته باشد. از طرف دیگر چنانچه آن مشتری یک حمایت کننده از بانک شود ،نگرش مثبتی نسبت به بانک خواهد داشت و از خدمات بانک احساس رضایت می کند .با این حال یک حمایت کننده ،منفعل عمل می کند و از عملکرد خوب بانک با کسی صحبت نمی کند.مرحله بعد تبدیل فرد به یک طرفدار است یعنی کسی که نسبت به خدمات ارائه شده و یا کالاها بسیار راضی است، استفاده از آن را به دیگران نیز توصیه می کند و تبلیغات شفاهی به نفع خدمات سازمان انجام می دهد.

 خصوصاً در سازمان های خدماتی ، تبلیغات شفاهی مشتریان وفادار در ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه شرکت می تواند در به دست آوردن سهم بزرگی از بازار بسیار مؤثر باشد و کمک بسیاری به جذب مشتریان جدید کند. زیرا مشتریان راضی اطلاعات مثبتی در خصوص خدمات شرکت انتقال داده و این در حالی است که پیشنهادات و توصیه های شخصی اغلب در تصمیم خرید مشتریان بسیار مؤثر می باشد.  آخرین مرحله بر روی نردبان،شریک است. این موقعیتی است که یک رابطه بسیار نزدیک و طولانی مدت بین ارائه دهنده ی خدمت یا کالا و مشتری براساس رضایتمندی و تأمین نیازهای دو طرف به وجود می آید.

برای نیل به موفقیت در بازارهای رقابتی و پیچیده محققان و کارشناسان متفق القول هستند که رضایت مشتری یک عامل کلیدی و اساسی در وفاداری است. از اینرو زمینه های اصلی که برای جلب رضایت مشتری باید به آن ها توجه شود مشخص شده اند. یکی از این زمینه ها ایجاد رابطه بین واحد اقتصادی و مشتری است، تا از این طریق در خصوص نیازهای مشتریان اطلاعات سودمندی به دست آید و ارائه ی خدمات به مشتریان باعث جلب رضایت شود.

به همین سبب بازاریابی رابطه مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی را با مشتریان برقرار کند و با این کار ،با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان، به افزایش سهم بازار ،سودآوری و کاهش هزینه ها کمک می کند. تحقیقات نشان داده است که هزینه ی ارائه ی خدمات به یک مشتری وفادار پنج تا شش بار کمتر از هزینه ی جذب و ارائه ی خدمات به یک مشتری جدید است.

رپ و کالینز چنین استدلال کرده اند که اهداف بازاریابی رابطه مند ایجاد و حفظ رابطه ی مداوم بین واحد اقتصادی و مشتریان آن است، به گونه ای که برای هر دو طرف این رابطه حائز منفعت باشد. بلوم کویست و همکاران ویژگی های عمده زیر را برای بازاریابی رابطه مند پیشنهاد کرده اند:

هر مشتری به عنوان یک فرد یا واحد جدا از کل محسوب می شود.

• فعالیت های شرکت عمدتاً به سوی مشتریان هدف موجود، جهت گیری می شود.
• این سبک بازاریابی مبتنی بر تعاملات و گفتگو است.
• واحد اقتصادی سعی دارد از طریق کاهش گردش معاملات مشتری و تقویت رابطه با مشتری به سودآوری دست پیدا کند.

گومسون چنین استنتاج کرده است که بازاریابی رابطه مند زمانی مفید است که مدیریت تعاملات، روابط و شبکه ها به یک موضوع بنیادین تبدیل شود. بازاریابی رابطه مند قصد دارد تا با مشتریان هدف ،رابطه ایجاد نموده و این رابطه را حفظ و تقویت کند تا از این طریق اهداف طرفین برآورده شود. این امر زمانی محقق می شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها و قول ها جامه ی عمل پوشانده شود.

چگونگی اندازه گیری متغیرهای بازاریابی رابطه مند ، کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان

تحقیقات متعددی در زمینه بازاریابی رابطه مند، کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان وجود دارد. تراتاناونگ و همکاران  تأثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند(وابستگی، اعتماد، تعهد، هنجارهای مبتنی بر همکاری و مدیریت تعارض) را بر وفاداری مشتری در طول چرخه ی حیات رابطه مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که متغیرهای اعتماد و وابستگی با وفاداری به رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ازتباط بوده، در حالی که متغیر تعهد در مرحله ی بلوغ با وفاداری به رابطه ارتباط داشته است. همچنین متغیر مدیریت تعارض نیز بر وفاداری به رابطه در مرحله ی افول تأثیری نداشته است.مولینا و همکاران به بررسی تأثیر روابط بلندمدت مشتریان بانک و رضایت آنان پرداختند. نتایج تحقیق آنان نشان داد که اطمینان مشتری به بانک تأثیر معناداری بر رضایت مشتری از بانک داشته است.

توجه به وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در تحقیقات کوپلن، چرچیل، به چشم می خورد.سپس افرادی چون دی، جاکوبی و چستنات تحقیقات گسترده ای راجع به این مقوله ، انجام داده اند. بعد از ان ها افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که می توان زپیل و گلیمور، دیک و باسو و الیور را نام برد. سینر جزء اولین محققانی است که به طور خاص ، به عنصر وفاداری به خدمت توجه نموده است.مطالعه ی وی بر تمیز دادن وفاداری به خدمت از وفاداری به برند تمرکز داشت. بکمن ، ویژگی های مشتریانی را بررسی نموده که هر کدام ، درجات متفاوتی از وفاداری به خدمت را از خود بروز می دهند. مطالعه ی پریچارد و همکارانش که بر خدمات مسافرتی تمرکز داشت، بیشتر بر توسعه ی ابزاری برای اندازه گیری جنبه های نگرشی وفاداری به خدمت اهتمام داشته است. دیک و باسو نیز در مقاله ای ، وفاداری به خدمت را تشریح کردند.

در زمینه ی کیفیت خدمات نیز ، مقایسه ی کیفیت خدمات بانکی در ترکیه و قبرس ، نوشته ی آرسلی، توران و مهتاپ و همچنین بررسی مقایسه ای کیفیت خدمات بانکی در پنج کشور حوزه ی بالکان ، نوشته ی گلاولی و پتردو را می توان نام برد. در زمینه ی بازاریابی رابطه مند ، کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان ،محققان گوناگون در کشورها و فرهنگ های متفاوت بنیان های مختلفی را در نظر گرفته اند .

منبع

 نوروزی راغب، مریم (1393)، تأثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی- داخلی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید