بازاریابی رابطه ­مند ؛ مدلها و ابعاد

 مدل­های بازاریابی رابطه ­مند

مدل­های بسیار زیادی برای بازاریابی رابطه­مند ارائه شده است که در اینجا به برخی از آن­ها اشاره می­شود:

• مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی.

تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاش­های زیادی صورت گرفته است . دایر، مدلی پنج مرحله­ای که شکل گیری روابط را نشان می­دهد را ارائه کرد . بیتی و همکاران ، مراحل تکوین و شکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد. این مدل نشان می­دهد که فرایند شکل­گیری و تکوین روابط از چهار مرحله شرایط تسهیل کننده، شکل­گیری رابطه، تقویت رابطه و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل می­گردد.

• شرایط تسهیل کننده: توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کرده­اند که می­تواند روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل کند.
• شکل­گیری رابطه: در مراحل آغازین رابطه، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه می­گذارد. کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می­کند.
• تقویت رابطه: زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می­افتد که مشتریان، اعتماد و صمیمیت و عمل­گرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند. هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط ؛ شرکت و مشتری  می­گذرد، نقش اعتماد، صمیمیت و دوستی و عمل­گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر می­شود.
• پیامدها:  پیامدهای رابطه، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است. این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت می­کنند. مشتریان با دریافت خدمات خشنود می­شوند و به رابطه پایبند می­گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند .

هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیت­های بازاریابی رابطه­مند تحت تاثیر قرار می­گیرد ولی مناسب به نظر می­رسد که پیامدهای بازاریابی رابطه مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی بعنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده می­شود. مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود می­شوند و به رابطه پایبند می­گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند.

مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند

شیوه اجرای بازاریابی رابطه­مند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار تمرکز کرده است .این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری، بحث درباره بازاریابی رابطه مند بطور گسترده و زیادی در زمینه­های ارزش بالا، درگیری بالا و زمینه­های صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود .و تاکنون، بیشتر توسعه و پیشرفت بازاریابی رابطه­مند تئوریکی بوده و بر تعاریف، مدل­ها و فهرست­ها متمرکز شده بود. تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت بازاریابی رابطه­مند وجود دارند و بازاریابی رابطه­مند بعنوان یک توسعه بازاریابی معامله­ای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است، پیشنهاد می­شود. مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند می­تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از: هدف استراتژی؛ طرفین درگیر ؛ شرکا؛ و برنامه­های مورد نیاز. هر چند همان­طوری که مدیران نیازمند برنامه­ریزی استراتژی­هایشان هستند، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستم­های قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه مند با مشتریان خود می­باشند.

مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمان­های صنعتی. این مدل ریشه­هایش در تئوری بازاریابی رابطه مند است که نشان می­دهد روابط نزدیک، به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت کمک می­نماید. این مدل، عوامل تعیین کننده رابطه­ای و فرهنگی روابط میان سازمان­های صنعتی را بررسی می­نماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطه­ای کلیدی کشف ­می­کند. پالماتیر و همکاران ، نشان می­دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه­ای، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند. بنابراین مناسب است که از ویژگی­های متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود. رضایت رابطه مند، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه­مند و عامل مشخص­تری از عملکرد مبادله نسبت داده می­شوند هر چند رضایت رابطه­مند و اعتماد دو فاکتور با همبستگی بالا می باشند .

مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت. نوشته­های مربوط به بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتری، روی توسعه و نگهداری روابط بلندمدت با مشتریان و سایر ذی­نفع­ها تاکید داشته­اند. در این مدل اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته می­شود که واسطه میان مقدمات رابطه و نتایج آن می­باشد .مدل ؛  تعهد- اعتماد   توسط مورگان و هانت ، گسترش یافت و مشخص شد که اعتماد و تعهد رابطه­مند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطه­مند هستند. براساس یافته­های آن­ها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند. آن­ها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر منافع ارتباطی، هزینه­های ختم رابطه، ارزش­های مشترک و اعتماد، و اعتماد به خودی خود به متغیر ارزش­های مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد.

اعتماد در ارتباط با سازمان­ها، هسته مرکزی می­باشد. عموماً گسترش اعتماد یک فعالیت کلیدی در بازاریابی رابطه­مند می­باشد. در مدل مورگان و هانت تعهد یک خروجی مهم از اعتماد است و اعتماد یک محرک کلیدی برای تعهد به حساب می آید. آن­ها سعی به تشریح اعتماد به واسطه مفهوم اطمینان و قابلیت اطمینان نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمینان نسبت به صداقت و قابلیت اطمینان شریک معامله می­باشد. پیش بینی اینکه منافع رابطه، هزینه­های ختم رابطه محرک تعهد هستند، ریشه در تئوری مبادله دارد و پیوند میان ارزش­های ؛ مشترک تعهد   مشتق شده از تئوری روان­شناسی اجتماعی جذب بر مبنای شباهت می باشد. همچنین پیوند میان اعتماد و تعهد بر پایه تئوری­های مبادلات بلندمدت است .

ابعاد بازاریابی رابطه­ مند

در زمینه بازاریابی رابطه­مند محققان گوناگون در کشورها و فرهنگ­های متفاوت بنیان­های مختلفی را برای بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته­اند.برای مثال : چيو در تحقيق خود سه دسته متغير را بعنوان بنيان بازاريابي رابطه مند براي صنعت بانكداري معرفي كرده است كه شامل پيوند مالي، پيوند اجتماعي و پيوند ساختاري مي­باشد .ين  و همكاران در تحقيقي اعتماد، ارتباطات، ارزش­هاي مشترك، همدلي و تلاش دوجانبه را بعنوان مهم­ترين بنيان­هاي بازاريابي رابطه­مند شناسايي كردند. راشيد در تحقيق خود اعتماد، تعهد، روابط اجتماعي، همدلي، تجربيات مثبت، انجام تعهدات و ارتباطات را بعنوان متغيرهاي اصلی تشكيل­دهنده بازاريابي رابطه­مند معرفي كرده است.

اعتماد. اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت، موفقیت در بازاریابی رابطه­مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است. آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده­های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران؛  نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته­ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می­کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد .بازاریابی رابطه­مند فرایندی است شامل چندین طرف که طی آن اهداف مشترک طرف­های موردنظر از طریق مبادله متقابل و تحقق قول­های طرفین حاصل می­شود و بدین دلیل اعتماد بعد بسیار مهم بازاریابی رابطه­مند تلقی می­گردد .

تعهد. دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه­مند، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند.تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده­اند. هنگامی که طرف­های تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی­های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند .

ارتباطات. سومین متغیّر بازارایابی رابطه مند ارتباطات است که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. سین و دیگران معتقدند ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد.ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف­های رابطه ممکن در سطوح پایین رخ می­دهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف­ها ممکن است زمان و انگیزه­ای برای سرمایه گذاری در آن نداشته باشند .

مدیریت تعارض. چهارمین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه می­باشد؛ اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد . تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود .

علاوه براین چهار بنیان اصلی، می­توان به موارد دیگری نیز اشاره کرد.

• شایستگی یا خبرگی بانک در ارائه ی خدمات به مشتریان. شایستگی یا خبرگی سازمان در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان پنجمین بنیان بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته شده است. شایستگی را ادراک هریک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کرده­اند. همچنین محققان شایستگی سازمان را از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه مند معرفی کرده اند. آنان برای سازمان شایستگی­هایی از قبیل، شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفته­اند. هم چنین این باور وجود دارد از آن جایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، سازمان می­بایست این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند .
• ارزش مشترک. ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف و سیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نامناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزش­های مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می‌شود .
• همدلی. این جز بازاریابی رابطه‌مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط بین طرفین معامله، همدلی یک شرط ضروری است.

بطور كلي فلسفه بازاريابي رابطه­مند، از سه بعد قابل بررسي است:

بعد تاكتيكي. روابط به عنوان ابزاري براي ترفيع در فروش به كار گرفته مي­شوند. در اين خصوص، مي­توان به توسعه فنّاوري اطّلاعات در جهت ايجاد جنبه­هاي مختلف وفاداري اشاره كرد. هرچند اجراي چنين پروژه­هايي پرهزينه است؛ درعوض فرصت بسيار مناسبي را درجهت ايجاد وفاداري و سودآوري براي شركت ايجاد مي­كند .

بعد استراتژيك. هدف از روابط، پيوند خوردن با مشتريان و ايجاد وفاداري در نزد مشتريان است. امروزه اغلب مديران ارشد سازمان­ها، از مشتريان خود درخواست مي­كنند تا با آن­ها تماس بگيرند و نيازهاي خود را درميان بگذارند. براي مثال، رئيس بخش آمريكاي شمالي شركت پپسي­كولا، روزانه دست كم با چهار مشتري تماس مي­گيرد و با آن­ها به گفتگو مي­پردازد.

بعد فلسفي. از بعد فلسفي، برقراري اين روابط به سمت قلب مفهوم بازاريابي كه همان مشتري­محوري است و درك نيازها و انتظارات اوست، پيش مي­رود. براي درك بهتر مفهوم بازاريابي رابطه­مند با آن چه بيشتر در بازاريابي سنتي مطرح مي شد، برای مثال يك بازار رقابتي مثل صنعت خودرو را در نظر بگيريد كه در آن توليدكنندگان در نظر دارند اتومبيل­هاي خود را از نظر اصول طراحي، راحتي، ايمني، سرعت و قدرت به صورت سنّتي توليد كنند و آن را در نظر مشتريان متفاوت جلوه دهند. عده­اي ديگر از توليدكنندگان نيز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانت نامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند؛ اما در اين بين، توليدكنندگاني هم هستند كه قصد دارند با شناختي كه از مشتري، سوابق و علایق وي دارند، به او مشاوره­هايي در زمينه­هاي مختلف مثل چگونگي تأمين مالي براي خريد خودرو، نگه­داري، بيمه، تعويض و يا حتي فروش دهند و بدين وسيله، اعتماد وي را جلب و روابط مستحكم­تري با مشتري برقرار كنند؛ لذا در بازاريابي مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمي­شود؛ بلكه هدف خدماتي فراگير و شامل سه مرحله است: پيش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش. مجموع اين خدمات مبناي بازار داري و حفظ مشتري است.

بازاریابی رابطه ­مند در سطح جهانی

در زمينه بازاريابي بين الملل، ارتباطات از مرز ملت­ها عبور مي­كند و بازيگران اصلي اين روابط ممكن است در هر جايي در جهان باشند. روند جهاني شدن، اتحاديه­هاي تجاري و افزايش رقابت در سطح جهاني باعث شده است كه شركت­ها در استراتژي­هاي توزيع خود بازنگري كنند و به دنبال ايجاد روابط متقابل باشند. در نتيجه كانال­هاي ارتباطي نقش اصلي را در استراتژي­هاي بازاريابي شركت­ها چه در زمينه داخلي، چه در سطح بين المللي بازي مي­كنند. در روابط بين الملل تفاوت­هاي زيادي در فرهنگ، جامعه و ساير عوامل محيطي وجود دارد كه از يك كشور به كشور ديگر متفاوت است. مطالعات بازاريابي رابطه مند در سطح جهاني سه دسته روابط را مورد بررسي قرار داده اند: اول روابط بين شركت­ها و تأمين­كنندگان ؛ روابط بالايي، دوم روابط بين شركت­ها و مشتريان ؛ روابط پاييني و سوم روابط بين شركا ؛ روابط متقابل. بيشتر مطالعات بازاريابي رابطه مند در سطح جهاني، بر روابط بين شركت­ها و تأمين كنندگان توجه كرده­اند. مهمترين عناويني كه مورد بحث قرار گرفته­اند، شامل كيفيت خدمت ارائه شده به مشتري، تعهد، اعتماد، قدرت، رفع تعارض و مبادله اطلاعات مي­باشد. بطور كلي بر اهميت حفظ و ارتقا كيفيت ارتباطات تأكيد شده است .

منبع

کاظمی،رضا(1394)، تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید