انواع سیستم‌هاي CRM

سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، سیستمی است که سازمان را در برقراري رابطه­اي بلند مدت با مشتریان آن یاري دهد. روابطی که بر مبناي استراتژي برد- برد طراحی شده باشد و براي دو طرف ارزش آفرین و پرمنفعت باشد. هر تعاملی با مشتریان یک فرصت است. منظور ار فرصت، فقط فروش محصولات به مشتریان نیست، بلکه مهم تر از آن، این است که سازمان در تماس­هاي خود با مشتري اطلاعات مفیدي را می­تواند به دست آورد، اطلاعاتی که یادگیري سازمانی را افزایش خواهد داد وسازمان را در یافتن ایده‌هاي جدید و شناسایی سلایق مشتریان یاري خواهد رساند . این سیستم‌ها را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:

 CRM عملیاتی

در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتري، به یک فرد سپرده می‌شود. البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارایه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند .بخش عملیاتی CRMبه طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازي عملیات بخش فروش یا SFAپشتیبانی و خدمت به مشتریانCSS   خودکارسازي عملیات بازاریابی یا  EMA می‌باشد. بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیر‌هاي کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش برخی از فرایند‌هاي فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می‌کند. این بخش به جمع آوري و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتري نیز مامور خودکار سازي برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و… است .

از ابزارها و روش‌هاي  CRMعملیاتی می‌توان به اتوماسیون نیروی فروشSFA   اشاره نمود که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس­ها، بورس و فروش را به عهده دارد. نظام حمایت از مشتری (CSS) ابزار دیگری در CRM عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری از ابزارهای دیگری مانند ارتباطات رودرو، اینترنت، دورنگار ؛فاکس  و کیوسک‌های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می‌شود. همچنین در این حالت، شرکت خود را آماده پاسخگویی به مشتری می‌کند به طوری که نظام‌های داخلی یک شرکت در این بخش قرار می­گیرند. به عنوان مثال تمام فعالیت‌های یک شرکت مثل ارایه خدمات، سفارش، ارسال صورت حساب و بازاریابی در این بخش قرار می­گیرند و تنها چیزی که باید مد نظر قرار گیرد، هماهنگی این بخش با سایر نظام‌های موجود در سازمان می‌باشد .CRM عملیاتی از فرآیندهای معاملاتی سنتی که به طور معمول در قسمت جلوی اداری و به صورت روزمره  جهت برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان انجام می‌شود، حمایت می‌کند. CRM عملیاتی نقش پشتیبان برای تجزیه و تحلیل‌های استراتژیک و فعالیت‌های حمایتی دارد.

 CRM تحلیلی

در  CRMتحلیلی، ابزارها و روش‌هایی به کار می­رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را براي مدیریت عملکرد تجاري آماده می‌کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند، یعنی داده‌هاي بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد، پس از تحلیل داده‌ها، نتایج به دست آمده تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل‌هاي این بخش، مشتریان دسته بندي شده و امکان تمرکز سازمان بر روي بخش خاصی از مشتریان فراهم می‌شود و اطلاعات به دست آمده، در برنامه‌ریزی برای برقراری ارتباط با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. در کل می‌توان گفت که CRM تحلیلی شامل به دست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارایه گزارش به استفاده کنندگان از داده‌های مشتریان می‌باشد .

رشد فن‌آوری CRM تحلیلی و مدل سازی‌های رفتاری  کمک فراوانی به سازمان‌ها نموده تا بتوانند به بهبود ارایه خدمات به مشتری، حفظ و بقای نظامی که منجر به افزایش سود‌دهی شود، دست یابند. برخلاف CRM عملیاتی که با مکانیزه نمودن مراکز فراخوان  و نیروی‌های فروش، منجر به افزایش تعاملات با مشتری می‌گردد، راه حل‌های CRM تحلیلی مبتنی بر جستجوی عمیق درباره اطلاعات تاریخی و آینده نگری مربوط به مشتریان و تببین الگوهای رفتاری است تا سازمان بتواند بر این اساس سرمایه گذاری کند. CRM تحلیلی به منظور حمایت از تصمیم گیری‌های سازمانی بکار گرفته می‌شود، این وظیفه با شناسایی الگوها و از طریق جمع آوری داده‌های مشتریان خاص از نظام‌های گوناگون CRM عملیاتی انجام می‌شود. این وظیفه با شناسایی الگوها و از طریق جمع آوری داده‌های مشتریان خاص از نظام‌های گوناگون CRM عملیاتی انجام می‌شود. برای بسیاری از سازمانها، راه حل‌های CRM تحلیل، فرصت مدیریتی فراوانی را ایجاد می‌کند. با استفاده از CRM تحلیلی، داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان تجزیه شده و به صورت شاخص‌ها و قالب‌هایی چون ارزش مشتری، تشابه محصول، بخش بندی بازارها، صدک‌های توصیفی و میزان هزینه‌ها صرف شده ارایه گردد.

شخصی سازیزمانی رخ می‌دهد که یک وب سایت می‌تواند به علاقه‌ها و بی میلی‌های اشخاص پی ببرد. بسیاری از سازمان ها، هم اکنون از CRM به منظور ایجاد قوانین و الگوهای مشتری بهره می‌گیرند تا بازاریابان بتواند پیام‌های مشتریان را شخصی سازی کنند. اطلاعات ایجاد شده به وسیله فن‌آوری CRM تحلیلی می‌تواند به سازمان‌ها کمک نماید تا درباره نحوه ارزش‌زایی برای هر مشتری تصمیم‌گیری نمایند. CRM تحلیلی همچنین می‌تواند اطلاعاتی را درباره مشتریانی که باید روی آنها سرمایه گذاری زیاد شود، مشتریانی که باید روی آنها سرمایه‌گذاری متوسط و یا مشتریانی که اصلاً نباید روی آنها سرمایه‌گذاری شود تهیه نماید. این کار در واقع کاربردی نمودن مفهوم سهم مشتری است. داده‌های به دست آمده از مشتریان، همچنین می‌تواند در مورد کارمندان خود سازمان‌ها نیز صورت گیرد. CRM تحلیلی، در دوران کنونی تکیه فراوانی بر فن آوری‌های ذخیره سازی داده‌ها و هوشمندی کسب و کار درد تا بتواند بینش‌های چند بعدی را در مورد رفتار مشتری فراهم آورد .

CRM تعاملی

 در واقع این طبقه همان نقطه ارتباط با مشتری می‌باشد و درآن الزامی نیست که نحوه ارتباط با مشتری از چه طریق صورت گیرد، پست الکترونیک، دورنگار، تلفن، وب سایت، نامه، ارتباطات چهره به چهره و یا دیگر روش‌ها. در CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و این که بیشتر فرآیندهای اجرایی ؛ از جمع آوری داده‌ها تا پردازش و ارتباط با مشتری ، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می‌رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط وی با سازمان می‌شود .

استفاده از فن‌آوری­های اطلاعاتی پیشرفته باعث ایجاد کانال‌های چندگانه  ارتباط با مشتریان شده و سازمان­ها را قادر می­سازد تا با مشتریان ارتباط برقرار نماید. این کانال‌ها فرصت‌هایی را برای سازمان‌ها به وجود می آورند تا بتوانند با مشتریان تعامل و همکاری داشته باشند. نظام‌هایی مانند کانال‌های تعامل که به نقاط تماس  با مشتریان معروف می باشند. این قسمت از ساختار CRM، چگونگی تعامل سازمان با مشتریان را به وسیله عملکردهایی که منجر به ایجاد و تقویت روابط با مشتریان می‌شود منعکس می‌سازد. در این راستا وینس  به بررسی مبسوط نقش سه نوع فن آوری CRM عملیاتی، تحلیلی و تعاملی پرداخته است . فیلیپس  و بالتزان  در سال 2008 چهارچوب جامعی برای انواع فناوری‌های CRM ترسیم نمودند.

منبع

دارابی،حسین(1393)، ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ)  و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری، پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت اجرائی، دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید