استراتژی های نام گذاری تجاری

فعالیتهای شرکت، شش نوع رابطه بین نام تجاری ومحصول؛ یا خدمت  را آشکار می کنند که هریک نقش معینی را به نام تجاری واگذار می کند.

• نام تجاری محصول
• نام تجاری خط؛ تولید
• نام تجاری دامنه؛ تولید
• نام تجاری چتر گونه
• نام تجاری منبع؛ یا نام تجاری مادر
• نام تجاری حمایت کننده

  راهبرد محصول؛ نام تجاری:

هدف راهبرد محصول, نام تجاری، تخصیص دادن یک نام منحصر به فرد، به یک محصول است, یک نام تنها, تا آن را با موقعیت گذاری خاص خودش منطبق کند. این راهبرد به این نتیجه می انجامدکه هر محصول جدید اسم شخصی نام تجاری خود را دریافت کند.از این راه شرکت ها یک صندوقچه نام تجاری دارند که با صندوقچه محصولاتشان,  منطبق است. پراکتر اند گمبل، این را فلسفه مدیریت نام تجاری خود کرده است.این امر در مواد پاک کننده اش با نام های تجاری نظیر آریل، تاید و … دیده می شود.هریک از این محصولات برای خود موقعیت گذاری کاملا دقیقی دارند و هر یک بخش معینی از بازار را اشغال می کنند.

  مزایا ومعایب راهبرد محصول؛ نام تجاری:

-برای شرکت هایی که توجه خود را بر یک بازار معین متمرکز می کنند: این یک ضرورت راهبردی است.در اجرای یک حمله جمعی به یک بازار؛ همان طور که پراکتر اند گمبل با چهار ماده پاک کننده مختلف انجام داد؛  شرکت می تواند چندین بخش، با انواع مختلف انتظارات و نیازها را اشغال و به این وسیله سهم کلی خود از بازار را حداکثر کند.

-زمانی که این بخش ها چندان متفاوت از هم نیستند: انتخاب یک نام به ازای هر محصول، به مصرف کننده کمک می کند تا هر یک را متفاوت ببیند: یک ضرورت در زمانی که محصولات از نظر شکل ظاهری یکسان به نظر می رسند. گرچه تمام مواد پاک کننده از مواد سازنده یکسانی تشکیل می شوند، نسبت ها بر حسب این که آیا آن ها خصوصیات لکه زدایی را بهینه کرده اند، مناسب مواد ترکیبی هستند، از نظر ثابت نگه داشتن رنگ کنترل شده اند و یا برای شستشو با دست مناسب اند، تغییر خواهد کرد. پیوند زدن یک نام خاص به یک نیاز، واقعیت عینی تفاوت بین محصولات را پایه ریزی می کند.

-راهبرد محصول نام تجاری: مناسب شرکتهای کاملا نو آور و مبتکر است که می خواهند موقعیتی را به خود اختصاص دهند. اگر اولین نام تجاری در یک بخش جدید، رضایت بخش باشد، امتیاز پیشگامی را از آن خود می کند.

-سیاست محصول؛  نام تجاری:  تلویحا به این معنی است که اسم شرکت از انظار عمومی دور نگه داشته می شودو بنابراین، با اسم نام تجاری متفاوت باشد. این کار عملا آزادی خاصی به شرکت می بخشدتا به هرجا ودر هر موقع که می خواهد، برود، مخصوصا به بازارهای جدید. پروکتراندگمبل از بدو تاسیس ، تا کنون راه پر پیچ و خمی را پیموده است: از صابون آیوری به مواد کمکی پخت وپز کریسکو در سال 1933، به تاید در سال 1946، به خمیر دندان کرست در سال 1955، کره بادام زمینی جیف در سال 1956، پوشک بچه پمپرز در سال 1961، قهوه فولگرز در سال 1963و چیپس سیب زمینی پرینگل در سال 1968و الی آخر.

-از آنجا که هر نام تجاری، مستقل از بقیه است، بازتاب عدم موفقیت یک نام تجاری، تهدیدی علیه دیگر نام های تجاری و نام شرکت نیست.

-رفتار خرده فروشان بسیار به نفع این راهبرد تمام میشود. فضای قفسه هایی که خرده فروشان به یک شرکت اختصاص می دهند، متناسب با تعداد نامهای تجاری؛ بزرگ،  آن است. زمانی که یک نام تجاری شماری از محصولات را پوشش می دهد، خرده فروش، برخی از آنها را برمی گزیند، نه همه آن ها را.

اشکالاتی که از نام های تجاری محصول بر می خیزد، اساسا اقتصادی اند.

–  هربار که یک محصول جدید عرضه می شود، یک نام تجاری را نیز عرضه می کند. باتوجه به هزینه های رسانه ای در بخش های مختلف، صحبت از سرمایه گذاری شایان توجه بر روی تبلیغات و ترویج می شود. واقعیت دیگر این است که خرده فروشان متنفر از خطرکردن بر روی محصولات آزموده نشده اند، فقط زمانی برای امتحان کردن آنها وسوسه می شوند که تخفیف های زیادی شامل حالشان شود.

– حجم تولید که باید این سرمایه گذاری ؛ در تحقیق وتوسعه، تجهیزات و هزینه های تجاری-

را توجیه کند، راهبرد محصول-نام تجاری را برای بازارهای روبه رشد، مناسب تر می کند و در چنین بازاری فقط اندکی تلاش یا اقبال، معادل است با ظرفیت بالای محصول، ولی زمانی که بازار اشباع است، چنین امکانی وجود ندارد. از سوی دیگر در بازارهای تثبیت شده گاهی کشیدن دستی بر سر و روی یک نام تجاری موجود و انطباق دادن آن با نوآوری مورد بحث،مزایای بیشتری نسبت به معرفی یک نام تجاری جدید دارد.

راهبرد خط؛ نام تجاری:

راهبرد خط؛  نام تجاری:  پاسخی است به تقاضا برای محصولات مشابه با خصوصیات مکمل، تماما تحت یک نام. در واقع نام تجاری مفهوم خود را به محصولات مختلف بسط داده است که می توان آن را نام گذاری تجاری موازی  خواند.مثل مورد عطرهای پس از اصلاح، همراه با صابون، شامپو، دئودورانت و لیف اسفنجی استودیو لاین اورئال . بنابراین یک خط می تواند با پایه قرار دادن موفقیت محصول اصلی و عرضه محصولات دیگر با ماهیت نزدیک به هم برقرار شود.

منبع

مهدیان،سیده مهسا(1392)، تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید