ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش 

براي معرفی یک بسط برند به بازار رقابتی شناخت  فرآیند تصمیم گیري مشتریان و نیز فرآیند ارزیابی بسط این برندها ضروري به نظر می رسد. پژوهشگران چندین توضیح تئوریک را براي نحوه تعمیم نگرش مشتریان از برند مادر، بسط آن و عوامل مؤثر بر این فرآیند ارائه داده اند.با وجود اینکه خود شکل گیري این نگرش ها هم از اهمیت به سزایی برخوردار است، دغدغۀ اصلی در اینجا شناخت نحوه ي تعمیم نگرش از یک برند تثبیت شده به بسط آن برند در یک طبقه محصول جدید و شناسایی عوامل مؤثر بر این تعمیم نگرش است.

چند فرآیند شناخته شده توسط پژوهشگران مختلف در پی می آید: تعمیم معنایی، تعمیم احساسی و تئوري هاي تناسب و طبقه بندي

از میان این تئوري هاي تناسب و طیقه بندي، مرسوم ترین چارچوب هایی بوده اند که براي توضیح فرآیند تعمیم نگرش در ارزیابی بسط برند به کار گرفته شده اند. به علاوه فاکتورهاي مهم دیگري نیز وجود دارند که تأثیر آن ها بر فرآیند تعمیم نگرش بررسی و اثبات شده اسـت.عواملی مثل سبد برند اصلی یا تعداد و نوع کالاهایی که با یک نام برند وجود دارند،ویژگی هاي شخصی مشتریان، تصویر شرکت، متغیرهاي آمیخته بازاریابی مثل قیمت، توزیع و جایگاه یابی بسط برندها.

تعداد پژوهش هایی که از مفهوم «تعمیم معنایی» در شناخت فرایند تعمیم نگرش از یک برند به بسط آن استفاده کرده اند انگشت شمارند.مفهوم تعمیم معنایی برگرفته از پژوهش هایی در روانشناسی زبان است کـه بر اساس آن اگر دو چیز ،کالا، شیء، مفهوم و… ،نام مشترکی داشته باشند بدون توجه به تفاوت هاي فیزیکی شان به شکلی مشابه مورد قضاوت قرار می گیرند.بر این اساس کربی^؛  این فرضیه را پیشنهاد کرد:  اگر دو یا چند کالاي غیر مشابه فقط نام مشترکی داشته باشند، معنا بین آن ها انتقال می یابد و تعمیم داده مـی شود .

بر خلاف این فرضیه، پژوهش کربی؛  تعمیم نگرش تنها از طریق نام هاي برند صورت نمی گیرد و بنابراین این فرضیه رد شد.این نتایج دور از انتظار هم نبودند زیرا فرضیه ي تعمیم معنایی، رویکردي بسیار ساده انگارانه به فرآیند تعمیم نگرش داشت و نقش دیگر مؤلفه ها مثل تأثیر شهرت برند مادر و مفهوم ؛ تناسب  را نادیده انگاشته بود.اکثر قریب به اتفاق پژوهش هاي انجام شده در مقوله بسط برند،متفق القول نشان می دهندکه فرآینـد ارزیابی بسط برند فرایندي پیچیده است و افراد هنگام تصمیم گیري در مورد این ارزیابی، تحت تأثیر عوامل متعددي هستند.

فرآیند دیگري که در مورد بحث تعمیم نگرش وجود دارد فرآیند تعمیم احساسی برند مادر بـه بسط برندهایش است. بر اساس این فرایند، افراد احساس کلی را که در طول زمان نسبت به یک برند پیدا کرده اند، به هر چیزي مرتبط با آن برند، بدون توجه به شباهتها و تفاوتهاي ظاهري تعمیم می دهند.با این حال نتایج این پژوهش ها نشان می دهند که ممکن است مشتریان نسبت به یک برند احساس مثبت داشته باشند،اما به خاطر این که تعمیم هاي احساسی نیز فارغ از زمینه ي میزان آگاهی و اطلاعات افراد نیست،نتوانند این حس را به کالاهاي غیر مشابه با برند مادر تعمیم دهند. بنابراین اگر تعمیم احساسی فرآیندي بود که از آن طریق نگرش افراد نسبت به برند مادر به بسط برندهاي آن نیز تعمیم می یافت آنگاه می بایست همه بسط برندهاي آن برند اصلی، جداي از شباهت یا تفاوت ها ي ظاهري با برند مادر به صورت کاملاً مشابه ارزیابی می شدند؛در حالی که برخی از بسط برندها مطلوب تر از برخی دیگر ارزیابی می شوند.بنابراین می توان نتیجه گرفت که فرآیند ارزیابی بسط یک برند پیچیده تر از در نظر گـرفتن تنها یک فرآیند تعمیم احساس است و باید عوامل بیشتري را در آن دخیل دانست. هر چه قدر شباهت کالاي جدید به محصول تثبیت شده موجود بیشتر باشد،احساسات مثبت یا منفی نسبت به برند موجود راحت تر به کالاي جدید منتقل خواهد شد.

بوش و لاکن  ؛ از پژوهش هاي خود به این نتیجه رسیدند که تعمیم احساس نسبت به یک برند به بسط آن، نه تنها تحت تأثیر قضاوت در مورد شباهت هاي ظاهري دو محصول است بلکه خود نیز از سطوح مختلفی از شدت برخوردار است ، و در آخر، تئوري هاي طبقه بندي از مرسوم ترین تئوري ها براي درك و توضیح فرایند تعمیم نگرش از یک برند بـه بسط آن برند است.  پژوهش هایی که بر این اساس انجام گرفته اند، این گونه نتیجه گیري می کنند که مشتریان، یک بسط برند را زمانی مطلوب ارزیابی می کنند که با برند مادر ، تناسب داشته باشند.در این میان تعدادي معیار نیز براي مفهوم تناسب و در نتیجه افزایش مطلوبیت ارزیابی بسط برند ذکر شده است.این معیارهاي تناسب دامنه اي از تناسب ویژگی ها ي فیزیکی کالا تا سازگاري مفهوم برند را در بر می گیرد.بین علماي بازاریابی این اجماع وجود دارد که تناسب مثبت میان یک برند و برند مادر باعث ارزیابی مثبت تر بسط برند می شود. معیار تناسب، براي درك فرآیند تعمیم نگرش از تئوري هاي طبقه بندي استخراج شده و به  کار گرفته شده است . بنابراین به طور خلاصه نقاط عطف اصلی در توسعه ادبیات طبقه بندي که اساس و پایه فرآیند تعمیم نگرش را شکل می دهد .

منبع

ماهیان راد ،معصومه(1393)، تاثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت دولتی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید