ابعاد و مدل های کیفیت خدمات

والری و همکارانش در مقاله ای ابعاد کیفیت خدمات را به شرح زیر توصیف کرده اند:

• جنبه های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده ی خدمات،تجهیزات و پرسنل می باشد.
• قابل اطمینان بودن خدمات که به معنی توانایی ارائه ی خدمات طبق شرایط وعده داده شده و با دقت می باشد.
• پاسخگو بودن که به معنی تمایل سازمان برای کمک به مشتری و ارائه ی خدمات طبق شرایط وعده داده شده می باشد.
• شایستگی بدین مفهوم که دانش و مهارت کارکنان و توانایی آن ها موجب جلب اطمینان خاطر و اعتماد مشتری گردد.
• همدلی با مشتری که به مفهوم اهمیت دادن و توجه نشان دادن به مشتری در ارائه ی خدمات مورد نیاز است.

لن بری در خصوص ابعاد کیفیت خدمات ده عامل را ارائه می دهد:

• قابلیت اعتماد که به معنی استمرار ارائه ی خدمات طبق تعهدات، با دقت و مطابق مرتبه ی اول می باشد.
• احساس مسئولیت داشتن، به معنی اشتیاق و آمادگی برای ارائه ی خدمات مطابق آنچه که تعهد شده، می باشد.
• صلاحیت به معنی دارا بودن مهارت و علم مورد نیاز برای ارائه ی خدمات است.
• دسترسی، که به امکان و سهولت دسترسی در ساعات متفاوت و زمان معطلی برای خدمات اشاره دارد.
• تواضع به معنی ادب، احترام، ملاحظه کاری و درستی ارتباط کارکنان با مشتری است.
• ارتباط با مشتری که آگاه ساختن مشتری به زبان قابل فهم، گوش دادن به مشتری، تنظیم مراوده بر اساس نیاز مشتری، تشریح خدمات، تعیین چگونگی حل مشکل مشتری است.
• اعتبار که به معنی شهرت شرکت و ویژگی شخصیتی افراد به قابل اعتماد بودن و صداقت داشتن است.
• امنیت به معنی آسودگی خاطر از نظر خطر و ریسک، ایمنی فیزیکی، امنیت مالی و رازداری است.
• درک مشتری به معنی تلاش برای درک نیازمندی های خاص مشتری و توجه به آن ها می باشد.
• جنبه های ملموس که ظاهر فیزیکی خدمات ارائه شده، تسهیلات فیزیکی، ظاهر کارکنان، ابزار و تجهیزات مورد استفاده برای ارائه ی خدمات می باشد.

به علاوه ارائه ی خدمات مطلوب به مشتری مستلزم سیستمی است که نبض مشتری را در اختیار داشته باشد و پیش بینی های دقیقی برای تأمین نیازهای مشتری بنماید. در دست داشتن اطلاعات دقیق و به موقع موجب می شود که بتوانیم به شکایات مشتری پاسخ سریع تری داده و تحویل معتبرتری را تعهد نماییم.

در عصر فوق رقابتی امروز هیچ سازمانی بدون توجه به نیازها و خواسته های مشتریان و جلب رضایت آن ها نمی تواند به موفقیت دست یابد. کیفیت خدمات از اهمیت زیادی برخوردار است چرا که بر کاهش هزینه ها، افزایش سطح رضایتمندی، حفظ و نگهداری مشتری، افزایش سودآوری و تبلیغات دهان به دهان تأثیر قابل توجهی دارد. برای دستیابی به چنین منافعی سازمان ها باید از انتظارات و توقعات مشتریان آگاه باشند، با ساز و کارهای هشدار دهنده مشکلات را سریعاً شناسایی کنند و در مقابل آن ها واکنش مناسب و سازنده نشان دهند.

 به عقیده اکثر صاحبنظران مطمئن ترین راه به منظور کسب موفقیت، باقی ماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایه تولیدات و خدمات با کیفیت به دست می آید.آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه ی خدمات با کیفیت منجر شده و با افزایش سطح کیفیت خدمات می توان رضایت مشتریان را افزایش داد. به این ترتیب مدل های مختلفی ارائه شده که با کمک هریک از آن ها  بتوان کیفیت خدمات را افزایش داد.

مدل سروکوال

اولین مقالات منتشره در حوزه ی کیفیت خدمات (در نیمه اول دهه1980 میلادی) این مفهوم را اینگونه تشریح می کنند:« کیفیت درک شده از خدمات، در نتیجه ی مقایسه ی انتظار مشتری از خدمت پیشنهاد شده از طرف ارائه کننده ی خدمت و نحوه ی عملکرد واقعی همان ارائه دهنده ی خدمت » . برای اولین بار سه محقق به نام های پاراسورامان، زیتامل و بری در سال 1985 در حوزه کیفیت خدمات به ارائه ی مدلی مفهومی و تعریف آن پرداختند (جهت و میزان اختلاف بین ادراک مشتری از خدمت و انتظاراتش).

آن ها همچنین سه سال بعد ،برای اولین بار ابزاری برای ارزیابی کیفیت خدمات به نام سروکوال ارائه کردند که معتبرترین مقیاس اندازه گیری مطالعات این حوزه ی بازاریابی در جهان می باشد که دیدگاهی آمریکایی به مفهوم کیفیت خدمات است. روش اندازه گیری کیفیت خدمات سروکوال در سال های اخیر توجه زیادی را به خود جلب کرده است. این روش یک تکنولوژی برای اندازه گیری و سنجش کیفیت خدمات فراهم کرده است.

این روش با این فرض شروع می شود که سطح کیفیت خدماتی که مشتریان تجربه می کنند توسط شکاف میان انتظاراتی که معمولاً از خدمات دارند و ادراکشان از خدماتی که از یک ارائه دهنده ی خدمات دریافت می کنند تعیین می شود. در مدل اصلی پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 ده ملاک شناسایی کردند که مشتریان به کمک آن ها کیفیت خدمات را ارزیابی می کنند: قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، ملاحظه، ارتباطات، قابلیت پذیرش، امنیت ،درک مشتری و ملموسات.

پاراسورامان و همکارانش در سال 1988 پس از یک تجزیه و تحلیل عملی برای تعیین روابط متقابل میان ابعاد, سه مورد از ده مورد اصلی یعنی موارد ملموس، قابلیت اعتماد و قابلیت پاسخگویی، بدون تغییر باقی ماند و هفت مورد باقی مانده به دو بعد کلی تر دسته بندی شدند که آن ها را اطمینان و همدلی نامیدند. بنابراین طبقه بندی نهایی در زمینه ی ابعاد کیفیت خدمات به شرح زیر آمده است:

• ملموسات: شکل ظاهری تسهیلات،تجهیزات،پرسنل و ابزار ارتباطی.
• قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمات وعده داده شده به طور قابل اطمینان و دقیق.
• پاسخگویی: تمایل به کمک به مشتریان و ارائه ی خدمات سریع.
• اطمینان: آگاهی و ادب کارکنان و توانایی آن ها برای رساندن اطمینان و اعتماد.
• همدلی: دلسوزی و توجه فردی سازمان به مشتریانش.

مقیاس اصلی سروکوال مشتمل بر 22 ویژگی خدماتی بود که در پنج بعد اطمینان، همدلی، قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی و موارد ملموس گروه بندی شده بود.

هنگامی که کیفیت خدمات را بر اساس تجارب واقعی خود از سازمان ارائه دهنده ی خدمات رتبه بندی می کنند، یک ارزیابی به دست می دهد ،سپس می توان درباره ی سازمان نتیجه گیری کرد. یعنی،سازمان در عوض مقیاس سروکوال می تواند به وسیله ی شرکت ها و برای مقاصد زیر به کار برده شود:

اول،ابعاد کیفیت خدمات را می توان به ترتیب اهمیت از نقطه نظر مشتری رتبه بندی کرد.

دوم،در این خصوص که مشتریان چگونه هر بعد را بررسی می کنند تا دریابند که ابعادی که از نظر آن ها بیشترین اهمیت را دارند تا چه اندازه خوب عمل می کند.

سوم، اجازه می دهد انتظارات کلی مشتریان و ادراکاتشان از یک سازمان در طول زمان را پیگیری و دنبال کنیم. بدین ترتیب می توان تأثیر عملکرد مدیریت بر کیفیت خدمات را تحت نظارت و ارزیابی قرار داد. علاوه بر این ،درک تغییر در انتظارات مشتری ممکن است اطلاعات مهمی را در بر داشته باشد که بر طرح، مشخصات و توسعه ی خدمات تحت بررسی و سایر خدمات سازمان تأثیر بگذارد.

چهارم، به منظور ارزیابی کیفیت خدمات داخلی(یعنی کیفیت خدمات عرضه شده توسط یک بخش یا یک قسمت از یک شرکت به دیگران در همان شرکت).

پنجم،مقایسه کیفیت خدمات شرکت با کیفیت خدمات رقبا و سرانجام،شناسایی و تعیین کمیت شکاف های ابعاد خدمت، در برآوردن انتظارات مشتری ،موجب می شود که سازمان برای توسعه ی پیشرفت های خدمات آتی خود اولویت بندی بهتری را اعمال نماید. همچنین در مورد بهبود کیفیت خدمات نیز تحقیقاتی توسط پاراسورامان و همکارانش صورت گرفت. این پژوهش چهار شکاف را میان انتظارات مشتریان و درک آن ها از خدمات دریافتی نشان داد. این شکاف ها یا فاصله ها عبارتند از:

• شکاف 1: فاصله ی میان انتظارات مشتری و تصورات مدیریت از این انتظارات.
• شکاف 2: فاصله ی میان تصورات مدیریت از انتظارات مشتری و مشخصات فنی کیفیت خدمات.
• شکاف3: فاصله ی میان مشخصات فنی کیفیت خدمات و ارائه ی واقعی آن ها.
• شکاف 4: فاصله ی میان تصورات/انتظارات مشتریان از خدمات و آنچه که توسط سازمان ارائه می شود.

در این مورد نیز پاراسورامان و همکارانش ابزارهایی برای ارزیابی اندازه ی این شکاف ها و تعیین علل شکاف ها ارائه کردند. گرچه انتقادات زیادی بر این روش وارد آمده است، اما همچنان یک روش بسیار ارزشمند، پایا و معتبر برای اندازه گیری تصورات و انتظارات مشتری به شمار می آید.

مدل BSQ

از آنجا که فراگیر بودن ابعاد سروکوال برای خدمات گوناگون مورد تأیید قرار گرفته است برخی از محققان تغییراتی در آن اعمال کرده اند . به طور خاص، کاملیا باهیا و ژاک نانتل در تحقیقی جامع در سال 2000 میلادی در کشور کانادا، درباره ی سروکوال و کاستی های آن برای اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش بانکداری، نکاتی را متذکر شده اند. ایراد اصلی آن فقدان جامعیت و کلی نگری ابعاد این مقیاس است. آنان معتقدندکه همیشه لازم است در بررسی برخی خدمات،ابعاد دیگری به سروکوال افزوده شود، باهیا و نانتل با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگی های خاص بانکداری،شش بعد را ارائه کردند که شامل 31 گزینه بود .سپس عنوان شد که کارشناسان و خبرگان برای استفاده ی مفید از این ابزار وظایف زیر را به عهده دارند:

• بررسی ارتباط هر گزینه با سنجش ساختار کیفیت خدمات ادراک شده در بخش بانکداری
• دسته بندی دوباره ی گزینه های طبقه بندی شده
• مشخص کردن گزینه ی مبهم و جایگزین کردن موارد بهتر
• در صورت لزوم افزودن گزینه های اضافی

پس از آن دانشمندان دیگری با تصحیح و تعدیل این ابزار، آن را در کشورهای یونان، بلغارستان، آلبانی، صربستان و مقدونیه به کار بردند.در ایران نیز برای هر بعد بازنگری در پرسشنامه ی استاندارد کیفیت خدمات بانکی و بر اساس شرایط بومی و خصوصیات بانکداری در ایران مؤلفه هایی ارائه شده است.

• اثربخشی : ارائه ی کارا و مؤثر خدمات، دانش و مهارت لازم برای انجام خدمت، توانایی کارکنان در به کارگیری مهارت های ارتباطی و شناسایی مشتریان.
• تضمین: قابلیت اعتماد، درستکاری، امانتداری، برخورد رازدارانه با تقاضاهای مشتریان، دور بودن از مخاطره و ریسک.
• قابلیت دسترسی: قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط و سرعت ارائه ی خدمات بانکی.
• بها: هزینه ی ارائه ی خدمات بانکی.
• ابعاد فیزیکی : ظاهر و پاکیزگی تسهیلات و تجهیزات و دکوراسیون و کارایی محیط خدماتی.
• تنوع خدمات: دامنه، سازگاری و نوآوری خدمات بانکی.
• قابلیت اطمینان: توانایی انجام دقیق و بدون خطا و قابل اطمینان خدمت وعده داده شده.

باید دانست که در هر بعد موارد زیر مطرح می شود:

اثربخشی: برخورد مؤدبانه ی کارکنان،اهمیت قائل شدن برای مشتریان، عدم تأخیر در ارائه ی خدمات بانکی، اطلاع رسانی دقیق به مشتریان، ارائه ی خدمات متناسب با نیازهای مشتریان، داشتن کارکنان ماهر، عدم تناقض میان تصمیمات مدیریت و کارکنان، شناخت مشتریان توسط کارکنان.

تضمین: تمایل کارکنان برای کمک به مشتریان، تمایل کارکنان برای حل مشکل مشتریان، ارائه ی اطلاعات صحیح به مشتریان، محرمانه ماندن اطلاعات هر یک از مشتریان، برخورداری بانک از شهرتی مناسب، ایجاد احساس امنیت در مشتریان، مورد اعتماد بودن بانک.

قابلیت دسترسی: برخورداری از تجهیزات مدرن بانکی، صرف زمان کافی برای پاسخگویی به مشتریان، تعداد مناسب تحویل داران در هر شعبه، جابجایی سریع مشتریان در صف ها، عدم انتظار طولانی مدت برای دریافت خدمات ، مناسب بودن اطلاعات ساعات کاری بانک، داشتن ماشین های خودپرداز به تعداد کافی.

بها: متناسب بودن نرخ بهره ی بانکی، منطقی بودن هزینه های افتتاح حساب بانکی، متناسب بودن کارمزد خدمات.

ابعاد فیزیکی: زیبایی دکوراسیون شعبه ها، پاکیزه بودن تجهیزات بانک، منظم بودن محیط کاری، استفاده از فرم هایی با ظاهری جذاب، آراستگی ظاهری کارکنان.

تنوع خدمات: صدور انواع کارت های اعتباری،ارائه ی مناسب خدمات اینترنتی، متنوع بودن تسهیلات بانکی، متنوع بودن حساب های بانکی.

قابلیت اطمینان: ارائه ی خدمات در زمان وعده داده شده، کارا بودن سیستم های خودپرداز، دقیق بودن صورت حساب های بانکی، عدم اشتباه در ارائه ی خدمات بانکی، دقیق بودن سوابق بایگانی شده ی حساب ها.

مدل SYSTRA-SQ

آلدلیگان و باتل ، در پی یکسری تحقیقات در زمینه ی کیفیت خدمات بانکی، مقیاس جدیدی با عنوان « مقیاس نظام مبادله ای کیفیت خدمات بانکی» ارائه کرده اند که شامل 21 مؤلفه در چهار بعد است.

بعد کیفیت سیستم خدماتی (SSQ): این بعد مهمترین عامل در میان عوامل چهارگانه بوده و به ارزیابی کیفیت خدمات سازمان به مثابه یک سیستم کل مربوط می گردد. این عامل شامل ترکیبی از آیتم های عملکرد کارکردی و فنی در سطح سازمان است.

بعد کیفیت رفتاری خدمات(BSQ): این عامل به سنجش چگونگی انجام خدمت توسط کارکنان مربوط بوده و شامل مشخصه های کارکردی یا رفتاری کارکنان و همچنین نگرش آن ها نسبت به خدمت می باشد.

بعد کیفیت خدمات دستگاه ها(MSQ): این عامل بر کیفیت دستگاه ها و تجهیزات متمرکز می باشد.

بعد صحت (کیفیت) مبادله ای خدمات(STA): این عامل بر دقت کارکنان و سیستم تمرکز داشته و از تجربه ی مشتریان در خصوص میزان تکرار خطا در مبادلات بانکی و اشتباهات کارکنان در هنگام ارائه ی خدمات استنباط می گردد.

تأثیر کیفیت خدمات در رضایت مشتری

اکثر نظریه پردازان و محققان بر اهمیت دو مفهوم رضایت مشتری و کیفیت خدمات توافق دارند و آن ها را مفاهیمی بنیادی در مدیریت خدمات می دانند. تحقیقات انجام شده نشان می دهد که رضایت مشتری بر روی حفظ مشتریان و بنابراین بر روی سودآوری و موفقیت شرکت در عرصه ی رقابت تأثیرگذار است. رضایت مشتری، کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر شرکت است. از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروز کیفیت خدمات یکی از زمینه هایی است که سازمان ها می توانند از طریق آن به مزیت رقابتی دست یابند.

در حالیکه کیفیت خدمات، یک نگرش کلی به سازمان است، رضایت مشتری مربوط به یک مبادله ی خاص مشتری با سازمان است، یک معیار کوتاه مدت است و بر روی عکس العمل شخصی و عاطفی به خدمات متمرکز است. کیفیت خدمات قویترین عامل در پیش بینی میزان رضایت مشتری است. عامل کیفیت درک شده توسط مشتریان و تفاوت آن با کیفیت مورد نظر آن ها تعیین کننده ی میزان رضایتمندی مشتریان است. در صورتی که ذهنیت مشتری نسبت به خدمات دریافتی پایین تر از حد انتظار باشد، آنگاه مشتریان علاقه خود را نسبت به تأمین کننده خدمت از دست می دهند.

از آنجایی که رضایتمندی ،مقایسه ی بین انتظارات قبل از دریافت خدمات با سطوح واقعی خدمت درک شده است، در سنجش کیفیت خدمات تحت عنوان خدمات مورد انتظار مشتریان مورد بررسی قرار می گیرد. در این راستا محققان نشان داده اند که کیفیت خدمات بستگی به رضایت یا عدم رضایت مشتری از تجارب قبلی از آن خدمت دارد و تأثیر مستقیمی در تشویق مشتریان به ادامه ی استفاده از خدمات دارد. به این شکل که اگر خدمات چیزی بیش از انتظارات مشتری ارائه نماید، وی راضی و اگر خدمات کمتر از حد انتظارات مشتری باشد، موجبات نارضایتی وی را فراهم می سازد.  نکته ی اساسی در اینجا نحوه ی اندازه گیری خدمات مورد انتظار مشتریان است.

کیفیت خدمات و رضایت به ویژه از دیدگاه بازاریابی خدمات ،نگرش هایی هستند که تعدادی شاخص های مشابه دارند و البته نکات متمایز مشخصی نیز دارند. تحقیقات تجربی توسط کرونین و تیلور نشان داده است که کیفیت خدمات به عنوان یک عامل تعیین کننده ی رضایت است که صریحاً بر واکنش خرید تأثیر می گذارد. هنگامی که یک سازمان موفق به جلب یک مشتری جدید می شود رضایت مشتری نقطه ی برقراری یک رابطه ی طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود.

نتیجه گیری تشکیل سازه ی مفهومی کیفیت خدمات

گرونروس شش مشخصه برای کیفیت ادراک شده ی خدمات بیان می کند که عبارتند از : 1- تبحر و مهارت، 2- نگرش ها و رفتارها،3- دسترسی و انعطاف پذیری،4- قابلیت اطمینان و اعتماد،5- اصلاح خدمات، 6- شهرت و اعتبار.

در همین راستا پاراسورامان و همکارانش ده عاملی را که مشتری در شکل گیری انتظارات و درک کیفیت خدمات از آن ها استفاده می کند چنین برشمرده اند: ملموسات، قابل اطمینان بودن، پاسخگویی، شایستگی، احترام، قابل اعتماد بودن، امنیت، قابلیت دسترسی، ارتباط با مشتری، درک مشتری.دیگر محققین شواهدی ارائه می کنند مبنی بر اینکه استنباط مشتری از کیفیت خدمات مبتنی بر ارزیابی او از عملکرد سازمان در سطوح متفاوت است. بر اساس مطالعات فوق می توان چنین بیان داشت که ابعاد متعددی بر کیفیت کلی خدمات تأثیرگذار است، انتظارات مشتریان از هر یک از این عوامل نیز متفاوت است. آنچه در ادبیات بازاریابی مسلم است مرتبط بودن رضایت یا عدم رضایت مشتریان با کیفیتی است که از خدمات ادراک می شود. به باور کرونین و تیلور کیفیت خدمات به رضایت مشتری و سپس تکرار خرید می انجامد.

تعداد دیگری از منتقدین اظهار می دارند که تمایز بین کیفیت خدمت و رضایت مشتری به ویژه اگر خدمات به صورت پیوسته ارائه شود، نا مشخص است. اگرچه نظریه ی غالب این است که کیفیت خدمت، مقدمه ای برای رضایت مشتری است و رضایت نسبت به کیفیت تأثیر  بیشتری بر رفتار مشتری دارد. کاتلر و لویی اشاره می کنند که رضایت مشتری ممکن است به ارزش و قیمت محصول بستگی داشته باشد در حالی که کیفیت خدمت به طور کلی به قیمت بستگی ندارد. کیفیت باید طبق نیازها و توقعات مشتریان باشد. پاراسورامان خاطر نشان می کند که مشتریان از سازمان های خدماتی انتظار دارند که آنچه را که لازم است انجام دهند و اصول و اساس کار را عملی سازند نه اینکه در ظاهرسازی و دادن وعده های تو خالی زیاده روی کنند. به همین دلیل گفته می شود کیفیت خدمات عنصری مهم در تعیین موفقیت یک بنگاه خدماتی است. عامل رضایت به توانایی ارائه کننده ی خدمت برای تأمین هنجارها و انتظارات مشتریان بستگی دارد.

بیتنر معتقد است چنانچه درک مشتری از کیفیت خدمات از سطح انتظاراتش فراتر باشد منجر به رضایت مشتری خواهد شد و اگر درک وی در سطحی پایین تر از انتظاراتش باشد نارضایتی مشتری حاصل می شود. بر اساس موارد ذکر شده و همچنین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات در مدل سروکوال، مدل مفهومی تحقیق در قسمت تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری به صورت زیر خواهد بود:

مفهوم وفاداری مشتری

امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه ی یافتن مشتریان جدید نیستند، امروزه هدف از بازاریابی ،مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان ها است. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکت ها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آن ها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان ،وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش می یابد.

امروزه عملاً دیگر عصر رضایت شش گانه نیست، امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … .تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که  احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی  پیدا کرده ،  برای سازمان ها ، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آن است که 65 تا 85 درصد از کسانی که بیان کرده اند که راضی و یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و 40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان (رقبا) نیز استفاده می کرده اند.

بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه ی یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی ، در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل ،همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد .امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارت است از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود(مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن .

اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد الیور مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه ی رقبا، خریداری گردد. اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

• عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
• عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
• عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

ابعاد ساختاری وفاداری مشتری

وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم تقسیم می شود. وفاداری سالم، تحقق ارتباط قوی بین فرد و سازمان به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف ، از وجود این ارتباط راضی هستند. در وفاداری ناسالم، علی رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط ، ارتباط مستحکمی بین آن ها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جابجایی است. در توجیه این دوگانگی ، می توان گفت که در دنیای رقابتی، نقص کالا یا خدمات به شدت از رضایت مشتری می کاهد.

در چنین بازاری که کالا و خدمات دارای جایگزین فراوان هستند کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آن ها است. بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی می رسد. نقطه مقابل ، بازار انحصاری است. در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضایتمندی نسبتاً بالایی در مشتری می شود، ولی اگر این انتظار برآورده نشود، مشتری علی رغم نارضایتی خود ناچار به این وضعیت ادامه می دهد. بهترین مثال، خدمات دولتی است.

وفاداری مشتری در زمینه ی خدمات و صنعت بانکداری

در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه ی خدمتی کاملاً بدیع در بلندمدت شگفت زده کرد، زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه ی وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد کاهش هزینه ی به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد.

مفهوم وفاداری به خدمت پیچیده تر از وفاداری به برند است که به طور معمول برای کالاها به کار برده می شود. وفاداری به خدمت لزوماً با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده تطبیق پیدا نمی کند .وفاداری به خدمت معیارهای سخت گیرانه تری نسبت به سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می بایست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداری می تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده ی آن باشد و همین امر بر پیچیدگی وفاداری به خدمت می افزاید. برخی صاحبنظران پیشنهاد کرده اند که ارائه دهندگان خدمت با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قوی تری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند.

موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه ی حفظ و توسعه ی جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح است و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف می نمایند، چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کمی و کیفی خدماتی که در حوزه ی انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه ی خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آن ها را مشتری دائم خدمات سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی می گردد. در عصر شفافیت اینترنتی و انتخاب جهانی، سازمان ها دیگر نمی توانند پشت سیاست ها و قیمت هایشان پنهان شوند. مشتریان آنقدر هوشمند هستند که بدانند حق انتخاب دارند و اگر از خدمات ارائه شده ی سازمان تجربه ی بدی داشته باشند از این حق استفاده می کنند و به سوی رقبا می روند. به همین دلیل است که اهرم های قدرت از سازمان به مشتریان منتقل گردیده اند.  بنابراین مهمترین چالش های تجاری و تکنولوژیک امروز عبارتند از:

• کسب و حفظ مشتری
• وفاداری مشتری
• افزایش دادن سودآوری مشتری

امروزه شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آن ها می باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله ی بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است. حفظ مشتری و جلب وفاداری آن برای ادامه ی کسب و کار امری حیاتی تلقی می شود. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست. بنابراین بانک ها نیز می بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال استراتژی های گوناگون مدیریتی باشند.

مدیران بانک ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند تا بهتر بتوانند نیازهای آن ها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آن ها برقرار نمایند. برنامه ریزی در این زمینه مستلزم شناخت بانک از نقاط قوت و ضعف خود در زمینه ی ایجاد رابطه با مشتری و وفادارسازی آن ها و همچنین بررسی میزان اهمیت اقدامات انجام شده از نظر مشتریان می باشد. یکی از مهم ترین دلایل توجه فراوان بانک ها به مشتریان وفادار، می تواند در سودآوری بیشتر مشتریان وفادار برای بانک ها،باشد. هالوول در تحقیقی که در مورد 12000 بانک انجام داد ،به بررسی رابطه میان رضایت مشتری، وفاداری و سودآوری پرداخت. نتیجه این تحقیق رابطه مثبت و معناداری میان رضایت مشتریان و وفاداری و همچنین رابطه مثبت و معناداری میان وفاداری مشتریان با سودآوری را نشان می دهد.

رینارتز و کامر نیز در مطالعات خود به این نتیجه دست یافتند که درصد قابل توجهی از مشتریانی که روابط بلندمدت با شرکت داشته اند نسبت به مشتریان دیگر ،سودآوری بالاتری را برای شرکت داشته اند. بلومر و دیگران وفاداری نسبت به بانک را اینگونه تعریف می کنند: پاسخ رفتاری توأم با تعصب (غیر تصادفی) یا ملاقات مجددی که از طریق برخی واحدهای تصمیم گیری نسبت به یک بانک، خارج از فضای سایر بانک ها در طی زمان ابراز می شود که تابعی از فرایندهای روانشناسی (تصمیم گیری و ارزیابانه) بوده و منتج به تعهدات نسبت به مارک تجاری می گردد. بخش حیاتی تعریف وفاداری نسبت به بانک عبارت است از ایجاد تعهد نسبت به بانک.

برنامه های وفادارسازی مشتریان در بانک ها

بسیاری از محققان در تدوین استراتژی های وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آن ها تقسیم می کنند. به طور کلی نگرش ها و رفتارهای گروه های مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامه ها باید متناسب با هر یک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی بانک باشد. همچنین ارزش درک شده توسط هر یک از گروه های مشتریان از برنامه ها متفاوت است. به همین جهت است که نیازها، اهداف و ارزش های شخصی هر یک از گروه های خاص مشتریان با گروه های دیگر متفاوت است. برنامه های مورد نظر را می توان در سه گروه تقسیم بندی کرد:

برنامه های مالی: بانک ها برای ارائه ی برنامه های وفادارسازی مالی می توانند روابط خود را با مشتری گسترش دهند. در این برنامه ها بانک سعی می کند تا با ارائه ی محرک های قیمتی، وفاداری مشتریان خود را افزایش دهد. به طور کلی موارد زیر می توانند نمونه ای از برنامه های مالی در صنعت بانکداری برای وفاداری مشتریان باشد:

• بانک برنامه هایی جهت امتیازات ویژه را فراهم می کند.
• بانک هدایایی را برای انجام مبادلات منظم بانکی تقدیم می کند.
• اگر مشتری مبالغی بیشتر از یک مبلغ معین موجودی داشته باشد، بانک تخفیف های بیشتری برای او در نظر می گیرد.

بنابراین استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامه های مالی به طور مثبت ارزش های اقتصادی و مادی ادراک شده توسط مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد.

برنامه های اجتماعی: در استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامه های اجتماعی، توسعه و گسترش روابط بانک و مشتری از طریق تعاملات شخصی، روابط دوستانه و هم ذات پنداری ها(خود را یکی دانستن) اجرا خواهد شد. طرفداران این استراتژی اهمیت ویژه ای را برای ارتباط مداوم و منسجم با مشتری، مطلع بودن از او، یادگیری درباره ی نیازهای او وحفظ رابطه ی مثبت با او قائل هستند. همچنین این برنامه ها به طور مثبت هیجانات و احساسات مشتری را در مورد استفاده ی او از خدمات را تحت تأثیر قرار می دهد و در جهت شکل گیری ارزش عاطفی نسبت به بانک و استفاده از خدمات آن گام بر می دارد. مهمترین معیارهای وفادارسازی برنامه های اجتماعی عبارتند از:

• بانک ارتباط و تماس با مشتری را حفظ می کند و رابطه ی خوبی با او برقرار می کند.
• بانک به نیازهای مشتری توجه دارد و در راستای برآورده ساختن آن تلاش می کند.
• بانک جهت خاتمه دادن مشکلات مربوط به تعاملات مالی به مشتری کمک می کند.
• بانک از نظرات مشتری درباره ی خدمات سوال می کند.
• بانک برای مشتری کارت های تبریک یا هدایایی در روزهای خاص می فرستد.

برنامه های بنیادین

روش سوم افزایش وفاداری مشتری، طراحی و اجرای برنامه های بنیادین است. در این برنامه ها، بانک برای مشتریان هدف خود مزایایی با ارزش افزوده فراهم می کند، به طوری که فراهم کردن این مزایا برای بانک مشکل یا گران است و در جای دیگر نیز به آسانی و بلافاصله در دسترس قرار نمی گیرد. به طور کلی در برنامه های بنیادین بانک تلاش می کند تا با فراهم کردن خدمات ارزشمندی که از سایر منابع دست نیافتنی است، مشتریان خود را حفظ کند.

با توجه به اینکه ارائه ی برنامه ی بنیادین هزینه ی تغییر بانک و پیوستن به رقیب را برای مشتریان افزایش می دهد، لذا بسیاری از محققان این برنامه ها را در رتبه ی نخست سلسله مراتب برنامه های وفادارسازی دانسته و آن را به عنوان بزرگترین فرصت ایجاد مزیت رقابتی پایدار می دانند. معیارهای برنامه های بنیادین وفادارسازی در بانک عبارتند از:

• بانک ها روش های متنوعی را برای فراهم کردن اطلاعات برای مشتریان ارائه می نمایند.
• بانک ها برای مشتری، خبر، گزارش و یا اطلاعات مبادله ای که او نیاز دارد، را فراهم می کنند.
• بانک به منظور حل مشکلات مشتری، محصولات یا خدماتی را از سایر منابع فراهم و ارائه می نماید.

منافع و هزینه های وفاداری مشتریان

بازاریابان تا مدتی پیش در اندیشه ی یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی. در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل ،همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند .امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است.

پرداختن به مقوله ی وفاداری و مطالعه ی وفاداری به نام و نشان و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شده است. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری از دید کارولین عبارت است از : وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن. همانطور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود :رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری.

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

• عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
• عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
• عنصر در دسترس بودن گزینه ها ی زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود. وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد. وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است.

اما ممکن است این سوأل مطرح شود که اصلاً چرا مشتریان وفادار سودآورند؟ صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که با ارزش ترین آن ها عبارتند از:

• کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
• کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها
• منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
• عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
• افزایش موانع برای ورود رقبای جدید

اما با تمام این ها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها و در بلندمدت حاصل می شود از دیدگاه کواریتز دارای اجزای زیر است:

هزینه های جذب : این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت برای اولین بار برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و … است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود. این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.

سود پایه: به مابه تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.

رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزش های حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.

صرفه جویی: شرکت ها و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد مؤثرتری داشته باشند و صرفه جویی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و … صورت می گیرد.

مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکت ها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت ها منجر می گردد.

صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه ی اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آن ها به قیمت ها حساس نیستند.

هر مشتری ارزش ویژه ی خود را دارد و شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه ی یافتن مشتری بودند و گروه های فروش در پی شکار مشتریان تازه، یعنی توجه به رشد دادن مشتری بودند، ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی توجه به رضایتمندی و ارتباط مؤثر با مشتری و کیفیت از دیدگاه وی است. در این راه کاهش انواع هزینه ها و ریسک های مشتریان برای دسترسی به محصولات و افزایش هزینه ها و ریسک های مشتریان در صورت رویگردانی و جابجایی، نیز می تواند گام مهمی در وفادار کردن مشتریان باشد.

دسته بندی انواع وفاداری

در زمینه ی اندازه گیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از دیدگاه ها که بر اساس مفهوم رفتاری است به تکرار خرید مشتری می پردازد. در این دیدگاه سه معیار “نسبت خرید،توالی خرید و احتمال آن” مطرح می شود. در خصوص علامت تجاری مؤسسه ، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری مؤسسه به دیگران و مقایسه ی آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش هایی را مطرح می نماید. مگی این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز کرد:

وفاداری واقعی: زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی بخاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند.

وفاداری پنهان: مشتریان وفادار پنهان بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت تجاری آن مشخص می شوند، اما رفتار خرید آن ها مشخص نیست.

وفاداری جعلی: به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه های موجود متنوع است ،شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند.

عدم وفاداری: در موقعیت هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجهیم.

معیارهای تشخیص و بخش بندی مشتریان از نظر نوع وفاداری

کاتلر الگوهای وفاداری مصرفی را یک معیار بخش بندی بازار می داند. او می گوید: مصرف کنندگان نسبت به برندهای مختلف، فروشگاه ها و یا حتی شرکت ها وفاداری متفاوتی دارند. او بر حسب وضعیت وفاداری، خریداران را به چهار گروه تقسیم بندی کرد:

وفاداران یکپارچه: مصرف کنندگانی هستند که همیشه یک برند را می خرند. بنابراین یک الگوی خرید الف،الف،الف،الف،الف،الف ممکن است نشانگر این باشد که مصرف کننده نسبت به برند الف وفاداری وصف ناپذیری دارد.

وفاداران انشعابی: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به دو یا سه برند مختلف وفادارند. الگوی خرید ،الف،الف،ب،ب،الف،ب نشانگر آن است که وفاداری مصرف کننده میان الف و ب تقسیم شده است. این گروه افراد سریعاً در حال افزایش اند. اینک بیشتر افرادی که از لحاظ ذهنی مشابه یکدیگرند ،مجموعه ای از برندهای پذیرفته شده و رایج را می خرند.

وفاداران انتقالی: مصرف کنندگانی هستند که وفاداری شان از یک برند به سوی برند دیگر در تغییر است. الگوی خرید الف،الف،الف،ب،ب، مبین آن است که مصرف کننده وفاداری خود را از برند الف به ب تغییر داده است.

تغییر دهندگان: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به یک برند هیچ گونه وفاداری خاصی نشان نمی دهند. الگوی خرید الف،ج،د،ب،ه،ب مبین یک مصرف کننده غیر وفادار است. مصرف کننده ای که یا به دنبال قیمت فروش پایین تر است( یعنی برند مورد علاقه خود را در حراجی می خرد)، یا به دنبال تنوع است( یعنی در هر بار خرید به دنبال برند متفاوتی است).

برای تشخیص وفاداری مشتریان معیارهایی وجود دارد که عبارتند از:

ترجیح دادن مارک تجاری با رضایت و خشنودی مشتری تأثیر متقابل دارد و روی وفاداری رفتاری مشتریان تأثیر می گذارد و بر اساس سهم از کیف پول مشتری محاسبه می شود.

قصد و نیت برای خرید مجدد: محققین از دیرباز از اهداف و مقاصد خرید مجدد برای کمک به پیش بینی رفتار خرید در آینده استفاده کرده اند.

هدف برای توصیه کردن: قصد و نیت برای توصیه، بهترین واحد اندازه گیری برای پیش بینی نه تنها رفتار توصیه کردن مشتریان بلکه همچنین رفتار برای خرید آن ها می باشد.

توصیه های مشتری: توصیه های مشتری نشان می دهند که آیا پاسخ دهنده واقعاً شرکت یا مارک تجاری را به فرد دیگر توصیه می کند یا نه.

روند خرج کردن: یک ضرب المثل مشهور در رشته ی بازاریابی وجود دارد که رفتار مشتری پیشین، یک پیش بین نسبتاً خوب برای رفتار مشتری آینده خواهد بود. این عقیده مطرح می باشد که این روش اندازه -گیری به بهترین وجه می تواند رفتار وفاداری آتی مشتریان و در نهایت رشد شرکت را پیگیری کند ،بنابراین بر معیارهای دیگر فائق می آید.

رابطه ی بین وفاداری و رضایت مشتری

صاحبنظران بر این باورند که وفاداری و رضایت مشتری دارای رابطه ی نامنظم و نا مشخصی می باشند. اگرچه اغلب مشتریان وفادار راضی هستند اما رضایت همیشه به وفاداری منتج نمی شود. به اعتقاد هینینگ مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند: دسته ی اول از ادبیات مدیریت خدمت، اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه ی رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آن ها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دسته ی دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ و نگهداری مشتری را بر اساس قصد خرید دوباره ی مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند.

این عوامل دارای یک نقص مهم به دلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او ،است. دسته ی دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آن ها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل می دهند، بر رابطه ی رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آن ها حاکی از یک رابطه ی ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری(وفاداری) است.

دیویس و سایرین پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانه ی بحرانی است. وقتی رضایت به سطح آستانه ای پایین تر کاهش پیدا می کند (ناحیه ی گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می یابد. بین سطوح آستانه(ناحیه ی تأمل) رفتار خرید ثابت است. آنان معتقدند که رضایت باید به اندازه ی کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازه ی کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد. الیور نیز رابطه ی رضایت و وفاداری را در شش حالت مورد بررسی قرار داده است:

حالت اول این فرض بنیادی که رضایت و وفاداری اجزای مشخص مفهوم یکسانی هستند را قبول می کند. بدین معنا که هر دو یک مفهوم را بیان می کنند. حالت دوم بیان می کند که رضایت هسته ی مفهومی وفاداری است، بدون آن وفاداری نمی تواند موجود باشد و رضایت ،وفاداری را استحکام می بخشد. حالت سوم نقش هسته ای رضایت را کم می کند و پیشنهاد می کند رضایت یک جزء از وفاداری است و فقط یکی از اجزای آن است. حالت دوم و سوم بیان می کنند که وفاداری به طور کلی رضایت را در بر می گیرد .حالت چهارم نقش برتر وفاداری نهایی نسبت به وفاداری و رضایت را بیان می کند. حالت پنجم بیان می کند که رضایت و وفاداری دارای وجوه مشترکی هستند و برخی از بخش های رضایت در وفاداری مشاهده می شود و این بخش های رضایت قسمتی از وفاداری هستند ولی نه به عنوان عناصر کلیدی و خیلی ضروری از وفاداری. حالت ششم بیان می کند رضایت نقطه ی شروع توالی انتقال به یک حالت وفاداری است. این حالت حتی بیان می کند که وفاداری می تواند از رضایت جدا باشد.

عوامل اثرگذار بر رابطه ی رضایت و وفاداری را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:

هزینه های تغییر: یکی از عوامل اثرگذار بر رابطه ی رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند( وفاداری ان ها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آن ها را افزایش دهند. هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک مارک به مارک های دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود. نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از : منافعی که بوسیله ی استمرار رابطه با عرضه کننده به دست می آید ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییر مارک، هزینه ی مقدمه چینی مثل پر کردن فرم های جدید وقتی بانک خود را عوض می کنیم و … . لوراسی و کندی نشان دادند که موانع تغییر عامل مهمی در نگهداری مشتریان می باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می دهند، به دلیل اینکه خرید مجدد آسان تر است.

عوامل دموگرافیک: میتل و کاماکورا دریافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان به دلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده شده است. لذا دریافتند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه ی متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطه ی رضایت و وفاداری را بیان کرده است.

رضایت کلی: قبل از سال 1990 معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه متمرکز بودند، که به عنوان قضاوت های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف می شد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه ی تجربه های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است. به نظر می رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کننده ی بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. رضایت کلی، اثر جمعی مجموعه ای از خدمات مجزای ارائه شده

یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دوره ی زمانی است.

اثر سازگاری: تحقیقات جانسون نشان داد رابطه ی رضایت و وفاداری تحت تأثیر دو عامل قرار می گیرد:

الف- کیفیت مارک ،ب- سهولت قضاوت و مقایسه ی تفاوت های کیفی بین مارک های مختلف.

طبق فرضیه های سازگاری وقتی که اطلاعات مربوط به کیفیت و قیمت به طور هم تراز و برابر موجود باشند ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد. دلیل عقلانی برای ارتباط منفی رضایت و وفاداری را به این شکل بیان می کنند که صفات استفاده شده در رضایت با آن هایی که در وفاداری استفاده می شوند متفاوت است. برای مثال مشتری بیمه ای را در نظر آورید که به دلیل کیفیت بالای خدمت ، راضی است. او می خواهد تصمیمی بگیرد که آیا ارتباط خود را با شرکت ادامه دهد یا خیر. در حالی که مشتری به دلیل اطلاعات کم قادر به تفاوت قائل شدن بین کیفیت های مختلف نمی باشد. در این حالت ارتباط بین رضایت و وفاداری کم می شود. طبق این نظریه، اگر کیفیت مهم است و ارزیابی کیفیت های مهم آسان است، کیفیت به احتمال زیاد در ارزیابی رضایت و وفاداری به طور یکسان استفاده می شود. در نتیجه ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد.

سایر عوامل: ادبیات مربوط به ارتباط بین رضایت و وفاداری، تأثیر متغیرهای تعدیل کننده ای چون: خصوصیات مصرف کننده، اهمیت درک شده ی محصول، مدت رابطه، خلق مصرف کننده، اکتساب ارزش مورد نظر، عدم قطعیت در خرید را بر رابطه ی دو ساخت نشان داده اند.

منبع

 نوروزی راغب، مریم (1393)، تأثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی- داخلی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید