ابعاد فلسفه بازاریابی رابطه مند

بعد تاکتیکی:

روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند.در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات در جهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد.هر چند اجرا چنین پروژه هایی پر هزینه بوده ولی در عوض فرصت بسیار مناسبی را در جهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.

بعد استراتژیک:

هدف از روابط ،پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است.امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیاز های خود را در میان بگذارند.

بعد فلسفی:

 بعد فلسفی،برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیاز ها و انتظارات اوست،پیش می رود.برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد،به مثال زیر توجه کنید:یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را در نظر بگیرید که در آن تولید کنندگان در نظر دارند اتوموبیل های خود را از نظر اصول طراحی ،راحتی ،ایمنی،سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را در نظر مشتریان متفاوت جلوه دهند.عده ای دیگر از تولید کنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه ،محصول خود را متفاوت جلوه دهند.اما در این بین تولید کنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری ،سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تأمین مالی برای خرید خودرو ،نگهداری،بیمه،تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند.

تعریف مفهوم بازاریابی رابطه مند:

از بازاریابی رابطه مند تعاریفی  توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند مطرح شده است که آنها به مجموعه فعالیت های جذب،حفظ و تقویت رابطه مشتری با سازمان توجه دارد که در ادامه به برخی از این تعاریف اشاره می شود:

بازاریابی رابطه مند فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می باشد،بازاریابی رابطه مند هم استراتژی های دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد،بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدید می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می پردازد. در مقابل ،بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان می پردازد.با این وجود،استراتژی های دفاعی در تلاشند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب و کار بیشتری با آنها ترتیب دهند.سوالات زیر به طور خلاصه تفاوت های کلیدی بازاریابی تهاجمی و دفاعی و شرایط مناسب کاربرد آنها را نشان می دهد.

• در مورد چیست؟جذب مشتری(بازاریابی تهاجمی) ، حفظ مشتری(بازاریابی تدافعی)
• چه کسی را مورد هدف قرار می دهد؟مشتریان جدید(بازاریابی تهاجمی)، مشتریان کنونی(بازاریابی تدافعی)
• برای چه زمانی مناسب است؟بازارهای جدید یا در حال رشد (بازاریابی تهاجمی)،بازارهای اشباع شده(بازاریابی تدافعی)
• کدام موقعیت رقابتی علت آن است؟ فقدان رقابت شدید(بازاریابی تهاجمی) ،رقابت شدید(بازاریابی تدافعی)
• هدفش چیست؟ رشد سهم بازار(بازاریابی تهاجمی) ،رشد سود(بازاریابی تدافعی)
• چگونه عمل می کند؟ تبلیغات،پیشبرد فروش(بازاریابی تهاجمی) ، ارائه تخفیف برای تشویق و وفاداری(بازاریابی تدافعی)
• تا چه حدی قابل تشخیص است؟ آشکار(بازاریابی تهاجمی)، مبهم(بازاریابی تدافعی)

انواع بازاریابی رابطه مند :

مورگان و هانت در سال 1994 الگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند.جهت دست یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است:

1. رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تأمین بهنگام و بهینه سازی کیفیت محصولات
2. رابطه بین سازمان و شرکت های خدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی ،آژانسهای تبلیغاتی و…
3. همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا،تغییرات تکنولوژی و سیاسی
4. برقراری رابطه بین سازمان و مؤسسات غیر انتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی
5. مشارکت در طرح های تحقیق و توسعه با سازمان های دولتی در سطح محلی و کشوری
6. ایجاد روابط بلند مدت بین شرکت ها و مصرف کنندگان نهایی
7. ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکت های فعال و کانال های توزیع سازمان
8. ایجاد رابطه با واحد های عملیاتی سازمان
9. ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراری (بازاریابی داخلی)در سازمان می شود.
10. برقراری روابط موثر با واحد های استراتژیک کسب و کار سازمان

مزایای بازاریابی رابطه مند:

منافع مشتریان:

1. اعتماد:کاهش اضطراب،اعتماد به محصول یا ارائه دهنده خدمت،داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده خدمت.
2. منافع اجتماعی:شناخت کارکنان از مشتریان،آشنایی مشتریان با کارکنان،توسعه روابط دوستانه با کارکنان.
3. منافع خاص:خدمات بیشتر،قیمت های استثنایی،مقدم بودن به دیگر مشتریان.

منافع شرکت ها :

مزیت طولانی مدتی که بازاریابی رابطه مند از دیدگاه شرکت ها دارد این است که نه تنها باعث حفظ مشتریان آنها می شود بلکه باعث افزایش سودآوری و کاهش هزینه های آنها می شود.مدیریت روابط با مشتریان بر روی حفظ مشتری به نظر می رسد که سودمند ترازجذب یک مشتری جدید می باشد.طبق تحقیقاتی که انجام شده است مشخص شده است که جذب یک مشتری جدید 5 تا 10 مرتبه بیشتر از حفظ مشتریان کنونی هزینه برداشته است.

عوامل بازاریابی رابطه مند:

تئوری بازاریابی رابطه مند از عوامل و پی بند های مختلفی تشکیل شده است که در موفقیت آن تأثیر گذارهستند.اگر چه عوامل متعددی را به عنوان پی بند های بازاریابی رابطه مند ذکر کرده اند به تشریح 4 عامل یعنی اعتماد،تعهد،برقراری ارتباط و تعارض زدایی و مطالعات صورت گرفته درباره هر کدام از آنها پرداخته خواهد شد.

1. اعتماد و تعهد:

یکی از معروف ترین پژوهش های صورت گرفته درباره بازاریابی رابطه مند مربوط به مقاله ای است تحت عنوان “تئوری اطمینان،تعهد بازاریابی رابطه مند”که در سال 1994،توسط مورگان و هانت در مجله بازاریابی به چاپ رسیده است آنها به آزمودن رابطه بین تعهد و اطمینان مشتری با وفاداری مشتریان پرداختند و به این نتیجه رسیدند که به یک همبستگی مثبتی بین این دو عامل و وفاداری مشتریان وجود دارد و این که اطمینان و تعهد از فاکتورهای کلیدی موفقیت بازاریابی رابطه مند هستند. مورگان و هانت اشاره کردند که اطمینان زمانی یافت می شود که یک بخش از روابط به قابلیت اعتماد و درستی طرف دیگر رابطه اطمینان دارد و به منظور دستیابی به اطمینان مشتریان،استراتژی یک شرکت باید فرمهای روابط مشتری را پذیرفته و از شهرت و اعتبار منفی پرهیز کنند.مورگان و هانت در این پژوهش تعهد را “یک تمایل مستمر به حفظ یک رابطه با ارزش”تعریف کرده اند که برای رسیدن به آن،استراتژی شرکت ها باید مشتری محور،بلند مدت و بر اساس منافع دو طرف باشد.گرونروس نیز در مقاله ای تحت عنوان “از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه مند،به سمت یک جا به جایی پارادایم در بازاریابی”که در سال 1994 در مجله “تصمیم مدیریت”²به چاپ رسید.اعتماد و تعهد را دو عنصر اساسی در بازاریابی رابطه مند ذکر کرده و عنوان کرده که این دو عنصر نقش تعیین کننده ای در ایجاد،حفظ و ارتقاء یک رابطه دارند.در بعد نقش اعتماد به عنوان یکی از عناصر بازاریابی رابطه مند گانسان در مقاله ای تحت عنوان “عوامل تعیین کننده گرایش بلند مدت خریدار و فروشنده”که در سال 1994در مجله بازاریابی به چاپ رسید اعتماد را در حوزه بازاریابی رابطه مند یک متغیر مهم برای موفقیت روابط بین خریدار و فروشنده دانسته است.

2. برقراری ارتباط

برقراری ارتباط با مشتری یکی دیگرازعنصرهای بازاریابی رابطه مند است.اندرسون و ناروس در مقاله ای تحت عنوان “مدل چشم انداز توزیع کننده از روابط کاری توزیع کننده و تولید کننده”که در سال 1984در مجله بازاریابی به چاپ رسید اذعان کردند که امروزه یک نگاه جدید به بر قراری ارتباط به صورت یک دیالوگ تعاملی بین شرکت و مشتریان وجود دارد،که درمدت پیش از فروش ،فروش،مصرف و مراحل پس از مصرف اتفاق می افتد.ان دوبیسی و چان در مقاله ای تحت عنوان “تجزیه و تحلیل عاملی و تفکیکی پی بند های بازاریابی رابطه مند و رضایت مندی مشتریان “که در سال 2005در مجله بین المللی بازاریابی بانکی به چاپ رسید برقراری ارتباط را از پی بند ها و عناصر اساسی بازاریابی رابطه مند دانسته و اظهار کردند که برقراری ارتباط در بازاریابی رابطه مند به معنی حفظ تماس با مشتریان با ارزش ،تهیه اطلاعات به موقع و موثق درباره خدمات و تغییر خدمات و بر قراری ارتباط با مشتری در زمانی که در تحویل کالا یا ارائه خدمات مشکلی رخ می دهد،می باشد.دی و این بال و همکاران در مقاله ای تحت عنوان “نقش برقراری ارتباط و اعتماد در تشریح وفاداری مشتریان”که در سال 2004در مجله اروپایی بازاریابی به چاپ رسید اظهار کردند که برقراری ارتباط اشاره ارتباطات نوشتاری از قبیل نامه های خصوصی،پست مستقیم،وب سایت،پست الکترونیکی و دیگر تعاملات از طریق تکنولوژی بعلاوه ارتباط داشتن با کارکنان ارائه دهنده خدمات قبل از ارائه خدمت،در طول ارائه خدمت و پس از آن دارد و آن را به عنوان عنصری تأثیر گذار در بازاریابی رابطه مند دانسته اند.

3. تعارض زدایی

تعارض زدایی یک مورد ویژه در تعاملات مشتری است.تعارض زدایی تدریجی می تواند منجر به رفتار های فرصت طلبانه مشتریان و رویگردانی از عرضه کننده کالا یا خدمات شود.

دی وایر و همکاران در مقاله ای تحت عنوان “توسعه روابط خریدار و فروشنده”که در سال 1987در مجله بازاریابی به چاپ رسید رفع تعارض با مشتریان را به عنوان یک متغیر مهم بازاریابی رابطه مند ذکر کرده و آن را به صورت “توانایی یک عرضه کننده خدمات یا کالا در اجتناب از تعارضات بالقوه با مشتری و بر طرف کردن تعارضات قبل از آنکه تبدیل به مشکل و مطرح کردن راه حل، زمانی که مشکلات بالا می گیرد”تعریف کرده اند.

استراتژی های بازاریابی رابطه مند:

در ذیل پنج استراتژی خدمات اصلی،رابطه باب طبع هر مشتری،قیمت گذاری رابطه مند ،خدمات جنبی و بازاریابی داخلی که می توان در طراحی یک برنامه بازاریابی رابطه مند مورد توجه قرار داده شود می پردازیم. این پنج استراتژی، مستقل از هم نیستند و می توانند به طور ترکیبی مورد استفاده قرار گیرند.شرکت های بیمه می توانند به طور همزمان همه استراتژی ها را به کار گیرند.

• خدمات اصلی:

یکی از استراتژی های کلیدی بازاریابی رابطه مند،طراحی و بازاریابی یک خدمت پایه و اصلی است.که بتوان پیرامون رابطه با مشتری را ایجاد نمود.یک خدمت اصلی ایده ال ،به واسطه خصوصیت تأمین نیازش مشتریان جدید جذب می کنند،با عرضه خدماتی با کیفیت عالی در ابعاد مختلف رابطه ایجاد شده را در بلند مدت حفظ می نماید و در طی زمان زمینه ای را برای فروش سایر خدمات مهیا می سازد .

• رابطه باب طبع هر مشتری

Christopher& Etal, ماهیت خدمات به گونه ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت های خدماتی فراهم می آورد که بتوان با هر مشتری رابطه ای سازگار با او را ترتیب دهند.با فراگیری ویژگی ها،خصوصیات و انتظارات هر مشتری و ذخیره سازی این اطلاعات و استفاده از آنها در مواقع مورد نیاز شرکت های خدماتی می توانند در رویارویی با مشتری ،به طور دقیق تری عرضه خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت های مورد نظر نمایند .زمینه و بستر ایجاد روابط باب طبع مشتری زمانی که توانمندی های کارکنان با قابلیت های پردازش الکترونیکی داده ها همراه گردد بسیار چشمگیر است.پایگاه داده ها ،راه را برای رفتار با هر مشتری به عنوان یک هدف فردی هموار کرد.تأکید بر بازاریابی رابطه مند و ایجاد روابطی بلند مدت بین شرکت ها و مشتریان نیازمند یک برنامه تقسیم بازار فرد به فرداست.

• خدمات جنبی:

یکی دیگر از استراتژی های بازاریابی رابطه مند ارائه خدمات جنبی است.خدمات جنبی ،شامل عرضه خدماتی همراه خدمت اصلی است که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز می سازد (برای اینکه)تمایز خدمات ارائه شده برای مشتری جلب توجه کند،خدمات جنبی بایستی از دید مشتری ارزشمند باشد.یکی از انواع خدمات جنبی که بسیار مورد توجه شرکت ها قرار گرفته است،ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و خوش آتیه است.شرکت مشتریان کلیدی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی شده،دعوت می کند و خدمات ویژه ای به آنها عرضه می کند.این اقدام نه تنها باعث بالا بودن پرستیژ مشتریان می شود ،بلکه بستری را فراهم می کند تا شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش ،خبر نامه ها و غیره ،تماس با مشتریان کلیدی خود حفظ و مستدام سازد.

• قیمت گذاری رابطه مند:

یکی از استرتژی هایی است که در دسترس شرکت های خدماتی است تا مشتریان خود را به سوی وفاداری ترغیب نمایند .این استراتژی ریشه در یکی از ایده های قدیمی بازاریابی دارد که اذعان می کند برای مشتریان ارزنده قیمت های مناسب در نظر بگیرند.این ایده مبنای قیمت گذاری رابطه مند را تشکیل می دهد،قیمت گذاری مبتنی بر رابطه بدین معناست که خدمت به گونه ای باید تعیین قیمت شود که ایجاد و حفظ روابط را تقویت و تشویق نماید. اگرچه تخفیفات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست. برخی از شرکت های خدماتی به شیوه های نو آورانه ای آن را به کار می بندند.این استراتژی علاوه بر اینکه می تواند با سایر استراتژی های بازاریابی رابطه مند به کار رود ،در صنایع خدماتی مختلف به شیوه های متفاوت اجرا شود.

• بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی،به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است.اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیاز ها و خواسته های مشتریان ،آموزش ببینندو پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند.

اجرای بازاریابی رابطه مند از طریق مدیریت روابط با مشتری:

مدیریت روابط با مشتری ریشه در بازاریابی رابطه مند دارد (از اساسی ترین مباحثی که زمینه توجه بیشتر صاحبنظران و کارشناسان را به این مقوله فراهم آورد)گزارشی است که توسط ساسر و ریچ هلنددر باب حفظ مشتری در پروژه تحقیقاتی بین اندکوارائه کردند.یافته های آنها نشان می دهد که 5 در صد  افزایش در نرخ حفظ مشتریان،به طور میانگین ارزش مادام العمر مشتری را 35 تا 95 درصد افزایش می دهد که این امر باعث جهش چشمگیر در سودآوری شرکت می شود.

جدول: تأثیر افزایش 5%در نرخ حفظ مشتری در خالص ارزش حال مشتری

ریچهلد در یافته های پژوهش خود شش دلیل بنیادین را عنوان می دارد که به سؤال،چرا حفظ مشتریان سودآورتر از جذب مشتری می باشد؟ پاسخ می گوید

• هزینه های جذب مشتری جدید بالاست ممکن نیست مشتری سودآور شود مگر در بلند مدت.
• پس از پوشش هزینه های جذب اولیه ،حفظ مشتری در هر سال بعد از آن ،جریان سود مداومی را به سوی شرکت روانه خواهد کرد.
• در طی زمان،مشتریان محصول بیشتری خریداری می کنند که نتیجه آن افزایش درآمد شرکت ،کارایی بیشتر و کاهش قابل ملاحظه هزینه ها می باشد.
• مشتریان راضی و حفظ شده ممکن است مشتریان بالقوه دیگری را به شرکت معرفی کنند.
• یکی از ارزش های رابطه با مشتری آنست که مشتری حفظ شده کم کم نسبت به قیمت حساسیت خود را از دست می دهد.

هدف بازاریابی رابطه مند بهبود مطمئن و مداوم سودآوری شرکت است که از گذر تغییر در نگرش بازاریابی ،از بازاریابی مبتنی بر معامله که صرفاً بر جذب مشتری جدیدی پای می فشرد به حفظ مشتری از طریق مدیریت کارآمد و اثر بخش روابط با مشتری انجام می گیرد.

منبع

خاک رنگین، ویدا(1392)، اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت و وفاداری مشتری در بیمه عمر، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید