« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »ابعاد رفتار شهروندی مشتری
توصیه ها
در مطالعات اخیر، توصیه ها به معرفی و توصیه شدن ارائه دهندگان خدمات به دیگران اشاره دارد. این مؤلفه ممکن است شامل مفهوم تبلیغات دهان به دهان در ادبیات بازاریابی پیشین باشد. دانشگاهیان و بازاریابان هر دو در چندین دهه توجه زیادی به مفهوم تبلیغات دهان به دهان داشته اند. آرندت ، تبلیغات دهان به دهان را به عنوان ارتباط گفتاری شخص به شخص، بین یک گیرنده و پیام دهنده، کسی که ادراکی درباره مسائل غیر تجاری، راجع به برند، محصول یا خدمات دارد، تعریف می کند . تحقیقات زیادی تاثیر قابل توجه تبلیغات دهان به دهان را بر مصرف کنندگان دیگر نشان داده است. گفتگو های شخصی بین مصرف کنندگان روی انتخاب مصرف کنندگان دیگر و تصمیم خرید آنها همانند آنهایی که اطلاعات رسمی تبادل می کنند، می تواند تاثیر بگذارد.زیتمال و بیتنر، توضیح داده اند که ارتباطات می تواند انتظارات مصرف کنندگان را قبل از استفاده ی خدمات شکل دهد.
به عنوان مثال، تبلیغات دهان به دهان بر نگرش و ادراکات مصرف کنندگان ، قبل از مصرف یک محصول و همچنین پس از استفاده از آن، تاثیر می گذارد . چندین مطالعه نشان داده اند که تبلیغات رادیویی و نشریات نفوذ کمتری بر تصمیم گیری مصرف کننده نسبت به ارتباطات دهان به دهان دارد .نظریه های تشخیصی؛ دسترسی برای توجیه تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر روی رفتار خرید استفاده شده است. بر طبق این نظریه چندین عامل در بخشی از اطلاعات بر رفتار مصرف کننده : اطلاعات بالقوه قابل دسترس در حافظه و اطلاعات تشخیصی بر پیش بینی عملکرد واقعی محصول و طبقه بندی محصولات تاثیر میگذارد .ارتباطات دهان به دهان به طور قابل توجهی در حافظه در دسترس هستند؛ زیرا این نوع ورودی های بالقوه واضح و شفاف هستند . تحقیقات زیادی بر روی پیشینه تبلیغات دهان به دهان انجام شده است. به عنوان مثال رضایت ، وفاداری ، قدرت وابستگی اجتماعی و مهارت و ادراک ریسک از این جمله هستند. در مطالعات انگل و همکارانش ، رضایت به عنوان محرک مثبت تبلیغات دهان به دهان در نظر گرفته شده است، آنها به یک ضرب المثل قدیمی که می گویند :بهترین فروشنده شما، مشتری راضی است تاکید دارند.
انگل و همکارانش ، ارتباط بین تجربه مثبت همراه با رضایت و انتشار اطلاعات به دیگر مصرف کنندگان را بررسی کردند. در مجموع 173 پاسخ دهنده ی یک مرکز جدید صنعت خودرو در این مطالعه مورد استفاده قرار گرفت ، نتایج به دست آمده نشان داد که 90% پاسخ دهندگان حداقل با به اشتراک گذاشتن تجارب خود با یک شخص دیگر ، با تبلیغات دهان به دهان درگیرند. بعلاوه، اکثریت مشتریان بسیار راضی بودند. مشتریان ناراضی در تیلیغات دهان به دهان منفی درگیر هستند؛ اما نسبت به مشتریان راضی، گروه کوچکتری را تشکیل می دادند. در صنعت رستوران ها، تبلیغات دهان به دهان بیشتر با مشتریان راضی مرتبط است. بون؛ چند عامل مؤثر بر تبلیغات دهان به دهان را در هنگام ارائه خدمت بررسی کرده است، شامل: قدرت وابستگی اجتماعی، رضایت مشتریان و غیره.
نتایج نشان داده مشتریانی که از غذایشان راضی بودند از طریق شرح دادن تجربیاتشان به دیگر مشتریان، در تبلیغات دهان به دهان درگیر بودند.سادرلند ؛ همچنین از تاثیر مثبت رضایت مشتری بر روی ارتباطات دهان به دهان حمایت می کند. وی روابط بین رضایت و پیامدهای رفتاری مانند ارتباطات دهان به دهان ، بازخور و وفاداری را بررسی کرد. در این مطالعه 65 شرکت کننده در یک برنامه کسب و کار آموزشی دو ساله، با یک نظر سنجی به دو قسمت تقسیم شدند: استراتژی های بهبود ضعیف و خوب. نتایج نشان داد که رضایت ، مقدار قابل توجهی از واریانس ارتباطات دهان به دهان را در رویداد بهبود ضعیف . و رویداد بهبود قوی را توضیح داده است. در ساختارهای اجتماعی، ارتباطات دهان به دهان بواسطه ی قدرت روابط و شباهت های شخصیتی تحت تاثیر قرار می گیرند. ارتباطات دهان به دهان تحت هر شبکه ی اجتماعی رخ می دهد شامل: مجموعه افرادی که درگیر تبلیغات دهان به دهان هستند، بعلاوه ارتباطات بین آنها.
از آنجایی که روابط اجتماعی متغیری مستمر و همیشگی می باشند لذا ارتباطات دهان به دهان به اینکه آیا ارتباطات ناچیز، ضعیف و کوتاه مدت یا قابل توجه، قوی و بلند مدت باشند، بستگی دارند. براون و رینگن، قدرت روابط را دسته بندی کردندکه این موضوع به قدرت روابط را دسته بندی کردند که این موضوع به قدرت روابط بین فردی در سطح کلان و خرد اشاره دارد. در سطح کلان، ارتباطات میان گروه ها را نشان می دهد، در حالی که در سطح خرد به جریان اطلاعات در گروه های کوچک اشاره دارد. روابط قوی تر بر روی جریان اطلاعات تبلیغات دهان به دهان در سطح خرد تاثیر بیشتری داشته است؛ در حالیکه روابط ضعیف تر، جریان اطلاعات را در میان گروه ها در سطح کلان تحت تاثیر قرار می دهد. یک شخص می تواند روابط اجتماعی قوی و ضعیف ، هر دو را دارا باشد؛ در روابط ضعیف تر به احتمال زیاد انتقال اطلاعات به دیگران کمتر صورت می گیرد. تبلیغ شفاهی؛ چهره به چهره ارتباطی دو طرفه و غیر رسمی است که میان گوینده و شنونده با نیتی غیر تجاری برقرار می شود که مرتبط با موضوع فعالیت های سازمان است. تبلیغ شفاهی یکی از تاثیر گذارترین نیروها در بازار است و احتمالا قدیمی ترین مکانیزمی است که از طریق آن نظرات و عقاید افراد نسبت به یک محصول، سازمان یا یک خدمت به صورت سینه به سینه به افراد دیگر منتقل می شود و در بین دیگران گسترش می یابد .
کمک به مشتریان
در ادبیات بازاریابی تحقیقات کافی که چگونگی کمک مشتریان به همدیگر را نشان دهد، وجود ندارد. بنابراین رویکرد مفهومی در مورد کمک به دیگران در رفتار شهروندی مشتری، با رفتار مطلوب اجتماعی در روان شناختی اجتماعی آغاز می شود. به همین دلیل است که رفتار مشتری از رفتار شهروندی سازمانی نشأت گرفته شده است و به همین دلیل است که تعداد قابل توجهی از مطالعات، نوع دوستی روانشناسی اجتماعی را در آغاز مطالعه از رفتار شهروندی سازمانی توضیح داده اند. بنابراین در بررسی های بعدی مفهوم کمک به دیگران در میان مشتریان را از دیدگاه روانشناسی اجتماعی و سپس از ادبیات رفتا رشهروندی سازمانی معرفی خواهیم کرد.
پیشینه ی کمک به دیگران در روانشناسی اجتماعی
در مفهوم روانشناسی اجتماعی، رفتار مدد گرایانه اجتماعی به عنوان بخشی از رفتار مطلوب اجتماعی مطرح شده است. رفتار مطلوب اجتماعی به عنوان رفتاری که پیامدهای اجتماعی مثبتی دارد تعریف شده است. رفتار مطلوب اجتماعی، در مقابل نظریه ی کلاسیک مانند نظریه ی محرک – پاسخ ، به برخی سوالات بی پاسخ در روانشناسی اجتماعی مثبت پاسخ می دهد. این تئوری شرح می دهد زمانی که انسان ها استنباط کنند انجام رفتارهایی، پاداشی را در پی خواهد داشت به تکرار آن رفتار می پردازند .بعلاوه نظریه روانکاوی فرض می کند که ذات انسانی، خودخواه و پرخاشگر است. با این حال، این تئوری بیانگر این است که برای رفتار مطلوب اجتماعی منطقی وجود ندارد. بدین دلیل، دو چالش تئوری کلاسیکی و مفهوم عملی رفتار مطلوب اجتماعی از سال 1960 توجه زیادی از روانشناسان اجتماعی را به خود جلب کرده است. توضیح رفتار امداد گرایانه اجتماعی به تحریک احساسات، فعال سازی انتظارات اجتماعی و فعال سازی انتظارات شخصی دسته بندی شده است .
عوامل فیزیولوژیکی در بر گیرنده تحریک احساسات می باشند و بنابراین رفتار امدادگرایانه اجتماعی با این توضیح به تجربه مستقیم و بدون آگاهی مربوط می شوند. همدلی را می توان برای توصیف این تجربه مورد استفاده قرار داد. در حالت افراطی، افراد با این انگیزه به دیگران کمک می کنند که درد و زحمت خودشان را کاهش دهند. نه به خاطر دیگران. بنابراین ، شوارتز، اظهار داشت که این رفتار امدادگرایانه اجتماعی شامل نوع دوستی نمی شود. توضیح دوم برای رفتار امدادگرایانه اجتماعی، توضیحات هنجاری است که با ابعاد شناختی همانند تصمیم گیری که نقطه مقابل اجتماعی انگیزه های احساسی می باشد، مرتبط است .این انگیزه ها نشان می دهد که انتظارات اجتماعی، به واسطه موقعیت هایی که با واکنش های مناسب ارتباط داشته اند، ایجاد شده است. در جامعه ما اجتماعی شدن نقش قابل توجهی برآموزش افراد بر روی این نوع انتظارات اجتماعی ایفا میکند.
با توجه به این توضیح ، افراد به منظور بهینه سازی عواقب رفتار امداد گرایانه اجتماعی خود با توجه به هزینه های اجتماعی و پاداش پاسخ ها، تلاش می کنند. تعداد قابل توجهی از مطالعات بر اساس این توضیح در نظر گرفته شده اند: مبادله اجتماعی، تجزیه و تحلیل هزینه؛ پاداش نظریه خود نظارتی و مسئولیت اجتماعی. فعالسازی انتظارات از خود، آخرین توضیح برای رفتارهای کمکی است و به عنوان پیامد های تصمیم گیری در نظر گرفته شده است. این انگیزه از اطلاعاتی که دیگران نیاز به کمک دارند، ناشی می شود و همچنین تجریه انتظار از خود به وظیفه اخلاقی مرتبط است . به عبارت دیگر افراد ممکن است به منظور تقویت احساسشان از ارزش خود و دوری از ادراکشان از درد و زحمت، در رفتار امداد گرایانه اجتماعی بر اساس ارزشهایشهان درگیر شوند. با این حال، فعال شدن انتظارات از خود ممکن است برخی از تغییرات را با توضیح هنجاری به اشتراک بگذارد. در مطالعات کالارو، هووارد، پیلیوین، این توضیح به اشتراک گذاشته شده به عنوان ادغام نقش های فردی طبقه بندی شد.
کالارو و همکارانش ؛ جنبه های استقلال وجبرانی ادغام نقش فردی را از روی هریک از هنجار اجتماعی یا شخصی در مورد یک اهدا کننده خوب بررسی کردند. مطالعه آنها با استفاده از 658 نفر از افراد اهدا کننده خون صورت گرفت نتایج نشان داد که ادغام نقش فردی یک رفتار امدادگرایانه اجتماعی را پیش بینی میکند و جدا از تاثیر هنجارهای اجتماعی و انتظار از خود است به علاوه، برخی از رفتارهای امدادگرایانه اجتماعی با شدت بیشتری با ادغام نقش فردی مرتبط بودند.انتظار می رفت هنگامی که هنجارهای اجتماعی و انتظار از خود با مشاهده موقعیت ها یا اطلاعات مطابقت دارند، رفتار امدادگرایانه اجتماعی بیشتری بتواند صورت گیرد. بطور خلاصه، در ادبیات بازاریابی به رفتار مطلوب اجتماعی کم توصیه شده است. بنابراین، مطالعات پیشین، در زمینه روانشناسی اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی به بررسی پرداخته اند. در زمینه روانشناسی اجتماعی ، شرایط بین رفتار مطلوب اجتماعی و رفتار مددگرایانه اجتماعی و نوع دوستی ، با وجود تفاوت های ظریف در تعریفشان با یکدیگر جایگزین شدند.
رفتار امداد گرایانه اجتماعی ؛ کمک به دیگران در رفتار شهروندی سازمانی و رفتار شهروندی مشتری
هدف تحقیقات بازاریابی، بررسی رفتار امدادگرایانه اجتماعی بوده است. مانند فعالیت های خیریه ایی که توسط افراد با سازمان هایی مثل صلیب سرخ انجام می شد. با این حال، این رفتار امداد گرایانه اجتماعی، حمایت های مالی را نشان می دهند؛ زیرا اهدا کنندگان نسبت به دیگران همدلی دارند. این برای بررسی یک رفتار امداد گرایانه اجتماعی در رفتار شهروندی مشتری مناسب نیست ، زیرا مانند رضایت مشتری دارای پیشینه متفاوتی است.در رفتار شهروندی سازمانی ، رفتار امداد گرایانه اجتماعی به عنوان : کمک به دیگران و یا جلوگیری از وقوع یک مشکل مرتبط با کار .این بعد قبلا به عنوان نوع دوستی به عنوان مثال حسن نیت، مصالحه و عمل های تشویقی تعریف شده است .یکی از روش های مورد استفاده برای تشخیص تفاوت بین نوع دوستی و حسن نیت این است که آیا رفتار امداد گرایانه اجتماعی قبل یا بعد از یک مشکل بوده است. نوع دوستی، نشان دهنده ی رفتار امدادگرایانه اجتماعی بعد از وقوع یک مشکل می باشد. از سوی دیگر، حسن نیت، قبل از وقوع یک مشکل اتفاق می افتد.
به عنوان مثال ،هنگامی که کارکنانی در مورد چگونگی کار با یک دستگاه مطمئن نیستند، دیگر کارکنان با آموزش نحوه ی استفاده از آن، به آنها کمک می کنند تا مشکل خود را حل کنند؛ این می تواند به عنوان نوع دوستی در نظر گرفته شود . هنگامی که کارکنان قبل از بوقوع پیوستن یک مشکل به هم کمک می کنند، این حسن نیت است. همچنین ارگــان دو مفهوم مصالحه و عمل های تشویقی را به متغیرهای بالا افزود. مصالحه به عنوان اقداماتی که برای کمک به جلوگیری، حل و فصل و یا کاهش درگیری های غیر سازنده میان فردی ، تعریف شده است. عمل های تشویقی به عنوان ؛ کلمات و حرکات تشویقی و تقویت دستاوردهای همکاران و بهبوده های حرفه ای ؛ مفهموم سازی شده است. این موارد بر پایه مفاهیم فوق در رفتار امدادگرایانه اجتماعی گنجاده شده است.کمک به مشتریان گروت، در رفتارامدادگرایانه اجتماعی بدون در نظر گرفتن طبقه بندی بالا، شرح داده شده است. در مطالعه حاضر، رفتار امدادگرایانه اجتماعی در رفتار شهروندی مشتریان به مشتریانی اشاره دارد که به دیگران در برخی از مشکلاتشان که در حین ارائه خدمات با آن مواجه می شوند، کمک می کنند .
ارائه بازخورد
بازخورد به ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی را برای سازمان ایفا می کند و زمانی که اطلاعات مفیدی برای بهبود محصول حاضر و توسعه محصول جدید مورد استفاده قرار گیرد، ممکن است بر روی هزینه ها و درآمدهای سازمان تأثیر گذارد . هنگامی که سازمان بازخودهای مشتریان را بکار می برد، اهمیت بازخورد به عنوان علل موفقیت، ارزشمند به نظر می رسد. به عقیده فرنیل و ورنرفلت ، نصب و راه اندازی 800 شماره تلفن رایگان بواسطه ی کاهش حجم معاملات مشتریان در تعویض محصولات در مدیریت تدافعی شرکت تأثیر داشته است. بتنکورت؛ اشاره می کند که ماهیت خاص کارت های اظهار نظر مشتریان، مدیران را قادر خواهد ساخت تا مشکلات قابل توجه سازمان خود در فعالیت ها را پیدا کنند. فن -آوری های جدید مانند اینترنت و ایمیل بطور قابل ملاحظه ایی در مفهوم بازخورد، بواسطه ی تعریف جدیدی از آن به عنوان آنـــی، رسایی و کمیت بیشتر؛ تغییر ایجاد کرده اند . این تعامل باعث می شود ارائه دهندگان خدمات به طور مستقیم و غیر مستقیم قادر به ردیابی نیاز مشتریان ، خواسته ها، علایق و کیفیت محصول خود باشند. ارائه بازخورد به ارائه و یا پیشنهاد اطلاعاتی به ارائه دهنده خدمات اشاره دارد ؛به طور کلی، بازخورد به عنوان طبقه ایی از رفتار که با انتقال اطلاعات از سوی مشتری سر و کار دارد تعریف شده است. ممکن است در این تعریف به نظر برسد که توصیه ها شبیه به بازخورد هستند. با این حال، تفاوت این دو واضح است، زیرا بازخورد در ارتباط با انتقال اطلاعات به یک ارائه دهنده خدمات می باشد. بازخورد به ارائه دهنده خدمات را می توان در شکایت و تمجید از آنها طبقه بندی کرد.
تعامل و مشارکت مشتری
رودي و كلين، مشاركت مشتری را به عنوان منابع و اقدامات عرضه شده توسط مشتریان برای تولید و یا ارائه خدمات تعريف ميكنند. این تعریف سازگار با تعاريف كساني است که مفهوم تعامل و مشاركت را به عنوان مشاركت و همكاري تابعی، ارائه خدمات تصور كرده اند،كه برای ارائه خدمات موفق، ضروری است. از سوی دیگر، مفهوم تعامل و مشاركت بطور کلی عمدتا به عنوان متشکل از رفتارهای فوق نقش تصور ميشود و آن را از مشارکت مشتری، که به عنوان میزانی که مشتریان از خدمات این سازمان استفاده ميكنند تعريف ميشود متفاوت است . مطالعات دیگر، با این حال، نشان داده اند که تعامل و مشاركت بايد ربطی به رضایت مشتری و یا کیفیت درک شده از خدمات نداشته باشد. متاسفانه، انواع زیادی از مفاهیم و تعاریف تعامل و مشاركت مشتری وجود دارد، كه گاهی اوقات به عنوان مشارکت مشتری، که ممکن است برای نتایج تجربی تركيبي به شمار آيد به آن اشاره ميشود.
به عنوان مثال، بتنكورت و گروئن و همکاران، اقداماتي مانند رفتارهای داوطلبانه را در نظر ميگيرند به عنوان مثال، من پیشنهادات سازنده ايرا به این فروشگاه در مورد چگونگی بهبود خدماتشانارائه ميدهم و بنابراین با مفهوم تعامل و مشاركت به عنوان نقشهاي درون رفتاري ناسازگار است. چنین رفتاری به وضوح یک نیاز ضروری برای ارائه خدمات موفق نیست. از سوی دیگر، كرماك و همکاران ، برای ارزیابی مشارکت مشتری تنها یک مورد جهانی را مورد استفاده قرار دادند ؛سطح واقعيتان از مشاركت چگونه و چقدر بوده است، چه مقدار زمان و تلاش شما صرف كرده ايد؟) مشخص نیست که آیا این اقدام تنها رفتارهای تعامل و مشاركت مورد نیاز را بررسي ميكند و يا اينكه شامل رفتارهای داوطلبانه نيز هست. همانطور که توسط نویسندگان مورد بحث است، اقدام آنها ممکن است در واقع، حداقل تا حدی، رفتارمشاركت مشتری را مورد استفاده قرار دهد، که به طور سنتی به ارتباط شخصی و اهمیت یک محصول یا خدمت برای یک مشتری اشاره ميكند . به طور خلاصه، تنوع زیادی از رويكرد های تعریفي و مفهومی براي ساختار تعامل و مشاركت مشتری در حال حاضر وجود دارد.
رضایت مشتری
تلاش ها برای افزایش رضایت مشتریان در بخش خدمات به طور چشمگیری در حال افزایش است .مفهوم رضایت مشتری در سال های اخیر توجه ویژه ایی را در تحقیقات به خود جلب کرده است. مشتریان راضی به عنوان چالش تجارت در دنیای رقابتی امروز هستند .رضایت در ارتباط بسیار نزدیک با انتظارات مشتریان است .رضایت احساس مطلوبیت یا عدم مطلوبیت فرد است که از مقایسه عملکرد دریافت شده ی محصول یا خدمت ؛ ادراکات، با عملکرد مورد انتظار وی از محصول یا خدمت ؛ انتظارات تعیین می شود. بر اساس یک تعریف رضایت مصرف کننده پیامد جمعی ادراکات، ارزیابی ها و واکنش های روانشناختی مصرف کننده هنگام تجربه ی مصرف یک محصول یا خدمت می باشد . رضایت مشتری به عنوان ارزش ادراکی دریافت شده ی مصرف کننده از یک محصول یا خدمت در طول استفاده از آن و در نتـجه رابطه ی مداوم با فراهم کننده ی آن محصول ؛ خدمت در نظر گرفته شده است هسکت ، ساسر و هارت، رضایت مشتری می تواند هم به عنوان یک نتیجه و هم به عنوان یک فرآیند در نظر گرفته شود . برخی از محققان رضایت مشتری را به عنوان حالت مصرف کننده در نتیجه تجربه خرید می دانند.
الیور ، رضایت مشتری را به عنوان مفهومی ایستا می داند که از واکنش عاطفی و شناختی بدست آمده در طول یک معامله یا تجربه ی مصرف حاصل می شود. الیور ، رضایت مشتری را مطابق تعریف زیر می داند : رضایت تحقق عملی لذت بخش است. احساسات مشتری از اینکه مصرف محصول ؛ خدمت برخی از نیازها، آرزوها و … او را تأمین می کند که این تحقق لذت بخش است. بنابراین رضایت احساس مصرف کننده از این است که مصرف محصول؛ خدمت باعث ایجاد نتیجه ایی می شود که در برابر یک استاندارد از لذت در برابر ناخوشنودی، قابل مقایسه است. برای اینکه رضایت بر وفاداری اثر داشته داشته باشد، رضایت باید مداوم باشد.علاوه بر این، رضایت از محبت ؛ احساس عاطفی کلی مصرف کننده بدست می آید. برای مثال مشتری ممکن است نسبت به یک شرکت نگرش مثبت داشته باشد و به خرید از آن ادامه دهد. الیور معتقد است که رضایت اساساً از تحقق خواست مصرف کننده به وجود می آید؛ رضایت در درجه اول برآورد شناختی یا قضاوت این امر است که محصول ؛ خدمت یا ویژگی هایش تحقق لذت بخش مربوط به مصرف یک محصول را فراهم میکند. رضایت ممکن است در نتیجه ترکیب محبت ؛ عاطفه و ادراک ؛ شناخت ایجاد شود .
جامعه پذیری مشتری
فیشر؛ جامعه پذيري را به عنوان یک فرایند یادگیری که در آن افراد بايد انواع اطلاعات و رفتارها برای تبدیل شدن به اعضای موثر سازمان كسب كنند، توصيف ميكند. به این ترتیب، جامعه پذیری یک فرایند مستمر است که در آن کارکنان رفتارها، مهارت ها و ارزش های لازم را براي انجام نقش سازمانی خود یاد مي گيرند. هدف نهایی این فرایند اين است تا اطمینان حاصل كنند که افراد به طور موثر وظایف مورد انتظار خود را انجام دهند. در عین حال، جامعه پذیری اغلب بطور غیر رسمی و غیر مستقیم از طریق اطلاعات ارائه شده توسط همسالان، يعني، مشتریان دیگر رخ می دهد. همانطور كه بوون و گودوین بيان ميكنند، فرایند اجتماعی شدن مشتری در اصل همانند فرايند اجتماعی شدن کارکنان، است، يعني، جامعه پذیری سازمانی. جامعه پذیری سازمانی فرایندی که در آن فرد دانش و مهارتهای اجتماعی لازم براي به عهده گرفتن نقش سازمانی” را بدست می آورد توصيف ميكند. تشابهات و موازات بین جامعه پذیری کارکنان و مشتری آشکار می باشد، هر چند دانش سازمانی خاصي که افراد بايد به دست آورند تا حدی بین کارکنان و مشتریان، متفاوت خواهد بود ؛ در سراسر سازمان؛ با این حال، هدف نهایی هر دو یکسان است: تا اطمینان حاصل شود که افراد به طور موثر نقش مورد انتظار خود را ايفا ميكنند.
در حوزه مشتری، شواهد تجربی از فرایند جامعه پذیری تنها در حال آغاز به كار است به عنوان مثال: کلی، و شباهت ها براي فرآیند اجتماعی شدن کارکنان را تاييد ميكند . به عنوان مثال، کلی و همکاران، نشان دادند که مشتریاني که اجتماعی شده اند به طور موثرتر، درک مطلوب تري از این سازمان دارند و مشاركت كنندگان کارآمد تري می باشند. به عبارت دیگر، آن دسته از مشتریان که در مورد آنچه که از آنها در نقش خود به عنوان مشتریان انتظار می رود و کسانی که آموزش دیده اند تا به طور موثر كار خاصي انجام دهند مشاركت كنندگان موفق تري هستند .از این رو، رابطه بین جامعه پذیری مشتری و تعامل و مشاركت مشتری پیش بینی شده است . از سوی دیگر، هیچ دلیل نظری برای انتظار رضایت مشتری به عنوان یک پیش بینی کننده قوی از تعامل مشتری وجود ندارد. حتی اگر چنین ارتباطي بيان شده است ، شواهد تجربی در این رابطه تركيب شده اند و به موازات براي متون OCB آشكار هستند.
همانطور که ملاحظه می شود اینگونه رفتارهای داوطلبانه مشتریان تأثیر مثبت بر روابط میان مشتری و کارمند و همچنین تعاملات اجتماعی سازمان دارد و به مستحکم تر شدن روابط بین مشتری و سازمان می انجامد. با توجه به اینکه مشتریان اغلب در سازمان ها حضور فیزیکی دارند وبه طور فعال در فرآیند تحویل و ارائه خدمات شرکت می کنند، گفته شده که مشتریان می توانند ورودی جسمی و روانی بسیار مهمی را ارائه دهند که بهره وری سازمانی را افزایش می دهد و می تواند یک منبع ارزشمند ایده های جدید برای استراتژیهای کسب و کار باشد، و همچنین به آموزش مشتریان دیگر کمک کند؛ پس مشتریان می توانند به عنوان ؛ مشاورین سازمانی با سهیم کردن تجربیات خود به مدیر کمک کنند.
منبع
نظری،آمنه(1393)، تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشکده علوم انسانی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید