ابعاد رضایت مشتری

در ادبیات بازاریابی رضایت مشتری دارای دو بعد است :

• بعد مبادله‌ای : مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، تمرکز دارد. رضایت مبادله‌ای اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد.
• بعد کلی (تجمعی) : مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود مربوط می‌شود. در حقیقت می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت‌ها و نارضایتی‌های او در مبادلات قبلی است. رضایت تجمعی، ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است.

از مقایسه این دو بعد رضایت می‌توان چنین نتیجه گرفت که رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت به دست می‌دهد. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان، تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود، تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص. مهم‌ترین اثرات رضایت مصرف‌کننده بر فرآیندهای سازمان

• کاهش مستمر هزینه‌ها و کوتاه شدن زمان چرخه‌های کاری به دلیل استفاده مؤثر از منابع.
• بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش‌بینی شدن این نتایج (توصیه‌های بهبود).
• ایجاد امکان پرداختن به فرصت‌های متمرکز و اولویت‌بندی شده برای انجام عملیات بهبود.
• افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف.
• انتقال اهمیت تأمین خواسته‌های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان.
• پایه‌گذاری خط‌مشی کیفیت .

شاخص‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری

مشتریان و مصرف‌کنندگان، همواره در جستجوی عرضه‌کنندگانی هستند که بهترین کالا یا خدمات را به آن‌ها عرضه کنند. در دنیای امروز کشف نیازها و خواسته‌های مشتریان و برآورده ساختن آن‌ها، قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت‌ها است. یکی از مهم‌ترین تحولاتی که در زمینه نگرش‌های بهبود کیفیت در آخرین دهه از قرن بیستم به وقوع پیوست، آن بود که موضوع اندازه‌گیری رضایت مشتری به عنوان یکی از الزامات اصلی نظام‌های مدیریت کیفیت در کلیه مؤسسات و بنگاه‌های کسب وکار شناخته شد.

تلاش فراوانی که امروزه در جهت ارتقاء ابزارهای مدیریت کیفیت توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان‌ها صورت می‌گیرد، همه نشان‌دهنده آن است که اکنون رضایت مشتریان به باور همگان، از مهم‌ترین فاکتورها در تعیین موفقیت سازمان‌ها و بهبود سودآوری به شمار می‌رود. با این توصیف، پیاده‌سازی سیستم‌های اندازه‌گیری و پایش رضایت مشتری به عنوان یکی از مهم‌ترین جنبه‌های بهبود کیفیت، از نیازهای اساسی سازمان‌های امروزی محسوب می‌گردد.

ایجاد شاخص ملی رضایت مشتری چه در سطح خرد و چه در سطح کلان مزایای خود را برای کشورهای پیشرفته به اثبات رسانده است. در سطح خرد هر یک از مشتریان با استفاده از چنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در امر خرید کالاهای اساسی خویش می‌باشند و در سطح کلان، این شاخص تبدیل به شاخصی جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور در کنار سایر شاخص‌ها از جمله تولید ناخالص ملی شده است. در کشورهای توسعه‌یافته، تلاش فراوانی در بخش پژوهش و تحقیقات به منظور بهبود درک عملی از اندازه‌گیری رضایت مشتری صورت گرفته است. بر پایه این تحقیقات وسیع، شاخص رضایت مشتری سوئدی در سال 1989 به عنوان اولین شاخص رضایت مشتری ارائه گردید .

این شاخص در 130 کارخانه از 32 صنعت مختلف در سوئد اجرا گردید. از طرفی دیگر در سال 1992، شاخص رضایت مشتری در آلمان معرفی شد که با مطالعه در 52 صنعت مختلف در آلمان به اجرا درآمد. شاخص رضایت مشتری در آمریکا در سال 1993 توسط فورنل ( پایه‌گذار شاخص رضایت در سوئد ) توسعه یافت. این شاخص برای هفت بخش اقتصادی، 35 صنعت مختلف و در بیش از 200 کارخانه که درآمد مجموع آن‌ها نزدیک به 40 درصد تولید ناخالص ملی آمریکا را تشکیل می‌داد، اجرا گردید. شاخص رضایت مشتری در اروپا، ابتدا به وسیله سازمان کیفیت و مؤسسه مدیریت کیفیت در اروپا توسعه یافت و برای اولین بار در سال 1999 و در بین 11 کشور اروپایی مطرح گردید. تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه‌یافته و  رو به توسعه وجود دارد که شاخص رضایت مشتری (سی. اس. آی) را برای سطح خرد (بنگاه)، ملی و بین‌المللی تعریف نمایند و صنایع و بنگاه‌های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند . در زمینه ایجاد و تعیین شاخص‌های ملی، می‌توان به اقداماتی در کشورهایی مانند دانمارک، اتریش، فرانسه، هلند، سوئیس، تایوان، نیوزلند، کره جنوبی، مالزی، هنگ کنگ و روسیه اشاره نمود.

در دهه‌های اخیر، کشورهای مختلفی به تدوین و به‌کارگیری شاخص رضایت مشتری به منظور ارزیابی و اندازه‌گیری رضایت مشتریان از کالا و خدمات تولیدی اقدام کرده‌اند. این اقدام که در چارچوب اقتصاد متعارف و الگوی توسعه غربی صورت گرفته، کشورها را قادر ساخته است که با اندازه‌گیری رضایت مشتری، معیارها و شاخص‌های مورد نیاز خود را برای اتخاذ تصمیمات راهبردی ارائه کرده و امکان دستیابی به سازمان‌های مطلوب خود را پیدا کنند. شاخص‌های ملی رضایت مشتری در سطح خرد و سطح کلان کاربرد دارد. فرآیندهای مختلف شکل‌گیری رضایت مشتری را می‌توان در مدل‌های مختلفی طبقه‌بندی کرد که این مدل‌ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرک‌های آن را ترسیم می‌کند .

با توجه به تعاریف بالا شاخص رضایت مشتری معیاری است که میزان رضایتمندی مشتری را در دوره‌ای معین از زمان مشخص می‌کند. این شاخص برای دوره‌های مختلف از زمان محاسبه می‌شود که به این ترتیب می‌توان این شاخص‌ها را در دوره‌های مختلف مقایسه نمود. اهمیت این شاخص‌ها تا بدان جا است که کشورهای توسعه یافته، این معیار را نه تنها برای سازمان‌ها و صنایع مختلف، بلکه به صورت ملی مورد بررسی قرار داده و جایگاه شاخص ملی رضایت مشتریان را هم بهای تولید ناخالص ملی دانسته و از نتایج آن در برنامه‌ریزی‌های راهبردی خرد و کلان بهره می‌برند.

جدول: شاخص‌های ملی رضایت مشتری همراه با سال ابداع آن‌ها

تشریح شاخص رضایت مشتری در سوئد

این مدل در سال 1992 به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی در کشور سوئد معرفی شد. مدل اولیه کشور سوئد دارای دو محرک اولیه رضایتمندی است :

• ارزش درک‌شده
• انتظارات مشتری

به طور دقیق‌تر ارزش درک‌شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداختی. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص‌هایی است که مشتری توسط آن، محصولات و خدمات را با هم مقایسه می‌کند. بنابراین می‌توان پیش‌بینی کرد که با افزایش ارزش دریافتی، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است.

تشریح شاخص رضایت مشتری در آمریکا

یکی از جالب‌ترین و کاربردی‌ترین مدل‌های رضایت مشتری، مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی یا ” آ. سی. اس. آی. ” است. این مدل در سال 1994 با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا و دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شد. این مدل برگرفته از مدل کشور سوئد است. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت‌یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آن‌ها است. در این مدل، شاخص رضایت مشتری در وسط زنجیره روابط می‌باشد. ورودی‌ها یا علل عمده رضایت مشتری در این مدل، شامل انتظارات، کیفیت درک‌شده و ارزش درک‌شده می‌باشند. خروجی‌ها یا پیامدهای اساسی رضایت مشتری شامل شکایات مشتری و وفاداری مشتری است .

• کیفیت درک‌شده : شامل ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارائه شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف می‌باشد. این عامل اثر مثبت و مستقیم بر رضایت مشتری دارد.
• ارزش درک‌ شده : سطح درک‌شده کیفیت محصول، در مقایسه با قیمتی است که برای خرید آن محصول پرداخت شده است.
• انتظارات مشتری : این متغیر شامل دو بخش می‌باشد. اولین بخش انتظارات مشتری، پیش از مصرف محصول یا دریافت خدمت است که از منابع غیر تجربی و از راه‌هایی مانند آگهی‌ها، تبلیغات و یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد می‌شود. دومین بخش شامل پیش‌بینی مشتری درباره قابلیت تولید کننده و یا ارائه کننده خدمت در زمینه تأمین کیفیت کالا یا خدمت در آینده می‌باشد.

پس از بررسی ورودی‌های مدل، خروجی‌ها مطرح می‌شوند. مطابق یک تئوری معروف در علم بازاریابی، پیامد فوری افزایش رضایت مشتری، همانا کاهش میزان شکایات او و افزایش میزان وفاداری مشتری است. یعنی این‌که افزایش میزان رضایت مشتریان، علاوه بر کاهش شکایات مشتری، میزان وفاداری و اعتماد او را به سازمان مضاعف می‌سازد.

تشریح شاخص رضایت مشتری در اروپا

تجارب موفقیت‌آمیز آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری، موجب شد تا سازمان‌های اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا، تحت حمایت اتحادیه اروپا، اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند. مطابق این مدل محرک‌های رضایتمندی مشتری، تصویر درک‌شده توسط مشتری، انتظارات مشتری، کیفیت درک‌شده و ارزش درک‌شده (ارزش مالی) می‌باشند. کیفیت درک شده به نوبه خود به دو بخش تقسیم می‌شود. “سخت‌افزار” به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی‌های محصول می‌باشد و “نرم‌افزار” به معنای بخشی از کیفیت است که نمایانگر ویژگی‌های خدمات ارائه شده می‌باشد.

تشریح شاخص رضایت مشتری در مالزی

شاخص رضایت مشتری در مالزی، یک شاخص ملی اقتصادی است که در سال 2000 میلادی بنیان شده است. این شاخص در کنار سایر شاخص‌های اقتصادی همچون تولید ناخالص ملی، به عنوان یکی از شاخص‌های ارزیابی سازمان‌ها است. در این مدل عوامل رضایت مشتری شامل سه متغیر می‌باشد که به ترتیب عبارتند از: کیفیت درک‌شده، انتظارات مشتری و ارزش درک‌شده و از سویی دیگر پیامدهای رضایت مشتری شامل دو متغیر تصویر درک‌شده از محصول یا خدمت و وفاداری مشتری می‌باشد .

تشریح شاخص رضایت مشتری در ایران

در چند سال اخیر، تحقیقات بیشماری پیرامون تدوین یک شاخص ملی برای ایران صورت گرفته است. در این شاخص، ارتباط مثبت بین کیفیت درک‌شده و رسیدگی به شکایات با رضایت مشتری با نتایج شاخص رضایت مشتری در ترکیه و نروژ مطابقت دارد. لذا کیفیت درک‌شده، قیمت درک‌شده و رسیدگی به شکایات به عنوان محرک‌های رضایت مشتری در نظر گرفته می‌شوند. رابطه مثبت بین رضایت مشتری با اعتماد، با شاخص رضایت مشتری در ترکیه مطابقت دارد. از آن‌جا که اعتماد، عامل مهمی برای افزایش وفاداری مشتری است و محرکی برای تعهد و ارتباطات موفقیت‌آمیز می‌باشد، در نتیجه به عنوان محرکی برای وفاداری نیز محسوب می‌شود. در این شاخص، دو نوع تعهد عاطفی و هنجاری مورد توجه قرار گرفته است. تعهد عاطفی به این معنا است که مشتری به دلیل لذت بردن از ارتباط با شرکت، دوست داشتن آن و احساس تعلق به شرکت ارتباط خود را با آن حفظ می‌کند (پیوستگی به واسطه ارتباط و تعلق). تعهد هنجاری نیز به این معنا است که مشتریان فقط به خاطر این که احساس می‌کنند بایستی در شرکت بمانند، رابطه‌شان را با شرکت حفظ می‌کنند (پیوستگی به واسطه نوعی التزام). لذا این تعهدها، از اعتماد تأثیر مثبتی را پذیرفته و بر وفاداری اثری مثبت می‌گذارند.

این مورد نیز رابطه مثبتی را میان رضایت مشتری با تصویر شرکت و به تبع آن رابطه مثبتی را میان تصویر شرکت با وفاداری مشتری مطابق با نتایج شاخص رضایت مشتری در مالزی، ترکیه و نروژ نشان می‌دهد. روابط مثبت بین رضایت مشتری با هزینه‌های جایگزین (هزینه‌های جایگزین نمودن محصول یک عرضه‌کننده با عرضه‌کننده دیگر برای مشتریان) و هزینه‌های جایگزینی با وفاداری مشتری مطابق با نتایج شاخص رضایت مشتری در ترکیه و نروژ می‌باشد. در نهایت روابط مثبت بین اعتماد با هزینه‌های جایگزینی و تصویر شرکت با هزینه‌های جایگزینی مطابق با نتایج شاخص رضایت مشتری در ترکیه می‌باشد. تعامل موارد بررسی‌شده منجر به  شکل‌گیری شاخص رضایت مشتری ایرانی گردیده است . همانطور که در شاخص‌های رضایت پیشین آمده است متغیرهای مختلفی در رضایت مشتری سهیم هستند که در نهایت آن‌چه به عنوان خروجی آن‌ها مطرح می‌شود همان وفاداری یا میزان شکایات مشتری می‌باشد. در این پژوهش آن‌چه به عنوان سنجه‌های رضایت مصرف‌کننده در نظر گرفته شده است برگرفته از کار محققانی چون سندرا و همکاران در سال 2012 و رابرت و جوآنا والیگورا  در سال 2007 می‌باشد .

روش‌های اندازه‌گیری رضایت مصرف‌کننده

امروزه سازمان‌های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مصرف‌کننده را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مصرف‌کننده و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می‌گردد. برای این که یک سازمان قادر باشد رضایت مصرف‌کنندگانش را اندازه‌گیری نماید، باید مدل و روشی را در این رابطه طرح‌ریزی نماید که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته‌ای برخوردار باشد و شاخص‌هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی واندازه‌گیری بپردازد. مدل‌ها و الگوهای مختلفی از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه‌گیری رضایت مصرف‌کننده صورت گرفته است.

• روش‌های عینی : این روش‌ها از طریق اندازه‌گیری شاخص‌هایی که همبستگی قوی با رضایت مصرف‌کنندگان دارند، به طور غیرمستقیم به اندازه‌گیری رضایت مصرف‌کنندگان می‌پردازند. به علت شک و تردید در صحت و اعتبار این روش‌ها، از این روش‌ها کمتر استفاده می‌شود.
• روش‌های نظری یا مفهومی : در این روش‌ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان و مصرف‌کنندگان برای اندازه‌گیری میزان رضایت آنان استفاده می‌شود. از این‌رو این روش‌ها اعتبار بیشتری نسبت به روش‌های عینی دارند .

منبع

سارانی، اسماعیل(1393)، ارزیابی میزان رضایتمندی خریداران، پایان نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید