« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »هويت برند
هویت برند در بر دارنده ی تمام عناصر شکل دهنده ی موجودیت برند می‌باشد. این مفهوم از طریق 6 سطح هرم هویت برند شامل بعد فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، ارتباطات، انعکاس مصرف‌کننده و ذهن گرایی مصرف‌کننده به شرکت ها امکان تعیین معنا و مفهوم، پروژه و طراحی برندهایشان را می‌دهد.هویت برند قبل از تصویر برند قرار دارد. آن تأثیری اضافی بر واکنش مصرف‌کننده به برند دارد که ورای محصول و صفات آن امتداد دارد. توافق مقالات بر این است که ارزش ویژه برند تحت تأثیر تصویر برند می‌باشد که مجموعه ای از معانی ای است که در ذهن مصرف‌کننده درباره برند قرار دارد.
هويت برند مجموعه منحصر به فردي از تداعي گره‌هاي برند است كه بر بستن عهد و پيمان با مشتريان دلالت دارد.جاچيمسالر و آكر، يك هويت برند براي، اين كه مؤثر واقع شود نياز دارد كه با مشتريانش در آميزد، متمايز از برند رقبا باشد و سازمان خود را آن چنان كه مي‌خواهد و مي‌تواند باشد نشان دهد مؤثر بودن هويت برنديعني برقراري ارتباط قوي با مشتري، ارتباطي كه آن برند را از ساير رقبا متمايز مي‌كند و مشخص مي‌كند كه شركت در بلندمدت چه مي‌خواهد بكند. يك عامل كليدي و مهم براي موفقيت در ساخت برند درك چگونگي توسعه يك هويت برند است ؛ يعني دانستن اين امر كه برند خواهان چيست و بيان مؤثر آن هويت يك برند هنگامي هويت متمايزي دارد كه وعده‌هاي مرتبط، بادوام و باوركردني متمايزي در رابطه با ارزش محصول، خدمت، يا سازمان را ارائه دهد و منبع اين وعده‌ها را نيز نشان دهد.
دا سيلورا و همكارانش، برخلاف عقيده بسياري از مديران كه مي‌گويند هويت برند بايد درطول زمان ثابت باشد، بيان داشتند با توجه به اين كه محيط امروز شديداً پويا و دائماً در حال تغيير است،هويت برند نيز بايد پويا باشد و در طي زمان بايد هويت برندي متناسب با محيط توسعه داد. آنها بر اساس گسترهاي از ادبيات موجود در زمينه هويت برند به اين نتيجه رسيدند كه هويت برند يك فرايند كاملاً پويااست و بايد در طول زمان از طريق اثرات دوجانبه مديران برند و ديگر عناصر اجتماعي (مانند مصرف‌كنندگان)توسعه يابد. جنبه پويايي هويت برند به انعطاف پذيري برند در شرايط تغييرات محيطي منجر مي‌گردد .
هویت نام تجاری ترکیبی از جنبه‌هایی از نام تجاری است که باعث می‌شود نام تجاری قابل تشخیص شود وذهن مشتری را برای لحظاتی هدف قرار دهد. جنبه‌های مختلف این هویت شامل نام تجاری محصول که می‌تواند نوشته شده یا نانوشته باشد (سمبل ها،رنگ ها، شکل ها وغیره) .اگر بخواهیم هویت نام ونشان تجاری اثرگذار باشد، باید بین مشتریان آن را مطرح نموده وآن را از نام رقبا متمایز سازیمف ،سپس آنچه سازمان توانایی اش را دارد ومی خواهد در طی زمان انجام دهد را ارائه نماییم. برای آنکه تصویر یک نام و نشان را متمایز سازیم می‌توانیم با برنامه ریزی خوب، حمایت، پرورش و حفاظت هوشیارانه به این مقصود دست یابیم، کلید ایجاد یک نام و نشان تجاری موفق شناخت نحوه تدوین یک نام ونشان تجاری، دانستن معنای آن و سپس بیان مؤثر این هویت است .
هويت برند يعني بيان خارجي از يك برند شامل نام و هر گونه علائم و ويژگي‌هاي تصويري. كولين، هويت برند در واقع در عنصر اصلي و منبع اساسي است كه برند به وسيله آن خود را به مشتريان مي‌شناساند و از رقبايش متمايز مي‌كند. هاليدي وكنزل، یکی از حوزه‌هاي مورد علاقه مديران برند، ايجاد معاني در ذهن مصرف كننده از طريق ايجاد هويت براي نام تجاري مي‌باشد.
هويت برند در سمت و نزد ارسال كننده مربوط است. وظيفه ارسال كننده آن است كه معنا، نسبت و كار نام تجاري را مشخص كند. اگر بخواهيم مفهوم هويت را خلاصه كنيم مي‌توان گفت اگر چه هنگامي كه يك نام تجاري آفريده مي‌شود، انجام هر كاري ممكن است، ولي پس از گذشت زمان، خود مختاري معناي خود را كسب مي‌كند.گر چه در ابتدا نام تجاري اسمي بي معنا است كه به محصول جديد اطلاق شده است، اما سال به سال، معنايي مركب از خاطرات ارتباطات در حال تكوين از گذشته و محصولات به خود مي‌گيرد .
هویت برند همان جوهر برند است. مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند، در هویت برند تجاری نمایان می‌شود. پروفسور جان کاپفر معتقد است «داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان».آکر در سال 1996 موضوع هویت برند را مطرح می‌کند و ابعادی را معرفی می‌کند که هویت یک برند را معرفی می‌كند. برطبق نظر آکر، این ابعاد عبارتند از:
- برند به مثابه محصول
- برند به مثابه سازمان
- برند به مثابه شخص
- برند یه مثابه سمبل.
هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند تجاری است.
تصوير برند
تصویر برند، مفهومی دریافتنی و ادراکی است. آن نتیجه ی تعبیر مصرف کنندگان از تمام علائم منعکس شده توسط برند نام برند، علائم دیداری، ارتباطات و غیره و یا منابع خارجی است.مدارک بدست آمده از مطالعات مشابه نشان می‌دهد که تصویر برند تأثیر زیادی روی کیفیت درک شده مشتری ورضایت او دارد. هرچند در مورد مطالعات تجربی انجام شده روی مفهوم وپیامدهای کیفیت درک شده مشتریان ورضایت کمبود وجود داردبصورت تئوری می‌تواند مطرح شود که کیفیت درک شده ورضایت مشتریان منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد که بعنوان تصویر برند برای نمایاندن جوانب پیشنهاد بازار، در نظر گرفته می‌شود که سازمانها را قادر می‌سازد در ذهن مشتریان ذهنیتی ایجاد کنند و ارزش افزوده ای در شکل مزایای عاطفی اضافه کنند که به ماورای مزایای عملکردی ونگرشی محصول تعمیم می‌یابد.
کلر تصویر برند را به عنوان مجموعه ای از ادراکات درباره یک برند می‌داند که توسط مؤسسات نام تجاری منعکس شده و در ذهن مشتریان نگهداشته شده است. ادراك تصویر برند، كه با توجه به تداعي برند و نگرش مشتري شكل مي‌گيرد به عنوان يكي از عناصر مستقل در ارزش ويژه برند است كه بطور گسترده در چهار چوب ارزش ويژه برند بكار مي‌رود. تصویر برند در تمام تجربه‌هاي مصرف مشتري ريشه دارد و درك كيفيت خدمت به عنوان كاركرد اين تجربه‌ها مي‌باشد.هرچند یک تعریف جامع وتغییرناپذیر از تصویر برند بیان نشده است .
تصویر برند؛ یک مفهوم یا تصویر ذهنی از یک برند یا محصول یا خدمت دارای برند است،شامل معانی سمبلیکی که مشتریان را به نگرش خاصی از محصول یا خدمت پیوند می‌دهد. تصویر برند بیانگر مجموعه ای از اعتقادات است که توسط مشتریان درباره یک برند خاص مبتنی بر بعضی از نشانه‌های درونی وبیرونی از یک بازار پیشنهادی در نتیجه کیفیت دریافت شده ورضایت مشتری نگهداری می‌شود.
الیور همچنین بیان می‌کند که وفاداری مشتری تابعی است از برتری دریافت شده محصول، ثبات شخصیتی، تعهد اجتماعی وتأثیرات هم افزای آنها. در ادامه الیور بیان می‌دارد که وفاداری تعهد نیست، اما وفاداری یک جنبه از تعهد است که جنبه احساسی یا نگرشی تعهد نامیده می‌شود. وفاداری می‌تواند به عنوان یک عامل رفتاری در نظر گرفته می‌شود، بعنوان مثال: رفتار خرید در قبال یک برند خاص و وفاداری بعنوان یک فرآیند تصادفی که عامل همبستگی میان نگرش و رفتار فرض می‌شود.
تصویر برند توسط یک مقیاس سه عاملی اندازه گیری می‌شود:
- مزایای وظیفه ای
- مزایای سمبلیک
- مزایای تجربی.
نیازهای وظیفه ای اشاره مستقیم به خصیصه‌های ذاتی است که محصول دارا می‌باشد، هنگامیکه مشتریان تلاش می‌کنند تا تصمیمات خرید را حل کنند. نیازهای سمبلیک با درک خود مشتریان مرتبط است واینکه آیا نیازهای اعتماد به نفس آنها ارضاء شده یا نه؟ نیازهای تجربی اشاره به موضوع انگیزش، لذت حسی وتازگی است که به محصولات پیوند خورده است .تصوير برند نگرش مشتريان به برند است كه بر پايه تداعيات ذهني آنها نمود مي‌يابد. به بيان ديگر تداعيات ذهني از برند، ساير گروه‌هاي اطلاعاتي مرتبط با گره يك برند در حافظه ما هستند و مفهوم برند را براي ما روشن تر مي‌كند.
تصوير برند در سمت و نزد دريافت كننده قرار دارد تصوير بر روي روشي متمركز است كه كه بخش معيني از مردم، يك محصول، نام تجاري، چهره سياسي، شركت يا كشور و نظاير آن را، به تصوير مي‌آورند. تصوير به روالي معطوف است كه اين بخش از مردم تمامي علائم ارسالي از جانب نام تجاري از طريق محصولات، خدمات و برنامه ريزي ارتباطي اش را رمز گشايي مي‌كنند .
اطلاع از تصوير ذهني سازمان نزد مشتريان، ضمن اينكه نقاط قوت و ضعف يك سازمان آشكار مي‌سازد، زمينه را براي اتخاذ راهبردهاي مناسب و ارتقاء سطح عملكرد فراهم مي‌آورد. امروزه ارزش آفريني براي مشتري در تأثيرگذاري بر رفتار وي از اهميت بالايي برخوردار شده است. منظور از ارزش، آن چيزي است كه مشكلي از مشتري را حل و رفع مي‌كند و نيازي را برآورده مي‌سازد. اكنون كه در اقتصاد جهاني، مشتريان بقاي شركت را رقم مي‌زنند، ديگر شركت‌ها نمي‌توانند به انتظارات وخواسته‌هاي مشتريان بي تفاوت باشند. آنها بايد همة فعاليت‌ها و توانمندي‌هاي خود را متوجه‌ي رضايت مشتري كنند، چرا كه تنها منبع برگشت سرمايه، مشتريان هستند. بنابراين، نخستين اصل در دنياي كسب و كار امروزي ايجاد ارزش‌هاي مشتري پسند است و تنها از طريق فرآيندهاي شركت مي‌توان ارزش‌هاي مشتري پسند را ايجاد كرد.
مديريت برند
مديريت برند نام تجاري، يك قابليت پويا است كه به منزله يك مسير باقوه براي دستيابي به مزيت رقابتي پايدار مي‌باشد .بكارگيري تكنيك‌هاي بازاريابي براي محصول و خط محصولي خاص است. مديريت برند به دنبال افزايش ارزش براي مشتري و در نهايت افزايش حجم فروش است. بازاريابان، مديريت برند را ابزاري براي افزايش كيفيت مورد نظر مشتري و افزايش خريد و ايجاد وفاداري در مشتريان مي‌دانند.
در دهه گذشته، خط مهم پژوهش در ادبيات نام تجاري بحث در مورد اتخاذ ديدگاه رابطه اي در مديريت نام تجاري بوده است. در اين راه، مديريت برند به عنوان يك فرايند پويا كه داراي نهادهاي متعدد مي‌باشد، پديدار گشت (مصرف‌كنندگان و توليدكنندگان) و اين فرايند به تغييرات بزرگي در ساختارهاي سنتي مديريت نام تجاري خواهد داشت .
منبع
کریمی مریدانی، اقدس(1393)، تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید